…i to je Amerika!

Od kada se bavim konzaltingom na području prodaje, bio sam zapanjen odnosom prodajnih managera iz Amerike prema svojim ljudima. Američki prodavači većinom pričaju o hladnom (oni koji gledaju s pozitivne strane, nazvati će to “profesionalnim”) odnosu sa svojim voditeljima. Inzistiranju na targetima/ciljevima, kritici za svaki postotak koji odstupa od njih, fokusu na prodajne procese i analize, bezbrojnim mjerenjima, reporting i neizbježne tablice. Vrlo malo razgovora na ljudskoj i osobnoj razini, vrlo malo povjerenja i brige.

Do jučer sam mislio da to isključivo ima neke veze sa mentalitetom same nacije. Tada sam se našao na jednoj večeri s gospodinom koji danas radi kao konzultant, a posljednjih 30 godina bio je top manager jedne velike američke kompanije sa sjedištem u Clevelandu. “Koliko je ljudi bilo zaposleno u prodaji, u trenutku kada ste odlazili iz kompanije?”, zapitao sam ga u jednom trenutku. Zastao je na trenutak i rekao : “Oko 2.000!”. Tada su mi stvari postale mnogo jasnije. Ako želite imati uvid u rad 2000 ljudi (kada je bio Territory manager bio je odgovoran za 200 ljudi samo na svom području), tada su striktni procesi i procedure, jasan reporting uz brdo tablica i “profesionalan” pristup prema prodavačima potencijalno najbolji pristup. U takvoj je situaciji vrlo malo mjesta za izgradnju odnosa i pokazivanje karakteristika pravog lidera.

Ovo pišem jer vidim kako se u praksi mnogi američki alati potekli iz takvog okruženja, pokušavaju nekritički primjenjivati u našim prodajnim organizacijama. Iako većina naših prodajnih organizacija ne prelazi 20-tak komercijalista, prodajnih savjetnika ili predstavnika, mnogi se voditelji prodaja skrivaju iza reportinga, procesa i mjerenja. Previše njih koristi tablice i mjerenja kao razlog za nedostatak vremena za komunikaciju i rad sa svojim ljudima. Puno je lakše analizirati brojke, te raditi tablice i prezentacije nego stvarati odnose sa ljudima koji u konačnici donose rezultat. A gdje nema odnosa, postizanje dobrog rezultata je uvijek u pitanju! Poruka svim našim voditeljima : bavite se ljudima, a to će kao posljedicu donijeti i zelene brojeve u tablicama! Amerika nije samo rad i znoj…

Oglasi

Gerila marketing u praksi

Prošlih se tjedana prilično spominjao tzv. “Gerila marketing”, najviše zbog gostovanja gospodina Levinsona – osobe koja je skovala taj izraz i promijenila način na koji pristupamo marketingu. Iako je sam Levinson na konferenciji spominjao dvadesetak razlika između gerilskog i tradicionalnog marketinga, za mene je razlika između njih kao razlika između efektnosti i efikasnosti. 

Zamislite da se želite riješiti dosadnog komaraca koji vam cijelu noć zuji oko glave i sada ste ga konačno locirali na zidu nasuprot vas. Efektan način je da uzmete ručni bacač granata (popularnu bazuku), naciljate i pritisnete okidač. Efekt je postignut – komarca nema, kao ni kompletnog zida. To je način na koji radi tradicionalni marketing : imamo novi proizvod/uslugu, uzimamo par stotina tisuća ili miliona  iz našeg marketinškog budgeta, radimo mega marketing plan, zakupljujemo medije i idemo s našom porukom prema ljudima koji ju uglavnom ne žele čuti ili ih naš proizvod uopće ne interesira. Da, kao i u slučaju s komarcem pogoditi ćemo i par klijenata, ali ćemo većinu budgeta uludo baciti bez efekta. Zato, da opravdaju sami sebe, tradicionalni marketingaši imaju u rukavu klasičnu rečenicu : “Pola budgeta za marketinšku kampanju postiže cilj. Samo ne znamo koja polovica!”

