Kojom prodajom prodajete? (1.dio)

Prodaja kao riječ predstavlja jednu od najvećih generalizacija na koju sam naišao. Svi se bave prodajom, svi su prodavači, a iskustvo mi govori kako su razlike između prodavača i prodavača, kao i prodaja i prodaja ogromne. To sam najbolje uočio na dva primjera : selekcije i konferencije. Kao konzultanta, klijenti me često uključuju u procese selekcije za prodajne pozicije u svojim kompanijama. U tom procesu mi je nevjerojatno koliko se “prodavača” javlja na neke poslove i pozicije koje uopće ne mogu obavljati. Razlog : pa pisalo je da traže prodavača?! A sve je to isto, zar ne?

Pa baš i nije, što se vidi i kada god organiziram novo izdanje konferencije “Superprodavač” i kada tijekom pauza pričam s polaznicima. Jedan od njihovih najčešćih prigovora je kako neko predavanje koje su čuli nije primjenjivo kod njih ili ga uopće ne znaju gdje smjestiti. Hmm, slušali su predavanje o prodaji na prodajnoj konferenciji, a ne mogu ga povezati sa svojom prodajom? Za mene je to sasvim normalno. Ovakve se situacija javljaju zato što ogroman broj prodavača, a i prodajnih organizacija uopće ne poznaju tipove prodaja, tj. uopće ne razmišljaju kojom se oni vrstom prodaje bave. Bez tog znanja, izazivamo sebi, ali i klijentima dosta problema i neefiaksnosti u prodajnom radu. Prođite kroz opise tipova prodaja i pokušajte prepoznati koju dominantno upražnjavate sa svojim klijentima, te da li je to ono što bi trebali raditi.

1. Transakcijska prodaja

Kada pitate nekog tko nije u prodaji da vam opiše prodavača, dobit ćete opis prodavača koji radi ovaj tip prodaje. U njoj prodavač isporučuje ono što mu kupac postavi kao zahtjev (vidi prošli post) ili ukoliko aktivno prodaje, prodavač dolazi do kupca i nudi mu proizvod/uslugu koju želi prodati. Naziv transakcijska dolazi od riječi transakcija i pokazuje glavnu karakteristiku ovog tipa prodaje – vrlo malo ulaganje od strane prodavača, ali i kupca. Prodavač vrlo malo ulazi u problematiku kupca (ne investira vijeme ulazeći na razine svjesne ili nesvjesne potrebe), a ne treba imati niti neko veliko znanje o proizvodu koji prodaje. Prezentacija je manje više standardna i uglavnom se recitira većini kupaca. S druge strane  kupac isto treba vrlo malo ulaganje u ovoj prodaji – on je već unaprijed definirao svoj zahtjev i ne treba davati previše informacija o svojoj situaciji ili potrebi. U transakcijskoj prodaji prodajni ciklus je obično vrlo kratak. Niska razina ulaganja od strane kupca i prodavača, donosi i glavne nedostatke ove prodaje : ogroman pritisak na cijenu (jer ne postoji niti jedan drugi diferencijator, osim eventualno odnosa s klijentom), te velika mogućnost da klijent završi s nečim što neće zadovoljiti njegove potrebe. U ovoj prodaji prodavač dodaje vrlo nisku vrijednost kupcu, tako da su prodavači koji uglavnom prodaju na ovoj razini, lako zamjenjivi i nisko plaćeni. Transakcijska prodaja je se najčešće koristi u situacijama kada se prodaju jednostavniji proizvodi/usluge, kada nemamo širok asortiman ili puno opcija između kojih kupac može odlučivati, te kada je isti dobro upoznat s onim što kupuje. Također odlično fukcionira u situacijama kada ima značajnu razliku u odnosu na konkurenciju putem niže cijene ili primjerice jačeg branda.

