Business card

Jučerašnji Gitomerov video istinski me zamislio o tome koliko robujemo starim navikama dok se svijet oko nas mijenja iz dana u dan. A upravo mi je “Prodaja 2.0” bila tema predavanja na nedavnim Danima poslovne edukacije – kako s novim alatima možemo lakše prodavati u današnje doba. Uzmimo primjer “starog” prodajnog alata o kojem Gitomer priča – business card ili po naški posjetnica.

Kako to sada radim? Dolazim na sastanak i na početku prilično formalno obavimo razmjenu posjetnica. Ono što je problem s tim pristupom je što, usprkos mom iskustvu, od posjetnice ne mogu izvući baš previše informacija – saznajem prezime osobe, struku, poziciju u kompaniji. Što bi Štulić rekao: “ne govori ni mnogo ni malo”, ali još uvijek mogu imati problem s otapanjem atmosfere na početku razgovora pogotovo ako nisam napravio neku pripremu.

Kako sam, potaknut ovim savjetom, odlučio raditi od sada? Kada upoznam neku novu osobu, prvo ću je upitati nalazi li se na nekoj od društvnih mreža (u mom slučaju prvo LinkedIn). Ukoliko je odgovor pozitivan, odmah ću joj sa svog smartphona poslati zahtjev koji osoba može odmah prihvatiti. I u tom trenutku smo “konektirani” i to bez straha da ću izgubiti kontakt podatke ukoliko izgubim ili zametnem posjetnicu te osobe. Što još dobivam time?

Ukoliko je osoba nadopunila svoj profil čak i samo s bazičnim podacima, imam njene  informacije o sadašnjem zaposlenju, ali mnogo detaljnije : koja joj je pozicija, što radi na toj poziciji, od kada radi? Zatim mogu pogledati prošla zaposlenja i uočiti obrazac u njenom karijernom putu ili odmah iskoristiti neku od dobivenih informacija da pronađem poveznice među nama. “Joj, pa vi ste radili prije u kompaniji X, pa sigurno onda poznajete…” Ista je stvar sa školovanjima, kao i specijalnostima i interesima te osobe. Dio informacija koji mi je također od iznimne važnosti sadržan je pod okvirom “kako smo povezani” gdje odmah mogu vidjeti osobe koje oboje znamo. Fantastičan alat za small talk ili pokretanje teme razgovora o poslu. Ako ste skloni analizi kao ja, možete pogledati i ostale konekcije te osobe i stvoriti dojam o ljudima s kojima je povezana, tj. o načinu na koji živi i radi : “Vidim kako dosta ljudi poznajete u kompaniji X, a niste tamo radili. To Vam je pretpostavljam Važan klijent?”. Također, još jedna korist je u procjeni kompetencije te osobe, ali i snazi odnosa koje kreira s drugima. Taj dio se može isčitati iz preporuka koje je netko napisao za nju, a koje također mogu vidjeti na profilu.

S druge strane, moj sugovornik opet može pogledati iste stvari za mene. Tko sam, gdje sam do sada radio, što kažu preporuke mojih (ali i kojih) klijenata o suradnji sa mnom, što me zanima u životu, gdje sam se školovao i na kojim temama, koje ljude zajednički poznajemo, u kojim LinkedIn grupama sam u članstvu… U samo jednoj minuti smo izmijenili već toliko informacija za koje bi nam u “posjetnica svijetu’’ inače trebalo sat ili dva sastanka ili te informacije, što je mnogo vjerojatnije, nikad niti ne bismo saznali. Zamislite samo koliko lakše i brže možemo na takav način prijeći s tom osobom od statusa neznanca i osjećaja nepovjerenja do ugodne, prijateljske komunikacije?  Posjetnica ili LinkedIn? Staro (poznato) ili novo (mogućnosti)? Za mene više nema dileme!

Tko nam je konkurencija?

Što mislite tko je najveći konkurent Coca Cole u Hrvatskoj ove godine? Koga se najviše pribojavaju i na koga upiru prstom ako dođe do neostvarenja prodajnih rezultata? Pepsi Cola? Neka druga cola? Neko drugo gazirano bezalkoholno piće? Možda svi oni pomalo, ali najveći konkurent Coca Coli ove godine čak ne dolazi iz te kategorije pića, već iz kategorije piva : pivo s limunom ili kako ga germansko govorno područje već godinama naziva – Radler!

