Znam kako se radi posao

Imate li osjećaj kako vam u posljednje vrijeme baš i ne ide? Pogotovo ako ste u poslu s kojim se bavite već dugo vremena? Kupaca je sve manje, vi se trudite i radite sve više, ali bez nekih vidljivih rezultata. Jedan od razloga može biti u tri pričice koje želim podijeliti s vama u ovom postu.

Prva nas priča vraća u jesen 2003. Jedna sumorna zagrebačka jesen pogotovo ako ste zaposlenik ili manager Kinematografa. Kako izgleda vaš svijet? Sumorno, kao i vrijeme oko vas : ljudi nemaju novaca, nikog ne zanima odlazak u kino i filmovi koje prikazujete, pa su dvorane vaših kina u najboljem slučaju poluprazne. Cijene više ne možete snižavati, makar bi niže cijene sigurno napunile dvorane. Ali što se može, stvarnost je okrutna – ljude ne zanima kultura i zabava ili nemaju novca, Ili oboje. Možemo samo sjesti i plakati!  18.10.2003. otvara se Cinestar Zagreb – prvo multipleks kino. Dvorane prepune istih onih ljudi koje ne zanimaju kultura, filmovi i zabava. Naravno, dvorane su pune usprkos zanimljvom podatku da su cijene veće nego što su u Kinematografima, dakle pune istih onih ljudi koji nisu imali novaca. A da ne govorimo koliku su još količinu novca ti ljudi ostavljali kupujući hranu i piće ispred samih dvorana. Prilično zbunjujuće ako radite u Kinematografima i sebi set godinama pričali priču zašto su vaše dvorane prazne. A možda ste trebali pogledati u proizvod koji prodajete zapitati se koliko je vašim kupcima zabavno gledati stare filmove u hladnim, oronulim kinima, bez mogućnosti kupovine neke hrane/pića.

Priča druga : zamislite se da vodite neki od domaćih lanaca trgovina namještaja poput Dome ili Prime tamo negdje 2006. godine. Pretpostavljam da se možete prisjetiti kako takav salon izgleda, uostalom neki tako izlgedaju i danas : hrpe namještaja nagurani jedni do drugog, bez ikakvih ukrasa i muzike, loše rasvjetljeni, naravno bez ikakvih drugih artikala za kupiti. Žalopojke bi bile iste kao u Kinematografima : ljudi nemaju novca, ne zanima ih uređenje doma, prodaja nam je slaba. I tada se otvara Kika : namještaj koji je lijepo izložen, ponegdje i s kompletnim postavom dnevne ili spavaće sobe, kreveti su kompletirani s madracima i lijepom krevetninom. Osim namještaja na jednom mjestu možete kupiti i sve ostale proizvode za uređenje doma. Vrlo malo ljudi izlazi praznih ruku, svatko kupi barem neku sitnicu za uređenje doma. Opet prilično zbunjujuće za ekipu iz domaćih namještajaca : odjednom ljudi bez novca i želje za uređenjem troše velike količine novca kupujući i skuplji namještaj od onog u njihovim salonima, a dnevni prihod Kike je nešto o čemu oni ne mogu ni sanjati. I opet pitanje : da li je greška bila u kupcima i lošoj situaciji ili možda u njihovom poslovnom modelu i znanju u poslovanju.

Priča treća : Zdravko Mamić. Kao i spomenuti manageri Kinematografa i domaćih namještajaca još uvijek je ljut i nezadovoljan. Njegov odličan prozivod “Dinamo” dolazi gledati na domaće utakmice 2-3 tisuće ljudi (među kojima sam vrlo često i ja sa svojom godišnjom kartom za istok), a na europske koja tisuća više. O prodaji hrane i suvenira na istima ne treba ni govoriti. Vjerojatno si priča istu priču : kriza je, ljudi nemaju novaca, ne zanima ih sport, izbirljiva zagrebačka publika…U siječnju ove godine osmoplasirani klub jedne marginalne europske lige u još marginalnijem sportu privukao je 60-tak tisuća gledatelja i ispunio Arenu Zagreb 4 dana u jednom tjednu. Radi se o hokejskom klubu Medveščak. Od kuda su došli ti ljudi koji su platili ne baš jeftine karte (u prosjeku 60 kuna), da pogledaju 3 sata sportskog događaja i pritom još potroše minimalno 30-50 kuna na hranu, osvježenje i suvenir u obliku sportskog artikla? Opet pitanje :  da li je greška bila u kupcima i lošoj situaciji ili možda u njihovom poslovnom modelu i znanju u poslovanju.

