Argumentacija koja prodaje

“Sve sam mu objasnio, predstavio sve karakteristike, potrošio više od sat svog vremena u prezentiranju, a kupac na kraju nije kupio!” Kako je moguće da se tako nešto dogodi? Sve lijepo pojasnite kupcu, a na kraju sav vaš trud ne rezultira njegovom kupnjom! Tajna se krije u efikasnosti vaše prezentacije. Većina prodavača pogrešno smatra kako je efikasnost prezentacije proporcionalna njenom trajanju – što više karakteristika proizvoda napričam kupcu, veća je šansa da će na kraju kupiti. Ako ste barem kratko radili u prodaji, tada ste debelo svjesni netočnosti ove pretpostavke. Koliko ste samo prodaja izgubili u kojima ste se “potrgali” od muke da kupcu sve objasnite, bez ikakvog rezultata na kraju, a u isto vrijeme ste održali neke vrlo kratke prezentacije koje su završile s prodajom?

Efikasnost prezentacije je proporcionalna njenoj prilagođenosti otkrivenoj potrebi kupca! Kao što sam u prošlom tekstu objasnio – što moja prezentacija lakše prezentira kupcu kako će mu moj proizvod/usluga koristiti u konkretnoj situaciji, to više raste šansa da se on odluči za kupnju. I tu dolazimo do ključnog zadatka svakog prodavača u fazi argumentacije. Kada upitam prodavače koji je glavni cilj argumentacije, obično dobijem glagole poput “prezentirati”, “predstaviti”, “pokazati”, “objasniti”. Dragi moji prodavači, to su premekani glagoli da bi bili cilj argumentacije. Glavni i jedini cilj vaše argumentacije je DOKAZATI kako vaš proizvod zadovoljava kupčevu potrebu! Dokazati, a ne prezentirati! Dok god nećete dokazati, nećete ni prodati! Kao test vaše uspješnosti, zapitajte se nakon što završite s argumentacijom: “Jesu li argumenti koje sam upravo iznio bili dovoljni da kupcu dokažem kako će moj proizvod riješiti njegovu potrebu?” Ako razumijete snagu glagola “dokazati”, vidjet ćete kako je nekada dovoljna jedna vaša rečenica ili jedan podatak da kupca pomaknete ka odluci za kupnju. Jedna minuta argumentacije, a ne jedan sat ili jedan dan. Poslove vam donosi pravi argument, a ne brdo argumenata!

Jedan od najboljih pokazatelja koliko ste dobri u dokazivanju / argumentiranju je stupanj općenitosti vaše prezentacije. Što više prezentirate jedno te isto bilo kojem kupcu koji vas nešto upita za određeni proizvod, to više koristite općenitu (generičku) prezentaciju. Nije bitno tko je pred vama, vi ćete svakome za određeni model automobila, policu osiguranja ili CRM sustav ispričati više-manje istu priču. Što više to radite, to ste slabiji u argumentaciji i imate slabije poslovne rezultate. Ovako ponašanje možete pronaći kamo god pogledate. Prodavač osiguranja koji će ispričati jednu te istu priču bez obzira nalazio se pred njim klijent kojeg zanima bolji standard u mirovini ili majka koja želi štedjeti za svoje dijete. Prodavač automobila koji priča 20-tak karakteristika modela kojeg prezentira bez obzira nalazio se pred njim poslovni čovjek ili obitelj s dvoje djece. Popis nastavite sami… Sve ih karakterizira samo jedno: neuspješna tj. neefikasna prodaja!