Komarca se možemo riješiti i na efikasan način. Ustanemo se i kreveta, uzmemo mlatilicu  za komarce ili neki sprej protiv kukaca, priđemo komarcu i upotrijebimo isti alat. Problem je rješen, zid je ostao čitav, a ni uzbuna za teroristički napad nije oglašena. To je logika na kojoj se bazira gerilski marketing. Kako uz najmanje sredstava (ili čak bez budgeta) mogu prenijeti svoju poruku potencijalnim kupcima i od njih napraviti lojalne kupce. Koliko je taj način razmišljanja dalek našem mentalitetu i našim organizacijama imao sam prilike vidjeti na samoj konferenciji u slučaju našeg izdavača Algoritma koji je na svom štandu prodavao knjigu koja je sve započela “Gerilski marketing”. Slijedi par savjeta gerilskog marketinga i kako je to izgledalo u praksi na štandu :

Iskoristite potencijal postojećih klijenata. Ono što je Algoritam dobro napravio je predviđanje da se knjiga Gerilski marketing može najbolje prodati upravo na konferenciji i gostovanju samog pisca. I što se dogodilo? Na svom štandu su nudili tu knjigu…i samo tu knjigu. Ako imam klijenta koji je zainteresiran za stjecanje novih znanja (mislim da 2000 kn uplate za kotizaciju pokazuje taj interes) onda je na meni da mu ponudim što više proizvoda da tu svoju potrebu i zadovolji. Što se moglo ponuditi? Tijekom izlaganja Levinson je nekoliko puta spomenuo pojam “mem”, a dotična kuća ima čak i u toj biblioteci knjigu koja se bavi tim pojmom. Ako sam na konferenciji vezanoj uz maketing, valjda mogu ponuditi i neke druge aktualne knjige iz tog područja, one koju kupci najčešće gledaju kada kupuju određenu knjigu. Mogli su napraviti “bundle” ponude, kao što to radi i Amazon pod imenom Best Value – kupite uz ovo knjigu i ovu i dobivate obje za xy kuna. Koliko bi to povećalo prodaju u istom danu, ali i zadovoljstvo kupca?!

Olakšajte svojim klijentima kupnju. Ako je nešto bilo teško na konferenciji onda je to bilo doći brzo do kave na pauzi i kupiti dotičnu knjigu. Štand je bio pozicioniran uz sam ulaz, tako da ako ste čekali u redu, stalno ste bili naguravani od ljudi koji su ulazili/izlazili. Na štandu je radila jedna (brojkom : 1) osoba, pa vi izračunajte koliko treba tolikom broju osoba da zadovolji par stotina nestrpljivih kupaca. Ako malo bolje pogledate fotku, vidjeti ćete da osoba piše račune ručno i na bloku. Imate li strpljenja čekati u redu koji će se vrlo sporo pomicati s obzirom na način prodaje? Većina potencijalnih kupaca nije imala i odustala je od kupnje. Da li ju je kupila naknadano? Najvjerojatnije ne – ako propustite impuls kupnje, vrlo ćete ga teško kasnije ponovno potaknuti. Još je gore bilo gledati g.Antičevića iz Algoritma kako nehajno razgovara s nekim poznanicima, stojeći uz sam štand, dok se prodavačica na štandu znoji pokušavajući zadovoljiti veliki broj nervoznih kupaca. Ako ste i dočekali svoj red, mogli ste platiti jedino gotovinom – još jedan način da meni kao kupcu zakomplicirate kupovinu i da odustanem od iste. Ne znam za druge polaznike, ali u novačaniku rijetko imam više od 100 kuna i bio bih vrlo frustriran da sam čekao 15 minuta i onda vidio da ne mogu kupiti knjigu jer mi prodavač nije olakšao kupnju ponudom različitih načina plaćanja. Zar je problem bio uzeti još jednu ili dvije studentice i ponijeti pokretni POS čitač kartica? Kupci odustaju od kupnje, ako im otežamo njihov proces kupnje. 

