Kvaliteta prati kvantitetu

Kalendarski prelazak u novu godinu često me potakne na refleksiju prošlosti i temu što bih volio da sam znao tada, a što sada znam jer sam kroz iskustvo naučio tijekom godina. Ima puno stvari koje bih s današnjim iskustvom drugačije radio, ali jedna od njih se ističe po važnosti : radio bih puno više aktivnosti, pogotovo na počecima. Ako pratite moje tekstove, tada znate da izvrstan prodavač mora jako dobro poznavati koje ga to aktivnosti vode k rezultatu, bez obzira o kojem se aspektu aktivnosti radi – količini (koliko radim), smjeru (s kime i čime radim) ili kvaliteti (kako radim). Ako se još niste susreli s ovom temom predlažem da započnete istraživanje kroz tekst “Termostati za povećanje prodaje”  

Na početku svoje prodajne karijere bio sam opsjednut s kvalitetom aktivnosti, te malo sa smjerom. Količina? Količina je bila za glupane i luzere! To je konkretno značilo da sam puno više vremena provodio planirajući i istraživajući kupce, konkurenciju i svoj prodajni asortiman nego što sam odlazio iz ureda na sastanke s klijentima, dizao slušalicu da ih nazovem ili im slao mailove. Bio sam jako pametan i kroz takvu pripremu imao sam visoku efikasnost svojih aktivnosti – rijetki su bili sastanci ili ponude koje nisu završile uspjehom. Tada sam čvrsto vjerovao kako je kvaliteta superiornija nad kvantitetom i kako je to dobitna strategija.

Sve dok nisam završio u kompaniji u kojoj sam imao kolegu koji je radio otprilike 10 puta veći promet od mene ovako sposobnog i pametnog kakav sam tada bio! Kolega, nazvati ću ga Halid, je očigledno bio ipak sposobniji i pametniji od mene. Htio sam učiti od njega, pa sam se uspio ugurati da ga pratim na par njegovih prodajnih sastanaka. Šok koji je uslijedio na njima još i danas pamtim. Kvaliteta Halidovih sastanaka je bila ispod svakog mog kriterija, tako da sam nakon njih razmišljao kako bih mu dao otkaz da sam mu direktor. Bilo je tu svega – od lošeg i neprimjerenog humora preko gledanja u pod 95% prodajnog razgovora do čitanja iz kataloga većinu vremena kada je prezentirao naše najprodavanije proizvode. Pa kako je onda Halid prodavao toliko više od mene iz godine u godinu, na svojujadnu kvalitetu prodajnih aktivnosti? Odgovor je vrlo jednostavan. Radio je ono što ja danas žalim da nisam radio više – puno veću količinu aktivnosti od mene Bio je na telefonu više, slao je više mailova klijentima od mene, a za sastanke čak imam i podatke : on bi išao na 8-10 sastanaka tjedno u odnosu na mojih 2-3 mjesečno.

Na žalost, iako sam bio šokiran od te spoznaje, to mi nije bilo dovoljno da promijenim svoje razmišljanje ,te sam i dalje forsirao kvalitetu bez podloge u kvantiteti. Trebalo mi je otprilike 5 godina da to prihvatim i implementiram u svoju prodajnu svakodnevnicu. Tak tada sam mogao kongruentno napisati tekst “Kako udvostručiti prodaju” adresirajući njime ključni problem velike većine prodajnih organizacija i prodavača s kojima sam radio kao konzultant : premali broj aktivnosti! Većina argumenata o lošoj situaciji na tržištu, nepoštenoj konkurenciji, lošim proizvodima ili neadekvatnoj cjenovnoj politici, koje bi iznosili kada su objašnjavali loše rezultate, pala bi u vodu kada bi im počeo postavljati jednostavna pitanja o količini aktivnosti. A koliko ste imali sastanaka prošli tjedan? A koliko prema novim kupcima? Koliko je ponuda trenutno vani? Koliko ste prezentacija održali? itd. Konkurencija je možda bila nepoštena za jednog od mojih tadašnjih klijenata, ali je pitanje koliko bi ih to diralo da su radili aktivnosti barem prema još nekom od 84 potencijalna kupca u svojoj regiji, umjesto sa samo 6 trenutnih?! Koji bi efekt bio na moju firmu i rezultat da sam krajem 90-tih kada sam uvozio parkete i laminate obišao sve potencijalne distributere i prodajna mjesta u Hrvatskoj, umjesto da sam se fokusirao na 4-5 koji su se meni javili ili koje sam ja nakon opsežnog planiranja iztargetirao?

