Zaključivanje prodaje

Koliko ste dobri u zaključivanju prodaje, tj. ukoliko vodite prodajni tim : koliko su Vaši prodavači dobri u zaključivanju prodaje? Što se mene osobno tiče, hvala na pitanju, vrlo sam zadovoljan svojim zaključivanjem prodajnih razgovora. Ako vas zanimaju brojke, omjer uspješnosti zaključivanja mi je preko 95%! Da, dobro ste pročitali – uspješno zaključujem gotovo svaki prodajni razgovor koji vodim. Tajna mog uspjeha? Razumijevanje što je zapravo cilj faze zaključivanja u prodajnom procesu.

Prodavači naviknuti raditi transakcijsku ili prodaju putem odnosa (relationship selling) pod dobro zaključenim prodajnim razgovorom smatraju onaj u kojem su uspjeli prodati svoj proizvod/uslugu kupcu. Njihov fokus je na vlastiti proizvod,a ne na potrebe kupca. Njihov fokus u prodajnom procesu je na posljednjoj fazi – zaključivanju, a vrlo malo na prethodnim fazama poput uspostavljanja odnosa ili analize potreba. Upravo je zato za ovaj tip prodaje izmišljeno na desetke tehnika zaključivanja – manipulativnih tehnika koje pokušavaju prisiliti kupca na konačno DA! Bez obzira zadovoljavaju li prodavani proizvod ili usluga potrebe tog kupca. Rezultat ovakve prodaje i ovakvog zaključivanja je vrlo nizak omjer uspješnosti ponuda:prodaja, a još gora posljedica je drastično srozavanje šansi za izgradnju dugoročno kvalitetnog odnosa kupca i prodavača.

Ukoliko redovito pratite moj blog, već ste mogli zaključiti kako je moj osnovni tip prodaje koju koristim ona savjetodavna. Kako se taj tip prodaje razlikuje od preostala 4 tipa, tako se i cilj faze zaključivanja razlikuje od ciljeva zaključivanja kod ostalih tipova prodaje. Moj cilj u fazi zaključivanja prodajnog razgovora je ZNATI NA ČEMU SAM! Moj cilj faze zaključivanja nije kao u transakcijskoj ili prodaji putem odnosa prodati proizvod/uslugu. Razlog je prilično jednostavan : kupac s kojim razgovaram ne treba imati sva tri elementa potrebna za kupnju proizvoda, tj. ne treba imati potrebu za mojim rješenjem, ne treba imati osjećaj hitnosti za kupnju u ovom trenutku i/ili ne treba imati mogućnosti/budget da može kupiti moj proizvod. Manipulirati takvog kupca (a to prečesto gledam kako prodavači rade) tehnikama zaključivanja da donese odluku o kupnji je potpuno suludo. Ako na kraju popusti i kupi naš proizvod, imat ćemo samo nezadovoljnog kupca i probleme s brdom reklamacija, narušenim odnosom i lošim iskustvom koji će taj kupac prenositi svojim poznanicima.

Što je moj fokus u zaključivanju savjetodavnog prodajnog razgovora? Raspolagati s dovoljno informacija da nakon završetka razgovora znam na čemu sam. Prije svega želim znati u kakvoj je situaciji moj kupac vezano uz tri preduvjeta zaključivanja : potrebe, hitnost, mogućnosti! Koje su potrebe kupca koje moj proizvod može zadovoljiti? S čime ih u ovom trenutku zadovoljava? Kakvo to postojeće rješenje utječe na njega i njegovu situaciju? Razmišlja li već o nekim rješenjima, a ako da, o kojima konkretno? Ukoliko ne postoji potreba koju moj proizvod rješava, kakva je šansa da se pojavi u budućnosti i kada? Koliki je osjećaj hitnosti za rješavanjem potrebe u ovom trenutku? Ako nije dovoljno visok za kupovinu sada, kada će biti? Koliki je budget koji kupac ima na raspolaganju za rješavanje svoje potrebe? Kako izgleda proces donošenja odluke? Koja još sredstva postoje, a koja se mogu alocirati u postojeći budget?

