Upravljanje prodajnim “pipeline”-om

Pipeline je po mom osobnom mišljenju ključni alat upravljanja prodajom u B2B segmentu. Upravljanje prodajom na temelju podataka bila je tema i moje prezentacije “Sales is not maybe business” na prošlogodišnjoj konferenciji Superprodavač.

Ne mogu razumjeti kako je moguće da u današnje vrijeme voditelj prodaje upravlja svojim timom i prodajnim rezultatom bez korištenja podataka iz pipeline-a. Ukratko, pipeline je popis svih aktivnih prodajnih prilika u ovom trenutku. Bez obzira generira li se u nekom CRM software-u, vodimo li ga u Excellu ili ručno na listu papira, svaki bi pipeline svakako trebao sadržavati sljedeće elemente :

  • Naziv ponude – što smo to konkretno ponudili klijentu (projekt, proizvod, uslugu…)
  • Vrijednost ponude – na koji smo iznos ispostavili ponudu ili koliko procjenjujemo da bi posao mogao donijeti
  • Postotak realizacije – s kolikom vjerojatnošću procjenjujem da će se posao realizirati
  • Korigirana vrijednost – umnožak postotka i vrijednosti ponude. Zbroj korigiranih vrijednosti unutar pipeline-a u odnosu na plan za taj mjesec osnovni je pokazatelj koji mi kao manageru pokazuje hoćemo li taj mjesec ostvariti plan ili ne.
  • Sljedeća aktivnost s datumom – svaki zapis u pipeline-u trebao bi sadržavati definiranu iduću aktivnost koju će prodavač poduzeti vezano uz taj projekt te specificirani datum te aktivnosti.

Glavni fokus pipeline-a su aktivnosti prodajnog tima i upravljanje njima. Ukoliko je dobro ispunjen, ja bih kao voditelj prodaje putem njega mogao brzo i efikasno vidjeti koliko aktivnosti rade moji prodavači i koji su efekti pojedine od njih. Da bih to postigao, bitna su dva preduvjeta : dosljedno ispunjavanje pipeline-a od strane prodavača i jasno definirani prodajni proces i iz njega svima jasni postoci realizacije.

  • Dosljedno ispunjavanje je osnovni preduvjet. Prodajnim managerima uvijek preporučam da se drže politike “ukoliko nije u pipeline-u – ne postoji”. Upisivanje prodajne prilike  u pipeline za prodavača traje 60-90 sekundi. Nitko me ne može uvjeriti da prodavač koji je proveo sat i pol na sastanku (5.400 sekundi) nema još 60 sekundi vremena da upiše prodajnu priliku koju je kreirao na istom. Uz ovu politiku, manager bi svaku nagradu ili kaznu prema prodavačima trebao temeljiti na podacima unutar pipeline-a.
  • Jasno definirani prodajni proces. Prodajna organizacija i njeni manageri bi trebali znati, postaviti i jasno iskomunicirati glavne korake koji vode prema prodaji. Nakon toga ti se koraci trebaju pretvoriti u postotke koji se upisuju u pipeline. Npr., neka prodajna organzacija može definirati da su glavni koraci u prodajnom procesu sljedeći : prvi sastanak za analizu situacije, kreiranje ponude, prezentacija ponude, pregovaranje, definiranje konkretnih uvjeta, potpisivanje ugovora. Jednom kada je proces definiran može se svakom koraku dodijeliti postotak realizacije. Tako će, primjerice, prvi sastanak biti 10%, kreirana ponuda 30%, prezentacija ponude 50%, pregovaranje 60%, definiranje konkretnih uvjeta 80% i potpisan ugovor 100%.

Ukoliko su preduvjeti ispunjeni, tada, kada u pipeline-u vidim da neki projekt ima 50%, znam da je moj prodavač isprezentirao ponudu i da se čeka odgovor klijenta idemo li u idući korak, tj. pregovaranje. Također, ukoliko je sve definirano i transparentno, izbjegavamo situaciju gdje će jednu te istu prodajnu priliku jedan prodavač ocijeniti sa 50%, a drugi sa 80%. Prodajni manager ne može precizno planirati ukoliko svi ne koriste isto mjerilo kod ocjenjivanja prodajnih prilika.