Halidova strategija “quantity first” ima dvije značajne prednosti : doseg i feedback/učenje. Svojom količinom aktivnosti Halid je dosegnuo preko 150 potencijalnih klijenata godišnje koji su time čuli za njega i njegove usluge. Ako su ga tada i odbili, on se pozicionirao u njihovim glavama kao osoba koja nudi tu vrstu usluge. Kada im je ista zatrebala ili kada ih je neki njihov poznati pitao znaju li nekog tko to prodaje, velikoj većini njih Halidovo ime je bio prvo na usnama. Količina je počela donositi novu količinu.  A koliko je tržišta za mene čulo i moglo me preporučiti s mojom strategijom kvalitete? Tako je, svih osmero!

Kao drugo, veća nam količina aktivnosti daje veću količinu povratne informacije i brže učenje. Ako sam napravio 20 sastanaka i postavljao prava pitanja kupcima tražeći povratnu informaciju o sebi, proizvodu, tržištu tada imam puno bolju sliku što trebam napraviti da prilagodim svoju prodaju pravoj situaciji na tržištu. Definitivno puno više, nego nakon 2 sastanka. Isto vrijedi i za učenje – iskustvo prvo stječemo kroz probavanje i aktivnost, a ne prvo kroz kontemplaciju. I zato prava kvaliteta dolazi na temelju veće količine informacija i iskustva koja smo sakupili kroz veću količinu aktivnosti, a ne na temelju veće kontemplacije!

Informacija = prodaja

Ne prodajete koliko biste htjeli? Možda je jedan od glavih razloga u količini informacija koje imate o svojim klijentima. Slobodno se zapitajte 3 važna pitanja o toj temi :

1. Koliko saznajem informacija o klijentu tijekom prodajnih aktivnosti?
2. Gdje i kako pohranjujem informacije koje prikupljam?
3. Što radim s tim informacijama kasnije, tj. kreiram li iz njih prodajne prilike definirajući KOME i KADA ću najefikasnije ponuditi određene proizvode?

Kako to funkcionira u praksi kod prodajne organizacije koja je korištenje informacija u prodaji usavršila do visoke razine, pročitajte u sljedećem tekstu. Uistinu preporučam da odvojite 5 minuta i saznate kako su oni došli do informacije o kćerkinoj trudnoći prije njenog vlastitog oca.

Živimo u vremenima koja nam u prodajnom smislu donose izbor : ukoliko posjedujem informacije i iz njih kreiram prodajne prilike, tada imam efikasne prodajne aktivnosti, tj. uz najmanji napor generiram najveći promet i profit. Ukoliko nemam informacije ili ih imam, ali iz njih ne kreiram prodajne prilke, tada je moj prodajni rad težak – stalno moram iznova tražiti prodajne prilike posvuda, raditi ogroman broj aktivnosti od kojih vrlo mali urodi plodom, trošiti vrijeme “uvaljujući” klijentima koji nemaju potrebe ili mogućnosti … u dvije riječi – “prodajni pakao”! O ovoj temi već sam pisao u prošlom postu – o olakšavanju prodajnog rada s fokusom na pitanja KADA? i KOME?, umjesto na KAKO? bilo je riječi u ovom postu.

Moje je mišljenje da vaša prodajna organizacije više uopće nema izbora hoće li ili neće ići u ovom smjeru. Ukoliko izaberete raditi prodaju bez informacija, njihovog prikupljanja, pohranjivanja, obrade i kreiranja prodajnih prilika iz istih na srednji rok ste mrtvi – troškovi vaše prodaje uskoro će početi premašivati profite, a pogotovo ćete teško uhvatiti svoju konkurenciju koja je već krenula u taj proces. Pravo pitanje dakle nije krećete li u tom smjeru, već kada ćete to napraviti! A zašto ne biste krenuli odmah i tako pretekli svoju konkurenciju?

