Zadržavanje klijenta

Šok i nevjerica! Tako bih mogao opisati svoje stanje nakon telefonskog poziva kojeg sam primio prošli tjedan. Ukratko, nazvala me gospođa iz Metro C&C, koju je zanimalo zbog čega nisam ništa kupovao kod njih u posljednjih 6 mjeseci, s obzirom da nemaju evidentiranu niti jednu transakciju u tom razdoblju. Priznajem kako sam se zamislio na trenutak jer više nisam imao sjećanje na iskustvo kupovine u dotičnoj trgovini. Par trenutaka kasnije, sjetio sam se kako sam prestao kupovati kod njih zbog velikih redova i dugih čekanja na blagajni. Na to sam dobio odgovor kako će mi poslati poklon bon u određenom iznosu na moju adresu koji mogu iskoristiti prilikom iduće posjete/kupovine njihovom prodajnom centru. Nakon spuštanja slušalice imao sam kombinaciju pozitivnih i negativnih razmišljanja o pozivu koji sam upravo imao.

Krenimo od pozitivnih. Prije svega, kapa dolje na pokušaju zadržavanja mene kao kupca. Nedavno sam na 2.danima poslovne edukacije držao predavanje na istu temu “Kako zadržati kupce i koje?”, a jedna od početnih postavki je bila koliko uopće resursa trošimo u zadržavanje kupaca. Za razliku od dosta firmi koje su me izgubile kao kupca u posljednih godinu dana, Metro je uložio određene resurse da me zadrži! Prije svega su prošli kroz svoje baze i vidjeli kod kojih kupaca im je pao ili skroz nestao promet u određenom vremenskom razdoblju. Zatim su sjeli i smislili način na koji ih mogu privući nazad u svoje centre. Pritom su odvojili dio budgeta kao poklon bonove za iste. Na kraju su se odvažili na direktan kontakt s klijentom i transparentno pitanje “Zašto više ne kupujete kod nas?” Ništa posebno, reći će neki. Međutim, ovo je puno više uložene energije nego što 90% naših kompanija ulaže u zadržavanje klijenata. Pa se nakon toga čude kada isti odu.

Negativno? Jednostavno – neće me uspjeti zadržati usprkos svom trudu. Razlog je u mom ključnom kupovnom kriteriju o kojem više možete saznati u gore spomenutoj prezentaciji ili  kratkom videu. Pravilo je jednostavno – ukoliko ne zadovoljavate moj ključni kupovni kriterij, ja ne kupujem od vas. U ovom konkretnom slučaju to je vrijeme provedeno na čekanje u redu. Možda ću i otići iskoristiti poklon bon, ali se više neću vraćati na njihovo prodajno mjesto sve dok gužve na blagajnama i vrijeme čekanja u redu ne bude podnošljivo za mene. I zato je poklon bon koji su meni namjenili zapravo bacanje novca, jer neće utjecati na moju odluku za kupovinom. Ono što je Metro mogao napraviti još bolje je prvo nazvati kupce i onda na temelju njihovih povratnih inforamacija vidjeti koju akciju poduzeti da zadovolje većinu kupovnih kriterija. Na žalost, napravili su ono što većina kompanija radi većinu vremena –  sami razmišljaju što bi kupcima bilo najbolje umjesto da iste jednostavno – pitaju!

Za kraj par poruka koje možemo izvući iz ove situacije i njihovom primjenom zadržati kupce :

1. Investirajmo u zadržavanje kupaca! Kako pokazujemo da nam je stalo zadržati kupce? Koliko smo resursa (energije, vremena, aktivnosti, budgeta) investirali u zadržavanje kupaca u odnosu na, primjerice, akviziciju novih?
2. Prepoznajmo kupce koji odlaze ili koje smo izgubili! Jeste li uopće primjetili da je klijent prestao kupovati od vas? ili da smanjuje svoje narudžbe? ili da smanjuje dio asortimana?
3. Saznajte ključne kupovne kriterije kupca! Popričajte otvoreno s njima i nihovim razlozima za kupovinu kod vas tj. kod konkurencije. Umjesto pitanja “Zašto više ne kupujete kod nas?” postavite pitanje “Što vam nedostaje da ponovno počnete kupovati kod nas?” Dobiti ćete puno iskrenije odgovore.
4. Definirajte i počnite s implementacijom konkretnih aktivnosti na temelju odgovora vaših klijenata.

