Nema sredine

Tko su vaši kupci? Tko su ljudi/kompanije za koje želite da kupuju od vas? Kome želite prodavati? Ovo su neka od ključnih pitanja na koje kompanije/prodavači koji žele biti uspješni moraju dobro razmisliti i odlučiti se za odgovore. Dosta kompanija s kojima radim, a samim time i prodavača, na žalost, na početku uopće nisu razmišljali o ovim pitanjima. Njihov odgovor je bio jednostavan : želimo prodavati SVIMA! SVI su naši potencijalni kupci! Želimo da SVI kupuju od nas!

Ukoliko želite što prije ući u probleme s vašom prodajom, a pogotovo s profitabilnošću, onda je to odgovor kojeg biste se trebali držati. U suprotnom, ukoliko želite uspjeti i prodavati sve više i više, morate se dobro zamisliti nad pitanjima s početka teksta i napraviti detaljnu analizu postojeće baze klijenata. Zato što NE MOŽETE PRODAVATI SVIMA! Razlog tome je što vaš proizvod/usluga ne može biti tako kreirana da zadovoljava potrebe svih potencijalnih kupaca – to je jednostavno nemoguće.

Sjećam se povratne informacije koju sam nakon jednog projekta davao naručitelju u jednoj tada prilično monopolističkoj telekom kompaniji. U jednom trenutku dotična osoba je zatražila da joj dam povratnu informaciju kakvi su ljudi s maloprodajnih mjesta s kojima sam u projektu radio. Kako bih mogao odgovoriti na to pitanje zatražio sam kriterije po kojima bih ih ocjenio, na što sam dobio tup pogled. Pokušao sam joj pomoći postavljanjem pitanja : a kome želite prodavati? Naravno, već pogađate, uslijedio je najgluplji odgovor : pa SVIMA! Moj odgovor je bio : onda su vam SVI prodavači dobri! Jer netko od njih će dobro prodavati priču baki iz Oprisavaca, netko mladom urbanom paru, a netko će znati i pobuditi potrebu za kompleksnim telekom rješenjem.

Kasnije je i dotični telekom malo došao pameti, s naglaskom na malo, pa sada više ne želi ljude koji dolaze plaćati račune, jer su skužili da oni oduzimaju vrijeme od kupaca kojima treba duži prodajni razgovor da se odluče između kompleksnih tarifa. Naravno, tada se pokazalo da treba sasvim različiti set vještina za uspješnu prodaju. Osoba koja je bila tako dobra u uvaljivanju baki iz Oprisavaca gotovo je nesposobna konzultantski prodati kompleksnu tarifu. Ovo je samo jedan primjer kako je nemoguće prodavati svima.

Ukoliko i dalje živite u uvjerenju da vi prodajete svima, morat ću vas razočarati. Nema šanse da i u ovom trenutku prodajete svima – vi samo živite u iluziji da je to tako. Postoje segmenti kupaca koje više privlači vaša ponuda, samo vi toga niste svjesni. Da, vi u ovom trenutku prodajete i drugim segmentima, ali ako malo bolje pogledate, ti segmenti vam rade neproporcionalno više problema ili donose neproporcionalno manje profita ili više troškova. Kompanije se nemalo iznenade kada im nakon kraće analize ukažem koga su nesvjesno izabrali da im budu kupci. To su ljudi koje su njihova ponuda, organizacija, prodavači i ostali sistemi oko kompanije doveli da kupuju baš kod njih. Poanta je da mi uvijek komuniciramo tko su naši kupci, razlika je jedino radimo li to svjesno ili nesvjesno. Kompanije koje to rade nesvjesno govore da žele da im kupci budu svi ili čak odrede neki specifičan segment, ali onda se tako poslože da ti kupci nikada niti ne dođu do njih. Kao što je i Ante Tomić napisao dobro u kolumni ovo ljeto – zašto se Bradd i Angelina nikada neće zaustaviti na nekoj od plaža u Makarskoj i tamo provesti 7 dana? Makarska sa kompletnom svojom ponudom privlači upravo onakve goste kakve ima i kakvih se njen gradonačelnik pokušava riješiti. Jer on, kao i mnogi direktori kompanija/prodaja, ne razumiju da su cijelom svojom ponudom privukli upravo takve kupce.