Pravilo uspješnosti je vrlo jasno: što je manji stupanj općenitosti u prezentaciji prema različitim kupcima, to je veća šansa da zaključite prodaju. Konkretno, ukoliko prezentirate jedan te isti proizvod/uslugu, prema sedmero različitih kupaca, vaša prezentacija treba biti različita prema svakome od njih posebno. Iako se radi o istom proizvodu, kupci i razlozi/potrebe zbog koje kupuju definitivno nisu isti. A to znači da im morate DOKAZATI sasvim različite stvari za isti proizvod tijekom vaša argumentacije. I to je onda uspješna argumentacija. Zamislite osobu koja bi stajala sa strane i prisustvovala svim razgovorima koje biste vodili sa svojih sedam kupaca. Ukoliko ste majstor prodaje i velemajstor argumentacije, ta bi osoba dobila dojam da ste prodavali sedam različitih, a ne jedan te isti proizvod. Vaša bi prezentacija bila toliko različita od one prethodne, jer novom klijentu dokazujete sasvim druge potrebe od potreba prethodnog klijenta. Prodavač osiguranja osobi koju zanima bolji standard u mirovini treba dokazati da će uplatom premija nakon xy godina imati mjesečno xy novaca više. Ako to dokaže – prodao je! Ali ta ista priča je totalno nebitna majci koja želi štedjeti za svoje dijete. Njoj tada ne treba pričati o mirovini, osiguranju u slučaju smrti ili pokriću za dizanje kredita. Njoj tada treba dokazati kako će njeno dijete nakon xy godina imati xy novaca s kojim će moći ostvariti svoje želje.

Isti proizvod, dvoje različitih klijenata, dvije različite argumentacije. Argumentacije koje prodaju!

Uključenost

Koliko uključujete svoje klijente za u svoje prodajne prezentacije? Pravilo je vrlo jednostavno : što je više klijent uključeniji, to je veća šansa da će na kraju donijeti odluku o kupnji!  Što smatram pod pojmom uključenja (eng. to engage)?  Pogledajmo kroz sljedeći primjer : zamislite da šetate gradom i naiđete na trgovinu košuljama. Vaša uključenost može varirati po sljedećim stupnjevima :

1. Zastajete da pogledate izlog.
2. Ulazite u trgovinu
3. Gledate košulju na polici
4. Uzimate košulju, te ju  gledate i pipate dok se nalazi u vašim rukama
5. Isprobavate košulju
6. Isprobavate nekoliko kravata koje pristaju uz tu košulju
7. Isprobavate još nekoliko sličnih košulja

Što ste više stupnjeva prošli, veća je vjerojatnost da ćete na kraju kupiti košulju. Ukoliko ste stavili košulju na sebe u kabini za presvlačenje i uz to probali pripadajuću kravatu, šansa za kupnju je drastično veća nego da ste samo pogledali tu istu košulju kroz izlog. Psihologija iza svega ovog je prilično jednostavna . Što više mogu, kao kupac, zamisliti sebe da posjedujem/koristim određeni proizvod to više raste moja potreba da isti kupim. A ona se još više povećava ako mogu i isprobati ponuđeni proizvod/uslugu na svom konkretnom primjeru i iskustvu.

Na žalost, većina prodavača se ponaša vrlo pasivno i uopće se ne trudi uključiti kupce u prodajnu prezentaciju i time ga pomaknuti kroz stupnjeve uključenosti. U primjeru košulje, većina će prodavača stati na tome da vam kaže cijenu košulje i eventualno izdiktira njene karakteristike i pusti vas da mozgate da li ćete istu kupiti ili ne. A što ako prodavač napravi korak ili nekoliko koraka dalje? Npr. da vam skine košulju s police kako bi ju mogli osjetiti u svojim rukama, da ju vidite izbliza, da popipate materijal, da ju prislonite ispod lica da vidite kako bi vam pristajala? I tu počinje čarolija, jer mene kao kupca najviše zanima kako će se nešto uklopiti u moje svakodnevno iskustvo. Kako će mi ta košulja pristajati dok ću ju nositi u konkretnim prigodama među konkretnim ljudima? A tada me prodavač može pomaknuti i stupanj više rečenicom “Slobodno ju isprobajte, kabina je tamo!” U kabini je već košulja na meni i dok se ogledam u ogledalo, mogu još bolje zamisliti, vidjeti i osjetiti kako istu nosim u svakodnevnim situacijama. Ukoliko je prodavač vrhunski, u kabini ću uz košulju probavati i kravatu, da moje iskustvo bude još bliže mojoj svakodnevnici. Ili će mi ponuditi još 2-3 slične košulje, tako da u tom trenutku ne donosim odluku kupujem li košulju ili ne, ili kupujem li ju u toj ili u drugoj trgovini. U tom trenutku donosim odluku kupujem li ovu ili onu košulju u ovom dućanu, tj. kupujem li košulju samu ili s kravatom. Primjetite kako više nemam dileme kupujem li košulju u toj trgovini ili ne!

