Kojom prodajom prodajete? (2.dio)

3. Ekspertna prodaja

Ova prodaja se, poput transakcijske, odvija na razini zahtjeva klijenta. Ono što je umnogome razlikuje od transakcijske je razina znanja koju posjeduju kako klijent, tako i prodavač. Klijent je iznimno dobro upoznat sa svojom svjesnom potrebom te je sposoban iz nje kreirati vrlo precizan zahtjev. Prodavač je, s druge strane, vrlo dobro upoznat sa specifičnostima situacije klijenta te iznimno dobro poznaje svoj proizvod i njegove koristi za specifičnog klijenta. To je i glavna karakteristika ovog tipa prodaje – obje uključene strane su eksperti za ono što rade. To u većini slučajeva znači da u ovom tipu prodaje obje strane imaju i vrlo visoki stupanj obrazovanja o samoj tematici – kako formalnog, tako i neformalnog (puno fakulteta, diploma, certifikata…). U ovom tipu prodaje nemoguće je da me kompanija zaposli kao prodavača nečeg s čime se nisam u životu susreo, obuči me na 3-dnevnom prodajnom treningu i pošalje na teren. Ovdje kao prodavač moram imati visok stupanj obrazovanja o specifičnoj temi koju ću pokrivati i onda prolaziti kroz intenzivna školovanja o proizvodu, aplikaciji istog, novim trendovima i tehnologijama.

Primjeri ovakve prodaje su primjerice faramceutika ili prodaja kompleksnih tehničkih rješenja. Pogledajmo primjer prodajnog razgovora iz faramceutike. U njemu prodavač (medicinski predstavnik), koji je obično po struci doktor ili farmaceut, razgovara s klijentom koji je također doktor ili faramceut. Obojica su vjerojatno još dodatno specijalizirani za područje o kojem razgovaraju s još par godina specijalizacije (pedijatrija, kardiologija…). Klijent vrlo dobro poznaje svoju situaciju, svoje pacijente i svoje probleme s njima. Iz tako dobrog poznavanja svjesne potrebe nije mu problem postaviti zahtjev prodavaču. Taj isti prodavač, kako je na više-manje istoj razini kompetencija kao i klijent, može s njime ravnopravno razgovarati o njegovom zahtjevu i potrebi.

Ključni element ove prodaje je prodavač koji mora dokazati dvije stvari. Kao prvo, svoju ekspertnost za specifično područje o kojem razgovaraju. Ukoliko klijent ne doživi prodavača kao stručnjaka za područje o kojem razgovaraju, vrlo rijetko će razgovor ići dalje. Za razliku od drugih tipova prodaja gdje je znanje prodavača također važno, ovdje je ono ključno. Pogotovo jer se prodaje nešto što je usko specijalizirano. Drugi dokaz ključan za kupnju je da kao prodavač dokažem klijentu da moj proizvod i njegove specifikacije zadovoljavaju njegov konkretan zahtjev. Ili, u primjeru farmaceutike, da moja molekula sadržana u preparatu X djeluje u slučajevima indikacija Z. Kako se radi o ekspernoj prodaji, dokazivanje se ne svodi na argumente poput “majke mi” i “pa valjda mi vjeruješ” koji vrlo dobro prolaze u transakcijskoj i prodaji putem odnosa. Dokazivanje ovdje mora biti temeljeno na čvrstim činjenicama – studijama, istraživanjima, primjerima postojećih klijenata, stručnim časopisima, usporednim tablicama… Ovakav tip prodaje je vrlo čest svugdje gdje se pojavljuje potreba za stručnim kupcima i prodavačima – u građevini kod izbora najboljeg materijala za određenu funkciju (inženjeri, arhitekti), IT/telekom projektima (inženjeri, projektanti), farmaceutici.