Zadnji primjer se dogodio prošli tjedan. Pogledajte ovu zračnu sliku maksimirskog stadiona za vrijeme utakmice Dinamo – Real i pogodite koja je tribina koštala koliko. Cijene za pojedinu tribinu (komplet za 3 utakmice) su iznosile 600, 800, 1000 i 1200 kuna. Naravno, najviše praznih mjesta trebalo bi biti na najskupljim tribinama, reći će prodavač koji vjeruje da su SVI njegovi kupci. I pogriješit će – tribine koje su poluprazne su one za koje su karte bile 600 kuna, dakle najjeftinije. Tribine za 800, 1000 i 1200 kuna su prepune. Kako je to moguće? Zato što je i cijena jedan od faktora s kojima komuniciramo koje kupce želimo. Ljudima slabije platežne moći i 600 kuna je bilo previše, kao i ljudima koji nisu vidjeli vrijednost u odlasku na dotičan sportski događaj. Ukoliko imate platežnu mogućnost, tada ćete se radije odlučiti za tribinu Zapad ili Istok zbog branda koje pojedina tribina ima.

Danas živimo u vremenu u kojem se sredina gubi. I zato se kao prodavači i prodajne organizacije moramo odreći iluzije da ćemo prodavati svima. Oni od nas koji prije analiziraju postojeće kupce i odgovore sebi na pitanja s početka teksta imat će puno više uspjeha u budućnosti i šansu za opstanak i razvoj. Oni koji to ne naprave – ah, oni i dalje mogu prodavati – SVIMA! 🙂

Kako prodaje A-P-P-L-E 1.dio

Kažu da  je prvi korak u liječenju ovisnosti skupiti hrabrost i priznati prvo samome sebi, a onda i drugima da ste ovisnik. Dakle, priznajem da sam fan Apple proizvoda i da imam već nekoliko proizvoda koji počinju s malim slovom i! A kako mi je profesionalna deformacija proučavanje poslovnih i prodajnih modela raznih kompanija, Apple mi je posebno posljednjih mjeseci zapeo za oko. U fokus mi je došao čestim punjenjem novinskih naslova. Djelomično zbog uznapredovale bolesti Steva Jobsa, djelomično zbog najava novih proizvoda (npr. iPhone 5), a djelomično zbog dobrih finanancijskih rezultata. Vjerujem da kompanija koja je u prošlom kvartalu imala više novčanih rezervi od kompletnog SAD-a mora imati snažnu prodaju i prodajnu organizaciju. Pogledajmo zajedno segmente tajne Apple uspjeha u prodaji.

 1. Efikasnost prodajnih aktivnosti – tko je naš kupac?

Nedavno sam imao prilike razgovarati s jednim od polaznika treninga za iPhone 4 koji su održali Apple treneri za jednog od naših operatera. Nakon demonstracije tehničkih karakteristika, uslijedili su savjeti kako se dotični uređaj prodaje. Prodavači tog operatera ostali su šokirani onime što im je trener rekao. “Ukratko, ukoliko dolazi kupac na prodajno mjesto i traži iPhone, prezentirajte mu uređaj ovako i ovako, te mu nakon kupovine objasnite još to i to. Ukoliko dolazi kupac koji se dvoumi između iPhona i nekog drugog uređaja – to nije vaš kupac i ne gubite vrijeme objašnjavajući mu razliku između ta dva uređaja. A ukoliko ulazi kupac koji ni sam nije siguran koji telefon mu treba, njemu iPhone nemojte niti pokazivati!“