2. Prodaja kroz odnos (Relationship selling)

Za razliku od transakcijske ovu prodaju može uspješno raditi puno manji broj prodavača jer zahtjeva određeni stupanj razvijenosti emocionalne inteligencije. U njoj prodajemo odnos s klijentom. Prodavač je vrlo vješt u razvijanju dugoročnih odnosa i povjerenja kod klijenta. Kada dolazi ponuditi neki novi proizvod ili uslugu, treba mu vrlo malo znanja oko tog novog prozivoda, a također ni ne zalazi puno u područje svjesne i nesvjesne potrebe. Kupac kupuje od njega jer vjeruje da mu prodavač ne bi prodao nešto neadekvatno. Ova se prodaja takođe odvija na razini zahtjeva, ali često u smjeru prodavač-kupac jer je prodavač taj koji često proaktivno dolazi prodavati kupcu. Dugo vremena prodavači koji su dobro baratali ovim tipom prodaje bili su jako traženi – kupci su odlazili za njima kada bi oni odlazili u drugu kompaniju, mogli bi prodati puno više od transakcijskih prodavača, makar i korištenjem emocionalnih ucjena poput “Pa daj mi povuci još jedan šleper robe, treba mi za plan, sjeti se kak sam ti osigurao onaj veći superrabat prošli mjesec!”

Međutim od početka krize 2008. ovih prodavača nema nigdje – odnos je i dalje tu, ali na provršinu izbija njihova glavna mana. Oni tijekom razgovora ne odlaze dublje od razine zahtjeva i ne razumiju situaciju i potrebe klijenta. Oni ne rade ništa na poboljšanju situacije i poslovanja klijenta. Pa u situaciji kada su budgeti pali ili ih više nema, takvi se prodavači mogu jedino vratiti u svoj ured i tužno izjaviti “Više nemaju love! Rekli su mi da imaju love/posla, da bi ga mi sigurno dobili, ali evo, nemaju!” Kao što vidimo radi se o vrsti prodaje koja odlično funkcionira u mirnim i stabilnim vremenima, kada se budgeti dijele šakom i kapom i kada upravo odnos koji ovi prodavači tako odlično kreiraju čini diferencijaciju između ponuda. Na žalost, kako većina njih ostane fokusirana samo na odnos, propuštaju  otkriti prave potrebe kompanije i pomaknuti se prema savjetodavnoj prodaji,  isporučujući pravu vrijednost kupcu. Kako kupac percipira odnos kao jedinu vrijednost koju prodavač daje, on se i dalje voli nalaziti s dotičnim prodavačem, ali kad nema novca nema ni kupnje. Naravno, uvijek je prisutna opasnost da i sam odnos oslabi u situacijama kada se roba koju prodavač prodaje na taj način, pokazuje kao loše rješenje za kupca. Tada kupac počinje shvačati da taj odnos donosi gubitke njegovoj kompaniji i lagano ga krene napuštati.

U idućem postu pokriti ćemo preostala tri tipa prodaje : ekspertnu, savjetodavnu i izazivačku.

Tri razine potrebe

Koliko dobro poznajemo potrebe svojih kupaca? Većina prodavača će potvrdno odgovoriti na ovo pitanje jer kažu kako bez poznavanja potrebe kupca i zadovoljavanja iste do prodaje ne bi ni došlo. Iskustvo mi pokazuje kako većina prodavača na koje nailazim, u stvari ne poznaje potrebe svojih kupaca, jer potrebom zovu ono što potreba nije. Ono što možemo saznati/dobiti od kupca vezano uz njega i njegovu situaciju možemo podijeliti na 3 razine :

1. Zahtjev
2. Svjesna potreba
3. Nesvjesna potreba

Ono što većina prodavača dobro poznaje je “zahtjev” kupca, dok do razine svjesne potrebe, malo prodajnih razgovora uopće dolazi. Pogledajmo detaljnije o čemu se radi i kakve su posljedice po klijenta i našu prodaju iz ovog miješanja pojmova.

1. Zahtjev

Ovo je razina do koje ogromna većina prodavača dolazi i sa koje se ne spušta prema dubljim razinama. I još uz to, ovu razinu, krivo nazivaju “potrebom” kupca. Zahtjev nastaje kada kupac na temelju svoje svjesne potrebe i dostupnih informacija traži neki konkretan proizvod ili uslugu ili skupinu proizvoda. Primjerice, kupac dolazi na prodajno mjesto i traži bušilicu. Ili možda mobilni internet. Ili stambenu štednju. Ili terenac s benzinskim 2.4 motorom. To je zahtjev koji prodavač u glavi prevodi sa “Kupac ima potrebu za bušilicom!” što je ogromna greška.