algoritam_gerila-na-djelu

Lista potencijalnih/trenutnih kupaca koji su zainteresirani za vaše proizvode. Najveća greška koju je po meni Algoritam napravio, je to što nije prikupio podatke o kupcima ili potencijalnim kupcima. Imali su jedinstvenu priliku dobiti kontakte i pristanak nekoliko stotinjaka ljudi da ih kontaktiraju u budućnosti prilikom ponude knjiga relevantnih za njih.  Kako? Da li biste za dodatnih 10% popusta bili spremni dati svoju vizitku s mailom na koju bi vam dolazile obavijesti  o knigama sa sličnom tematikom koju ste upravo kupili? Večina ljudi bi i to je način na koji dobivate popis ljudi koji su zainteresirani za vašu ponudu i na koje možete fokusirati svoje buduće prodajne i marketinške aktivnosti. Ako to imate ne trebate ponovno i ponovno trošiti na oglase u novinama, kataloge ili druge oblike oglašavanja. Osobno, investiram nekoliko stotina kuna mjesečno u poslovnu literaturu i kao takav sam primamljiv kupac mnogim izdavačima i knjižarama. Mislite li da itko od njih ima moje podatke i da me kontaktira kada iziđe nešto što je meni potencijalno nteresantno?! Dotična vizitka bi vjerojatno rješila i pitanje reda – dovoljno bi bilo negdje sa strane postaviti natpis u posudu u koju bi kupci ostavili svoju vizitku i onda mailom dobili predračun za knjigu po istoj (ili još nižoj) cijene nego na štandu. Red bi se smanjio, a broj potencijalnih kupaca za budućnost povećao. Ili da još povećamo broj potencijalnih kupaca – biste li bili zainteresirani dobiti dodatnih 10% popusta da preporučite prijatelja za kojeg mislite da bi knjiga mogla interesirati, a koji bi istu onda mogao kupiti uz 25% popusta? Čisto win-win rješenje – prijatelj zadovoljan dobrom knjigom i popustom, vi zadovoljni još povoljnijom cijenom, izdavač zadovoljan s još jednim kupcem!  Za kraj, još jedan komentar oko komarca i korištenja bazuke. U posljednje vrijeme razmišljam da napravim “unsubscribe” s newslettera dotične izdavačke kuće s obzirom da se nisu potrudili napraviti nekoliko specijaliziranih, nego sve trpaju u jedan generalni. Čim mi stigne u mailbox, u pravilu ga odmah brišem jer me prije svega zanima poslovna literatura i to je ono što bih volio pročitati u newsletteru. Ovako se možda zalomi i neka takva knjiga, ali je obično okružena klasicima 18. stoljeća, polu napetim trilerima i kompjuterskim igricama. Dajte klijentima ono što žele, bez guranja ponude koja nije relevanta za njih!

Tko sve radi u marketingu?!

kamiondzije_21

Moj se dobar prijatelj sa svojom obitelji prošli vikend uputio na jedan od toliko popularnih adventskih izleta. Izlet je uplatio u jednoj od naših najvećih turističkih agencija. Putovanje je bilo idilično sve do trenutka kada je na jednom od stajanja za odmor primjetio kako jedna od guma na autobusu izgleda malo čudnije, štoviše prilično prazno. Zabrinut za sigurnost sebe i svoje obitelji otišao je do vozačkog para i skrenuo im pozornost na ono što je primjetio. Vozači su reagirali kao da im je stao na žulj : odmah su povisili ton i zaredale su rečenice poput “Tko si ti da meni pričaš o autobusu?!” Vidjevši s kime ima posla, prijatelj se povukao i autobus je krenuo za odredište prema satnici s programa. Sve bi i bilo po programu, da par desetaka kilometara kasnije, usred vožnje nije pukla dotična guma. Srećom, autobus se uspio zaustaviti uz krajnje napore bez izletanja ili sudara s drugim vozilima. Naravno, pun užasnutih putnika kojima se putovanje iz snova pretvorilo u noćnu moru!

Dotična agencija ima sjajan marketing. Njihove maštovite oglase možete pronaći svakodnevno diljem medija, njihova web stranice je čak i međunarodno poznata, katalozi su puni odličnih programa i moderno dizajnirani, osoblje po poslovnicama, čak i relativno ljubazno. U jednoj rečenici marketing radi odličan posao! Ali kao i većina kompanija i oni zaboravljaju definiciju marketinga pionira gerila marketinga, koji je nedavno gostovao u Zagrebu, Jay Levinsona : “Marketing je svaka komunikacija bilo kojeg dijela i osobe iz vaše kompanije s bilo kojom osobom izvan kompanije!”

Džaba vam super web i pune novine sjajnih oglasa, kada izaberete idiote da voze vaše putnike i da se deru na njih. Ti “šoferi” su jednako važni dio vašeg marketinga kao i sve ostalo. Uglavnom zaboravljamo na tu činjenicu i mislimo da marketing počinje i završava na 4.katu ili gdje se već nalazi u našoj kompaniji.