Snaga emocija

Kako pokrenuti kupca prema odluci o kupnji našeg proizvoda ili usluge? Na žalost, većina prodavača na koje nailazim za to koriste najmanje efikasan alat : argumente o svom proizvodu i to one bazirane na njegovim karakteristikama. Uzimam primjer kompanije s kojom sam nedavno radio i jedan proizvod iz njihove ponude – policu dobrovoljnog zdravstvenog osiguranja. Tijekom prodajnog procesa velika većina prodavača će se koncentrirati na karakteristike : “Ovo je odličan proizvod. Unutra imate uključen sistematski pregled, specijalistički pregled na temelju indikacije, viši standard hospitalizacije, pogodnost x, pogodnost y…” I znate što? Ovo im baš ne prodaje proizvod! Šansa da pokrenu kupca prema kupnji pukim nabrajanjem karakteristika je minimalna.

Malobrojni prodavači naprave korak dalje pa pokušaju pokrenuti kupce pretvarajući karakteristike u koristi za njih. Pa neće pričati o sistematskom pregledu uključenom u policu, već će spominjati preventivu jer je to ono što sistematski pregled donosi kupcu. Vjerojatnost da pokrenu kupce ovom metodom je za nijansu veća od pukog nabrajanja karakteristika.

Pa što nam je onda preostalo da kupce pokrenemo prema odluci o kupovini našeg proizvoda? Ukoliko imalo poznajete tematiku emocionalne inteligencije, odgovor vam se nameće sam po sebi : emocije! Sam izraz emocija u svojem latinskom korijenu ima glagol “movere” ili u prijevodu pokretati. To ne čudi jer je upravo to glavna fukcija emocija za ljudska bića –  da nas pokreću. Istu funkciju imaju i u prodaji! Zato me fascinira koliko prodavača bježi od korištenja emocija u prodajnom procesu ili ne zna kako ih pravilno koristiti. Dva najkvalitetnija načina su kreiranje priče iz dobro odabranih podataka i uključivanje kupčevih vlastitih iskustava u argumentaciju.

Vratimo se na naš primjer i uzmimo karakteristiku proizvoda “sistematski pregled” tj. korist iz nje za klijenta “preventiva”. Prvi način da pokrenemo kupca je da iskreiramo zanimljivu priču temeljenu na dobro odabranim podacima. U ovom slučaju meni je ostao u iznimnom sjećanju graf koji pokazuje kako se kretala smrtnost od karcinoma tijekom posljednjih 30 godina. Graf je manje više stabilan, tj. nema porasta sve do početka 90-tih godina. Od tog trenutka smrtnost počinje rasti i to prilično. Naravno, kao i za svaku drugu pojavu, uzrok nije samo jedan, ali ovdje postoji značajna korelacija s jednom drugom pojavom. Ukoliko pamtite davna vremena samoupravnog socijalizma, u svakom OUR-u ili SOUR-u radnici su jednom godišnje obavezno išli na sistematski pregled. Dolaskom demokratskih vjetrova u Hrvatsku, ta “nazadna komunjarska” praksa je izbačena iz ogromne većine novoprivatiziranih ili uništenih poduzeća. Rezultat je vidljiv u grafu – koliko smo života mogli spasiti da se uz pomoć pregleda karcinom uspio dijagnosticirati na vrijeme. Ovo je odličan primjer dobro koncipirane priče temeljene na dobro izabranim podacima.

Ukoliko sam klijentu pokazao takav jedan graf i ispričao mu dobro koncipiranu priču na temelju njega, već sam pokrenuo emocije, a time i dio interesa. Sada mogu prijeći na drugi način pokretanja kupca uključivanjem njegovih vlastitih iskustava : “Koga znate od vama bliskih osoba iz okruženja (obitelji/prijatelja) da su imali slučaj neke od teških bolesti?” Ukoliko takva osoba postoji i kupac je OK za razgovor o toj temi, možemo još malo osvijestiti situaciju s dodatnim informacijama : “Što se točno dogodilo? Kako je to utjecalo na ostatak obitelji?…” Svako do tih pitanja omogućava kupcu da osvijesti što jedna takva tragedija znači za tu osobu, ali i osobe iz njegove okoline u smislu poteškoća, troškova i gubitka. Tijekom ovog procesa komuniciramo na razini emocija koje pokreću našeg kupca bliže odluci i potičemo njegov unutarnji dijalog : “Je li meni tako nešto potrebno ili nije? Kolika je šansa da se meni tako nešto dogoodi? Želim li nešto poduzeti sada vezano uz tu situaciju?” Vrlo je teško ostati “nepokrenut” kroz ovakvu prodajnu komunikaciju. Nakon navedenih pitanja možemo pitati kupca “Koliko bi vama bilo važno da spriječite takve situacije?” i time mu omogućiti da donese odluku ide li dalje u kupovnom procesu ili ne.

Snaga razmišljanja o vlastitim iskustvima je emocionalno vrlo intenzivna. A jedino emocije mogu uistinu pokrenuti naša razmišljanja, odluke i akcije. Prodavači koji ignoriraju ovu činjenicu te se i dalje baziraju samo na karakteristikama/koristima svojih proizvoda, i nadalje će većinom imati nezainteresirane i pasivne kupce koji će se vrlo rijetko odlučiti za kupovinu ponuđenog!

