Na našu uspješnost kao prodavača utjecat će mnoga znanja i vještine koje imamo u arsenalu. Po mnogima jedna od najvažnijih je vještina uvjeravanja : koliko možemo utjecati na kupca da prihvati naše argumente i donese odluku o kupnji našeg proizvoda na temelju njih. Tijekom svoje karijere nagledao sam se na stotine prodavača, stotine prodajnih razgovora i velik broj različitih tehnika, alata i strategije za uvjeravanje. Ipak, po mojem iskustvu jedna tehnika prilično odskače od drugih po svojoj učinkovitosti, a ovo je tekst o njoj.
Poigrajmo se za početak s jednim relativno jednostavnim zadatakom. Zamislite da lokalna vlast daje projekt od velike važnosti u vaše ruke : povećanje broja ljudi koji koriste sigurnosni pojas tijekom vožnje automobilom. Vezanje u automobilu samo po sebi ne bi smjelo predstavljati problem : tijekom autoškole naučit će vas da je to zakonski obavezan propis i vezat ćete se tijekom svake vožnje za vrijeme trajanja autoškole; sam pojas nije nuklearna fizika i vrlo se brzo nauči koristiti; zakonodavac ga je propisao zakonom i, ukoliko vas policija zaustavi i vidi da niste vezani, kaznit će vas.
Ipak, uz sve ovo, velik broj vozača i dalje ne koristi pojas tijekom vožnje. A upravo je to nevezivanje glavni uzrok smrti i teških ozljeda tijekom prometnih nesreća. Zato je lokalna vlast pokrenula projekt povećanja korištenje pojasa, a na vama je sada da smislite kako uvjeriti ljude da ga počnu više koristiti. U pozadini ovog projekta je zapravo “prodaja ideje”, najkompleksniji obilik prodaje, ukoliko težinu prodaje promatramo na liniji od prodaje proizvoda, preko prodaje usluge do prodaje ideje. Dakle, kako biste uvjerili ljude da više koriste pojas tijekom vožnje?
Različiti prodavači s kojima sam radio imali bi različite stategije i tehnike. Vjerujem kako bi se većina odlučila za argumentaciju koju koriste u svakodnevnom radu : informiranje. Servirali bi postojećim “kupcima” različite informacije o “proizvodu” : što je pojas, zašto je bitan, koje su opasnosti ukoliko se pojas ne koristi, možda bi ih plašili slikama ili pričama o ljudima koji se nisu vezali pa su bili teško ozljeđeni ili su poginuli, ostavljali bi brošure ili investirali u jumbo plakate. Ostali prodavači bi se vjerojatno koristili drugim alatima u svom svakodnevnom asortimanu, poput emocionalnih ucjena (“Ajde, pa vežite se zbog mene, ako se ne počenete vezati, ja ću izgubiti svoj posao. Pa dajte, molim Vas!”).
Uspješnost takve prodaje “informiranjem” je vrlo niska, baš kao i kada u svakodnevnoj prodaji pokušavamo kupce informirati o nečemu pa ih nakon tog informiranja puštamo da donesu odluku. Razlog niske uspješnosti se nalazi u procesu kojim kupci “otpisuju” problem i to na osnovne dvije razine : postojanja problema i veličine problema. Ako ja kao potencijalan kupac znam, štoviše ako sam čvrsto uvjeren, da neki problem kod mene ne postoji, možete me do sutra uzaludno informirati o rješenju tog mog problema. Isto vrijedi u situacijama u kojima već znam da problem postoji, ali smatram da je minoran i da ne utječe previše na mene. Ako mi u takvoj situaciji želite prodati rješenje, tj. proizvod/uslugu, morate se odmaknuti od informiranja i krenuti u drugom smjeru. Prvo mi morate “prodati ideju” da stvarno imam problem i da je taj problem za mene vrijedan rješavanja. A ključna riječ u postizanju toga je : iskustvo!
Upravo se tom strategijom prodaje poslužila policijska uprava u primjeru koji bih podijelio s vama. Napravili su “The Convincer”, napravu koja vam daje iskustvo sudara pri brzini 5 milja na sat (cca. 8km/h). Reakcije ljudi koji su ga isprobali možete pogledati u filmiću.
I dok mnogi na spravu dolaze s podcjenjivanjem i smijehom na usnama, s nje silaze u šoku i vidno potreseni. Lako je razmišljati o vezanju na razini apstrakcije kada nemamo konkretno iskustvo sudara, ali jednom kada ga proživimo, pa makar i ovako banalno, vezati se ili ne više uopće nije pod znakom pitanja. Naravno, većina sudara se događa pri 5 do 10 puta većim brzinama od ove na simulatoru, pa je fizička bol koju su osjetili ljudi prilikom testiranja bila još i veća kada su pokušali zamisliti kako bi to izgledalo pri pravom sudaru ako ne bi bili vezani. Odjednom, ono što je prije bila samo apstrakcija s kojom su se igrali u glavi i ismijavali se, postaje s iskustvom nešto stvarno i konkretno. A jednom kada postane konkretno, promjena ponašanja dolazi prirodno.
Mi smo bića koja su programirana učiti pomoću iskustva – činjenica koje je malo koji prodavač svjestan, a još manji broj njih sposoban uključiti u svoj prodajni proces. Zato je jedno od kvalitetnijih refleksivnih pitanja koje si možemo postaviti nakon svakog prodajnog razgovora : Koja je bila moja uloga u tom prodajnom razgovoru? Jesam li samo informirao i prepustio kupcu odluku ili sam pokušao utjecati kroz kreiranje novog iskustva za kupca? Usmjeravam li svoje aktivnosti prema kupcima koji su već imali iskustva koja im potiču potrebu ili pokušavam “informiranjem” pridobiti za kupnju one koje nemaju nikakvo iskustvo koje bi potaknulo potrebu za mojim proizvodom/uslugom?
Što više razumijemo važnost iskustva u donošenju naših odluka o kupnji, to ćemo više usmjeravati naše prodajne aktivnosti prema kupcima koji već imaju neko iskustvo koje im je kreiralo svjesnost da imaju problem koji žele rješavati.
Mala škola prodaje 