Prodaja kao nekad

Ovaj tjedan ponovno sam bio žrtvom brilijantne marketinško-prodajne strategije : u poštanskom sandučiću sam zatekao letak koji me poziva da naručim nešto od hrane navedene u njemu. S obzirom da na ulaznim vratima u zgradu imamo obavijest da nam ne ubacuju takve gluposti u sandučić, s obzirom da odmah kod ulaza imamo stalak predviđen za odlaganje svih vrsta takvih reklamnih materijala, s obzirom da je još jedna obavijest o zabrani ubacivanja postavljena uz same sandučiće – zanima me kolika mora biti razina idiotizma ili prodavačkog očaja da isti letak ipak završi u mojem sandučiću!? Da me vaš j….. letak zanimao, uzeo bih ga sa stalka uz ulazna vrata, kao što ponekad uzmem kataloge/letke koji privuku moju pažnju. Iznerviran ovakvim nepoštivanjem mene kao potencijalnog klijenta, zapitao sam se zašto kompanije/prodavači tako teško mijenjaju neuspješne prodajne modele?

Ovakav prodajni model trebao je još davnih dana ostati tamo gdje je i nastao – u posljednjim desetljećima prošlog stoljeća. Zar ti ljudi uistinu ne mogu prilagoditi svoj prodajni model svim promjenama koje su nastale u međuvremenu? Zar ne mogu iskoristiti novosti i inovacije koje su u međuvremenu postale sastavnim dijelom naše svakodnevnice? Zapitao sam se što bih ja napravio da imam dotičnu čevabdžinicu s dostavom i kako bih pomakao njeno poslovanje u 21. stoljeću? Evo par ideja koje bih primijenio :

 Akvizicija kupaca

• Trošak za akviziciju novog kupca – za početak bih izračunao koliko mogu investirati u dovođenje novog klijenta, tj. koliko za mene vrijedi moj novi klijent
• Letak u 21.stoljeću?! Helou?! Ukoliko želim akvizirati nove klijente, danas na raspolaganju imam puno kvalitetnije alate. Prijavio bih svoj restoran/catering primjerice na Pauza.hr ili bih se odlučio za marketinšku akciju na nekom od portala za grupnu kupovinu. I jedan i drugi alat mi omogućavaju mjerenje mojih marketinških ulaganja za akviziciju i točnu kvantifikaciju troška za novo akviziranog klijenta.
• Da sam već toliki ljubitelj letaka, onda bih ih iskoristio i kao kupon. Umjesto pustog nabrajanja jela i cijena, otisnuo bih kod na letak putem kojeg bi klijent, naručujući preko telefona, mogao dobiti dodatnu pogodnost poput besplatnog pića ili 50% popusta na samo narudžbu. Istu pogodnost bih ponudio i donosiocu letka u rastoran + dodatnu pogodnost za registraciju (ime, prezime, adresa…). Opet mjerenje efikasnosti marketinškog alata i  opet jasan trošak akvizicije.
• Letak bih mogao odmah i iskoristiti da pozovem klijenta na “lajkanje” moje Facebook stranice čijim bi članovima ponudio dodatne pogodnosti poput gratis kajmaka ili 5% popusta na svaku narudžbu. Ukoliko imam fizičku lokaciju restorana, isti poziv bi se mogao odnositi i na korištene nekog od geolokacijskih servisa poput Foursquare-a ili njegove zasada neuspješne inačice HotHot. Opet bih ponudio dodatne pogodnosti za npr. svaki check-in i definitivno primamljivu pogodnost za mayora!