Koja nam je nova strategija!?

“A što ćemo sada Tomislave? Ima li koja nova strategija za raditi s klijentima?” dočekao me voditelj jednog osiguranja s kojim radim već neko vrijeme. Zanimalo ga je kako raditi u ovo vrijeme krize s ljudima koji imaju sve manje novaca. Kojom tehnikom nagovoriti obitelj u kojoj je jedan član ostao bez posla i sada ostali žive od 4.000 kn mjesečno da uplaćuju 300 ili 400 kn mjesečno za životno osiguranje? Ovo pitanje u različitim varijantama sve više čujem tijekom razgovora s klijentima : kako da mi nastavimo raditi kako smo radili do sada, a da nam ne padne prodaja? Kojom to strategijom ili alatom možemo izmanipulirati klijente da i dalje kupuju, samo da mi ne moramo mijenjati sebe i svoje organizacije?

Odgovor je vrlo jednostavan : NEMOJTE NITI JEDNOM! U pravilu takve tehnike postoje, ali vas dugoročno vode samo nezadovoljnim i isfrustriranim klijentima koji će vrlo brzo prestati kupovati od vas. Pa ako je to vaš cilj…”be my guest” što bi rekli Englezi. Ono što je osnovno da razumijete, čim se tržište promijenilo, to u sistemskom načinu razmišljanja, znači da se i mi moramo promjeniti. Ne kozmetički, nekom tehnikom ili alatom, već suštinski. To je jedini način da preživimo tu promjenu na tržištu. Što sam odgovorio voditelju osiguranja? Nema tehnike, to jednostavno više nije vaša prodajna prilika! Nikakvim silovanjem klijenta nećete postići da klijent to počne plaćati i da dugoročno plaća u toj situaciji. A upravo je to ono što mnoge firme pokušavaju napraviti. Nije ih briga za promjenu na tržištu ili promjenu kod klijenta. Oni bi i dalje radili kako je to njima odgovaralo do sada, kako se do sada radilo. E pa, više ne ide! Moramo se promjeniti ili…propasti!

Kriza nam je smanjila broj prodajnih prilika. Moramo se suočiti s činjenicom da nešto što je nekad bila prodajna prilika ili klijent koji nam je nekad bio klijent danas to više nije. Tek kada to prihvatimo možemo napraviti promjenu. I to promjenu kod nas, a ne kod klijenata. Što mogu napraviti zastupnici u osiguranju? Pa prije svega mogu povećati broj aktivnosti jer sada treba više “kopati” da se otkriju prave prodajne prilike. Trebaju otkrivati više obitelji/pojedinaca koje u ovom trenutku imaju sredstava za osiguranje. I onda njima pokazati koju korist njima to može donijeti. A kao sada na malom broju termina, trošiti svoje vrijeme, silujući ljude koji nisu prodajna prilika, da kupe nešto što sada ne mogu plaćati. Također, mogli bi bolje segmentirati svoje kupce i vidjeti koje zajedničke karakteristike imaju sadašnji kupci njihovih proizvoda. Pa pokušati tražiti potencijalne kupce s tim istim karakteristikama ili tražiti od postojećih preporuke više za taj profil kupaca.

Nova vremena traže nove nas! Nekada su prolazile samo kozmetičke promjene naše ponude ili nas samih. Danas više ne! Što prije to shvatimo, dajemo sebi veću šansu da preživimo u novim okolnostima. Pokušajmo pogledati kako tržište sada stvarno izgleda, a ne kako bi mi htjeli da izgleda ili kako bi nama odgovaralo da izgleda. I onda, napravimo suštinsku promjenu kod sebe : promijenimo svoju ponudu, svoj proizvod/uslugu, povećajmo broj aktivnosti, promijenimo segment klijenata ili način na koji komuniciramo našu poruku istima…Dajmo si šansu da se prilagodimo promjeni tržišta i preživimo!