Pogledajmo sada što mi sve kao manageru pipeline omogućava da iščitam u njemu :

  • Prazan ili poluprazan pipeline – dva su moguća uzroka ovoj pojavi. Moji ljudi ne rade dovoljno aktivnosti s kupcima pa ne generiraju prodajne prilike ili je smjer kupaca kriv, tj. prodavači rade dovoljan broj aktivnosti, ali s krivim kupcima kod kojih također ne kreiraju prodajne prilike. Ovo je trenutak da s prodavačima poradim na njihovom time managementu ili na kvalifikaciji leadova, tj. segmentaciji kupaca.
  • Statičan pipeline – prodajna prilika stoji mjesecima u pipeline-u s istim postotkom. Poanta pipeline-a je da usmjerava prodajne aktivnosti mojih prodavača. Svaka prodajna aktivnost bi trebala voditi tome da ili pomakne prodajnu priliku u višu razinu prodajnog procesa, npr. s prvog sastanka prema prezentaciji ponude, ili da je prodavač eleminira čim prije ukoliko vidi da tu prodajna prilika ne postoji. Ovakva situacija traži brzu reakciju od mene kao managera, jer očigledno da moj prodavač ili ne radi/planira daljnje aktivnosti s tim klijentom ili ne zna zaključivati prodaju.
  • Problem u pojedinoj fazi prodajnog procesa – može se ogledati ili kroz statičan pipeline ili kroz podatak gdje se gubi najviše poslova. Naime, svaka izgubljena prodajna prilika bi se također trebala zabilježiti s fazom procesa u kojoj je prekinuta i točnim razlogom. Na taj način kao manager mogu jasno vidjeti gdje je moj prodavač lošiji. Primjerice, ukoliko je većina poslova izgubljena u 50%, tada je jasno da taj prodavač ima prilično loše prezentacijske vještine/kreiranje rješenja, jer niti ne dođe do iduće faze 60% i pregovaranja. Tada s njime mogu poraditi na tom dijelu prodajnog procesa koji mu je slabiji.
  • Prioriteti – prodavač ovaj tjedan odlazi na sastanke kod kupaca koji imaju korigiranu vrijednost od npr. 100.000 kn u pipeline-u, a tamo negdje već mjesecima čami projekt sa 30% čija je korigirana vrijednost 2.400.000 kn. Iz ovog je očigledno da moj prodavač ne zna odrediti prioritete i teško da će bez moje intervencije i usmjerenja ostvariti plan za ovaj mjesec.

Ovo su samo neke koristi koje mi kao prodajnom manageru donosi korištenje pipeline-a u svakodnevnom poslu. Ne postoji alat koji može biti korisniji za kontroling rada i aktivnosti mojih prodavača, detekciju uskih grla i razvojnih područja te planiranje prioriteta aktivnosti i realizacije planova.

Oglasi

Informacija = prodaja

Ne prodajete koliko biste htjeli? Možda je jedan od glavih razloga u količini informacija koje imate o svojim klijentima. Slobodno se zapitajte 3 važna pitanja o toj temi :

  1. Koliko saznajem informacija o klijentu tijekom prodajnih aktivnosti?
  2. Gdje i kako pohranjujem informacije koje prikupljam?
  3. Što radim s tim informacijama kasnije, tj. kreiram li iz njih prodajne prilike definirajući KOME i KADA ću najefikasnije ponuditi određene proizvode?

Kako to funkcionira u praksi kod prodajne organizacije koja je korištenje informacija u prodaji usavršila do visoke razine, pročitajte u sljedećem tekstu. Uistinu preporučam da odvojite 5 minuta i saznate kako su oni došli do informacije o kćerkinoj trudnoći prije njenog vlastitog oca.