Nitko od gore navedenih managera nije se zapitao : znam li ja raditi svoj posao? Možda i znam kako se posao radio prije 10, 20 ili 30 godina, ali znam li ga raditi kako ga danas rade moji uspješni konkurenti na domaćem, ali i stranom tržištu? Kada sam posljednji puta pogledao kako moja branša izgleda vani? Kada sam se posljedni puta benchmarkirao s nekim u srednjoj Europi, ako već ne uzimam cijelu Europu kao mjerilo? Za svaki primjer propalog projekta ili projekta pred propadanjem možete naći primjer koji funkcionira. Ja sam za ovaj tekst izdvojio tri. Obrazac možete i sami primjetiti : nesposobno rukovodstvo koje živi u prošlosti ili na prošlim uspjesima dok se svijet oko njih promijenio! Rukovodstvo koje ne mjeri sebe prema drugima, već samo prema sebi! Kibernetičari bi to nazvali samoreferentni organizmi – sami su sebi mjerilo! I naravno, ne vide mogućnosti za promjenu jer ono što se po njima jedinom može promjeniti (kupci, tržište, politika…) nije u njihovoj kontroli.

Ono što je još zajedničko za sva tri slučaja je pomiješana definicija posla kojom se bave. Nitko od njih nije shvaćao/shvaća kojim se poslom bave. Kinematografi nisu razumjeli kako se ne nalaze u poslu prikazivanja filmova već u poslu pružanja zabave i zabavnih iskustava. Cinestar dobro zna da se nalazi u tom poslu pa se tako i ponaša. Namještajci su vjerovali/još uvijek vjeruju kako prodaju namještaj. Kika ili IKEA znaju da se nalaze u poslu kreiranja doma. Mamić misli da je Dinamo u sportu. Svaki profesionalni klub u inozemstvu zna da se poput CInestara nalazi u poslu pružanja zabave.

Ako ste se pronašli u opisu na početku teksta, možda je prije svega problem u vama : pregazilo vas je vrijeme jer ste postali sami sebi mjerilo uspjeha. Ne primate povratne informacije iz vaše okoline ili ih povezujete sa “vanjskim” okolnostima tržištem, vremenom, sucima. Ne gledate kako to radi netko drugi i što radi drugačije od vas da je uspješniji. I/ili ste pomiješali posao kojim se bavite. Pokušajte za početak pogledati prvo sebe i promijeniti nešto od navedenog. Možda, ako budete dovoljno iskreni prema sebi i započnete raditi nešto drugačije, kupci ponovno počnu dolaziti i kupovati kod vas.

 

 

Motivacija ili manipulacija

Gotovo svaki razgovor koji vodim s managerima, bez obzira jesmo li na sastanku, treningu, coachingu ili na neformalnom ručku, kad-tad dođe do jedne teme : motivacija ljudi! “Kako da motiviram svoje ljude da ostvaruju ciljeve koje sam im postavio?” ; “Imam osobu u timu koju bih volio motivirati da se trgne!” ; “Što da radim za motivaciju svog tima?” ; “Možeš mi preporučiti neku knjigu za motivaciju, htio bih postati bolji motivator?” Varijacije u kojima se riječ “motivacija” spomene u našim razgovorima su uistinu velike.

Moja prva reakcija na ta pitanja glasi otprilike ovako : “Samo da vidim jesam li te razumio, ti bi htio znati kako motivirati ili kako manipulirati svoje ljude?” Neki me pogledaju u čudu, a drugi se uvrijede kako sam uopće mogao i pomisliti na to da oni žele manipulirati. Odgovor je obično : “Pa motivirati, naravno!” Tada s njima podijelim definicije koje sam pronašao u knjizi Richarda Dennya : “Motivate to win”, a koje su se jako poklopile s mojim dotadašnjim iskustvima u radu s organizacijama. Richard kaže : “Manipulation, in my very simplistic view, seems to be getting somebody to do something because you want them to do it; whereas motivation is getting somebody to do something because they want to do it!” Ili u prijevodu, manipulacija je kada želimo da netko napravi nešto zato što mi to želimo; dok je motivacija kada želimo da netko napravi nešto jer on sâm to želi.

Nakon što podijelim definicije s njima, slijedi moje pitanje : “Rezultat ili cilj za koji ih želiš motivirati je nešto što su oni sami postavili ili su to tvoji ciljevi koje si ti spustio na njih?” Pretpostavljam da odgovor znate. “OK. Terminološki, tvoje pitanje bi trebalo glasiti : Kako da izmanipuliram svoje ljude da ostvare ciljeve koje sam im ja kao manager postavio?” Manageri ustvari žele čuti kako da manipuliraju, a ne kako da motiviraju. Međutim, koriste riječ motivacija za manipulaciju. Zašto je tome tako?