Ovo su najvažnija pitanja i informacije koje saznajem u svakom prodajnom razgovoru koji vodim s klijentima. Na kraju svojih prodajnih razgovora vrlo dobro znam nalazi li se ispred mene kupac ili ne. Ukoliko se nalazi kupac sa sva tri preduvjeta za kupnju, vodjenjem ovakvog savjetodavnog prodajnog razgovora, kupac sam postaje svjestan kako je vrijeme za kupnju upravo sada i kupuje. Zaključivanje radim kroz cijeli prodajni razgovor i to najviše u fazi analize potreba kroz saznavanje gore navedenih informacija te u fazi argumentacije kroz postavljanje kontrolnih pitanja. Nemam potrebe za korištenjem manipulativnih tehnika zaključivanja, jer zaključivanje dolazi samo po sebi! Ukoliko kupac ne kupuje jer mu nedostaje neki od preduvjeta, nakon ovakvog prodajnog razgovora vrlo jasno znam ŠTO mu nedostaje za kupnju i KADA se ta kupnja potencijalno dogadja u budućnosti. Ove informacije tada unosim u CRM i čekam pravo vrijeme za novi prodajni razgovor s istim kupcem. Vrijeme kada će sva tri preduvjeta za kupnju mog rješenja biti ispunjena!

Termostati za povećanje prodaje

Zapeli ste u prodaji? Svašta ste već pokušali, ali vaši prodajni rezultati ili stagniraju ili opadaju brže od tržišta? Možda je krajnje vrijeme da si odvojite malo vremena, napravite korak unatrag i sagledate svoje prodajne aktivnosti kroz “termostate” opisane u ovom tekstu. Termostat mi je odlična metafora jer je njegova primarna funkcija da nam omogući lako prilagođavanje temperature našim željama i vanjskim okolnostima. Zamislite kako u prodaji ono što dobivate natrag u obliku prodajnih rezultata i kvalitete odnosa s klijentima određujete svakodnevno mijenjajući vrijednost na 4 glavna termostata.

1. Količina aktivnosti

Ovaj termostat nam odgovara na pitanje : “Radim li dovoljan broj prodajnih aktivnosti (posjeta / tel.poziva, ponuda…)?” Pogledajte malo brojke svojih prodajnih aktivnosti u posljednjim mjesecima? Ne vodite brojke svojih prodajnih aktivnosti? Pitajte svog voditelja za brojku posjeta koje ste napravili prošli mjesec. Broj izdanih ponuda. Broj rješenih reklamacija. Ni on to ne zna?! Onda vaša prodajna organizacija nešto ima, a nešto nema – ima problem, a nema budućnost! Mislim da je vrlo neozbiljno u 21.stoljeću nazivati profesionalnom prodajnom organizacijom nešto što ne radi bazičnu aktivnost mjerenja aktivnosti. Bez poznavanja aktivnosti ne mogu donositi zaključke o efikasnosti tih aktivnosti i mijenjati ih. Ako ne mjerite, kako znate radite li premalo ili previše? Bilo kako bilo, počnite redovno mjeriti svoje aktivnosti i pročitajte post “Kako udvostručiti prodaju?” u kojem sam pokazao koliko je količina aktivnosti bitna za prodajni rezultat. Postoji još jedna prednost podešavanja termostata količine aktivnosti – jednostavno je i brzo. Za razliku od preostala tri termostata, ovdje ne trebamo raditi bilo kakvu veliku analizu. Dovoljno je samo prilagoditi količinu aktivnosti.

2. Smjer klijenata

Ovaj nam termostat odgovara na pitanje : “Provodim li vrijeme koje imam za prodaju s pravim kupcima?” Ovdje bismo trebali provesti malo detaljniju analizu : koliko smo vremena provodili kod kojih klijenata i koliki efekt na prodajni rezultat je to donijelo. Pogledajte po bilo kojoj segmentaciji klijenata (ako je nemate, pogledajte komentar o imanju/nemanju iz prošlog odlomka) koliko vremena ulažete u koji segment i koji su prodajni rezultati koji dolaze iz kojeg segmenta. Mogu se kladiti da ćete primijetiti nesrazmjer! A primijetit ćete da ste previše vremena pred klijentima koji nemaju neki od tri preduvjeta za zaključivanje (vidi tekst : Male škole prodaje 35 i 36 u PDF arhivi).