Zašto šok naših prodavača? Jer ih je po prvi puta netko pomaknuo od paradigme – svi ljudi su naši kupci i mi prodajemo sve svima! To je inače jedna od najvećih gluposti, ali ujedno i jedna od najtvrdokornijih gluposti i tabua koje moram razbijati s prodajnim organizacijama s kojima radim. Ne postoji mogućnost da prodajemo svima sve i da u tome budemo efikasni. Apple to dobro zna i zato daje takve upute za druge prodajne kanale. Ukoliko dolazi osoba koja se dvoumi između npr. HTC-a i iPhona, tada se kao prodavač nalazim pred osobom koja ne poznaje Apple filozofiju i na koju marketing ili bilo koji drugi utjecaj nisu ostavili dovoljan trag. A iPhone je nemoguće prodati ako ga svedemo na usporedbu tehničkih karakteristika s drugim uređajima. Osoba koja to gleda nije kupac iPhona i u tom slučaju samo gubim vrijeme i živce objašnjavajući tom kupcu razlike. A potrošeno vrijeme za to je manje vremena za komunikaciju s “pravim” kupcima! I to je po meni prvi dio tajne Apple prodaje – znaju tko su im kupci i koje prodajne prilike trebaju slijediti! A drugi neka nastave prodavati sve svima…

 2. Fokus na proizvod – što kupci kupuju?

Apple jednostavno radi proizvode koji sami sebe prodaju kada ih vidite ili koristite, a koji su ujedno vrlo jednostavni za korištenje. Vrlo je mala vjerojatnost da negdje izvadite i počnete korisiti svoj iPad, a da ljude oko vas neće zainteresirati sam izgled uređaja ili ono što radite s tim uređajem. I to je tako sa svakim proizvodom koji izbace – ubitačna kombinacija designa i fukcionalnosti usmjerenih na kupca. Što je sasvim drugačiji pristup od kompanija koje su fokusirane na sebe i pokušavaju napraviti par nečega brži procesor, bez obzira kako će to utjecati na kupca. O designu da i ne pričamo – za te kompanije ljudi kupuju sam proizvod, ali ne i emocionalni dio koji dolazi sa svakim proizvodom. Apple je itekako svjestan što kupci sve kupuju i omogućuju im da to i kupe. Otiđite na ovoj stranici na prvi iPad video i pogledajte kako se stvarao taj proizvod i na što su sve obraćali pažnju. I dok slušate oduševljenog Jony Ive-a kako priča o designu proizvoda, možete početi razumijevati kako se već u kreiranju proizvoda i te kako razmišljalo kako će npr. izgled prodavati taj proizvod kada bude izložen u prodajnom prostoru ili kako će se prodavati osobama koje vide druge ljude kako ih koriste.

To je, na žalost, suprotan primjer od većine kompanija i načina na koji funkcioniraju njihovi marketinški odjeli. Većina proizvoda koju vidimo na tržištu, a koje izbacuju takve kompanije, kreirani su bez veze. Bez konkretne potrebe na tržištu, bez uočene potrebe koju treba zadovoljiti. Možda su kreirani na temelju ego ideje nekog product managera ili zato jer to ima konkurencija ili majka kompanija u nekoj stranoj zemlji. I kada takav proizvod dođe na tržište – zamislite, ne prodaje se! Jedan od većih razloga za to je što taj proizvod nitko niti ne treba! I onda marketing počinje pritiskati prodaju, da već jednom  krene prodavati taj proizvod. Već mi je pomalo dosadno raditi s prodajnim organizacijama na strategijama kako prodati neki “brilijantni” proizvod koji je marketing/proizvodnja izbacio, a nitko ga ne traži, niti ga kupuje. Apple zna da prodaja počinje u trenutku kreiranja proizvoda i zato, kada izbace neki proizvod, on se više-manje prodaje sam od sebe. Marketing je napravio svoj posao, a onda je prodaja samo logičan nastavak.