Pretpostavljam da je tako jer riječ manipulacija ima prilično negativan prizvuk pa nitko ne želi sebe doživljavati kao manipulatora. Ili da povučem paralelu s prodajom : neki dan se na LinkedIn grupi “Mala škola prodaje” povela rasprava o Trade marketingu, tj. načinima na koji maloprodaja utječe na povećanje prodaje svojim kupcima. Nazvao sam to manipulacijom, jer ona to po definiciji i jest. Ja u maloprodaji koristim različite alate da bih postigao svoje ciljeve : veću prodaju svojih artikala. Postižem li time svoje ili ciljeve kupca? – Naravno, svoje! Iskreno, kupčeve ciljeve niti ne znam, jer ih nikada nisam ni pitao. A sumnjam da kao kupci imamo želju ispuniti 40% košarice više sa stvarima koje nam ne trebaju. Druga bi stvar bila da maloprodaja porazgovara sa svojim kupcima i pita njih što je njima važno i što bi oni željeli. Pa neki od njih kažu da bi se voljeli zdravije hraniti. Pa zatim trgovina nabavi zdravu hranu po dobroj cijeni i iskoristi Trade marketing da pozicionira robu, tako da je kupci lakše mogu pronaći i kupiti. Da, primjerice, na impulsnom mjestu uz blagajnu bude mrkvica, a ne slatkiši. Ali, to bi bio rad na željama i ciljevima kupaca, a to nije ono što većina maloprodaje želi. Oni žele ostvariti svoje ciljeve pomoću kupaca – a to je, još jednom ponavljam : manipulacija!

Vratimo se na managersku razinu : kada ste posljednji put sjeli s osobama koje želite motivirati i iskreno popričali? Postavili im pitanja o njihovim željama, potrebama, situaciji i njihovim ciljevima? Saznali što oni žele za sebe? I to sve napravili bez agende u svojoj glavi kako da oni naprave planove koje ste im vi spustili? Kako im nakon tog razgovora pomažete da uspiju postignuti te svoje želje i ciljeve, a ne vaše? E, kada to počnete raditi, tada postajete motivator! Pomažete ljudima ostvariti njihove ciljeve! Bez toga, zovite se pravim imenom : manipulator – osoba koja želi da drugi ljudi pomognu njoj u ostvarenju njenih ciljeva!

A koja je vaša isprika?

Nikada nije bilo lakše pokrenuti svoj posao nego danas. Nikada nije bilo lakše doći do novih kupaca nego danas. Nikada nije bilo lakše zadržati kupce ili povećati prodaju kroz up/cross sales procese s njima nego danas.

Mnogi će s podsmijehom dočekati ove moje izjave. “Alaj ga ovaj lupeta – pa zar danas u ovo vrijeme krize, besparice, neplaćanja?!” Tako je – upravo danas! Postoje dva preduvjeta za to : da imate dobar proizvod/uslugu i da pratite kako se svijet promijenio i kako nove tehnologije mijenjaju način na koji kupci kupuju. Na tekst me potakla moja dobra prijateljica  i naš razgovor koji smo vodili prošlog ljeta. Naime, ona je odlučila nešto poduzeti da realizira svoju strast prema kozmetici i to onoj prirodnoj – došla je na ideju da pokrene proizvodnju svog brenda prirodne kozmetike. Ne baš tipično hrvatski, jer mi ipak više volimo nešto uvoziti, nego kreirati i proizvoditi, ali baš zato za svaku pohvalu. Započeo sam razgovor s njom i kroz njega sam ja došao do spoznaje kako se svijet promijenio, ali za vrlo mali broj ljudi.

U njenoj percepciji ta je ideja bila gotovo neizvediva i to upravo zbog njezinog ogromnog iskustva do tada. Nisam spomenuo kako je ona jedan od najvećih stručnjaka za marketing u Hrvata, ako ne i šire. Iskustvo je stjecala u jednoj od najvećih hrvatskih distributerskih kompanija, zatim u najvećoj marketinškoj agenciji, a tijekom karijere je bila i brand manager jednog od najjačih svjetskih brandova. Dakle, marketing ima u malom prstu. Ali, u tom njenom svijetu koji je još uvijek dominantan danas, napraviti nešto ovako je preteško. Proizvod će još nekako proizvesti, ali – što onda? Gdje će ga distribuirati – kako platiti distributera? Ili možda pokrenuti vlastitu distribuciju, ali od kuda novac da se plati Konzumu, Mercatoru ili nekom drugom ulistavanje, pozicija na polici i ini troškovi? A što tek s oglašavanjem? Od kuda novac za dobru kampanju da se proizvod pročuje? Možda zna napraviti dobar media buying mix, ali od kuda ga financirati? Možda razumijete kako je to  nemoguća misija u njenoj glavi. A ne bi trebala biti takva, pogotovo ne danas!