Moje iskustvo govori kako je ovo ključan termostat za povećanje prodaje, a ujedno i najviše zanemaren. Vrlo malo prodavača i njihovih voditelja analizira efikasnost smjera svojih aktivnosti. Ili ono što je još gore, još manji broj ga proaktivno planira. Na taj se način prodajne aktivnosti bacaju u vjetar, a prodavači plaču kako prodaja ne ide. Naravno da ne ide kada nisam pred pravim klijentima u pravo vrijeme. Ukoliko ne radimo ovu analizu i ne planiramo smjer aktivnosti, tada će smjer naših aktivnosti najviše otići prema dva tipa klijenata : onima kojima moramo hitno gasiti neke požare i onima koji su nam simpatični. Jesu li to oni klijenti koji će nam donijeti bolju prodaju u budućnosti? Obično nisu!

3. Smjer proizvoda

Vrijednost ovog termostata je u odgovoru na pitanje : “Prodajem li prave proizvode pravim klijentima?” I dok će prethodni termostat prilično utjecati na volumen prodaje, ovaj će utjecati na profitabilnost. Napravite analizu proizvoda i proizvodnih grupa koje prodajete /nudite klijentima tijekom prodajnih aktivnosti. Vrlo malo prodavača u ovom termostatu radi pomak od reaktivne prodaje – prodaje onoga što kupac već kupuje ili onoga što mu je poznato. Problem s tim pristupom je što ti proizvodi imaju priličnu konkurenciju na tržištu i samim time su podložni napadima na cijenu. Drugim riječima, imaju problematičnu profitabilnost. Također ćete tijekom analize primijetiti kako kupci od vas kupuju uski dio vašeg asortimana u odnosu na ono što bi mogli kupovati. Problem – smjer proizvoda – tijekom prodajnog razgovora ne znam pokazati korist za klijenta od ostatka asortimana ili ga uopće ne spominjem.

4. Kvaliteta aktivnosti

Posljednji termostat nam odgovara na pitanje : “Kolika je kvaliteta moje prodajne komunikacije s klijentom?” Kolika su moja znanja o proizvodu, klijentu, konkurenciji, trendovima na tržištu? Na kojoj su razini moje vještine uspostavljanja odnosa, postavljanje pravih pitanja, uspješnog argumentiranja, rješavanja prigovora, zaključivanja…? Kakav je moj stav prema proizvodu koji prodajem, firmi za koju radim, klijentima s kojima komuniciram? Kakva mi je motivacija za posao koji radim? Koristim li pravi tip prodaje (tekst o tipovima prodaja pronađite ovdje) u odnosu na klijenta i proizvod koji prodajem?

Ovo je samo mali dio područja koji se ubrajaju u kvalitetu aktivnosti i određuju kakav će biti rezultat moje komunikacije s klijentom. Ovaj termostat će umnogome odrediti efikasnost naših prodajnih aktivnosti – dužinu prodajnog ciklusa, omjere konverzije (prodaja:ponuda, ponuda:sastanak), prosječnu veličinu narudžbe i ostale pokazatelje efikasnosti.

Vjerujem kako ste kroz ovaj tekst uvidjeli koliko utjecaja na prodajni rezultat leži u našim rukama. Ukoliko želimo biti pravi prodajni profesionalci potrebno je da prvo pometemo pred vlastitim vratima, tj. pogledamo gdje je naš utjecaj na prodaju te pokušamo kroz pomicanje vlastitih “termostata” utjecati na bolje prodajne rezultate.

Blanka i Joško

Moram li biti bolji prodavač od svojih ljudi kako bih bio dobar prodajni manager koji ih može voditi i koji ima njihovo poštovanje? Ukoliko vodite prodaju, ovo pitanje vam je zasigurno više nego jednom prošlo kroz glavu. Za razliku od mišljenja ogromne većine prodajnih managera s kojima se susrećem, moj odgovor je – NE! Kako biste bili uspješan prodajni manager, ne morate biti bolji prodavač od svojih ljudi! Štoviše, ovakava situacija gotovo sigurno završava posljedicama opisanim u tekstu koji sam objavio u Lideru prije gotovo 5 godina: “Kad ego šefa prevlada, dobro vođenje pada u vodu”. Ali kako onda mogu voditi svoj tim i biti im uzor?! Kako da me slušaju i poštuju?! Moj odgovor se nalazi u primjeru Joška i Blanke Vlašić.

