Tko vodi razgovor?

Zamislite da ste u ovo krizno doba jedina tvrtka u svojoj branši koja bilježi rast prodaje. Zamislite da pritom ne prodajete najjeftiniji proizvod, već se nalazite u “premium” segmentu. Zamislite da uz sve to držite najveći tržišni udio. Dakle, najskuplji, ali ujedno i najuspješniji u ovakvim vremenima. Takva tvrtka postoji, nalazi se u Rumunjskoj i bavi se PVC stolarijom. O njoj sam čuo na prošlom Mystery Shopping danu i ostao sam zatečen koliko je njenom uspjehu, između ostalog, doprinjela utreniranost njihovih prodavača u specifičnom prodajnom razgovoru.

Kako izgleda prosječan prodajni razgovor u toj branši? Kupac ulazi, prodavač ga (nadajmo se) ljubazno pozdravi i kreće sa “Izvolite” ili “Kako Vam mogu pomoći?”. Nakon tog trenutka nastaje razlika između mogućnosti za uspješnu prodaju skupljeg proizvoda i ispisivanja xy ponude u nizu. Prosječan prodavač nakon toga, uglavnom, odgovara na pitanja klijenta prepuštajući njemu da vodi razgovor. Rezultat je da kupac samo potvrđuje svoje pretpostavke koje je imao i prije ulaska na prodajno mjesto i na temelju toga donosi odluku. Pitanja koja će kupac postavljati ograničena su njegovim (ne)znanjem o proizvodu koji kupuje. Kako kupac ne poznaje previše proizvod, postavljati će pitanja o kojima je čuo/čitao, te naravno donijeti odluku prema cijeni. Vjerojatno će jedno od prvih pitanja biti “Koliko košta xy?” Prosječan prodavač će samo nastavljati odgovarati na ta pitanja, ispisivati ponude, potpuno nemoćan da utječe na tijek razgovora. Zašto? Zato jer ga nitko nije uputio/istrenirao koja područja razgovora i teme treba otvoriti s kupcem, tj. kojim konkretnim pitanjima ON treba voditi razgovor.

A u čemu su to Rumunji istrenirali svoje prodavače? Nakon “Izvolite?”, prodavač čeka pitanje kupca na koje odgovora protupitanjem : “Što znate o PVC stolariji?” I to pitanje radi kompletnu razliku! Postoji staro pravilo komunikacije : tko postavlja pitanje vodi razgovor! I odjednom, umjesto da bude samo pasivni sudionik prodaje, prodavač preuzima inicijativu i počinje voditi razgovor. Kuda razgovor ide nakon tog pitanja? Ukoliko kupac odgovori da se razumije u PVC stolariju, prodavač s par specifičnih pitanja koje mogu odgovoriti samo poznavatelji, provjerava koliko je kupac informiran. Ukoliko je osoba uistinu poznavatelj, prodavač nastavlja s postavljanjem pitanja, sve dok ne dobije dovoljno informacija da može napraviti ponudu koju zatim puno lakše može argumentirati. Ukoliko odgovori na specifična pitanja pokažu da se kupac baš ne razumije u ono što kupuje, prodavač dobiva priliku napraviti isto što i s kupcem koji je odmah odgovorio da se ne razumije u PVC stolariju – objasniti mu o čemu se radi, što razlikuje određene modele, zašto je nešto skuplje, a nešto jeftinije, što više odgovora njegovim potrebama itd.