Živimo u vremenima koja nam u prodajnom smislu donose izbor : ukoliko posjedujem informacije i iz njih kreiram prodajne prilike, tada imam efikasne prodajne aktivnosti, tj. uz najmanji napor generiram najveći promet i profit. Ukoliko nemam informacije ili ih imam, ali iz njih ne kreiram prodajne prilke, tada je moj prodajni rad težak – stalno moram iznova tražiti prodajne prilike posvuda, raditi ogroman broj aktivnosti od kojih vrlo mali urodi plodom, trošiti vrijeme “uvaljujući” klijentima koji nemaju potrebe ili mogućnosti … u dvije riječi – “prodajni pakao”! O ovoj temi već sam pisao u prošlom postu – o olakšavanju prodajnog rada s fokusom na pitanja KADA? i KOME?, umjesto na KAKO? bilo je riječi u ovom postu.

Moje je mišljenje da vaša prodajna organizacije više uopće nema izbora hoće li ili neće ići u ovom smjeru. Ukoliko izaberete raditi prodaju bez informacija, njihovog prikupljanja, pohranjivanja, obrade i kreiranja prodajnih prilika iz istih na srednji rok ste mrtvi – troškovi vaše prodaje uskoro će početi premašivati profite, a pogotovo ćete teško uhvatiti svoju konkurenciju koja je već krenula u taj proces. Pravo pitanje dakle nije krećete li u tom smjeru, već kada ćete to napraviti! A zašto ne biste krenuli odmah i tako pretekli svoju konkurenciju?

Prodaja kao nekad

Ovaj tjedan ponovno sam bio žrtvom brilijantne marketinško-prodajne strategije : u poštanskom sandučiću sam zatekao letak koji me poziva da naručim nešto od hrane navedene u njemu. S obzirom da na ulaznim vratima u zgradu imamo obavijest da nam ne ubacuju takve gluposti u sandučić, s obzirom da odmah kod ulaza imamo stalak predviđen za odlaganje svih vrsta takvih reklamnih materijala, s obzirom da je još jedna obavijest o zabrani ubacivanja postavljena uz same sandučiće – zanima me kolika mora biti razina idiotizma ili prodavačkog očaja da isti letak ipak završi u mojem sandučiću!? Da me vaš j….. letak zanimao, uzeo bih ga sa stalka uz ulazna vrata, kao što ponekad uzmem kataloge/letke koji privuku moju pažnju. Iznerviran ovakvim nepoštivanjem mene kao potencijalnog klijenta, zapitao sam se zašto kompanije/prodavači tako teško mijenjaju neuspješne prodajne modele?

Ovakav prodajni model trebao je još davnih dana ostati tamo gdje je i nastao – u posljednjim desetljećima prošlog stoljeća. Zar ti ljudi uistinu ne mogu prilagoditi svoj prodajni model svim promjenama koje su nastale u međuvremenu? Zar ne mogu iskoristiti novosti i inovacije koje su u međuvremenu postale sastavnim dijelom naše svakodnevnice? Zapitao sam se što bih ja napravio da imam dotičnu čevabdžinicu s dostavom i kako bih pomakao njeno poslovanje u 21. stoljeću? Evo par ideja koje bih primijenio :

