Rocket Science

Gdje gubimo prodaju? Razloga može biti bezbroj, ali za većinu kompanija najbolnije je kada izgube prodaju na sitnicama. Volimo razmišljati kako takvih situacija nema previše, ali ako malo bolje pogledate svoju prodaju ili prodajnu organizaciju, neugodno ćete se iznenaditi. Prije dva tjedna došao sam do istraživanja provedenog na kupcima u B2B prodaji u kojem su ih ispitivali zašto u određenim situacijama nisu kupovali. Evo i prva tri razloga zašto im prodavači nisu uspjeli prodati :

1. nisu napravili follow-up
2. nisu kvalitetno prepoznali potrebe kupaca
3. nisu pratili kupovni proces.

I dok razlog broj dva može uključivati kompleksniju pripremu, smišljanje kvalitetnih pitanja, poznavanje tržišta i svog asortimana – dakle, dosta rada kojeg baš i ne može obaviti svatko, razlozi broj jedan i tri nisu nikakav “rocket science”. Zar trebam biti vrhunski prodavač naoružan odličnom ponudom i fantastičnim vještinama da pošaljem ponudu kada sam rekao da ću je poslati? Ili da uzmem mobitel i nazovem klijenta kada sam rekao da ću to napraviti? Ili razlog broj 3 – koliko može biti teško postaviti 2-3 pitanja kupcu vezano uz njegov kupovni proces (npr. kako ide procedura nabave, tko potpisuje, kada, što nakon toga, tko je odgovoran za to i to, do kada treba stići ponuda…) i onda se držati toga?! Nitko mi ne može dokazati da su to kompleksne i zahtjevne stvari. A ta dva razloga, te dvije sitnice, čine preko 40% razloga zašto kupac nije kupio.

Evo i moja dva kupovna iskustva iz ovog mjeseca. Po prvi put sam odlučio promijeniti mjesto na kojem kupujem gume i poslao sam pismeni upit mejlom dotičnoj kompaniji. Kako nakon 5 dana nisam dobio odgovor, nazvao sam i postavio isti upit preko telefona.  Tu sam saznao da dotična kompanija nema svoj lager guma nego ih naručuje, ali i to sam bio spreman pričekati. Prodavač je rekao da će mi se javiti tijekom dana da me informira o gumama koje mogu nabaviti i komercijalnim uvjetima. Nakon što mi se do danas nije javio (10 dana), prošli tjedan sam otišao i kupio gume kod starog dobavljača. Sve je bilo gotovo u roku 45 minuta! Tragedija je tim veća što bi servis u kojem sam htio kupiti gume, za to malo posla na gumama,  zaradio više nego što salon automobila koji je u sklopu iste koncesije zarađuje na prodaji većine modela automobila. Također, postojeće ljetne gume sam uskladištio kod kompanije u kojoj sam kupio gume, čime se rapidno povećala šansa da i svaku iduću kupovinu guma obavim kod istih. Dakle, servis u kojem sam htio obaviti kupnju ne samo da je ostao bez lake zarade sada, već je tim potezom propustio i dosta veliku količinu lake buduće zarade. Jesu li su to izgubili jer prodavač nije vladao kompleksnim prodajnim vješinama?! Jer nije imao razrađene sofisticirane procese i procedure?! Jer nije imao na raspolaganju “state of the art” prodajne alate?! Ne, izgubio je prodaju na običnom follow up-u. Nije digao slušalicu i nazvao s informacijom kada je obećao da će to napraviti! Stvarno teška i zahtjevna stvar! Pravi rocket science!

Drugi primjer je još malo stariji, ali i dalje čekamo ponudu. Prije 45 dana iz ureda moje firme iz Austrije poslali smo upit za smještaj u jednom renomiranom hotelu u sklopu domaćeg hotelskog koncerna. Da skratim priču, ponude još uvijek nema i to niti nakon 3 telefonska poziva koja su uslijedila iz Beča, niti nakon 2 poziva koja smo uputili iz Zagreba da konačno pošalju ponudu! Ovaj vikend ćemo organizirati naš interni međunarodni sastanak i trošiti naše novce nekoliko desetaka kilometara sjevernije od originalno zamišljenog Rovinja – u Poreču. Mogu napomenuti da je ovaj sastanak trebao biti samo uvod u konferenciju koju organiziramo u kolovozu i na koju je trebala doći cijela organizacija iz čitave centralne Europe. Pretpostavljam kako će se neki od njih nakon tog kolovoza i vratiti kao privatni turisti u Hrvatsku, ali vjerujem da će to biti ondje gdje su odsjeli, a ne tamo gdje im mjesecima ne odgovaraju na upite, čak i nakon telefonskih urgiranja. Dakle, opet nemamo samo propuštenu sadašnju prodaju, već i mnogo propuštenih potencijalnih prodaja u budućnosti! Rocket science? Prosudite sami…

Delegiranje i povratna informacija

“Napravi ovo!” nije delegiranje! “Ovo je bilo loše!” nije povratna informacija.