“A je l’ imaš kaj za mene?”

Prije nekih osam godine našao sam se u zajedničkoj posjeti s komercijalistom kod, u tom trenutku, jednog od naših najvećih proizvođača pića. Obilazili smo teren centralne Hrvatske i pritom se relativno dobro i zabavljali. Komercijalista je bio jedan od onih koji znaju brzo stvoriti dobru atmosferu sa većinom ljudi i, gdje god bi stali za prodajnu posjetu, većinom su mu se svi kupci poveselili. Za njega se moglo reći da je znao stvoriti atmosferu i odnos.

Njegovo raspoloženje je naglo splasnulo kada smo se zaustavili na velikom parkingu jednog većeg prodajnog mjesta KTC-a. Bez riječi je ušao na prodajno mjesto, došao do polica te počeo popisivati robu stalno pogledavajući oko sebe. Na moje pitanje što se događa, ispričao je svoju tužnu priču. Kako njegova kompanija osim prodaje vlastitih pića, istovremeno distibuira i nekoliko brandova uvoznih pića, tako je i on prije 6 mjeseci dobio u cilj da distribuira jedan od najpoznatijih ginova Bombay Sapphire. Da bi to napravio, došao je u dotični KTC, sjeo sa svojim dobrim poznanikom poslovođom i nakon duge priče o svemu i svačemu, rekao mu: “Čuj imam tu neki gin koji moram prodati, daj mi uzmi 10 boca!” Poslovođa, na temelju odnosa kojeg su imali, to je i napravio. 6 mjeseci kasnije otišao sam do police sa žestokim pićima i ugledao svih 10 boca uredno posloženih u 3 facinga, sa debelim prstom prašine na njima. Roba se nije prodala, a odnos sa poslovođom je naglo zahladio!

Komercijalista s čijom sam pričom započeo tekst tipičan je predstavnik “relationship” prodavača ili prodavača koji prodaje putem odnosa. Više o samom tipu te prodaje možete pronaći u ovom prošlom postu. Ako i vi pripadate tom tipu prodavača, vjerujem kako vam zadnjih nekoliko godina, konkretno od početka krize 2008. godine, nisu bile lake. Nekad ste bili zvijezde! Najbolji prodavači u svojim timovima! Imali ste najbolje odnose sa svojim kupcima – oni su vas voljeli, kao i vaši direktori kojima ste uredno ispunjavali i nadmašivali planove! A onda je došla ta nesretna kriza! Kupci Vas i dalje vole, ali više ne naručuju od Vas. Smanjili su im ili ukinuli budžete, a vi jadni, nemate više kome što prodavati. I direktori vas više ne vole toliko, jer im više ne ispunjavate planove. A vi nikako da im objasnite da nemate kome što prodavati kada ljudi nemaju novaca!

Kažu da sve dođe na naplatu, pa tako i “relationship” selling dolazi na naplatu u vrijeme krize. Glavni problem je što takvi prodavači vrlo teško mijenjaju svoje ponašanje. To im je vrlo teško jer im je to isto ponašnje – stvaranje odnosa i prodaja odnosa koja je nakon toga prodavala robu – prije donosilo ogromne prednosti pred drugima. U današnjim okolnostima to im više na žalost ne funkcionira, ali većina takvih prodavača se i dalje trudi po istom principu. Prošli sam tjedan čuo za prodavača oglasnog prostora koji je nazvao svog starog, dobrog klijenta i vodio identičan razgovor koji je vodio godinama prije – od 15 minuta razgovora preko telefona 14 minuta i 45 sekundi su pričali o neformalnim temama, da bi onda prodavač nakon toga pitao pitanje iz naslova “A je l’ imaš kaj za mene?” ili u prijevodu “Imaš li kakvu narudžbu poslovnog prostora?”. Odgovor koji je prije par godina, nakon tog istog razgovora bio potvrdan, sada je bio negativan. Nakon toga, prodavač je ponovno digao slušalicu i ponovio istu strategiju s idućim kupcem. S istim negativnim odgovorom.

Rješenje nije u ponavaljanju istog ponašanja i pristupa, već u njegovoj promjeni. Dobra vijest za sve “relationship” prodavače ja u tome što ne trebaju u potpunosti mijenjati svoj pristup, trebaju ga samo nadograditi. Temelj je već tu, a ono što trebaju su nadogradnja vještina savjetodavne prodaje. Da je komercijalista s početka teksta koristio savjetodavnu prodaju, odvojio bi dio vremena da s poslovođom popriča o potrebama i situaciji : o profilu i kupovnim navikama kupaca vezano uz kategoriju žestokih pića, o prodaji konkurentskih proizvoda slične cjenovne kategorije, o potražnji za tim pićima itd. Zatim bi možda na tom terenu poradio i na sell-outu te osigurao da neki kafić povuče isto piće s police tog dućana. Na žalost nije napravio ništa od toga, jer je sve to zahtijevalo vještine, ali i više posla. A “relationship” prodaja kada se ima para, ne zahtjeva puno pola. Pa postanemo lijeni. Pa imamo problem kada pipa kod klijenta presuši.