Glavni izazov ove prodaje je kada krivo procijenimo da je ona potrebna kod određenog klijenta. Npr., posljednjih godina prilično se mijenja proces donošenja odluka u kompanijama pri čemu jačaju odjeli nabave ili čak uprave u odnosu na dosadašnje ljude i odjele koji su držali budgete poput IT managera. I tako firme koje prodaju CRM i dalje šalju svoje tehnološke stručnjake koji su do sada radili prodaju drugim tehnološkim stručnjacima IT managerima (koji su držali “kesu”), a koji sada ne odlučuju. Kada ti isti tehnološki prodavači sjednu za isti stol sa sadašnjim donositeljima odluka (nabava, uprava) koji drže “kesu” oni i dalje bezuspješno pokušavaju prodavati tehnologiju – ono što sugovornik s druge strane ne kupuje. On kupuje niže troškove, veću produktivnost, bolji nadzor ili što već kompaniji treba, a naš tehnološki prodavač to ne zna prodavati. Da bi ekspertna prodaja bila efikasna, i prodavač i kupac (osoba koja odlučuje i drži kesu) moraju biti na istoj razini znanja. Ukoliko to nije tako, poput gornjeg primjera, tada je prikladnije raditi savjetodavnu ili izazivačku prodaju.

4. Savjetodavna prodaja

Za razliku od prethodno spomenutih tipova prodaja, ova se prodaja događa na razini svjesne potrebe, a u nekim situacijama i na razini nesvjesne potrebe klijenta. To znači da sam klijent svoju (ne)svjesnu potrebu nije pretvorio u zahtjev ili, drugim riječima, klijent nije taj koji samoinicijativno traži proizvod/uslugu od nas kao primjerice u transakcijskoj prodaji.   To se događa u situacijama prodaje proizvoda koji su novi na tržištu ili kompleksniji pa klijent sam ne vidi koristi od proizvoda ili ih teško može prevesti na svoju situaciju sam, bez pomoći prodavača. Također, ovo je tip prodaje koji je idealan za situacije kada kupac nije dobro upoznat s time što bi trebao kupiti ili mu nudimo preširoki asortiman iz kojeg može teško sam izabrati. Kako kupac nije na razini zahtjeva, kupnja se događa na inicijativu prodavača, odnosno on je taj koji proaktivno obilazi klijenta, tj. nudi.

Ova prodaja zahtjeva veliku razinu ulaganja i od strane klijenta i od strane prodavača. Prodavač prije svega treba uložiti puno energije i vremena u pripremu za prodaju – dobro istražiti potencijalnog klijenta, dobro poznavati situaciju i branšu da pretpostavi potrebu ili poslovni problem koji bi klijent trebao imati, treba investirati vrijeme u sastanak ili nekoliko sastanaka da ostvari odnos povjerenja s klijentom te sazna u detalje njegovu situaciju i potrebe. Također, treba vrlo dobro poznavati svoj asortiman kako bi mogao klijentu savjetovati pravo rješenje za klijentovu potrebu. U ovom tipu prodaje prodavač nije jedini koji ulaže energiju. Kupac treba prije svega uložiti povjerenje i otvoriti detalje svog poslovanja i poslovnih problema prodavaču. Također, treba uložiti vrijeme da s prodavačem porazgovara i odgovori na njegova pitanja.

Iz ovih karakteristika jasno je da u ovom tipu prodaje prodavač dodaje veliku vrijednost klijentu u procesu prodaje. Zato ovaj tip prodaje zahtjeva prodavače s posebnim vještinama na visokom nivou. Naravno, takav profil je obično i bolje financijski plaćen, a i puno teže zamjenjiv, jer ih nema mnogo na tržištu. Relativno mali broj prodavača je sposoban prodavati klijentima rješenje, a ne proizvod iz asortimana, tj. koristiti proizvode iz svog asortimana za rješenje klijentovih (ne)svjesnih potreba.

Upravo zato ovaj tip prodaje u velikoj većini situacija rješava problem pritiska na cijenu. Ili smo prvi koji smo klijentu ponudili rješenje za njegove potrebe kroz naš proizvod ili smo kreirali rješenje koje je teško usporedivo s potencijalnim konkurentskim rješenjem. Sav trud koji smo uložili u ovu prodaju, sada nam se višestruko vraća. Druga velika prednost je lojalnost klijenta. Jednom kada je klijent kupio nešto što smo mu savjetodavno prodali, stječe veliku razinu povjerenja u nas. Kako i ne bi – investirali smo vrijeme da upoznamo njega i njegove potrebe i kreirali smo rješenje koje mu je pomoglo da iste potrebe zadovolji! Ukoliko nastavimo komunikaciju s klijentom i nakon prodaje kroz kvalitetne “follow up” aktivnosti, taj klijent postaje gotovo neosvojiv za našu konkurenciju.

U idućem postu pozabavit ćemo se i posljednim tipom prodaje : izazivačkom prodajom (“Challenger Sales”).

Oglasi