Kako je to moguće? Da nam odjednom više konkurencije ne dolazi iz iste kategorije, već iz neke sasvim druge? Za mene ova situacija nije nimalo iznenađujuća jer se odgovor nalazi u pojmu koji većina prodavača igonorira tijekom svog rada s kupcima : potreba! Vrlo jednostavno : Radler bolje/kvalitetnije/jeftinije zadovoljava potrebu kupca od Coca Cole! Ovo je teško prihvatiti prodavačima koji, na žalost, većinom o prodaji razmišljaju kroz svoje proizvode i njihove karakteristike, a ne kroz potrebe kupaca i njihovo zadovoljenje.

U konkretnom slučaju Radler bolje zadovoljava kako racionalnu, tako i emocionalnu potrebu dosadašnjih kupaca Coca Cole. Racionalnu bih definirao kao žeđ i osvježenje. Više je nego očito da će me u ovo doba ljetnih vrućina kvalitetnije osvježiti kombinacija piva i limuna s cca 2% alkohola umjesto pretjerano zašećerene Coca Cole čija velika koncetracija šećera samo potiče novu žeđ. Kada govorimo o emocionalnim potrebama, njih je po meni nekoliko. Prva je potreba za pripadnošću i druženjem s prijateljima/ekipom koja je glavna potreba koja se komunicira kroz kategoriju piva, dok je Coca Cola u zadnje vrijeme “zabrazdila” u identifikaciju s obitelji i druženjem u obiteljskom krugu. Kako je ljetno doba više usmjereno na van, moju emocionalnu potrebu više zadovoljava piće koje povezujem s druženjem s prijateljima, nego sa skladnim obiteljskim odnosima. Druga emocionalna potreba koju Radler bolje zadovoljava je ona za promjenom / novotarijama / isticanjem. Ako sjednem u kafić i naručim Coca Colu, nisam ništa posebno jer radim nešto što radim posljednjih xy godina. Ali ako naručim Radler, tada se mogu osjećati posebnije i/ili kao osoba koja je cool ili sklonija novom i promjenama koje često vežemo s mladošću. To me dovoodi i do treće emocionalne potrebe koju Radler bolje zadovoljava : osjećaj odraslosti. Tu prije svega mislim na teen kategoriju koja, u svojoj želji da izgleda odraslije, pokušava kopirati sve što “odrasli” rade – bez obzira radi li se o šminki, cigareti ili nećem trećem. Pretpostavljam da se više cool osjećaju s nečim “kao” pivom u ruci, nego s Coca Colom. Vjerujem kako još ima dosta potreba koje su igri, ali stat ću samo na ovim najznačajnijim.

Što možemo naučiti iz ovog primjera? Ukoliko želimo bolje i više prodavati, trebamo se maknuti od percepcije tržišta samo kroz naš proizvod, dakle onog što mi prodajemo! Naš fokus bi trebao biti na onome što kupac kupuje, tj. na njegovoj potrebi! Nitko tko sjedne u kafić ne kupuje Coca Colu – neki kupuju osvježenje, netko osjećaj pripadnosti, netko radost… Ukoliko tako gledamo tržište, bit će nam jasnije da, čim se pojavi netko tko bolje zadovoljava potrebe kupca, mi imamo problem. Prodavači osiguranja baš ne razumiju da njihovi konkurenti u kategoriji životnih osiguranja nisu samo prodavači osiguranja drugih kuća. Tu su prodavači svih proizvoda koji idu na istu potrebu, npr. stvaranje boljeg standarda u mirovini (da se fokusiram samo na jednu od potreba koju zadovoljava taj proizvod). Tu spadaju treći stup, stambene štednje, fondovi, dionice, kupovina nekretnina, štancanje par komada djece koji će se brinuti o meni kada ostarim… Ukoliko tako promatramo kupce i tržište, ranije ćemo uočiti prijetnju potencijalnih konkurenata, ali i bolje iskoristiti prodajne prilike koje smo do sada ignorali.