Iz te greške u zaključivanju dalje se razvija prodajni razgovor koji ćemo u idućem postu nazvati transakcijskim. U njemu prodavač postavlja pitanja koja se samo tiču pojašnjavanja dotičnog zahtjeva, npr. za bušilicu “Koliko Watta trebate? Da li treba biti vibraciona? Koju marku preferirate?”. Za stambenu štednju : “Koji iznos želite uplaćivati godišnje”, “Želite li samo štedjeti ili i dizati kredit?” Ili za automobil : “Koju ćete boju? Koju razinu opreme? Kredit ili leasing?” Primjetite kako su sva pitanja usmjerena na zahtjev i samo služe prodavaču da lakše ponudi proizvod. Kupca tu nema nigdje!

Problem s ovom razinom je što mi samo znamo ŠTO kupac kupuje, ali ne i ZAŠTO to kupuje. Nepoznavanje ove činjenice nas čini vrlo ranjivim na cijenu i prigovore na nju, jer vrlo često nemamo prave argumente kojima bi obranili cijenu proizvoda kada nam kupac kaže da to ima negdje drugdje jeftinije. Također, problem nastaje jer kupac zahtjev upućuje na temelju informacija kojima raspolaže. Ovo znači da zahtjev koji je postavio uopće neće ispuniti ono što kupac uistinu želi – njegovu svjesnu potrebu!

2. Svjesna potreba

Što je onda u stvari potreba? Potreba je ono zbog čega u stvari kupujemo – nešto što želimo zadovoljiti i nadamo se da ćemo to ostvariti kupnjom proizvoda ili usluge koje smo postavili kao zahtjev. Potreba ne odgovara na pitanje ŠTO? kupujemo, već ZAŠTO? nam to treba – što ćemo zadovoljiti kada kupimo proizvod? Vrlo malo prodavača uopće dolazi na ovu razinu komunikacije s kupcem. A to znači da vrlo malo prodavača uopće razumije kupca i njegovu situaciju.

Kako bi došli na tu razinu trebamo početi postavljati druga pitanja – pitanja svrhe. Za bušilicu me tako neće zanimati podaci o snazi ili brandu, već ću klijenta pitati “Što bušite? U kojem materijalu? Koliko?…” Za stambenu štedionicu :”Za koju svrhu želite štediti? Što planirate s ušteđenim novcem? Kada će vam taj novac biti potreban? Koliki iznos želite imati na kraju štednje?” Ili za auto :”Koliko ćete ga koristiti/voziti? Gdje? Tko?”.

To su pitanja koja mi omogućuju da razumijem kupca i njegovu situaciju. Tek kada znam odgovore na ta pitanja mogu mu predložiti pravo rješenje. A vjerovali ili ne, ono je vrlo rijetko isto kao i originalni zahtjev kupca. Time dobivam zadovoljnijeg kupca, veću prodaju i manji pritisak na cijenu. Ovakav prodajni razgovor je osnova tzv. savjetodavne prodaje.

3. Nesvjesna potreba

Ukoliko vrlo mali broj prodavača ulazi na razinu potreba kupca, onda još manji broj njih ulazi na područje nesvjesne potrebe. Kao što i samo ime kaže radi se o potrebama kojih ni sam klijent nije svjestan. Kako ne postoji svijest, tako ne postoji ni zahtjev kupca na temelju kojeg bi mogli “prokopati” pitanjima da dođemo do potrebe. U takvim situacijama ja kao prodavač moram biti vrstan poznavatelj situacije klijenta, ali i potencijalnih koristi za klijenta u svom asortimanu koji nudim.

Moram vidjeti ono što klijent ne vidi. Moram biti sposoban postavljati pitanja o područjima koje klijent nije ni spomenuo tijekom razgovora. Moram znati poticati klijenta da počne razmišljati o posljedicama o kojima do sada nije razmišljao. Moram biti sposoban kroz razgovor potaknuti potrebu kod klijenta koje nije svjestan. Npr. kupca bušilice, ukoliko će bušiti velik broj rupa u betonu, uvjeriti da je neophodno da radi svoje zaštite kupi zaštitne naočale i masku.