Nakon ovakvog razgovora u trenutku kada dobije ponudu, kupac je mnogo informiraniji i svjesniji zašto je cijena na ponudi takva, te je sposobniji usporediti je s konkurentskim (jeftinijim) ponudama i po drugim kriterijima, a ne samo po cijeni. Prodavač je u tom slučaju napravio razliku i iskoristio prodajni razgovor da educira klijenta. Ukoliko klijent nakon razgovora s nama zna jednako ili čak manje nego prije razgvoora, “promašili smo ceo fudbal”! Na sličan primjer istreniranosti prodavača u specifičnom prodajnom razgovoru sam naišao nedavno u jednoj prodavaonici prirodne kozmetike. Kako je dotična kozmetika skuplja od ostalih proizvoda na tržištu zanimalo me kako će izgledati prodajni razgovor. I naravno, jedno od prvih pitanja koje mi je prodavačica postavila bilo je “Jeste li već koristili našu kozmetiku/čuli za nas?” Pitanje koje joj je dalo priliku da odmah u prvim minutama razgovora jasno prezentira diferencijatore između njih i konkurencije koji opravdavaju razliku u cijeni. Bez tog pitanja, ja ne bih znao zašto su oni toliko skuplji, a šansa da se odlučim za kupnju bi bila drastično manja.

Nakon ovog teksta otiđite malo među svoje prodavače i poslušajte njihove razgovore s kupcima. Pokušajte dokučiti odgovor na osnovno pitanje : tko vodi razgovor? Ukoliko ga vode kupci, a prodavač samo pasivno odgovora i ispisuje ponude, napravite nešto na njihovom prodajnom razgovoru. Istrenirajte ih u teme koje treba otvarati s kupcima i pitanja koja pritom trebaju postavljati. Kupci i profitabilnost tvrtke će vam biti jako zahvalni!

4 comments on “Tko vodi razgovor?

  1. Još jedan vrlo dobar članak.

    Ovisi naravno kakav je proizvod i prodajni ciklus, pa ako je duži onda možemo pričati čak i o fazama prodaje gdje bi u početku prodavač kao primarni cilj trebao postaviti samo bolje upoznavanje kupca i njegovih potreba kroz pitanja, pa tek onda u kasnijim fazama prodaje prezentirati proizvod i odgovarati na primjedbe i pitanja.

    Ljudi vole pričati o svojim problemima i potrebama tako da je faza “upoznavanja” dvostruko dobitna: s aspekta saznavanja činjenica, ali i s aspekta približavanja kupcu.

  2. Tomo, odličan članak, naročito mi je zanimljiv ovaj trenutak: “prodavač s par specifičnih pitanja koje mogu odgovoriti samo poznavatelji, provjerava koliko je kupac informiran” – no, koliko prodavača kod nas su ujedno poznavatelji toga što prodaju? – da li je ikada provedeno neko istraživanje?

    • Hvala ti Zorane na pohvali:-) Do nekog takvog istraživanja nisam došao, ali uvijek mogu podijeliti svoja iskustva. Po meni čak nije toliko problem u u poznavanju onog što prodaju – relativno puno prodavača i ima produktno znanje. Problem nastaje kada to znanje ne mogu pretvoriti u jezik kupca, kada ne mogu svojstva svojih proizvoda i usluga pretvoriti u koristi za njega. Na zajedničkim posjetama i tijekom analiza na prodajnom mjestu se naslušam prezentacija i prezentacija koje nemaju veze sa situacijom kupca i gdje on uopće ne razumije kako mu taj proizvod može pomoći. Na žalost prodavača, upravo je to ono što kupci kupuju – nešto što će njima i njihovom poslovanju donijeti korist!

  3. Definitivno se slažem! To je trenutak koji mijenja neku klasičnu “transakcijsku” prodaju u onu “savjetodavnu”. Što više razumijem klijenta i njegovu situaciju, više mogu dati pravi savjet i preporučiti pravo rješenje za njega…

Komentiraj

Popunite niže tražene podatke ili kliknite na neku od ikona za prijavu:

WordPress.com Logo

Ovaj komentar pišete koristeći vaš WordPress.com račun. Odjava /  Izmijeni )

Google photo

Ovaj komentar pišete koristeći vaš Google račun. Odjava /  Izmijeni )

Twitter picture

Ovaj komentar pišete koristeći vaš Twitter račun. Odjava /  Izmijeni )

Facebook slika

Ovaj komentar pišete koristeći vaš Facebook račun. Odjava /  Izmijeni )

Spajanje na %s