Suradnja

Slika snimljena prije par tjedana unutar Dioklecijanove palače u Splitu oslikava jedno područje prodaje koje većinom vrlo malo koristimo : suradnju! Na slici vidite mušku klapu koja sjedi u jednom od splitskih restorana na otvorenom i pjeva. Istovremeno ispred svog stola imaju otvoren kovčeg gdje su izloženi njihovi CD-i koje prodaju, najviše turistima koji su zastali na trenutak ili dva da ih poslušaju.

Suradnja koju vidimo između restorana i klape je na obostranu korist i zapravo vrlo prirodna. Prije svega, klapa se nalazi u prirodnom okruženju – tamo gdje su izvorno i nastale : skupina muškaraca koja zapjeva nakon dobrog obroka i vina. Sama ta činjenica komunicira njihovu autentičnost i pridonosi privlačnosti proizvoda za kupca. Restoran je na  odličnoj poziciji, jer veliki broj turista u obilasku Palače prolazi upravo kroz njega, tako da su “broj ulazaka” i “izloženost artikla” vrlo visoki.

Klapa je definitivno na dobitku. A restoran? Klapa mu služi kao dodatna vrijednost u nekoliko aspekata. Prvo, turisti se zaustavljaju u njemu da poslušaju klapu. Dok ih slušaju, gledaju okolo druge goste u restoranu kako jedu i vjerojatnije je da će i sami osjetiti potrebu za hranom ako su u tom trenutku barem blizu glada. Drugo, klapa je izvrstan diferencijator u odnosu na ostale restorane. U Palači postoji barem još 20-tak mjesta gdje mogu nešto pojesti. Ukoliko sam turist u razgledavanju, gdje je mjesto na kojem ću stati? Nešto mi mora privući pažnju ili se nekako diferencirati. Koji ću restoran izabrati od njih nekoliko sa sličnim menijima i cijenama? Možda onaj u kojem za iste novce dobijem autentičnu klapu i malo zabave? Za iste novce dobivam puno veći doživljaj – a turizam je upravo to : industrija doživljaja! Treće, zbog klape raste šansa da gosti ostanu u restoranu malo duže, a samim time se povećava šansa za cross ili up sales.

Koliko imate u svojoj prodaji ovakvih win-win primjera suradnje? Pokušat ću odgovoriti umjesto vas : sigurno premalo! Šteta! Naš dio mozga koji imamo kao sisavci je prirodno usmjeren na suradnju, a mi premalo koristimo njegov kapacitet. Ljudi ili kompanije koje uspiju ostvariti neki oblik suradnje imaju ogromne koristi : lakša i brža prodaja, veće zadovoljstvo kupaca, veći broj kvalitetnijih leadova, efikasnija suradnja s kupcima – samo su neki od tih prednosti.

Evo mojih nekoliko primjera. Suradnja s mystery shopping agencijom Heraklea. Nakon što oni naprave mystery shopping, njihovi klijenti osvijeste potrebu da nešto porade sa svojom prodajom i odnosom s klijentima. Tko se time bavi? Ja i moja kompanija! Eto leada za kojeg nisam niti kopao, niti znoja prolio. Ukoliko pričam sa svojim klijentom i nismo sigurni oko nekih pokazatelja u prodaji koje bi oni htjeli provjeriti, ja ću preporučiti Herakleu da napravi svoje mjerenje. Eto leada za njih. Još ako nastupimo zajednički prema novim klijentima, veća je šansa da ćemo projekt dobiti baš mi, a ne bilo koji od naših konkurenata koji nastupa sam.

