Kojom prodajom prodajete? (1.dio)

Prodaja kao riječ predstavlja jednu od najvećih generalizacija na koju sam naišao. Svi se bave prodajom, svi su prodavači, a iskustvo mi govori kako su razlike između prodavača i prodavača, kao i prodaja i prodaja ogromne. To sam najbolje uočio na dva primjera : selekcije i konferencije. Kao konzultanta, klijenti me često uključuju u procese selekcije za prodajne pozicije u svojim kompanijama. U tom procesu mi je nevjerojatno koliko se “prodavača” javlja na neke poslove i pozicije koje uopće ne mogu obavljati. Razlog : pa pisalo je da traže prodavača?! A sve je to isto, zar ne?

Pa baš i nije, što se vidi i kada god organiziram novo izdanje konferencije “Superprodavač” i kada tijekom pauza pričam s polaznicima. Jedan od njihovih najčešćih prigovora je kako neko predavanje koje su čuli nije primjenjivo kod njih ili ga uopće ne znaju gdje smjestiti. Hmm, slušali su predavanje o prodaji na prodajnoj konferenciji, a ne mogu ga povezati sa svojom prodajom? Za mene je to sasvim normalno. Ovakve se situacija javljaju zato što ogroman broj prodavača, a i prodajnih organizacija uopće ne poznaju tipove prodaja, tj. uopće ne razmišljaju kojom se oni vrstom prodaje bave. Bez tog znanja, izazivamo sebi, ali i klijentima dosta problema i neefiaksnosti u prodajnom radu. Prođite kroz opise tipova prodaja i pokušajte prepoznati koju dominantno upražnjavate sa svojim klijentima, te da li je to ono što bi trebali raditi.

1. Transakcijska prodaja

Kada pitate nekog tko nije u prodaji da vam opiše prodavača, dobit ćete opis prodavača koji radi ovaj tip prodaje. U njoj prodavač isporučuje ono što mu kupac postavi kao zahtjev (vidi prošli post) ili ukoliko aktivno prodaje, prodavač dolazi do kupca i nudi mu proizvod/uslugu koju želi prodati. Naziv transakcijska dolazi od riječi transakcija i pokazuje glavnu karakteristiku ovog tipa prodaje – vrlo malo ulaganje od strane prodavača, ali i kupca. Prodavač vrlo malo ulazi u problematiku kupca (ne investira vijeme ulazeći na razine svjesne ili nesvjesne potrebe), a ne treba imati niti neko veliko znanje o proizvodu koji prodaje. Prezentacija je manje više standardna i uglavnom se recitira većini kupaca. S druge strane  kupac isto treba vrlo malo ulaganje u ovoj prodaji – on je već unaprijed definirao svoj zahtjev i ne treba davati previše informacija o svojoj situaciji ili potrebi. U transakcijskoj prodaji prodajni ciklus je obično vrlo kratak. Niska razina ulaganja od strane kupca i prodavača, donosi i glavne nedostatke ove prodaje : ogroman pritisak na cijenu (jer ne postoji niti jedan drugi diferencijator, osim eventualno odnosa s klijentom), te velika mogućnost da klijent završi s nečim što neće zadovoljiti njegove potrebe. U ovoj prodaji prodavač dodaje vrlo nisku vrijednost kupcu, tako da su prodavači koji uglavnom prodaju na ovoj razini, lako zamjenjivi i nisko plaćeni. Transakcijska prodaja je se najčešće koristi u situacijama kada se prodaju jednostavniji proizvodi/usluge, kada nemamo širok asortiman ili puno opcija između kojih kupac može odlučivati, te kada je isti dobro upoznat s onim što kupuje. Također odlično fukcionira u situacijama kada ima značajnu razliku u odnosu na konkurenciju putem niže cijene ili primjerice jačeg branda.

2. Prodaja kroz odnos (Relationship selling)

Za razliku od transakcijske ovu prodaju može uspješno raditi puno manji broj prodavača jer zahtjeva određeni stupanj razvijenosti emocionalne inteligencije. U njoj prodajemo odnos s klijentom. Prodavač je vrlo vješt u razvijanju dugoročnih odnosa i povjerenja kod klijenta. Kada dolazi ponuditi neki novi proizvod ili uslugu, treba mu vrlo malo znanja oko tog novog prozivoda, a također ni ne zalazi puno u područje svjesne i nesvjesne potrebe. Kupac kupuje od njega jer vjeruje da mu prodavač ne bi prodao nešto neadekvatno. Ova se prodaja takođe odvija na razini zahtjeva, ali često u smjeru prodavač-kupac jer je prodavač taj koji često proaktivno dolazi prodavati kupcu. Dugo vremena prodavači koji su dobro baratali ovim tipom prodaje bili su jako traženi – kupci su odlazili za njima kada bi oni odlazili u drugu kompaniju, mogli bi prodati puno više od transakcijskih prodavača, makar i korištenjem emocionalnih ucjena poput “Pa daj mi povuci još jedan šleper robe, treba mi za plan, sjeti se kak sam ti osigurao onaj veći superrabat prošli mjesec!”

Međutim od početka krize 2008. ovih prodavača nema nigdje – odnos je i dalje tu, ali na provršinu izbija njihova glavna mana. Oni tijekom razgovora ne odlaze dublje od razine zahtjeva i ne razumiju situaciju i potrebe klijenta. Oni ne rade ništa na poboljšanju situacije i poslovanja klijenta. Pa u situaciji kada su budgeti pali ili ih više nema, takvi se prodavači mogu jedino vratiti u svoj ured i tužno izjaviti “Više nemaju love! Rekli su mi da imaju love/posla, da bi ga mi sigurno dobili, ali evo, nemaju!” Kao što vidimo radi se o vrsti prodaje koja odlično funkcionira u mirnim i stabilnim vremenima, kada se budgeti dijele šakom i kapom i kada upravo odnos koji ovi prodavači tako odlično kreiraju čini diferencijaciju između ponuda. Na žalost, kako većina njih ostane fokusirana samo na odnos, propuštaju  otkriti prave potrebe kompanije i pomaknuti se prema savjetodavnoj prodaji,  isporučujući pravu vrijednost kupcu. Kako kupac percipira odnos kao jedinu vrijednost koju prodavač daje, on se i dalje voli nalaziti s dotičnim prodavačem, ali kad nema novca nema ni kupnje. Naravno, uvijek je prisutna opasnost da i sam odnos oslabi u situacijama kada se roba koju prodavač prodaje na taj način, pokazuje kao loše rješenje za kupca. Tada kupac počinje shvačati da taj odnos donosi gubitke njegovoj kompaniji i lagano ga krene napuštati.

U idućem postu pokriti ćemo preostala tri tipa prodaje : ekspertnu, savjetodavnu i izazivačku.