 Akvizicija kupaca

  • Trošak za akviziciju novog kupca – za početak bih izračunao koliko mogu investirati u dovođenje novog klijenta, tj. koliko za mene vrijedi moj novi klijent
  • Letak u 21.stoljeću?! Helou?! Ukoliko želim akvizirati nove klijente, danas na raspolaganju imam puno kvalitetnije alate. Prijavio bih svoj restoran/catering primjerice na Pauza.hr ili bih se odlučio za marketinšku akciju na nekom od portala za grupnu kupovinu. I jedan i drugi alat mi omogućavaju mjerenje mojih marketinških ulaganja za akviziciju i točnu kvantifikaciju troška za novo akviziranog klijenta.
  • Da sam već toliki ljubitelj letaka, onda bih ih iskoristio i kao kupon. Umjesto pustog nabrajanja jela i cijena, otisnuo bih kod na letak putem kojeg bi klijent, naručujući preko telefona, mogao dobiti dodatnu pogodnost poput besplatnog pića ili 50% popusta na samo narudžbu. Istu pogodnost bih ponudio i donosiocu letka u rastoran + dodatnu pogodnost za registraciju (ime, prezime, adresa…). Opet mjerenje efikasnosti marketinškog alata i  opet jasan trošak akvizicije.
  • Letak bih mogao odmah i iskoristiti da pozovem klijenta na “lajkanje” moje Facebook stranice čijim bi članovima ponudio dodatne pogodnosti poput gratis kajmaka ili 5% popusta na svaku narudžbu. Ukoliko imam fizičku lokaciju restorana, isti poziv bi se mogao odnositi i na korištene nekog od geolokacijskih servisa poput Foursquare-a ili njegove zasada neuspješne inačice HotHot. Opet bih ponudio dodatne pogodnosti za npr. svaki check-in i definitivno primamljivu pogodnost za mayora!

Zadržavanje kupaca

  • CRM – zna li ijedan od naših restorana/cateringa tko su njegovi kupci? Koliko često kupuju? Kolika je prosječna narudžba? Tko su kupci koji naručuju redovno i puno, u odnosu na one koji su jednom naručili i niti jednom više? Ako nemam ove podatke, onda naravno da ponovno i ponovno moram štampati letke i ponovno i ponovno silovati ljude s lecima koje nisu tražili u sandučićima. Ako nemam pojma tko su mi kupci, što mi drugo preostaje, nego da ih iznova i iznova ponovno akviziram uz nove i nove troškove. Što se CRM-a tiče, ovdje ne govorim o Navisionu, Siebelu ili nekoj drugoj aplikaciji vrijednoj milijune kuna. Ovdje govorim o običnoj bazi podataka koju mi u Accessu ili nekoj drugoj aplikaciji može složiti neki student za par stotina kuna. Jednom kada ju imam, sve što trebam je svaku narudžbu evidentirati unutar sistema. To je u ovom poslu jednostavno za razliku od nekih drugih branši koje teško dolaze do podataka o klijentima. Ovdje mi svaki novi klijent/naručitelj mora dati svoje ime, broj telefona i adresu. A jednom kada imam podatke, onda je njihovo korištenje ograničeno samo mojom maštom.
  • Ključni kupci – kao i u bilo kojoj drugoj prodaji, i ovdje također vrijedi čika Pareto sa svojim 80/20 prinicipom. Postoje ljudi koji naručuju puno češće i više od drugih i koji, gledano na razini mjeseca, donose fini udio u ukupnom prihodu. Podaci mi omogućavaju da saznam tko su poimence ovi kijenti, te da kreiram dodatne pogodnosti da ih nagradim za njihovu vjernost i potrošnju. Stalan popust od x% na svaku narudžbu, svaka 5. narudžba gratis, gratis piće uz narudžbu… mogućnosti su neograničene i ovise samo o dobroj kalkulaciji.
  • Uvođenje novog proizvoda – zvoni telefon, klijent daje narudžbu, a ja u CRM-u vidim da nikada nije naručio šiš. Dodatno u dostavu stavljam uzorak istog s kuponom, te tražim od dostavljača da iskomunicira klijentu da smo mu poslali gratis novo jelo da isproba te, ukoliko mu se svidi, s kodom s kupona može dobiti gratis kompletno jelo kada će ga prvi puta naručivati…
  • Društvene mreže – korištenje već spomenute Facebook stranice/Foursquare servisa je idealno za zadržavanje postojećih korisnika. Okupite svoje “pleme” ljubitelja vašeg restorana i nagradite ih za vjernost. Je li to par posto popusta prilikom svake narudžbe ili posebni kuponi i akcije namijenjeni samo za vaše Facebook/Foursquare članove, svejedno je. Ono što je važno je da nagrađujete svoje klijente za vjernost i pokazujete im da ih razlikujete od ostalih.
  • Anketa zadovoljstva – napravite uzorak i pitajte odabrane klijente koliko su zadovoljni. Prilagodite svoj proizvod/uslugu povratnim informacijama. Točka!