U ovom trenutku razgovaram o suradnji sa SalesPod-om koja prodaje mobilni CRM sustav.  Što nam je zajedničko? Rješavamo klijentima istu situaciju : bolje prodajne rezultate. Naime, kada oni započnu rad s nekim klijentom, imaju upita za prodajni dio priče – kako da poslože prodaju, prodajne procese, asortiman… Tko zna odgovor na ta pitanja? Ja i moja kompanija! A što s mojim klijentima kojima njihovo rješenje može ubrzati prodaju, poboljšati praćenje i donošenje kvalitetnijih odluka? Naravno da ću ih spojiti s njima. Još jedan primjer win – win suradnje…

Evo nekoliko pitanja za “brainstorming” o potencijalnim partnerima za suradnju :

* Koje kompanije/pojedinci rješavaju klijentima isti problem, a da niste direktni konkurenti? (Još se danas sjećam primjer dvojice komercijalista iz građevinske branše – jedan je prodavao crijep, a drugi kamine – suradnjom su jedan drugome otvarali vrata skladišta, izvođača i arhitekata te razmjenjivali informacije o istima i tržištu.)

* Tko sve radi sa skupinama klijenata s kojima radite i vi? Tko od njih potiče potrebu klijentima za vašim uslugama?

* Tko se nalazi korak prije ili korak kasnije u lancu vrijednosti vaših klijenata? (Dok sam se bavio kuhinjama, bilo je dobro surađivati s keramičarima, jer su oni bili korak prije postavljanja kuhinja i mogli su dati preporuku za idući korak, tj. za izradu kuhinje.)

* Tko prodajom vaših proizvoda/usluga može lakše prodati svoje proizvode/usluge?

Suradnja je neusporediva s efektima individualnog rada na tržištu. Ukoliko mogu birati između mukotrpnog kopanja leadova i odlaženja na sastanke s nepoznatim klijentima koji prema meni nemaju ni kune na svom emocionalnom računu ili “užarenih” leadova koje dobivam kroz suradnju – dileme nema! Ono što je bitno je da, kao i u svakom odnosu do kojeg nam je stalo, ne mislimo samo na to što nam druga strana može dati, već svoj fokus usmjerimo na to kako mi možemo donijeti korist drugoj strani. Taj reciprocitet davanja i primanja je temelj dugoročne suradnje i win-win odnosa. S kime ćete danas početi surađivati?

Zašto pada prodaja?

Nedavno sam imao zanimljiv razgovor s jednim od naših importera vozila s kojima radim. Ukoliko ne poznajete tu branšu, importer je matična kompanija koja uvozi automobile i onda ih prodaje koncesionarima, tj. auto salonima. Usput se još brinu oko marketinga, razvoja prodaje i postprodaje i sličnih stvari koje su centralizirane kod njih. Osoba s kojom sam razgovarao počela je razgovor prilično utučena. Tjedan prije toga bila je na terenu u posjetama auto salonima zbog pada prodaje po većini salona. Na pitanje gazdama zašto je to tako, dobivao je cijeli set različitih razloga s kojima nije znao što bi napravio (kao uostalom ni same gazde). Neki od najčešćih su bili :

• “Koncesionar u istom gradu daje 500 kuna nižu cijenu kupcima koji mu dođu s ponudom iz mog salona. Ja sam pošten i dajem cijenu koju mi kažete, on to koristi, pa zato ne prodajem!”
• “Vaš marketing je katastrofa! Promotivne akcije su toliko loše, a da ne govorim o reklamama na TV, radiju i novinama! Vaši u centrali nemaju pojma o marketingu!”
• “A što bih prodavao kada je cijelo tržište uništeno? Ljudi danas nemaju novaca ni za kruh, a kamoli za auto!”

Kada mi je to ispričao, sugovornik me zapitao : “Što da radim idući put s njima? Kako da dignemo prodaju?” “Kada ih idući put posjetiš i čuješ takve razloge, pitaj ih: “Znate li da je to tako ili mislite da znate?” i traži ih da ti pokažu podatke na temelju kojih su donijeli takve zaključke!” Moj sugovornik će ih tim odgovorom vjerojatno zbuniti jer, kao i kod dosta ostalih prodajnih organizacija, vrlo se malo pokazatelja sustavno mjeri, pogotovo u domeni aktivnosti.