Vrlo mali broj prodavača ulazi u ovu razinu jer ona od prodavača zahtjeva veliku razinu znanja i sposobnosti, ali i hrabrosti da “challengira” kupca. Jer kako kupac nema spoznaju problema, tako niti ne traži rješenje istog. Suočiti kupca s novim problemom može mali broj prodavača. Oni koji to mogu i rade, žanju ogromne prinose u obliku jako zadovoljnih i lojalnih klijenata, brda preporuka za nove klijente, velikih profita i gotovo nikakve konkurencije.

Do koje se razine potrebe spuštamo tijekom prodajne komunikacije s klijentom određivati će i tip prodaje kojem ćemo biti skloni. O tipovima prodaje koji postoje i posljedicama korištenja pojedinog biti će riječi u idućemo postu.

Usmjerenost klijentima

Fraza u naslovu je vjerojatno jedna od najčešće korištenih u marketingu i prodaji. Svima su puna usta usmjerenosti klijentima. Vjerojatno ne postoji kompanija koja nas ne pokušava uvjeriti kako su baš oni najviše usmjereni svojim klijentima. Svejedno je uvjeravaju li nas u to putem svoje prodajne sile koja u interakciji s klijentima propagira kako su tu zbog klijenata i kako su usmjereni na potrebe istih. Ili radi to kroz marketinške poruke u medijima ili svojim materijalima koji se natječu tko će ljepše prenijeti brigu za klijente, klijente na prvom mjestu, važnost klijentovog zadovoljstva. Pogledamo li dokumente poput misije ili vizije, riječ klijent će se zasigurno spomenuti u nekoj od njih. Uz toliko posvećenosti, pitam se kako je uopće moguće da postoje nezadovoljni klijenti i kako to da odlaze konkurenciji. Ono što vidim u kompanijama oko sebe, pokazuje mi da je usmjerenost klijentima za većinu njih samo fraza, a ne nešto što konkretno žive iz dana u dan.

Ključno pitanje svake ideje, u ovom slučaju usmjerenosti klijentima, je kako se ta pojava konkretno manifestira na svakodnevnoj razini? Koja naša ponašanja i postupci pokazuju da smo uistinu usmjereni klijentima? Prođimo zajedno kroz nekoliko pokazatelja i pogledajmo kako se manifestira (ne)usmjerenost klijentima na svakodnevnoj razini mjerljivog ponašanja.

1. Interni sastanci

O čemu se razgovara na vašim internim sastancima? Koliko vremena na njima razgovarate o unapređenju odnosa ili usluge klijentima? Koliko vremena investirate u poboljšanje procesa/procedura koje bi vašim klijentima olakšali poslovanje ili život? Briga = vrijeme! Pravilo vrijedi za sve naše odnose, od obiteljskih do poslovnih. Volite svoje dijete, a zadnji puta ste se poigrali s njime duže od par minuta s njime prošlog Božića?! Usmjereni ste klijentima, ali se ne bavite njima na internim sastancima duže od par minuta?! U većini kompanija na internim sastancima se uglavnom bave sobom, internim prepucavnjima, igrama moći izmedju pojedinaca ili odjela. Brdo energije se troši na sve osim na one koji nam donose novac – naše klijente! Želimo li uistinu biti kompanija usmjerena na klijente tada nam teme sastanka moraju biti ti isti klijenti – kako da ih zadržimo, kako da im pružimo još bolju i kvalitetniji uslugu, kako da rješimo njihove reklamacije, kako da poboljšamo vlastite procese i procedure da klijentima bude lakše poslovati s nama, kako da bolje zadovoljimo njihove potrebe…

2. Razvoj proizvoda

Prisjetite se posljednjih 5 proizvoda koje ste uvrstili u asortiman ili razvili za tržište? Koji vam je bio glavni razlog da ste ih uveli? Top 3 razloga uvođenja novog proizvoda do kojih sam došao u razgovoru s raznim kompanijama su :

