Paraliza izbora

Živimo u sve kompleksnijem svijetu. Okruženi smo sa sve više mogućnosti u obliku proizvoda, opcija u tim proizvodima, ponuđača, kupaca i, naravno, informacijama kojima smo svakodnevno zasipani. Prošli sam tjedan naišao na zanimljiv podatak kako samo u jednom broju New York Timesa ima više informacija nego ih je prosječni stanovnik SAD-a u 18.stoljeću primio tijekom cijelog života. Ali izbor je dobar, zar ne? Ukoliko moji kupci imaju više toga za birati iz mog širokog asortimana, bit će zadovoljniji i spremniji kupiti kod mene? Na žalost – NE!

Naš sustav kojim kao ljudska bića donosimo odluke je veoma ograničen, o čemu ću više pisati u idućem postu. Primjerice, ukoliko prodavač pred nas stavi izbor od 2 ili 3 košulje, bit ćemo više-manje zadovoljni, jer imamo mogućnost izbora i možemo izabrati nešto što nam se više sviđa. Međutim, ukoliko prodavač nastavi stavljati košulje pred nas i u jednom trenutku ih ispred nas bude 8,10 ili 15, tada imamo veliki problem. I mi, ali i prodavač. Problem se zove “paraliza izbora”. Naš sustav donošenja odluka kolapsira, jer se nalazi pred prevelikom količinom informacija koje nije sposoban procesuirati. Ono što u tom trenutku najčešće napravimo je da odustajemo od kupnje, tj. da odgađamo donošenje odluke. Fascinantno mi je gledati koliko prodaja svakodnevno propada zbog nepoznavanja ovog fenomena.

Ali ne propadaju samo prodaje, propadaju i kompanije. Uzmite par minuta i pročitajte odličan tekst o polaganom propadaju RIM-a (svaka sličnost s istoimenim carstvom je slučajna :-), tj. njihove BlackBerry linije. Od 2007. godine izbacili su 37 modela telefona, dok je u istom razdoblju Apple izbacio samo 4. Čak i analitičari koji prate kompaniju ne znaju što RIM trenutno ima u ponudi. Kompleknost na kvadrat! Rezultat : pad tržišnog udjela sa polovice na 9%. Ono što svi možemo naučiti iz ovog primjera, bez obzira jesmo li voditelj prodaje, prodavač ili netko iz proizvodnje/marketinga, je fokus na JEDNOSTAVNOST. Jednostavnost u smislu komunikacije prema kupcu je glavna strategija kojom bismo trebali odgovarati na kompleksnost današnjeg svijeta u glavama naših kupaca. To je strategija kojom bismo im trebali pomoći da lakše donesu odluke o kupovini naših proizvoda!

Prije svega trebamo pogledati prema sebi i svojoj ponudi kroz oči kupca : zamislite da ste kupac svojih proizvoda i kroz tu prizmu pogledajte koliko je jednostavno kupiti nešto od vas. Koliko je jednostavno naći informacije o proizvodima koje prodajete? Koliko su jednostavo predstavljene da ih sâm kao kupac mogu procesuirati i donijeti odluku? Koliko lako mogu sâm uočiti razlike između produkata i produktnih linija i odlučiti koja je najbolja za moje potrebe? Koliko lako mogu pronaći pomoć kada mi je potrebna? Ukoliko dolazim u kontakt s osobama iz vaše kompanije, koliko mi oni mogu pomoći u donošenju odluka? Koje alate imaju na raspolaganju da mi pojednostave izbor?… Mnoge kompanije budu zgrožene kada počnu sebe promatrati na ovaj način i kada shvate koliko su zapravo kupcima zakomplicirale kupovinu i koliko ih time odbijaju da kupovinu naprave baš kod njih.

Dva su osnovna koraka koje prodajna organizacija može napraviti da svoju kompleksnu ponudu približi na jednostavan način svojim kupcima :

1. Kreiranje savjetodavne prodaje : jako dobro obučiti prodavače o kompletnom asortimanu (koji ne bi bilo loše prije toga raščistiti u smislu prioriteta i Pareta) te ih obučiti kako da vode kvalitetan savjetodavan razgovor. Dakle, ključno je odmaknuti ih od toga da lupetaju svakom kupcu karakteristike svakog proizvoda koji im padne na pamet, tj. da ne vade 10 “košulja” pred njega. Ono što je poanta savjetodavnog razgovora je otvaranjem unaprijed definiranih tema kroz postavljanje pametnih pitanja saznati kupčevu situaciju i tada mu vrlo ciljanom argumentacijom pomoći da se odluči za konkretan proizvod – na temelju razgovora otkriti za što mu treba košulja i kakva, na temelju tih informacija izvaditi samo dvije ispred njega i pomoći mu razlikovnim argumentima da se odluči između njih.
2. Kvalitetnije segmentiranje ponude : ukoliko ostajemo na klasičnoj “prezentacijskoj” ponudi, tada trebamo napraviti dobar izbor prioriteta u asortimanu (koji su nam prioriteti u košuljama koje imamo u prodaji?) te uvježbati prodavače da bolje targetiraju kupce kojima baš takve košulje odgovaraju. Na ovaj način također izbjegavamo paralizu izbora, jer kupcu za kojega smo procjenili da je vjerojatniji kupac nudimo samo jednu ili maksimalno dvije varijante nekog proizvoda. Odluka mu je time lakša, a samim time i šansa da prodamo.