Stol s tri noge

Jučer sam imao sreće prisustvovati predavanju Jorge Bucaya, argentinskog psihoanalitičara, koji je predstavljajući svoju knjigu “Voljeti se otvorenih očiju”, podijelio s nama svoja iskustva i svoje priče o ljubavi i odnosima. U starinsko-romantičnom okruženju kina Europe, dobio sam priliku promisliti o svojim odnosima s drugim osobama u svom životu, ali i o sebi, kako ja to utječem na svoje odnose i što u njih dajem, a što dobivam.

Najživlje mi je u sjećanju ostala njegova metafora u kojoj je kvalitetan odnos usporedio sa stolom koji ima tri noge. Kao što sam naglasio u nedavnom predavanju na 2.danima poslovne edukacije, svaki odnos koji imamo u našem životu počiva na istim principima i zakonitostima. Kvalitetan poslovni odnos koji imamo s našim klijentom ili dobavljačem, bazira se na istim osnovnim principima kao i kvalitetan odnos koji imamo s prijateljem, članom obitelji ili ljubavnikom. Jorge je stol koristio kao metaforu kvalitetnog ljubavnog odnosa i partnerstva, a ja ću ga koristiti kao metaforu za kvalitetan poslovni odnos. Kao što rekoh, razlika u principima ne postoji.

Zanimljivo je zašto je odabrao kao metaforu stol sa 3 noge, umjesto onaj klasični sa 4. Jednostavno, da zornije pokaže važnost svake noge (elementa odnosa) za kvalitetu odnosa u cjelini. Naime, ako stolu s 4 noge maknete jednu – što će se dogoditi? Biti će mnogo nestabilniji, ali će i dalje stajati. Maknite stolu s 3 noge jednu od njih i stol će isti trenutak pasti. On si ne može dozvoliti gubitak niti jedne od svojih noga. Bez sve 3 navedene “noge” kvalitetan odnos ne postoji :

1. Ljubav

Koliko smo vremena proveli s drugom osobom? Koliko smo ju slušali? Koliko smo se mi podijelili s njom? To je ljubav u vrlo praktičnom i nesebičnom smislu. Praktičnom, jer se ljubav pokazuje prije svega kroz postupke. Netko nam može reći kako nas voli, ali ako radije provodi vrijeme s nekim drugim nego s nama, ako nas ne sluša, ako nam ne otkriva sebe, tada sve ostaje samo na riječima. Ljubav u našim poslovnim odnosima je identična : koliko sam vremena posvetio nekom klijentu? Razumijevanju njegovih potreba i situacije? Koliko sam ga slušao ili riješavao njegove probleme? Ili sam samo došao prodati/ispričati svoje, pa sam ljut na njega jer nije zadovoljio moje potrebe? To počinje i ovaj nesebičan dio ljubavi. Radim li to sve samo da zadovoljim svoje potrebe ili tu postoje i potrebe druge osobe? Jesam li samo ja pobjednik ili smo kroz naš odnos oboje napredovali i rasli? Jorge je iskoristio početak predavanja da nam pruži svoju definiciju ljubavi : ljubav je kada sam sretan zbog samog postojanja druge osobe! Ili prevedeno : postoji li klijent samo tu da kupi moj proizvod ili sam i ja uz to ovdje da pomognem da njemu bude bolje?

2. Povjerenje

Koliko vjerujem svojem partneru? Koliko skrivam pred njime? Koliko otkrivam svoje želje, potrebe, planove, strahove? Povjerenje je toliko važna tema da ću joj posvetit zasebni post u budućnosti, a za sada bih volio podijeliti samo jednu od misli koja me najviše zamislila u posljednje vrijeme “Sve se kreće brzinom povjerenja, uključujući posao!” Samo se sjetite razlike poslovanja s klijentima u koje imate povjerenja u odnosu na one u koje nemate povjerenja. Kako postupate s jednima, a kako s drugima u pogledu bilo kojeg dijela vašeg poslovnog odnosa npr. naplate, svakodnevne komunikacije, razmišljanja o jednima i drugima… Bez povjerenja, stol se odmah urušava. I kako Jorge naglašava, ne postoji situacija između, ili povjerenje imate ili ga nemate. Ne možemo nogu stola malo vaditi, malo vraćati- Čim smo ju izvadili, stol se ruši!

