Tri razine potrebe

Koliko dobro poznajemo potrebe svojih kupaca? Većina prodavača će potvrdno odgovoriti na ovo pitanje jer kažu kako bez poznavanja potrebe kupca i zadovoljavanja iste do prodaje ne bi ni došlo. Iskustvo mi pokazuje kako većina prodavača na koje nailazim, u stvari ne poznaje potrebe svojih kupaca, jer potrebom zovu ono što potreba nije. Ono što možemo saznati/dobiti od kupca vezano uz njega i njegovu situaciju možemo podijeliti na 3 razine :

  1. Zahtjev
  2. Svjesna potreba
  3. Nesvjesna potreba

Ono što većina prodavača dobro poznaje je “zahtjev” kupca, dok do razine svjesne potrebe, malo prodajnih razgovora uopće dolazi. Pogledajmo detaljnije o čemu se radi i kakve su posljedice po klijenta i našu prodaju iz ovog miješanja pojmova.

1. Zahtjev

Ovo je razina do koje ogromna većina prodavača dolazi i sa koje se ne spušta prema dubljim razinama. I još uz to, ovu razinu, krivo nazivaju “potrebom” kupca. Zahtjev nastaje kada kupac na temelju svoje svjesne potrebe i dostupnih informacija traži neki konkretan proizvod ili uslugu ili skupinu proizvoda. Primjerice, kupac dolazi na prodajno mjesto i traži bušilicu. Ili možda mobilni internet. Ili stambenu štednju. Ili terenac s benzinskim 2.4 motorom. To je zahtjev koji prodavač u glavi prevodi sa “Kupac ima potrebu za bušilicom!” što je ogromna greška.

Iz te greške u zaključivanju dalje se razvija prodajni razgovor koji ćemo u idućem postu nazvati transakcijskim. U njemu prodavač postavlja pitanja koja se samo tiču pojašnjavanja dotičnog zahtjeva, npr. za bušilicu “Koliko Watta trebate? Da li treba biti vibraciona? Koju marku preferirate?”. Za stambenu štednju : “Koji iznos želite uplaćivati godišnje”, “Želite li samo štedjeti ili i dizati kredit?” Ili za automobil : “Koju ćete boju? Koju razinu opreme? Kredit ili leasing?” Primjetite kako su sva pitanja usmjerena na zahtjev i samo služe prodavaču da lakše ponudi proizvod. Kupca tu nema nigdje!

Problem s ovom razinom je što mi samo znamo ŠTO kupac kupuje, ali ne i ZAŠTO to kupuje. Nepoznavanje ove činjenice nas čini vrlo ranjivim na cijenu i prigovore na nju, jer vrlo često nemamo prave argumente kojima bi obranili cijenu proizvoda kada nam kupac kaže da to ima negdje drugdje jeftinije. Također, problem nastaje jer kupac zahtjev upućuje na temelju informacija kojima raspolaže. Ovo znači da zahtjev koji je postavio uopće neće ispuniti ono što kupac uistinu želi – njegovu svjesnu potrebu!

2. Svjesna potreba

Što je onda u stvari potreba? Potreba je ono zbog čega u stvari kupujemo – nešto što želimo zadovoljiti i nadamo se da ćemo to ostvariti kupnjom proizvoda ili usluge koje smo postavili kao zahtjev. Potreba ne odgovara na pitanje ŠTO? kupujemo, već ZAŠTO? nam to treba – što ćemo zadovoljiti kada kupimo proizvod? Vrlo malo prodavača uopće dolazi na ovu razinu komunikacije s kupcem. A to znači da vrlo malo prodavača uopće razumije kupca i njegovu situaciju.

Kako bi došli na tu razinu trebamo početi postavljati druga pitanja – pitanja svrhe. Za bušilicu me tako neće zanimati podaci o snazi ili brandu, već ću klijenta pitati “Što bušite? U kojem materijalu? Koliko?…” Za stambenu štedionicu :”Za koju svrhu želite štediti? Što planirate s ušteđenim novcem? Kada će vam taj novac biti potreban? Koliki iznos želite imati na kraju štednje?” Ili za auto :”Koliko ćete ga koristiti/voziti? Gdje? Tko?”.

To su pitanja koja mi omogućuju da razumijem kupca i njegovu situaciju. Tek kada znam odgovore na ta pitanja mogu mu predložiti pravo rješenje. A vjerovali ili ne, ono je vrlo rijetko isto kao i originalni zahtjev kupca. Time dobivam zadovoljnijeg kupca, veću prodaju i manji pritisak na cijenu. Ovakav prodajni razgovor je osnova tzv. savjetodavne prodaje.

3. Nesvjesna potreba

Ukoliko vrlo mali broj prodavača ulazi na razinu potreba kupca, onda još manji broj njih ulazi na područje nesvjesne potrebe. Kao što i samo ime kaže radi se o potrebama kojih ni sam klijent nije svjestan. Kako ne postoji svijest, tako ne postoji ni zahtjev kupca na temelju kojeg bi mogli “prokopati” pitanjima da dođemo do potrebe. U takvim situacijama ja kao prodavač moram biti vrstan poznavatelj situacije klijenta, ali i potencijalnih koristi za klijenta u svom asortimanu koji nudim.

Moram vidjeti ono što klijent ne vidi. Moram biti sposoban postavljati pitanja o područjima koje klijent nije ni spomenuo tijekom razgovora. Moram znati poticati klijenta da počne razmišljati o posljedicama o kojima do sada nije razmišljao. Moram biti sposoban kroz razgovor potaknuti potrebu kod klijenta koje nije svjestan. Npr. kupca bušilice, ukoliko će bušiti velik broj rupa u betonu, uvjeriti da je neophodno da radi svoje zaštite kupi zaštitne naočale i masku.

Vrlo mali broj prodavača ulazi u ovu razinu jer ona od prodavača zahtjeva veliku razinu znanja i sposobnosti, ali i hrabrosti da “challengira” kupca. Jer kako kupac nema spoznaju problema, tako niti ne traži rješenje istog. Suočiti kupca s novim problemom može mali broj prodavača. Oni koji to mogu i rade, žanju ogromne prinose u obliku jako zadovoljnih i lojalnih klijenata, brda preporuka za nove klijente, velikih profita i gotovo nikakve konkurencije.

Do koje se razine potrebe spuštamo tijekom prodajne komunikacije s klijentom određivati će i tip prodaje kojem ćemo biti skloni. O tipovima prodaje koji postoje i posljedicama korištenja pojedinog biti će riječi u idućemo postu.