Kao što vidite, prodavač igra ključnu ulogu u uključivanju nas u prezentaciju i motiviranju da pređemo što više stupnjeva procesa. Ukoliko kupac nije kupio nakon naše prezentacije, zapitajmo se kolika je tu naša odgovornost, tj. što smo mi napravili da ga više uključimo u prezentaciju. Evo još nekoliko primjera iz branši s kojima sam radio u posljednje vrijeme.

Prodaja automobila : proces uključivanja je vrlo sličan kao i kod košulje. Počinje od prezentacije automobila uz sam automobil, po mogućnosti što sličniji željama kupca (po boji, modelu, razini opreme…). Uključenost dižemo ukoliko kupac uđe u samo vozilo i isproba ga iznutra. Sljedeći korak je probna vožnja kojom još dižemo konkretizaciju kupčevog iskustva. Završni dio je izdavanje pisane ponude na kupčevo ime za konkretan model. Naravno, možemo još uključiti i telefonski poziv nekoliko dana kasnije istom potonecijalnom kupcu u kojem se možemo raspitati za njegovu odluku.

Prodaja mobitela : Koliko ste puta “preživjeli” prezentaciju u kojoj vam je prodavač samo nabrajao silne karakteristike mobitela za koji ste se interesirali? A što da vas je odveo do stalka i da vam je uz priču pokazivao odmah iste stvari na konkretnom modelu? Ili da vas je potaknuo da uzmete mobitel u ruke i malo se poigrate s njime? Po mogućnosti model u boji koja vas interesira. Što da je saznao da najviše šaljete SMS-ove pa vas je pozvao da pokušate napisati koji SMS na tom telefonu da dobijete osjećaj kako je to pisati na vašem potencijalnom novom uređaju? A ako volite muziku, da prebacite svoju omiljenu pjesmu i pustite ju s potencijalnog novog uređaja? Ili da okinete koju fotku s njega u trgovini?

Prodaja TV-a : Dovedite osobu do konkretnog TV-a. Prezentirajte mu opcije/karakteristike uživo pred njime, pokazujući konkretne aktivnosti na samom TV-u. Dajte mu daljinski u ruke da prebacuje kanale. Pitajte ga što obično gleda na TV. Odvrtite na taj program i pitajte ga kako mu to izgleda na ovom aparatu. Pokažite slični alternativni TV i recite što ih razlikuje. Pitajte klijenta što mu je važnije od tih razlikovnih elemenata. Napišite mu pisanu ponudu na njegovo ime na oba modela i dajte mu katalog u kojem ste mu zaokružili oba modela i glavne karakteristike koje su ga zainteresirale…

Bez obzira radite li B2C ili B2B prodaju, uključite što više klijente u svoju prodajnu prezentaciju. Zapamtite kako je klijent spremniji kupiti što može lakše sebi vizualizirati korištenje vašeg proizvoda/usluge u svojoj konkretnoj svakodnevnici. I mala tajna za kraj : ovaj efekt još možete potaknuti da tijekom/nakon prezentacije postavite pitanje “Kako bi vam bilo da (stavite glagol vezano uz korištenje tog proizvoda) na ovom proizvodu?” npr. “Kako bi vam bilo gledati Ligu prvaka na ovom TV-u?” ili “Kako bi vam bilo na poslovnom sastanku u toj košulji?”