Glavni preduvjet

  • Kvaliteta proizvoda/usluge – ono što je donijelo današnje vrijeme je velika razina transparentnosti. Mnogi ne razumiju kako su nove tehnologije dodatno otežale skrivanje lošeg proizvoda/usluge. Nekad smo si mogli priuštiti loš proizvod i onda ga dobro sakriti marketingom ili PR-om. To danas sve manje i manje prolazi. Ono što trebate danas raditi je kontinuirano poboljšavati svoj proizvod i uslugu. Npr. već spomenuti Pauza.hr omogućava svakom korisniku da iskomentira kvalitetu jela koje je dobio ili kašnjenje dostave. Nekad, ako je jelo bilo loše, znali ste to samo vi kao klijent i onih par ljudi kojima ste eventualno rekli. Nakon toga više ne biste naručivali od te dostave i to je bilo to. Danas, vaš komentar na Pauza.hr ili bilo kojem drugom društvenom mediju vide još stotine ili tisuće kupaca ili onih koji se tek spremaju to postati. Vaš glavni posao danas nije smišljati fantastične reklamne kampanje! Vaš posao danas je pozabaviti se prvim od 4P – proizvodom i napraviti ga takvim da će ga klijenti htjeti ponovno naručiti i da će o njemu pričati drugima.

Vjerojatno ste do sada razumjeli da ovaj tekst nije samo o čevapima, pizzama i ostalim caterinzima koji nas “spamaju” svakodnevno svojim lecima i još uvijek žive u prodajnim modelima prošlog stoljeća. Ovo je tekst o svim prodajnim organizacijama koje su također ostale tamo davno kada je “najbolji fudbaler bio Pele, a muzičar Zele”. Da, dragi moji iz auto branše kojojoj je misteriozno pala prodaja, dragi moji osiguravatelji i ine financijske institucije poput fondova, stambenih štedionica ili 3.stupova, dragi moji telekomi koji trošite stotine milijuna godišnje na reklamne kampanje i svi ostali koji ste promijenili svoje prodajne modele za ciglih par milimetara, ovo je tekst i o vama! Možete se i dalje čuditi zašto vam više prodaja ne ide kao što je išla u prošlosti, iako radite sve što ste radili u prošlosti. Ili možete prilagoditi svoju prodaju novim vremenima i gledati kako vam rezultati rastu!

Pogrešno pitanje

Pitanje vezano uz prodaju na koje sam najviše odgovarao tijekom svoje dugogodišnje konzultantske karijere bilo je KAKO? Vjerojatno zato što je najviše pitanja upućenih meni od strane direktora prodaja, KAM-ova i prodavača bilo baš na tu temu : Kako najbolje argumentirati svoj proizvod da ga kupac odmah kupi? Kako smanjiti otpor kupca prema kupovini kada mu nudim robu? Kako preoteti kupca dosadašnjem dobavljaču? Kako odgovoriti na najčešće prigovore? Kako se obraniti od napada na cijenu? Ista sam pitanja postavljao i sebi u svojim prodajnim aktivnostima pokušavajući što brže i lakše ukloniti otpor kupca prema kupovini proizvoda koji sam mu nudio.

A onda, otprilike prije 2 godine, imao sam gotovo religijsko “prosvjetljenje” : pa mi smo cijelo vrijeme usmjereni prema pogrešnom pitanju! Prava pitanja u prodaji nisu KAKO? prodati, već KOME?, tj. KADA? Razliku između ovih pitanja mi je najlakše objasniti putem metafore Stephana Coveya iz knjige “7 navika uspješnih ljudi”. Zamislite da imate ljestve naslonjene na zid. U tom slučaju odgovor na pitanje KAKO? će odlučivati o tome koliko brzo ćete se penjati uz te ljestve. Odgovori na pitanja KOME? i KADA? definiraju jeste li ljestve uopće prislonili na pravi zid!