Zato što se svijet promijenio! Što danas možemo napraviti drugačije ako imate dobar proizvod/uslugu? Prije svega, distribucija je postala gotovo besplatna i globalna. Poznajem dosta ljudi koji licitiraju i kupuju preko e-baya. Zašto ga ne biste počeli koristiti u suprotnom smjeru? E-bay može postati glavni distribucijski kanal prema cijelom svijetu uz gotovo nikakve troškove distribucije. Naravno, trebate znati kako. I zato biste mogli preskočiti koju licitaciju ili kupnju i umjesto toga otići na njihovu stranicu gdje možete saznati kako ga koristiti kao distribucijski kanal. E-bay je samo jedna od mnogih mogućnosti.

Igor i Marko Pušenjak su iskoristili iTunes da prodaju nekoliko svojih aplikacija u stotinama tisuća primjeraka. Platili su svojih 20% troškova distribucije i dobro zaradili. Nisu trebali graditi tvornicu ili pristati na ucjene category managera ili buyera domaćih trgovačkih lanaca. Imali su dobar proizvod i znali su kako iskoristiti nove distribucijske kanale.

“Da, ali lako je vama u Zagrebu, sav novac i sve firme su gore”, reći će oni koji traže izlike na regionalnoj osnovi od onih “inati se Slavonijo” do “Zagreb=Beograd” grafita po Splitu. Uvijek možete brijati po takvim izlikama i ne raditi ništa! Ili u istoj toj Slavoniji možete pokrenuti proizvodnju nevjerojatno cool rokovnika i adresara poput ekipe iz “Lega-Lega”. Što imaju? Mali dučančić tamo negdje u Osijeku, još 3 mjesta u samom Osijeku gdje ih možete kupiti po malim knjižarama i distribuciju u Profil megastorima gdje su jedni od tisuća artikala. Ali imaju odličan proizvod o kojem se priča, imaju mogućnosti da njihovi kupci šire glas o njima poput njihove Facebook Fan stranice (blizu 5000 fanova), imaju dobru internet stranicu preko koje kupci direktno mogu kupovati njihove proizvode. Rezultat : rasprodane zalihe, što ste mogli osjetiti ako ste pokušali kupiti A5 rokovnik krajem prošle godine. Umjesto da se “inate”, ovi su Slavonci odlučili raditi i za svoj odličan proizvod iskoristiti neke od alata koje im pruža današnje vrijeme.

Ako vam je Slavonija prevelika, znate li možda za Nenu i njen “Ultramarin”? Nena radi prekrasne suvenire od naplavnog drveta. Možda to i ne bi bilo toliko zanimljivo da ih ona ne radi u Velom Lošinju, mjestašcu s 917 stanovnika, otprilike 4 sata vožnje od Zagreba, koje po zimi živi kao i svako naše “malo misto”. Ali Nena ima odličan proizvod i web stranicu te malu distribuciju preko “Aqua” dućana. Dovoljno da Nenini brodići doplove u sve udaljene krajeve svijeta poput Australije. A sve to iz našeg malog mista …

Danas vam ne treba marketinška agencija, media buying ili skupe kamapanje! Ukoliko imate dobar proizvod kojim su korisnici zadovoljni, ili još bolje – oduševljeni, trebate im samo dati mogućnost da ga razglase svojim prijateljima i poznanicima. I zato biste mogli, kada ste već na Facebooku, malo manje igrati Farmville ili ostale potrošače vremena i početi proučavati kako fukcioniraju društvene mreže i marketing društvenih mreža, kako svojim fanovima dati mogućnost da prošire glas o vama i vašem proizvodu. Ako već imate koju kunu, možete ih kroz Google uložiti u vrlo targetirane kampanje ili iskoristiti potencijal koji vam daju stranice za grupne kupnje (kolektiva, kupi.me…) da pokažete svoj prozivod potencijalnim klijentima ili da im date mogućnost da ga iskušaju po povoljnijim cijenama. Istraživanje tržišta? Što će vam danas agencija – pa svi ovi alati vam omogućuju da u realnom vremenu komunicirate direktno sa svojim klijentima – naravno, ako ste spremni čuti povratnu informaciju.

Kao što vidite, nikada nije bilo lakše poslovati nego danas! I to je nešto u što osobno vjerujem! Svijet se promijenio i otežao stari način poslovanja, ali je ujedno donio i bezbroj novih mogućnosti. I zato, ako imate kvalitetan proizvod, krenite proučavati što vam donose današnje tehnologije i uživajte u svojim novim kupcima! Ili uvijek možete pronaći ispriku! Koja je vaša?