3. Privlačnost

U ljubavnom odnosu, ovdje se ne misli samo na seksualnu privlačnost, već i na intelektualnu, osjećajnu ili bilo koju drugu s kojom nas je osoba privukla. Poanta ove noge je da mora biti prisutna sada. Ukoliko nas je osoba nekada privlačila, a sada više ne, ova noga ne postoji. Bez sadašnje privlačnosti, uspomene na nekad nisu dovoljno jake da održe odnos. Ovo je vrlo lako prebaciti na poslovni odnos : što vas je privuklo da počnete prodavati/kupovati od nekog partnera? I još važnije pitanje : postoji li taj razlog još uvijek? Ima li još uvijek onako dobru cijenu koju je imao? Ima li dobar izbor asortimana s kojim vas je privukao? Da li vas još uvijek obilazi tako često kako vas je na početku obilazio? Trudi li se kako se na početku trudio? To su sve elementi koje nazivam ključni kupovni kriterij i koje možete detaljnije pogledati na ovom videu. Ako si ti elementi još tu, privlačnost postoji! A ako ih više nema, velika je vjerojatnost da vašeg (sad već bivšeg klijenta) privukao neki drugi dobavljač!

Uzmite kao vježbu bilo kojeg svog poslovnog partnera i prođite kroz njega sve ove elemente. Postoji li i dalje vaš odnos i kakve je kvalitete? Koliko je vaš stol stabilan i drži li se uopće još na nogama? Važno je da osvjestite i znate ove stvari o vašim partnerima, kako poslovnim tako i privatnima. Uostalom, knjiga duguje naslov upravo ovoj potrebi. Dok god ne osvjestimo kakav odnos imamo i pogledamo ga otvorenih očiju, sagledavši kakav je on u stvarnosti, ne možemo se ni istinski voljeti. Voljeti otvorenih očiju!

Ali kupac više nema novaca?!

U doba krize, ovo postaje sve češća i češća situacija. Kupac za kupcem prestaje kupovati od nas jer je njegova količina raspoloživog budgeta sve manja i manja. Što raditi u takvoj situaciji? Na žalost, većina prodavača/proizvođača se u tim situacijama odlučuje na najgluplju opciju : smanjivanje cijene! Ali ako snizim cijenu kupci će nastaviti kupovati, reći će pobornici ove strategije! To je samo djelomično točno, jer vrijedi za ponašanje samo dijela vaših kupaca. Kako bi mogli donijeti pametnije strategije, moramo razumijeti kako se ponašaju kupci kada im padne kupovna moć. Kupvi reagiraju na tri glavna načina :

1. Prekid kupovine

Zamislite da prodajete neki brandirani cola napitak poput Pepsija, Coca Cole ili Cockte. Određeni dio kupaca će na pad svoje kupovne moći reagirati kompletnim prestankom kupovine vaših proizvoda. Glavni razglog za takvu njihovu rekaciju je to što nisu vidjeli vrijednost za sebe od vašeg proizvoda i kupovali su ga samo jer su imali višak budgeta. Sada, kada kupac više nema novca, a  vaš proizvod ne percipira kako mu donosi ikakvu korist, što više predstavlja luksuz, prestati će ga kupovati! U našem slučaju počet će piti običnu vodu za gašenje žeđi. Ovo se primjerice dogodilo s auto industrijom. Imam dobru plaću, banka mi daje kredit, pa zašto si ne bi kupio novi auto, pogotovo jer ih svi kupuju. Sada kad nemam novaca, ne doživljavam da bi mi novi auto donio neke važne i značajne koristi, pa isti ne kupujem. Možete mu smanjiti cijenu koliko želite, ali ga nećete više prodavati. Ista je situacija primjerice i kod životnih osiguranja. Ukoliko nisam svjestan vrijednosti tog proizvoda za sebe i koristi koje mi donosi, bez problema ću donijeti odluku da prestanem s plaćanjem mjesečnih rata.