I upravo je to poanta : prodajemo li naš proizvod ljudima/kompanijama koje ga trebaju, koje ga žele sada i koje ga imaju čime platiti ili obilazimo tržište nudeći proizvod svakom na koga naiđemo? Oko sebe uglavnom vidim primjere ovog drugog – neefikasnosti u prodaji, trošenju resursa nas, ali i kupaca, vođenje nepotrebnih borbi i uvjeravanja da je nešto baš za osobu/kompaniju za koju i nije, smišljanju još bolje argumentacije, još boljeg pitanja, još boljeg sustava određivanja cijena – još boljih načina manipulacije “pogrešnog” kupca da kupi od nas. “Quelle connerie la guerre,” rekao bih Prevert u Barabari.

Ukoliko želimo efikasnije prodavati, trebali bismo uvijek kretati od postupka koji se naziva kvalifikacija prodajne prilike (eng. “Lead Qualification”). On bi nam trebao dati odgovor je li osoba nasuprot mene moj potencijalni kupac/prodajna prilika ili nije? Je li to sada ili će biti u nekom trenutku u budućnosti? To su prava pitanja : KOME? i KADA? Ta nas pitanja potiču da razmišljamo tko je i kada vjerojatniji kupac našeg proizvoda. Evo par primjera :

  • Neki tip otvorene štednje u banci puno ćemo prije prodati klijentu za kojeg vidimo da ima određena sredstva koja mu svaki mjesec ostaju na tekućem računu, nego onom koji je već četvrtu godinu kontinuirano u (ne)dopuštenom minusu.
  • Kosilicu će puno prije kupiti netko tko ima travnjak od 1.000 m2, nego netko s travnjakom od 10 m2 ili netko tko taj isti uopće nema.
  • Dodatno zdravstveno osiguranje će prije uzeti osoba koja se više brine za svoje zdravlje, tj. prevenciju ili je imala velike zdravstvene troškove u posljednje vrijeme, nego netko tko živi na minimalcu ili je bio zdrav kao dren posljednjih godina.
  • Memorijsku karticu će prije uzeti osoba koja digitalni aparat ili kameru koristi redovno, tj. koji kod slikanja radi veliki broj snimaka, nego amater koji tu i tamo okine koju fotkicu.

Popis možemo nastavljati unedogled s istom poantom – svaki proizvod i usluga koji prodajemo ima kupca ili situaciju u kojoj značajno raste vjerojatnost prodaje istog! U trenutku kada sam to shvatio, potpuno sam promijenio fokus pitanja koja sebi postavljam prije prodaje : pitanje KAKO? mi je palo u drugi plan. Jer, zašto se mučiti nudeći svoj proizvod kupcu koji u stvari nije kupac, kada mogu mnogo lakše bez mučenja sebe, ali i klijenta, isti nuditi osobi/kompaniji koja je kupac? Moj prodajni posao je postao mnogo lakši od kada sam se fokusiro na KOME? i provođenju vremena tražeći prave kupce prije nego započnem prodajni razgovor i nuđenje. Sada, u trenutku kada počnem s nuđenjem, već znam ili sam s većim postotkom vjerojatnosti kvalificirao klijenta kao prodajnu priliku. Otpor klijenta je minimalan, a moj posao brži i lakši.

Ali, ukoliko želite da Vam prodaja i dalje ide teško, samo se nastavite fokusirati na usavršavanje prodajnih vještina, tj. pitanje KAKO? Traženje još boljeg argumenta, još boljeg pitanja, još boljeg odgovora na prigovor, još boljeg prezentiranja i maskiranja cijene kojima ćete pokušati manipulirati osobu s druge strane da kupi. Jer to najvjerojatnije radite s osobom/kompanijom koja zapravo nije vaš kupac! Pogrešno pitanje u pripremi prodaje vodi pogešnoj osobi za vrijeme prodajnog razgovora!