Zadržavanje kupaca

• CRM – zna li ijedan od naših restorana/cateringa tko su njegovi kupci? Koliko često kupuju? Kolika je prosječna narudžba? Tko su kupci koji naručuju redovno i puno, u odnosu na one koji su jednom naručili i niti jednom više? Ako nemam ove podatke, onda naravno da ponovno i ponovno moram štampati letke i ponovno i ponovno silovati ljude s lecima koje nisu tražili u sandučićima. Ako nemam pojma tko su mi kupci, što mi drugo preostaje, nego da ih iznova i iznova ponovno akviziram uz nove i nove troškove. Što se CRM-a tiče, ovdje ne govorim o Navisionu, Siebelu ili nekoj drugoj aplikaciji vrijednoj milijune kuna. Ovdje govorim o običnoj bazi podataka koju mi u Accessu ili nekoj drugoj aplikaciji može složiti neki student za par stotina kuna. Jednom kada ju imam, sve što trebam je svaku narudžbu evidentirati unutar sistema. To je u ovom poslu jednostavno za razliku od nekih drugih branši koje teško dolaze do podataka o klijentima. Ovdje mi svaki novi klijent/naručitelj mora dati svoje ime, broj telefona i adresu. A jednom kada imam podatke, onda je njihovo korištenje ograničeno samo mojom maštom.
• Ključni kupci – kao i u bilo kojoj drugoj prodaji, i ovdje također vrijedi čika Pareto sa svojim 80/20 prinicipom. Postoje ljudi koji naručuju puno češće i više od drugih i koji, gledano na razini mjeseca, donose fini udio u ukupnom prihodu. Podaci mi omogućavaju da saznam tko su poimence ovi kijenti, te da kreiram dodatne pogodnosti da ih nagradim za njihovu vjernost i potrošnju. Stalan popust od x% na svaku narudžbu, svaka 5. narudžba gratis, gratis piće uz narudžbu… mogućnosti su neograničene i ovise samo o dobroj kalkulaciji.
• Uvođenje novog proizvoda – zvoni telefon, klijent daje narudžbu, a ja u CRM-u vidim da nikada nije naručio šiš. Dodatno u dostavu stavljam uzorak istog s kuponom, te tražim od dostavljača da iskomunicira klijentu da smo mu poslali gratis novo jelo da isproba te, ukoliko mu se svidi, s kodom s kupona može dobiti gratis kompletno jelo kada će ga prvi puta naručivati…
• Društvene mreže – korištenje već spomenute Facebook stranice/Foursquare servisa je idealno za zadržavanje postojećih korisnika. Okupite svoje “pleme” ljubitelja vašeg restorana i nagradite ih za vjernost. Je li to par posto popusta prilikom svake narudžbe ili posebni kuponi i akcije namijenjeni samo za vaše Facebook/Foursquare članove, svejedno je. Ono što je važno je da nagrađujete svoje klijente za vjernost i pokazujete im da ih razlikujete od ostalih.
• Anketa zadovoljstva – napravite uzorak i pitajte odabrane klijente koliko su zadovoljni. Prilagodite svoj proizvod/uslugu povratnim informacijama. Točka!

Glavni preduvjet

• Kvaliteta proizvoda/usluge – ono što je donijelo današnje vrijeme je velika razina transparentnosti. Mnogi ne razumiju kako su nove tehnologije dodatno otežale skrivanje lošeg proizvoda/usluge. Nekad smo si mogli priuštiti loš proizvod i onda ga dobro sakriti marketingom ili PR-om. To danas sve manje i manje prolazi. Ono što trebate danas raditi je kontinuirano poboljšavati svoj proizvod i uslugu. Npr. već spomenuti Pauza.hr omogućava svakom korisniku da iskomentira kvalitetu jela koje je dobio ili kašnjenje dostave. Nekad, ako je jelo bilo loše, znali ste to samo vi kao klijent i onih par ljudi kojima ste eventualno rekli. Nakon toga više ne biste naručivali od te dostave i to je bilo to. Danas, vaš komentar na Pauza.hr ili bilo kojem drugom društvenom mediju vide još stotine ili tisuće kupaca ili onih koji se tek spremaju to postati. Vaš glavni posao danas nije smišljati fantastične reklamne kampanje! Vaš posao danas je pozabaviti se prvim od 4P – proizvodom i napraviti ga takvim da će ga klijenti htjeti ponovno naručiti i da će o njemu pričati drugima.

Vjerojatno ste do sada razumjeli da ovaj tekst nije samo o čevapima, pizzama i ostalim caterinzima koji nas “spamaju” svakodnevno svojim lecima i još uvijek žive u prodajnim modelima prošlog stoljeća. Ovo je tekst o svim prodajnim organizacijama koje su također ostale tamo davno kada je “najbolji fudbaler bio Pele, a muzičar Zele”. Da, dragi moji iz auto branše kojojoj je misteriozno pala prodaja, dragi moji osiguravatelji i ine financijske institucije poput fondova, stambenih štedionica ili 3.stupova, dragi moji telekomi koji trošite stotine milijuna godišnje na reklamne kampanje i svi ostali koji ste promijenili svoje prodajne modele za ciglih par milimetara, ovo je tekst i o vama! Možete se i dalje čuditi zašto vam više prodaja ne ide kao što je išla u prošlosti, iako radite sve što ste radili u prošlosti. Ili možete prilagoditi svoju prodaju novim vremenima i gledati kako vam rezultati rastu!