I zato, dragi “relationship” prodavači : zavrnite rukave, obrazujte se u vještinama savjetodavane prodaje i nadogradite svoje dobre odnose s klijentima s boljim razumijevanjem njih, njihovih potreba i kupaca, tj. njihovog posla općenito. Kada to napravite, odjednom će se kod većine njih pojaviti i poslovi i novci koje u ovom trenuku ne vidite!

“Kada bi kupci bili educirani,…

…moj bi se proizvod bolje prodavao!” Rijetko mi prođe susret s prodavačem ili prodajnom organizacijom, a da iz njihovih usta ne začujem neku od varijanti rečenice iz naslova. U njihovoj percepciji, tržište je prepuno kupaca koje bi netko trebao educirati, onih koji ne razumiju proizvod i/ili koristi koje im proizvod može donijeti.

Zanimljivo, što je proizvod kompleksniji i sofisticiraniji, to je plač i jauk prodavača da netko konačno izeducira te kupce sve jači i jači. Policu obveznog auto osiguranja je lako prodati, ali policu dobrovoljnog zdravstvenog ili životnog osiguranja već puno teže, tj. bilo bi puno lakše da netko educira kupce o važnosti tih proizvoda. Tekući račun je lako prodati, ali kreditnu karticu koju će klijent koristiti već puno teže, tj. bilo bi puno lakše da netko educira kupce o važnosti tog proizvoda. Pretplatu za mobitel je lako prodati, ali nadzor radnog vremena već puno teže, tj. bilo bi puno lakše da netko educira kupce o važnosti tog proizvoda. Laptop je lako prodati, ali ERP sustav već puno teže, tj. bilo bi puno lakše da netko educira kupce o važnosti tog proizvoda. Primjera je bezbroj i u svim branšama. Ja sam superprodavač u jednostavnim proizvodima, a ne prodajem kompleksnije jer su kupci needucirani i netko bi ih trebao konačno educirati. Ili još preciznije : netko drugi!

Loša vijest za prodavače je da će proći još mjeseci ili godine i još mnogo neispunjenih prodajnih planova za kompleksne proizvode dok ćete čekati da netko drugi educira vaše kupce. Dobra vijest je da prodajne planove možete početi vrlo brzo ostvarivati ukoliko vi osobno preuzmete odgovornost za edukaciju kupaca. Glavni problem prodaje kompleksnih proizvoda je problem prelaska iz transakcijske prodaje u onu savjetodavnu. Savjetodavna prodaja je glavni način na koji možemo prodavati kompleksne proizvode i kroz koju istovremeno radimo edukaciju kupaca. Nemaju prodavači problem s needuciranim kupcima. Oni imaju problem s vlastitom needuciranošću u savjetodavnoj prodaji. Da oni znaju savjetodavno prodavati, ne bi imali problema s edukacijom kupaca.

Evo i primjera iz financijske branše : E-trade, distribucijski kanal za širok spektar financijskih proizvoda. U svom asortimanu imaju na tisuće različitih financijskih proizvoda od dionica, investicijskih fondova, ETF-ova, obveznica i slično. Da ste prosječan prodavač, odmah biste zaključili kako su prodavačima svega toga potrebni jaaaaakoooooo educirani kupci. Naravno, ukoliko bi svoje proizvode prodavali transakcijski. Međutim, ti prodavači su dovoljno mudri da razumiju da svoje proizvode trebaju prodavati savjetodavno. Pa su između ostalog kreirali alate za takav savjetodavni razgovor. Predlažem Vam da odvojite kojih 10-tak minuta i prođete uz pomoć ovog alata kroz savjetodavni prodajni razgovor.

Sada razmislite o par pitanja. Jeste li trebali biti educirani kupac da odgovarate na ova pitanja? Ni najmanje, jer pitanja su bila o vašoj svakodnevici, onome što vas muči i onome na što znate odgovor! Koliko je razgovor bio o proizvodima, a koliko o vašim potrebama? Ni “p” od proizvoda nije spomenuto! Koliko Vam je razgovor pomogao da razmislite o stvarima o kojim možda do sada niste razmišljali, tj. koliko Vas je razgovor izeducirao? Prilično, jer dobar savjetodavni razgovor upravo tome služi!

Kupci nisu ti koje treba educirati! Mi prodavači smo ti kojima nedostaju znanja i vještine savjetodavnog razgovora za prodaju kompleksnijih proizvoda. A kako će u našim asortimanima takvih proizvoda biti iz dana u dan sve više, uvijek ćemo imati izbor. Pasivno čekati da netko drugi (država, mediji…) izeducira kupce ili ćemo preuzeti odgovornost i sami unaprijediti svoje vještine da to radimo kroz svakodnevne razgovore s njima. U prvom slučaju još ćemo dugo plakati i jaukati, a u drugom ćemo imati situaciju u svojim rukama i vrlo vjerojatno ostvarene prodajne planove u tim proizvodima!