1. to ima naša majka kompanija u Njemačkoj, Francuskoj, Austriji, Kazahstanu… (ubacite ime zemlje iz koje dolazi vlasnik kompanije)
2. To je izbacila konkurencija
3. Meni/nama se taj proizvod sviđa

Ako bacite još jedan pogled na ove razloge vidite da klijenata nema nigdje. Ko fol orijentirani smo na klijente, samo što izbacujemo na tržište proizvode koji nemaju veze s njima i njihovim potrebama. Naravno, kada se isti proizvod kasnije ne prodaje, jer ga ti isti klijenti nisu ni trebali/tražili onda se čudom čudimo i krivimo sve osim sebe. Fascinira me iznova koliko malo ljudi koji razvijaju/izbacuju proizvode odu na prodajno mjesto ili kod klijenata i razgovaraju s njima. O tome što tim klijentima uistinu treba i kakva je njihova situacija. Možda bi tada izbacili proizvode koji klijentima trebaju i koji su isti spremni kupiti.

3. Sustav nagrađivanja

Koliko je vaš sustav nagrađivanja usmjeren na klijente? Sustav nagrađivanja je jedan od najvažnijih sistema koji usmjerava ponašanje prodavača na svakodnevnoj razini. Previše nailazim na primjere kompanija koje su formalno usmerene klijentima, a koje istovremeno prodavače mjere ili nagrađuju samo prema prometu koji ostvaruju. U takvim situacijama prodavači će raditi ono što im kompanija komunicira sustavom nagrađivanja, a ne ono što kompanija komunicira prema van. Ti će prodavači tada ‘uvaljivati’ proizvode i rješenja klijentima koje nemaju veze s njihovim potrebama, uzrokujući njihovo nezadovoljstvo i odlazak konkurenciji. Ukoliko uistinu želite biti kompanija usmjerena klijentima, tada krenite od sustava nagrađivanja mjereći. i nagrađujući pokazatelje poput profitabilnosti pojedinog klijenta, rebuyinga (koliko klijenata s nama radi i dalje nakon x vremena), up i cross sellinga (kupuje li taj kupac vise od nas s vremenom i širi li povjerenje prema nama kupovinom i drugih artikala iz našeg asortimana) ili mjerenja zadovoljstva klijenata kroz ankete ili mystery shopping. Ovim i sličnim pokazateljima komuniciramo našim prodavačima da su nam klijenti uistinu bitni, a ne da nam služe samo kao sredstvo da dođemo do para (što pokazuje mjerenje i nagrađivanje samo prometa).

4. Vođenje ljudi

Jedan od najboljih pokazatelja koliko je vaša kompanija uistinu izgradila kulturu usmjerenu klijentima je odnos zaposlenika prema šefu u odnosu na klijenta. Samo se zapitajte da li su vaši zaposlenici vjerniji vama kao šefu ili klijentu? Konkretno da li će u nekoj situaciji napraviti ono što je dobro za klijenta ili ono što kaže šef? U ovom kasnijem slučaju imate kulturu koja nema šanse da bude usmjerena klijentima jer će vaši zaposlenici trošiti najviše svoje energije da zadovolje očekivanja šefova, a ne klijenata. A kada smo glavom okrenuti prema šefu, tada nam je guzica okrenuta prema klijentima! A nema baš puno klijenata koji su spremni dugoročno raditi s kompanijom koja im kontinuirano okreće guzicu (čak i u slučajevima kada ista izgleda kao ona od Jennifer Lopez).

Signale naše usmjerenosti prema klijentima ima bezbroj i ako ih osvjestite možete ih pronaći svuda oko sebe. Primjerice, vezano uz temu vođenja ljudi i organizacije, kada god dolazim u neku kompaniju promotrim jedan mali, ali važan detalj : parking. Pogledam za koga su rezervirana najbolja parkirna mjesta (ona najbliža, najveća, na najboljoj poziciji) – za direktore ili za klijente. Vrlo lijep pokazatelj što ili koga ta firma najviše vrednuje i za koga komunicira da su ljudi uistinu najbitniji toj kompaniji!