I jedna i druga strategija zahtijevaju puno rada u pripremi, ali i donošenje puno odluka. Mnogo je lakše natrpati 100 artikala u asortiman pa se “nekaj bu već prodalo”. Alternativa tom principu “lako ćemo” je da analiziramo što ide, a što ne ide; da izbacujemo neke stvari van; neke unapređujemo na temelju  povratnih inforamcija od kupaca; da se odlučujemo za prioritete na kojima ćemo temeljiti strategiju i slično. To je puno posla u početku, ali značajno olakšava prodaju. Jedan od dobrih primjera što nam pojedini od ovih pristupa može donijeti/oduzeti lijepo je vidljiv na Apple/RIM slučaju u tekstu. A vi, želite li “lako” ili uspješno?

Izbor(i)

Prošli sam tjedan uoči izbora bio svjedokom mnogih rasprava ne temu : da li izaći na izbore ili ne. Stav dijela ljudi je bio kako na izbore nema smisla izlaziti jer : “to ionako ništa ne znači”,  “što može jedan glas promijeniti”, “ionako su svi isti pa je svejedno tko će nam biti na vlasti” itd. S obzirom da sam na izbore izašao, očigledno se ne slažem s takvim načinom razmišljanja, a ključni razlog je povratna informacija.

Niti jedan živi sistem, bez obzira radi li se o ljudskom tijelu, kompaniji ili državi ne može dugo i uspješno funkcionirati bez kvalitetne povratne informacije. Onaj koji to pokuša, brže ili sporije, počinje propadati i na kraju umire. Izlazak na izbore i glas koji dajem, za mene predstavlja povratnu informaciju na sistem (u ovom slučaju državni). Sviđala mi se ili ne aktualna vlast, moj glas za njih predstavlja povratnu informaciju. Ukoliko glasam za njih, oni dobivaju povratnu informaciju kako je dio sustava zadovoljan i da trebaju nastaviti raditi kao i do sada. Ukoliko dam glas nekoj drugoj stranci, sustav dobiva povratnu informaciju da dio sustava nije zadovoljan s njihovim funkcioniranjem. A neizlazak na izbore? Pa on sigurno ne daje nikakvu povratnu informaciju, jel tako?!

U toj situaciji imamo klasičnu “kvaku 22” – uvijek dajemo povratnu informaciju sistemu! Neizlazak na izbore je također povratna informacija sistemu, koja mu poručuje – sve je u redu, samo nastavite tako. Ovu činjenicu propuštaju razumjeti mnogi manageri koji upravljaju nekim sustavima. Primjerice, vrlo često nailazim u prodajnim organizacijama na slučaj kada manager ima jednog ili nekoliko prodavača koji su stvarno loši – ili po rezultatima ili po utjecaju na ostatak tima. Najgora stvar koju manager u toj situaciji može napraviti je ostaviti takvu osobu unutar sistema. Kada pričamo o mogućnosti da takvoj osobi da otkaz, manager se obično postavi obrambeno kao i mnogi neglasači : “pa šta to može promijeniti”, “ne znaš ti kako je naći kvalitetnog prodavača na tržištu”, “ionako mogu dobiti samo isto tako lošeg”…

Ono što ne razumiju da takvim postupkom (ostajanjem pri postojećem stanju tj. biranjem nereagiranja) također šalju povratnu informaciju sistemu. Poruka je vrlo jasna – kod nas podržavamo nerad i nedisciplinu i vi drugi se možete početi tako ponašati jer je to kod nas u redu. I onda se isti taj manager čudom čudi, kada i kod drugih počnu padati rezultati i rasti nedisciplina. Svaki sustav treba za svoje zdravlje povratnu informaciju. I zato je moj savjet da u takvim situacijama date otkaz bez razmišljanja, pa makar doveli jednako lošeg prodavača za zamjenu. Puno je bitnija povratna informacija koju tim potezom šaljete ostatku sistema –  ne toleriramo nerad, loše rezultate ili nedisciplinu.  Izgradnja kulture i poruka ostatku tima je puno bitnija od ostanka managera u zoni komfora.

Povratna informacija je odgovornost svakog dijela sistema. Moj glas koliko god sitan bio u usporedbi sa kompletnim sistemom je upravo moj dio odgovornosti za sistem i za cjelinu. I zato je bitno da u kojoj god situaciji se nađemo napravimo svoj dio odgovornosti za cjelinu. Pa što se desi s tim malim dijelom – desi se. Mi smo svoje napravili. Za koji dio povratne informacije u vašim sistemima ste vi odgovorni, a ne dajete ju kako bi ju trebali dati? Koju poruku šaljete u sistem svojim “nekomuniciranjem”? Kakve posljedice sistemi u kojima fukcionirate (obitelj, partner, djeca, kompanija, tim, zaposlenici…) imaju zbog takvog vašeg ponašanja? Jer nemojte nikad zaboraviti što zapravo radi povratna informacija (eng.feedback) – ona hrani sistem i održava ga na životu!   A vi, doprinosite li životu ili smrti svojih sistema?