Paraliza izbora

Živimo u sve kompleksnijem svijetu. Okruženi smo sa sve više mogućnosti u obliku proizvoda, opcija u tim proizvodima, ponuđača, kupaca i, naravno, informacijama kojima smo svakodnevno zasipani. Prošli sam tjedan naišao na zanimljiv podatak kako samo u jednom broju New York Timesa ima više informacija nego ih je prosječni stanovnik SAD-a u 18.stoljeću primio tijekom cijelog života. Ali izbor je dobar, zar ne? Ukoliko moji kupci imaju više toga za birati iz mog širokog asortimana, bit će zadovoljniji i spremniji kupiti kod mene? Na žalost – NE!

Naš sustav kojim kao ljudska bića donosimo odluke je veoma ograničen, o čemu ću više pisati u idućem postu. Primjerice, ukoliko prodavač pred nas stavi izbor od 2 ili 3 košulje, bit ćemo više-manje zadovoljni, jer imamo mogućnost izbora i možemo izabrati nešto što nam se više sviđa. Međutim, ukoliko prodavač nastavi stavljati košulje pred nas i u jednom trenutku ih ispred nas bude 8,10 ili 15, tada imamo veliki problem. I mi, ali i prodavač. Problem se zove “paraliza izbora”. Naš sustav donošenja odluka kolapsira, jer se nalazi pred prevelikom količinom informacija koje nije sposoban procesuirati. Ono što u tom trenutku najčešće napravimo je da odustajemo od kupnje, tj. da odgađamo donošenje odluke. Fascinantno mi je gledati koliko prodaja svakodnevno propada zbog nepoznavanja ovog fenomena.

Ali ne propadaju samo prodaje, propadaju i kompanije. Uzmite par minuta i pročitajte odličan tekst o polaganom propadaju RIM-a (svaka sličnost s istoimenim carstvom je slučajna :-), tj. njihove BlackBerry linije. Od 2007. godine izbacili su 37 modela telefona, dok je u istom razdoblju Apple izbacio samo 4. Čak i analitičari koji prate kompaniju ne znaju što RIM trenutno ima u ponudi. Kompleknost na kvadrat! Rezultat : pad tržišnog udjela sa polovice na 9%. Ono što svi možemo naučiti iz ovog primjera, bez obzira jesmo li voditelj prodaje, prodavač ili netko iz proizvodnje/marketinga, je fokus na JEDNOSTAVNOST. Jednostavnost u smislu komunikacije prema kupcu je glavna strategija kojom bismo trebali odgovarati na kompleksnost današnjeg svijeta u glavama naših kupaca. To je strategija kojom bismo im trebali pomoći da lakše donesu odluke o kupovini naših proizvoda!

Prije svega trebamo pogledati prema sebi i svojoj ponudi kroz oči kupca : zamislite da ste kupac svojih proizvoda i kroz tu prizmu pogledajte koliko je jednostavno kupiti nešto od vas. Koliko je jednostavno naći informacije o proizvodima koje prodajete? Koliko su jednostavo predstavljene da ih sâm kao kupac mogu procesuirati i donijeti odluku? Koliko lako mogu sâm uočiti razlike između produkata i produktnih linija i odlučiti koja je najbolja za moje potrebe? Koliko lako mogu pronaći pomoć kada mi je potrebna? Ukoliko dolazim u kontakt s osobama iz vaše kompanije, koliko mi oni mogu pomoći u donošenju odluka? Koje alate imaju na raspolaganju da mi pojednostave izbor?… Mnoge kompanije budu zgrožene kada počnu sebe promatrati na ovaj način i kada shvate koliko su zapravo kupcima zakomplicirale kupovinu i koliko ih time odbijaju da kupovinu naprave baš kod njih.