Najgori odgovor

Volim zbunjivati ljude! Zbunjenost je odlično stanje za svakog od nas, jer počinjemo preispitivati svijet i postavke u koje smo do tada vjerovali. Ako želim napraviti promjenu s ljudima s kojima radim, moj osnovni posao je da ih zbunim. Tada počnu sumnjati u ono što znaju i ono što rade. Jer tek tada se mogu otvoriti prema novom tj. prema promjeni. Ljudi i organizacije koji sve znaju i koji su sigurni u svoj svijet ne daju sebi mogućnost promjene. I najčešće za određeno vrijeme propadnu.

Jedno od omiljenih pitanja koje koristim na treninzima je : “Koji je cilj prodajnog procesa?” Najčešći odgovori koje čujem su “Prodati!” “Dobiti potpis na narudžbu!” i slični. Ljudi definitivno budu zbunjeni kada im kažem da to nije cilj prodajnog procesa. Neki kupci možda nisu kupci vašeg proizvoda pa ako ste im prodali napravili ste medveđu uslugu sebi i njima. Neki su očajni platiše, pa ako ste prodali njima potpisali ste sebi smrtnu presudu. Neki su toliko zahtjevni da ćete zažaliti dan kada ste im prodali nešto. Dakle, prodaja nije konačni cilj prodajnog procesa! Pa što je, zapitaju me tada, već dobro zbunjeni i isfrustrirani prodavači?!

Pomoći kupcu da donese odluku! To je konačni cilj prodajnog procesa – pomoći osobi/organizaciji preko puta vas da donese odluku! Bez obzira kakva ta odluka bila. Zato volim reći da kada prodaju svedemo na temeljne principe, od kupca možemo dobiti samo 3 odgovora : da, možda i ne. DA je u pravilu najbolji odgovor koji znači kako će klijent kupiti ono što smo mu ponudili, te da će s time zadovoljiti neku svoju potrebu kroz korist koju mu to donosi.

A koji je onda najgori odogovor? Na žalost, većina prodavača će reći kako je to odgovor NE, onaj kojim nas kupac odbije. Ja se ne slažem s time. Odgovor NE od kupca je također dobar, jer označava kako je kupac donio odluku. Ili zato što je zaključio kako naš proizvod nije za njega u ovom trenutku ili smo mi loše argumentirali koristi koje mu može donijeti. Definitivno najgori odgovor je MOŽDA tj. RAZMISLITI ĆU. On ukazuje samo na jedno : loše smo napravili prodajni proces! Da ponovim još jednom :  osnovni cilj prodajnog procesa je pomoći kupcu da donese odluku – kakva god ona bila! Ako ste završili prodajni proces, a kupac nije donio odluku za DA ili za NE, tada ste napravili loš i traljav posao. Ja kao prodavač, na kraju prodajnog procesa želim znati odluku kupca. Ako je odlučio DA, zašto je tako odlučio, ako je odlučio NE zašto je tako odlučio. Odgovor MOŽDA je samo moje kupovanje nade!

Najgori odogovor – MOŽDA / RAZMISLITI ĆU kupci nam daju zbog dva glavna razloga. Ili su previše prostojni da nam kažu direktno NE, pa nas se rješavaju kroz razmisliti ću/moram još malo pogledati/ trebam razgovarati s mužem/direktorom/kanarincem.. Ili nismo kroz prodajni proces saznali i rješili sve njihove prigovore tj. strahove koji ih dijele od donošenja odluke.

Kada idući puta čujete kupca na kraju prodajnog procesa kako će još razmisliti, imajte toliko poštovanja prema sebi i njemu te ga upitajte neku varijantu sljedećeg pitanja “Što vam je potrebno da sada donesete odluku?” Ovo je pitanje koje će omogućiti kupcu iz prve kategorije da vam kaže definitivno NE ako nije zainteresiran. Kod kupaca iz druge kategorije, omogućiti će vam da izvučete strah/prigovor iz njega koji ga dijeli od odluke. Sada kada ga znate možete na njega odgovoriti, dajući si time mogućnost kupčevog pozitivnog odgovora. I tada znate imate li DA ili NE od svog kupca. I tada ste obavili svoj glavni posao kao prodavač : kroz prodajni proces ste omogućili kupcu da donese odluku!