2. Zamjena jeftinijim supstitutom

Drugi dio kupaca reagira na pad svoje kupovne moći prelaskom na jeftinije supstitute. Bazično, oni i dalje smatraju kako im je ta vrsta proizvoda potrebna, ali kupovinu branda doživljavaju luksuzom i ne vide u njegovom korištenju značajniju razliku u odnosu na neki drugi, jeftiniji proizvod. U našem slučaju, kupac, umjesto skupljih brandiranih Cola počinje kupovati jeftinije Cole – najčešće robne marke : Žvrlj Colu, Fučkapar Colu ili neku sličnu. Jedina situacija kada skidanje cijene vaše robe može donijeti neki efekt je kod ovih kupaca. Međutim, ova strategija donosi više problema nego koristi. Prije svega, radi se o vrlo kratkoročnoj mjeri, nakon koje ćete vrlo teško ponovno moći dići cijenu vaše robe. Drugo, kupci će se osjećati prevareno, jer su do sada plaćali preskupo, nešto što im sada nudite za mnogo nižu cijenu. Treće, ujedno i najteže, i dalje prodajete samo cijenu, bez komunikacije vrijednosti kupcima. A to nas dovodi i do treće reakcije kupaca.

3. Nastavak kupovine po punoj cijeni

Vjerovali ili ne, neki kupci nastavljaju kupovati vaš proizvod po punoj cijeni usprkos padu svoje kupovne moći. Ne vjerujete? Pogledajte samo svoje kupovne navike : kad vam je pala kupovna moć, neke ste proizvode kompletno prestali kupovati, kod nekih ste prešli na jeftinije supstitute, ali ste zato neke nastavili kupovati kao i prije i to po punoj cijeni. Kako je to moguće? Jednostavno, svjesni ste vrijednosti i koristi koju vam taj proizvod donosi!

I u tome je cijela tajna – krizu najmanje osjećaju prodavači koji su provodili puno vremena tijekom, ali i poslije prodaje, komunicirajući kupcu konkretne koristi koje mu donosi kupovina/ korištenje tog proizvoda. Njihovi kupci su svjesni VRIJEDNOSTI koju taj proizvod ima za njih u njihovom svakodnevnom životu i poslovanju! Znaju što bi izgubili prestankom kupovine/korištenja  i kako bi se to reflektiralo na njihovu svakodnevnicu. Njihovi kupci dobro znaju razliku između proizvoda koje kupuju i jeftinije konkurencije i što plaćaju u toj razlici. A to znaju jer je prodavač proveo vrijeme komunicirajući im tu razliku! Većina takvih prodavača nije završavala prodajni proces uplatom kupca, već ga je i dalje nastavila servisirati, pazeći da klijent izvuče najveće koristi od proizvoda koji je kupio. I zato njihovi kupci nastavljaju kupovati i dalje, usprkos padu svoje kupovne moći.

Ukoliko ste prije samo dodavali, tj. isporučivali proizvode kupcima na njihov zahtjev dok su isti imali novaca, a niste investirali svoje vrijeme u komuniciranje vrijednosti svog proizvoda za njih, sada ste vjerojatno suočeni s značajnim padom prodaje. Sada samo žanjete ono što ste tada posijali! I jedino što vam preostaje da plačete nad kupcima koji prestaju kupovati ili da smanjujete cijenu svog proizvoda. Međutim, možete probati i nešto novo…

Stara kineska poslovica kaže : najbolje vrijeme za posaditi drvo bilo je prije 20 godina. Drugo najbolje vrijeme je danas! Možete danas krenuti komunicirati svojim novim, potencijalnim kupcima vrijednosti svog proizvoda za njih osobno, što će to njima donijeti ili im olakšati/uštedjeti/ubrzati. Pojasnite im koja je razlika između vaših proizvoda i jeftinijih supstituta. Pokažite/dokažite im kakve je koristi donio vaš proizvod vašim drugim klijentima. Počnite konačno prodavati VRIJEDNOST proizvoda za kupca, a ne sam proizvod! Počnite danas saditi drvo koje ste trebali zasaditi još davno prije!