Dva su osnovna koraka koje prodajna organizacija može napraviti da svoju kompleksnu ponudu približi na jednostavan način svojim kupcima :

1. Kreiranje savjetodavne prodaje : jako dobro obučiti prodavače o kompletnom asortimanu (koji ne bi bilo loše prije toga raščistiti u smislu prioriteta i Pareta) te ih obučiti kako da vode kvalitetan savjetodavan razgovor. Dakle, ključno je odmaknuti ih od toga da lupetaju svakom kupcu karakteristike svakog proizvoda koji im padne na pamet, tj. da ne vade 10 “košulja” pred njega. Ono što je poanta savjetodavnog razgovora je otvaranjem unaprijed definiranih tema kroz postavljanje pametnih pitanja saznati kupčevu situaciju i tada mu vrlo ciljanom argumentacijom pomoći da se odluči za konkretan proizvod – na temelju razgovora otkriti za što mu treba košulja i kakva, na temelju tih informacija izvaditi samo dvije ispred njega i pomoći mu razlikovnim argumentima da se odluči između njih.
2. Kvalitetnije segmentiranje ponude : ukoliko ostajemo na klasičnoj “prezentacijskoj” ponudi, tada trebamo napraviti dobar izbor prioriteta u asortimanu (koji su nam prioriteti u košuljama koje imamo u prodaji?) te uvježbati prodavače da bolje targetiraju kupce kojima baš takve košulje odgovaraju. Na ovaj način također izbjegavamo paralizu izbora, jer kupcu za kojega smo procjenili da je vjerojatniji kupac nudimo samo jednu ili maksimalno dvije varijante nekog proizvoda. Odluka mu je time lakša, a samim time i šansa da prodamo.

I jedna i druga strategija zahtijevaju puno rada u pripremi, ali i donošenje puno odluka. Mnogo je lakše natrpati 100 artikala u asortiman pa se “nekaj bu već prodalo”. Alternativa tom principu “lako ćemo” je da analiziramo što ide, a što ne ide; da izbacujemo neke stvari van; neke unapređujemo na temelju  povratnih inforamcija od kupaca; da se odlučujemo za prioritete na kojima ćemo temeljiti strategiju i slično. To je puno posla u početku, ali značajno olakšava prodaju. Jedan od dobrih primjera što nam pojedini od ovih pristupa može donijeti/oduzeti lijepo je vidljiv na Apple/RIM slučaju u tekstu. A vi, želite li “lako” ili uspješno?

Nema sredine

Tko su vaši kupci? Tko su ljudi/kompanije za koje želite da kupuju od vas? Kome želite prodavati? Ovo su neka od ključnih pitanja na koje kompanije/prodavači koji žele biti uspješni moraju dobro razmisliti i odlučiti se za odgovore. Dosta kompanija s kojima radim, a samim time i prodavača, na žalost, na početku uopće nisu razmišljali o ovim pitanjima. Njihov odgovor je bio jednostavan : želimo prodavati SVIMA! SVI su naši potencijalni kupci! Želimo da SVI kupuju od nas!

Ukoliko želite što prije ući u probleme s vašom prodajom, a pogotovo s profitabilnošću, onda je to odgovor kojeg biste se trebali držati. U suprotnom, ukoliko želite uspjeti i prodavati sve više i više, morate se dobro zamisliti nad pitanjima s početka teksta i napraviti detaljnu analizu postojeće baze klijenata. Zato što NE MOŽETE PRODAVATI SVIMA! Razlog tome je što vaš proizvod/usluga ne može biti tako kreirana da zadovoljava potrebe svih potencijalnih kupaca – to je jednostavno nemoguće.

Sjećam se povratne informacije koju sam nakon jednog projekta davao naručitelju u jednoj tada prilično monopolističkoj telekom kompaniji. U jednom trenutku dotična osoba je zatražila da joj dam povratnu informaciju kakvi su ljudi s maloprodajnih mjesta s kojima sam u projektu radio. Kako bih mogao odgovoriti na to pitanje zatražio sam kriterije po kojima bih ih ocjenio, na što sam dobio tup pogled. Pokušao sam joj pomoći postavljanjem pitanja : a kome želite prodavati? Naravno, već pogađate, uslijedio je najgluplji odgovor : pa SVIMA! Moj odgovor je bio : onda su vam SVI prodavači dobri! Jer netko od njih će dobro prodavati priču baki iz Oprisavaca, netko mladom urbanom paru, a netko će znati i pobuditi potrebu za kompleksnim telekom rješenjem.