Koliko puta razgovarajući s managerima ili njihovim podređenima čujem kako govore o delegiranju zadataka i davanju povratne informacije i kako te pojmove koriste potpuno nesvjesni njihovog pravog značenja, a samim time i potpuno neefikasno! Koliko ste puta delegirali neki zadatak ili dali povratnu informaciju nakon koje se dogodilo : NIŠTA! I onda ste lamentirali satima i danima, u sebi ili na glas, o nesposobnim ljudima kojima ste okruženi. Ipak, imam podatak koji će Vas obradovati ili naljutiti, ovisno o veličini ega kojeg ste kreirali – u 9 od 10 situacija, osoba koje je odgovorna za neizvršavanje delegiranog zadatka ili promjenu ponašanja nakon povratne informacije ste : VI! Ukoliko Vam ego nije ogroman, ovo će za Vas biti dobra vijest jer ćete promjenom u svom ponašanju koju ću Vam u ovom tekstu predložiti, dobiti više obavljenih delegiranih zadataka i više promjene nakon povratne informacije. Ukoliko vam je ego ogroman, ovo je za vas loša vijest i ne trebate se truditi ni čitati dalje od ovog mjesta. Možda ćete imati sreće u budućnosti raditi s  “normalnijim” podređenima.

Krenimo od delegiranja tako da pogledamo elemente koje bi manager trebao omogućiti osobi kojoj delegira zadatak :

1. Detaljno definiranje što je konkretno cilj i od čega se sastoji zadatak, kako izgleda dobro obavljen posao (standard što je dobro) te kako će se pratiti izvršenje i učinak
2. Osiguranje svih resursa koji su potrebni zaposleniku da obavi zadatak koji mu je delegiran
3. Razjašnjavanje uloga i odgovornosti i granica istih
4. Pokazivanje kako se obavalja delegirani zadatak i objašnjavanje postupka
5. Definiranje metode za ocjenjivanje, promatranje i monitoriranje izvršenja i učinka
6. Definiranje vremenskih granica
7. Identifikacija prioriteta ukoliko zaposlenik istovremeno treba obavljati nekoliko zadataka

Prateći ovaj popis pogledajte unatrag na neki zadatak koji ste delegirali zaposleniku, a koji nije izvršen. Mogu se kladiti kako je barem jedan od ovih elemenata nedostojao. Obično vjerujemo kako zaposlenici ne izvršavaju delegirane zadatke jer su zli, lijeni ili glupi! Međutim, oni najčešće dobro ne obave svoj posao, jer njihov manager prije toga nije dobro obavio svoj posao!

A njegov osnovni zadatak je podići ODGOVORNOST svojih zaposlenika. Ovdje pod izrazom odgovornost ne smatram značenje koje ima u našem kršćanskom okruženju – krivnja. Ovdje se orijentiram na značenje koje proizlazi iz engleskog originala ove složenice – RESPONSE + ABILITY! Osnovni zadatak managera je podići SPOSOBNOST (ABILITY) svojih zaposlenika da ODGOVORE (RESPONSE) na situaciju u kojoj se nalaze, tj. koja im je delegirana! i tu moram upotrijebiti sljedeći težak termin jer je naprosto IDIOTSKI očekivati da mogu delegirati zadatak (odgovornost) nekome kome prije nisam razvio spsobnost da ga izvrši. A gore navedenih 7 elemenata upravo grade sposobnost zaposlenika, tj. njihovu odgovornost!

S povratnom informacijom imamo istu situaciju oko odgovornosti. Povratna informacija poput one s početka teksta je beskorisna i uopće se ne bi mogla nazvati povratnom informacijom. Prije svega, mora biti usmjerena na ponašanje koje zaposlenik može popraviti! Ukoliko dajemo komentar na nešto na što zaposlenik nema sposobnost utjecati, tada imamo izljev bijesa i frustracije, a ne povratnu informaciju. Također, povratna informacija po svojoj definiciji mora “nahraniti” (FEED BACK) osobu kojoj je dajemo. Ili u prijevodu, kroz nju trebamo pružiti elemente koji grade sposobnost da osoba u idućoj takvoj situaciji reagira drugačije. Bez konkretne upute što želimo da idući puta osoba napravi drugačije, opet nemamo povratnu informaciju, već jednostavno i brutalno iživljavanje.

Idući puta pokušajte osvijestiti svoju managersku komunikaciju i zapitati se: zapovijedam li u stvari kada mislim da delegiram, tj. rasipam li svoju frustraciju ili uistinu dajem povratnu informaciju? Vjerujte mi na riječ, ukoliko vi ne zapažate razliku, vaši je zaposlenici zasigurno primjećuju! I pamte…

Kojom prodajom prodajete? (3.dio)

Kao što ste mogli zaključiti iz prethodnih opisa tipova prodaja, savjetodavna se prodaja pokazala kao najpogodnijom kada želimo prodavati kompleksnije proizvode/usluge, kada želimo kupcu olakšati donošenje odluke u slučaju širokog asortimana, kada se želimo diferencirati od konkurencije – ne po cijeni nego po vrijednosti koju nam donosi naše rješenje.  To su samo neke najvažnije korisiti od ovog tipa prodaje. Međutim, čak i savjetodavna prodaja ima svojih ograničenja koja se sve više pokazuju u ovim kriznim vremenima.

