Info box

Upitamo li većinu prodajnih organizacija i prodavača koje su važnije karakteristike dobrih prodavača, odgovor “slušanje kupca” će biti pri vrhu svih njihovih odgovora. Tragedija je u tome što većina njih pritom uopće ne sluša svoje kupce, jer su u svom razumijevanju zamijenili riječi ‘’slušanje’’ i ‘’davanje informacija’’. Pogledajmo jedan tipičan primjer iz razgovora kupca i prodajnog “savjetnika” na koji sam naišao tijekom rada s jednim maloprodajnim lancem.

Kupac : Koje sve imate načine plaćanja?

Prodavač : Možete platiti gotovinom i na rate. Na rate možete platiti beskamatno Americanom, Dinersom, Visom i Maestrom, ali samo Zagrebačke banke. American je na 6 rata, Diners od 3-6 rata, Visa i Maestro do 12 rata. Imamo još i potrošačke kredite putem Mastercarda do 24 rate i kredit Hypo banke na 36 rata, ali oni imaju kamate! (nakon toga slijedi tišina od strane prodavača i pogled u klijenta u isčekivanju idućeg pitanja).

Kupac : A, znači, mogu platiti Maestrom Zagrebačke?

Prodavač : Naravno!

Kupac : Na koliko ste rata rekli da mogu platiti?

Prodavač : Maestro Zagrebačke banke Vam pruža mogućnost plaćanja do 12 rata!

Super prodavač koji mnogo zna, zar ne? Problem s prodajne strane je u tome što ovakvim načinom komunikacije prodavač mnogo poznaje sve, osim onog najvažnijeg za prodaju – svog kupca i njegovih potreba. Pročitajte još jednom gornji dijalog. Zna li prodavač nakon svog “slušanja” išta više o kupcu nego što je znao prije razgovora? Ne zna! Pa, kako će ga onda “savjetovati” – što mu je ujedno i opis njegovog radnog mjesta? Na žalost, nikako! Savjetovanje nije pružanje informacija. Savjetovanje je prilagodba informacija koje znam potrebama specifičnog klijenta ispred mene. Prodavač u ovom slučaju i dalje zna sve o svom proizvodu i načinima plaćanja, ali mu to neće pomoći u prodaji, ako nije saznao ništa o kupcu koji stoji ispred njega. Slušanje ne znači čuti pitanje kupca i odgovoriti na njega. Ako ostanemo na toj razini, tada smo samo info pult ili kompjuter koji funkcionira na toj razini : ja utipkam pitanje – on mi izbaci odgovor čija je kvaliteta ograničena kvalitetom mog pitanja. Postavim li kao kupac glupo pitanje, info pult će mi izbaciti glup odgovor!

Pravo slušanje uključuje jednu karakteristiku : ZNATIŽELJU!  Znatiželju da saznam i čujem, ne ono što kupac pita, već ono što stoji iza njegovog pitanja – zašto mi postavlja baš to pitanje? Ukoliko tako pristupim komunikaciji s kupcem, tada ga uistinu slušam. A kao dokaz, na kraju tog razgovora znam više o njemu i njegovoj situaciji i potrebama. Kako u tom slučaju izgleda razgovor s kupcem?

Kupac : Koje sve imate načine plaćanja?

Prodavač : A kako ste planirali platiti?

Kupac : Pa, htio bih na što je više moguće rata bez kamata.

Prodavač : Koje kartice imate?

Kupac : Imam Maestro Zagrebačke i Diners.

Prodavač : Tada Vam preporučujem da platite s Maestrom, jer s njime možete platiti ovaj proizvod na 12 rata bez kamata. Kako Vam to odgovara?

Kupac : To bi mi odgovaralo!

Usporedite razgovore i uočit ćete što znači slušanje! Razlika drastična, kako bi rekao Đuro iz  Top liste nadrealista. U prvom slučaju imamo “info pult”, prodavača koji samo pruža informacije koje kupac traži, bez znatiželje zašto kupca baš to zanima i ikakve želje da se otkrije nešto o kupcu. Takvi se prodavači razmeću svojim znanjem, ali kako ne saznaju ništa novo o svojim kupcima, ne prelaze ni korak bliže prodaji. “Ja sam kupcu sve rekao i objasnio, ali eto, on na kraju ništa nije kupio!” česta je rečenica takvih prodavača. “Pa, jeste li ih slušali?” znam upitati. “Pa naravno da sam ga slušao!” odgovorit će, pomalo uvrijeđeno, prodavač.

Drugi razgovor pokazuje što je pravo slušanje kupca : znatiželja da saznam što se krije iza njegovog pitanja. I zato moja reakcija na pitanje kupca nije recitacija od par minuta, već pitanje da saznam što se krije iza njegovog pitanja. Kupac me ne pita pitanje o plaćanju da sazna koliko ja dobro poznajem načine plaćanja svoje trgovine. Kupac me pita o plaćanju da sazna kako najbolje može platiti s onime što posjeduje. Pa, zar nije logično da prije odgovora saznam što to on posjeduje i kako bi želio plaćati? Pogledajte samo koliko je to skratilo moju argumentaciju i odgovor u odnosu na prvi razgovor. Također, više ne vodim monolog, nego imam dijalog. Izmjerite količinu teksta koje izgovaraju prodavač i kupac u prvom i drugom razgovoru. 80:20 u prvom razgovoru postaje 50:50 u drugom razgovoru. Što vaš razgovor ide više prema 50:50 odnosa teksta vas i kupca, veća je vjerojatnost da će se kupac odlučiti na kupnju.

‘Ajmo još jedan primjer za kraj. Kupac Vas pita : “Kako dostavljate robu?” Kako ćete reagirati? Kao info pult? Ili kao prodavač koji sluša svog kupca? U prvom modu ćete nabrojiti sve mogućnosti dostave koju nudite. A u drugom ćete ući u razgovor s kupcem pitanjem : “Kako biste Vi željeli da Vam se roba dostavi?” U prvom slučaju ne postoji kupac, već samo Vi i Vaše veliko znanje. U drugom slučaju postoji i kupac sa svojim potrebama i veća vjerojatnost da kupi. Izbor na koji način ćemo voditi razgovor je uvijek na nama!