Zadržavanje klijenta

Šok i nevjerica! Tako bih mogao opisati svoje stanje nakon telefonskog poziva kojeg sam primio prošli tjedan. Ukratko, nazvala me gospođa iz Metro C&C, koju je zanimalo zbog čega nisam ništa kupovao kod njih u posljednjih 6 mjeseci, s obzirom da nemaju evidentiranu niti jednu transakciju u tom razdoblju. Priznajem kako sam se zamislio na trenutak jer više nisam imao sjećanje na iskustvo kupovine u dotičnoj trgovini. Par trenutaka kasnije, sjetio sam se kako sam prestao kupovati kod njih zbog velikih redova i dugih čekanja na blagajni. Na to sam dobio odgovor kako će mi poslati poklon bon u određenom iznosu na moju adresu koji mogu iskoristiti prilikom iduće posjete/kupovine njihovom prodajnom centru. Nakon spuštanja slušalice imao sam kombinaciju pozitivnih i negativnih razmišljanja o pozivu koji sam upravo imao.

Krenimo od pozitivnih. Prije svega, kapa dolje na pokušaju zadržavanja mene kao kupca. Nedavno sam na 2.danima poslovne edukacije držao predavanje na istu temu “Kako zadržati kupce i koje?”, a jedna od početnih postavki je bila koliko uopće resursa trošimo u zadržavanje kupaca. Za razliku od dosta firmi koje su me izgubile kao kupca u posljednih godinu dana, Metro je uložio određene resurse da me zadrži! Prije svega su prošli kroz svoje baze i vidjeli kod kojih kupaca im je pao ili skroz nestao promet u određenom vremenskom razdoblju. Zatim su sjeli i smislili način na koji ih mogu privući nazad u svoje centre. Pritom su odvojili dio budgeta kao poklon bonove za iste. Na kraju su se odvažili na direktan kontakt s klijentom i transparentno pitanje “Zašto više ne kupujete kod nas?” Ništa posebno, reći će neki. Međutim, ovo je puno više uložene energije nego što 90% naših kompanija ulaže u zadržavanje klijenata. Pa se nakon toga čude kada isti odu.

Negativno? Jednostavno – neće me uspjeti zadržati usprkos svom trudu. Razlog je u mom ključnom kupovnom kriteriju o kojem više možete saznati u gore spomenutoj prezentaciji ili  kratkom videu. Pravilo je jednostavno – ukoliko ne zadovoljavate moj ključni kupovni kriterij, ja ne kupujem od vas. U ovom konkretnom slučaju to je vrijeme provedeno na čekanje u redu. Možda ću i otići iskoristiti poklon bon, ali se više neću vraćati na njihovo prodajno mjesto sve dok gužve na blagajnama i vrijeme čekanja u redu ne bude podnošljivo za mene. I zato je poklon bon koji su meni namjenili zapravo bacanje novca, jer neće utjecati na moju odluku za kupovinom. Ono što je Metro mogao napraviti još bolje je prvo nazvati kupce i onda na temelju njihovih povratnih inforamacija vidjeti koju akciju poduzeti da zadovolje većinu kupovnih kriterija. Na žalost, napravili su ono što većina kompanija radi većinu vremena –  sami razmišljaju što bi kupcima bilo najbolje umjesto da iste jednostavno – pitaju!

Za kraj par poruka koje možemo izvući iz ove situacije i njihovom primjenom zadržati kupce :

  1. Investirajmo u zadržavanje kupaca! Kako pokazujemo da nam je stalo zadržati kupce? Koliko smo resursa (energije, vremena, aktivnosti, budgeta) investirali u zadržavanje kupaca u odnosu na, primjerice, akviziciju novih?
  2. Prepoznajmo kupce koji odlaze ili koje smo izgubili! Jeste li uopće primjetili da je klijent prestao kupovati od vas? ili da smanjuje svoje narudžbe? ili da smanjuje dio asortimana?
  3. Saznajte ključne kupovne kriterije kupca! Popričajte otvoreno s njima i nihovim razlozima za kupovinu kod vas tj. kod konkurencije. Umjesto pitanja “Zašto više ne kupujete kod nas?” postavite pitanje “Što vam nedostaje da ponovno počnete kupovati kod nas?” Dobiti ćete puno iskrenije odgovore.
  4. Definirajte i počnite s implementacijom konkretnih aktivnosti na temelju odgovora vaših klijenata.