Najveći problem savjetodavane prodaje je želja za zadržavanjem odnosa kojeg smo kreirali kvalitetnom savjetodavnom prodajom. Ova želja prodavača zadržava na području svjesnih potreba ili onih nesvjesnih, ali potreba koje su unutar postojećih vrijednosti i uvjerenja klijenta. Ukratko, dobar savjetodavni prodavač će teško prelaziti granicu nudeći rješenje klijentu koje će njega, ali i njegovu organizaciju pomaknuti izvan zone komfora. Dakle, više kao prodavač ne bih trebao raditi na onome što moj klijent zna i čega je svjestan. Neki od kupaca su postali svjesni da je njihov postojeći pristup tržištu postao ograničen i da oni zbog te svoje percepcije sebe i tržišta ograničavaju rast i razvoj svoje kompanije. Kako samo vrlo teško vide izlaz, trebaju peti tip prodavača, izazivače koji znaju raditi izazivačku prodaju. Sam izraz “challenger” i “Challenger Sales” skovali su Matthew Dixon i Brent Adamson u istoimenoj knjizi. Oni su prvi prepoznali da posljednjih godina dio kupaca zahtjeva sve više dubine i ekspertize. Oni očekuju prodavače koji će ih podučiti nećemu što ne znaju. Dixon i Adamson navode sljedeća ponašanja koje posjeduju prodavači izazivači :

• Nude kupcima jedinstvenu perspektivu na njihovu situaciju
• Posjeduju izražene vještine dvosmjerne komunikacije
• Jako dobro poznaju pokretače vrijednosti (value driver) svojih klijenata
• Mogu prepoznati ekonomske pokretače u branši svojih klijenata
• Nemaju problema diskutirati o novcu
• Sposobni su “pritisnuti” kupca – promijeniti njegovu perspektivu

Bitno je rasčistiti osnovnu činjenicu : savjetodavna prodaja je temelj izazivačke! Ne postoji dobar izazivač koji vrhunski ne vlada savjetodavanom prodajom. Suprotno ne mora biti slučaj. Tek kada dobro ovladamo savjetodavnom prodajom, možemo krenuti prema izazivačkoj. Izazivač mora izvrsno poznavati klijenta i njegovo poslovanje, kao i samo tržište. Iz tog poznavanja proizlazi izazov – prodavač je sposoban uočiti prilike koje klijent ima na svom tržištu, a koje isti ne vidi ili, što je još češće, ne želi sam u njih ući. To je upravo ono što najviše razlikuje izazivače od ostalih tipova prodaja – njihova sposobnost da poduče kupce nečem novom i vrijednom o tome kako se mogu natjecati na svojim tržištima.  Kako je u većini situacija to nešto što je kupcu teško čuti ili se kosi s njegovim uvjerenjima, ovaj prodavač treba “challengirati” klijenta i osnovne postavke/percepciju njegova posla. I pritom riskirati pogoršanje odnosa jer većina od nas ne želi izaći iz svoje zone komfora i ne volimo pretjerano ljude koji nas žele pomaknuti iz nje. Zato su kod ovih prodavača ključne iznimne vještine dvosmjerne komunikacije i sposobnost promjene perspektive kupca. Kao što već i sami zaključujete, ovakvih prodavača je vrlo malo. Već je vrlo malo kvalitetnih savjetodavnih prodavača, a još je rjeđe među njima naići na one koji znaju i spremni su riskirati odnose s klijentima da ih pomaknu iz njihove zone rizika – prave izazivače. Zato su ovi prodavači među najplaćenijima u bilo kojoj branši.

I za kraj nešto o zabuni koja često nastane vezano uz izazivačku prodaju. Još nisam naišao na prodavača koji mi nakon opisa tipova prodaja nije ponosno rekao da i on radi baš izazivačku prodaju. Njegov entuzijazam i ponos kako je i on eto taj rijetki izazivač, vrlo brzo splasne kada mu postavim dva pitanja : “Nabroji mi 3 ključne promjene na tržištu tvog klijenta s kojima se on trenutno susreće?” i “Koje bi rješenje iz tvoje ponude pomoglo tvom klijentu u rješavanju jedne od te 3 promjene i na koji konkretan način?” Na tim pitanjima počnu shvaćati da zapravo nemaju temelj izazivačke prodaje – iznimno dobro poznavanje klijenta, njegovog poslovanja i tržišta na kojem radi. I da “uvaljivanje” proizvoda koje ja želim prodati, a klijent ga ne želi, nikako ne spada u opis izazivačke prodaje!