Blanku ću usporediti s odličnim prodavačem, a njenog oca Joška s njenim managerom prodaje. Prvo pitanje koje se nameće je – Skače li Joško više od Blanke? Odgovor je očigledan : NE! Pa kako je onda može trenirati, tj.voditi? Kako ga onda Blanka uopće respektira i sluša? Zato što Joško vrlo dobro poznaje ono što je osnovni zadatak svakog managera, a time i onog prodajnog – Joško poznaje proces skoka u vis i dobar je dijagnostičar. Ili u prijevodu na jezik prodaje, Joško vrlo dobro poznaje prodajni proces i sposoban je prepoznati u kojem dijelu tog procesa Blanki treba pružiti podršku i/ili usmjerenje kako bi poboljšala skok i skočila centimetar više! I ne samo to. Joško jako dobro zna komunicirati s Blankom i prenijeti svoju povratnu informaciju na način koji ju osnažuje i motivira da nastavi i postiže bolje rezultate.

Kako to vrlo često izgleda u prodajnoj stvarnosti? Na moje pitanje “Zbog čega vaš prodavač ne postiže zadane prodajne ciljeve?” dobivam od prodajnih managera s kojima razgovaram odgovore koje mogu svrstati u 3 kategorije. Najčešći razlozi koje manageri navode su oni vanjski : “takvo je tržište, planovi su preambiciozni, proizvodi su nam nekonkurentni”. Ukoliko je odgovor takav, manager ima ogroman problem – ne može utjecati (managirati) svog prodavača jer je to sve ionako izvan kontrole. Drugi razlog koji se spominje nalazi se u karakteru samog prodavača – “lijen je, ne može mu se ništa reći, tvrdoglav je” itd. Problem s tim odgovorom je isti kao i s prvim – karakter je gotovo nemoguće promijeniti pa ni ovdje manager ne može utjecati ili managirati. Puno rjeđe čujem i treći razlog : “prodavač nema prodajne vještine”.

Na taj odgovor postavljam dva nova pitanja : “Koje konkretno vještine, tj. u kojim fazama prodajnog procesa ima problem?” te nakon toga : “Što vi kao njegov manager radite da mu pomognete u poboljšanju toga?” I tu kreće cijela drama jer od svog sugovornika najčešće dobivam tupi pogled. Ogromna većina prodajnih managera sama ne poznaje prodajni proces koji bi njihovim ljudima trebao donijeti ostvarenje prodajnog cilja! To bi bilo kao da Joško ne zna kako izgleda dobar skok u vis! Jer da to ne zna, onda ne bi niti mogao monitorirati taj proces da dijagnosticira u kojem njegovom dijelu Blanka kiksa da ne postiže željenu visinu. Je li zalet bio prespor, je li se odrazila pola centimetra ranije, je li desno rame otišlo previše iza prilikom izvijanja …? Ukoliko poznajem proces, tada ga mogu i trebam monitorirati. I nakon toga komunicirati sa osobom koju vodim da joj pomognem da ispravi konkretne elemente koje radi neadekvatno. Jer, ukoliko pomakne odraz za pola centimetra, raste šansa da će preskočiti letvicu. Bez toga ću biti prodajni manager kojem će uvijek biti kriva južina (tržište, ambiciozni planovi, loši prozivodi) ili karakter samog skakača/prodavača (“eto je kako je tvrdoglava”).

Vaši ljudi će vas respektirati ukoliko im pružate podršku i pomažete im da sami ostvaruju svoje rezultate. Ali ne da vi uliječete kao super-heroj na kraju mjeseca i pokazujete njima nesposobnima kako se prodaje, i to tako da izvlačite prodajni plan svog tima svojom vlastitom prodajom ili onim što ste vi prodali, pa stavili njima u rezultat. Cijela je poanta managiranja da osnažim ljude koje vodim da samostalno mogu postizati rezultate koji se od njih očekuju. A to jedino mogu postići na način kako to radi Joško : poznavajući proces koji vodi k cilju, monitotrirajući taj proces i pružajući kvalitetnu povratnu informaciju svojim ljudima. U trenutku kada to počnete raditi, kada omogućite njima da postanu uspješni i samostalni, postajete vrhunski prodajni manager za njih. I dobivate njihov respekt!