Primjerice, s prodavačima istog importera sam početkom godine radio na uvođenju sistema vođenja prodajnih prilika i “pipelinea”. Prolazio sam s prodavačima kako da prepoznaju je li osoba koja uđe u salon prodajna prilika, kako da dođu do ključnih informacija od nje, te kako da te iste informacije vode u dokumentima koje sam kreirao. Zanimljivo kako je jedina koncesija koja je to uspješno implemetirala, zabilježila i porast prodaje. Takvo bi praćenje riješilo problem prvog koncesionara, onog poštenjačine kojem ljuti konkurent otima kupce s par kuna nižim ponudama. Naime, da njegovi prodavači bilježe i vode redovno prodajne prilike, tada bi imali točnu evidenciju kada je taj kupac bio kod njih u salonu, kada je odradio probnu vožnju, te ponudu koju su mu oni izdali sa točnim iznosom. Ukoliko bi se pokazalo da je taj kupac kupio nekoliko dana/tjedana kasnije kod tog konkurenta i da je iznos ugovora bio niži od ponude prvog koncesionara, to bi bilo činjenično dokazano. Još ako se to ponovilo nekoliko puta taj mjesec, importer bi na temelju tih informacija mogao poduzeti mjere protiv koncesionara koji daje popust. Ali kako prodavači to ne bilježe, niti vode, sumnja uvijek ostaje u zraku…

Ili drugi primjer s lošim marketingom. Kako taj koncesionar mjeri uspješnost marketinških akcija? Mjeri li uopće osnovni pokazatelj – broj ulazaka potencijalnih kupaca u salon? Odgovor je ne! Međutim, bez te informacije može samo lupetati o promašenosti marketinga. Da ju ima, mogao bi pratiti vezu ulazaka u salone i vremena kada je pokrenuta koja akcija. I tek tada, ukoliko nema povezanosti, osuti drvlje i kamenje. Ili potencijalno zapitati kolege vlasnike kakav je taj omjer kod njih, jer možda kod njega nije porastao broj ulazaka, dok kod drugih je – što je opet neka informacija, primjerice da on ima na svom tržištu lošu reputaciju, jer npr. krade kupce na servisu.

Treći razlog je opet problem nepraćenja mjerenja, u ovom slučaju – tržišta. Naime, taj mjesec porasla je prodaja automobila u odnosu na prošli mjesec za 17%. Ako maknemo ljude koji nemaju za kruh na stranu, više ljudi je tražilo automobile za sebe i na kraju ih kupilo, nego mjesec prije. Da imam takvu informaciju, dobro bih se zapitao zašto taj veći broj kupaca nije kupio kod mene. Jer ako tržište raste, a ja sporije od tržišta, definitivno problem nije u tržištu.

Ako vas zanima odgovor na pitanje s početka teksta, prvo pogledajte sebe. Ako promotrite odgovore gazda, vidite da je problem za njih uvijek negdje drugdje : u drugom koncesionaru, nesposobnom marketingu importera, lošem stanju na tržištu. Ako je problem negdje drugdje, onda oni nisu problem. Kod njih je sve bajno i sjajno. Ne kažem da nije, međutim ponavljam svoju omiljenu prodajnu krilaticu “Sales is not maybe business!” ili drugim rječima: pokažite mi brojke i podatke! Da isti ti gazde mjere prodajne procese kako sam im pokazao, sada bi točno znali je li problem tamo vani ili je možda i kod njih: u tome što su neki prodavači neljubazni s kupcima, što ne nude probne vožnje ili ne ispisuju ponude, što ne znaju ispitati potrebe, što ne znaju dobro argumentirati… Ili bi mogli pogledati sebe pa se zapitati plaćaju li dobro/dovoljno/pravedno svoje ljude. I to se može izmjeriti – neka uvedu probno novi sustav nagrađivanja i mjere koje su posljedice na aktivnosti ljudi, a posredno i na rezultat. Mogućnosti su beskrajne …

Pitanje je samo želimo li znati te podatke i imati transparentno stanje naše prodajne organizacije? A što nam mjerenje može pokazati? Može nam pokazati da, kada pokazujemo i upiremo kažiprstom na nešto izvan nas, istovremeno tri prsta pokazuju prema nama. A spoznaja da smo ponekad mi problem, nije laka za prihvatiti, ali je nužna ukoliko želimo napraviti neku promjenu. Jer uspješna promjena uvijek kreće od istog polazišta, nas samih!