 3. Fokus na kupce – kako kupci kupuju?

Ukoliko ste pogledali filmić iz prošle točke, uzmite si malo vremena pa pogledajte par reklama za iPad i uočit ćete jedan obrazac. Apple u prezentaciji koristi nešto što će vas učiti na svakom prodajnom treningu : stavite fokus na koristi za kupca, a ne na karakteristike proizvoda. Koju god reklamu otvorili, uvijek ćete naći fokus na koristima : što mogu raditi s tim proizvodom, koje mi potrebe zadovoljava, kakvo mi je iskustvo korištenja. Apple razumije da je upravo to ono što prodaje proizvod – naša sposobnost da kao prodavači što bolje predočimo kakve koristi proizvod donosi i koje će kupčeve potrebe zadovoljiti. Nema hvalospjeva o sebi ili proizvodu. Apple, čak i kad koristi svojstva nekog proizvoda, odmah ih nakon toga pretvara u koristi za kupca. A kako to konkurencija radi, pogledajte u sljedećoj reklami :

Motorola i dalje stavlja fokus na svojstva. Vjerojatno očekuju da će se kupcima noge odrezati kada čuju riječi poput 4G, 1080p HD, MP… Oni ne razumiju da nitko (osim možda ljudi iz skupine teoretičara/tehničara)  ne kupuje svojstva. Nitko ne kupuje 4G. Ali neki kupci bi vrlo rado kupili gledanje internet sadržaja bez zamrzavanja. O tome Motorola ne priča. Njima to nije važno – oni i dalje nastavljaju veličati sebe, svoj proizvod i njegova svojstva. Nastavljaju prodavati IT kao što se prodavao godinama. Za te kompanije još uvijek traju vremena kada sam ja kupac morao učiti IT rječnik kako bih mogao kupiti neki proizvod : ja sam morao učiti što je radna memorija, gHZ, procesor i slično da bi oni meni prodali proizvod?! Apple je tu uočio dobru priliku i okrenuo je prodaju u smjeru u kojem ona i treba biti usmjerena. Prodavač se treba potruditi razumjeti kupca i objasniti mu koristi proizvoda rječnikom koji on razumije. Obrnuto više ne prolazi tako lako.

 4. Pružanje kompletnih rješenja – u kojem smo biznisu?

Apple također dobro razumije što kupci kupuju i u kojem je biznisu. Svjesni su da ljudi ne kupuju iPod već muziku/zabavu ili nešto treće. I zato su mogli pomaknuti fokus sa proizvoda na kupca i omogućiti kompletno iskustvo. Jedna stvar je kupiti neki muzički player, a sasvim druga ako s istog možete s bilo kojeg mjesta otići na internet i u online trgovini kupiti novu pjesmu i odmah je poslušati. Ista stvar vrijedi i za aplikaciju koja znatno podiže upotrebljivost vašeg uređaja. Ili za sadržaj oblikovan da se prikazuje tako da koristi maksimalne mogućnosti uređaja koji koristite. Opet je fokus na kupca, njegovo iskustvo korištenja i pružanje kompletnog paketa na kojem se onda dobro zarađuje. Apple nije proizvođač hardware-a koji je napravio npr. telefon, izbacio ga na tržište i onda se tukao cijenom i/ili reklamama s drugim telefonima. On je ponudio kompletno rješenje, jer je shvatio u kojem se poslu nalazi – nešto s čime mnoge kompanije imaju problema. I zato danas više zarađuje na iTunesu i AppStore-u nego na hardware-u. A svaka kupljena aplikacija ili digitalni sadržaj čine uređaje samo još poželjnijim.

U idućem nastvaku posvetit ću se tajnama Apple retaila i njegovoj ulozi u prodajnoj strategiji kompanije : kako je organiziran Apple store i kako prodaje.