Kasnije je i dotični telekom malo došao pameti, s naglaskom na malo, pa sada više ne želi ljude koji dolaze plaćati račune, jer su skužili da oni oduzimaju vrijeme od kupaca kojima treba duži prodajni razgovor da se odluče između kompleksnih tarifa. Naravno, tada se pokazalo da treba sasvim različiti set vještina za uspješnu prodaju. Osoba koja je bila tako dobra u uvaljivanju baki iz Oprisavaca gotovo je nesposobna konzultantski prodati kompleksnu tarifu. Ovo je samo jedan primjer kako je nemoguće prodavati svima.

Ukoliko i dalje živite u uvjerenju da vi prodajete svima, morat ću vas razočarati. Nema šanse da i u ovom trenutku prodajete svima – vi samo živite u iluziji da je to tako. Postoje segmenti kupaca koje više privlači vaša ponuda, samo vi toga niste svjesni. Da, vi u ovom trenutku prodajete i drugim segmentima, ali ako malo bolje pogledate, ti segmenti vam rade neproporcionalno više problema ili donose neproporcionalno manje profita ili više troškova. Kompanije se nemalo iznenade kada im nakon kraće analize ukažem koga su nesvjesno izabrali da im budu kupci. To su ljudi koje su njihova ponuda, organizacija, prodavači i ostali sistemi oko kompanije doveli da kupuju baš kod njih. Poanta je da mi uvijek komuniciramo tko su naši kupci, razlika je jedino radimo li to svjesno ili nesvjesno. Kompanije koje to rade nesvjesno govore da žele da im kupci budu svi ili čak odrede neki specifičan segment, ali onda se tako poslože da ti kupci nikada niti ne dođu do njih. Kao što je i Ante Tomić napisao dobro u kolumni ovo ljeto – zašto se Bradd i Angelina nikada neće zaustaviti na nekoj od plaža u Makarskoj i tamo provesti 7 dana? Makarska sa kompletnom svojom ponudom privlači upravo onakve goste kakve ima i kakvih se njen gradonačelnik pokušava riješiti. Jer on, kao i mnogi direktori kompanija/prodaja, ne razumiju da su cijelom svojom ponudom privukli upravo takve kupce.

Zadnji primjer se dogodio prošli tjedan. Pogledajte ovu zračnu sliku maksimirskog stadiona za vrijeme utakmice Dinamo – Real i pogodite koja je tribina koštala koliko. Cijene za pojedinu tribinu (komplet za 3 utakmice) su iznosile 600, 800, 1000 i 1200 kuna. Naravno, najviše praznih mjesta trebalo bi biti na najskupljim tribinama, reći će prodavač koji vjeruje da su SVI njegovi kupci. I pogriješit će – tribine koje su poluprazne su one za koje su karte bile 600 kuna, dakle najjeftinije. Tribine za 800, 1000 i 1200 kuna su prepune. Kako je to moguće? Zato što je i cijena jedan od faktora s kojima komuniciramo koje kupce želimo. Ljudima slabije platežne moći i 600 kuna je bilo previše, kao i ljudima koji nisu vidjeli vrijednost u odlasku na dotičan sportski događaj. Ukoliko imate platežnu mogućnost, tada ćete se radije odlučiti za tribinu Zapad ili Istok zbog branda koje pojedina tribina ima.

Danas živimo u vremenu u kojem se sredina gubi. I zato se kao prodavači i prodajne organizacije moramo odreći iluzije da ćemo prodavati svima. Oni od nas koji prije analiziraju postojeće kupce i odgovore sebi na pitanja s početka teksta imat će puno više uspjeha u budućnosti i šansu za opstanak i razvoj. Oni koji to ne naprave – ah, oni i dalje mogu prodavati – SVIMA! 🙂

Kako prodaje A-P-P-L-E 1.dio

Kažu da  je prvi korak u liječenju ovisnosti skupiti hrabrost i priznati prvo samome sebi, a onda i drugima da ste ovisnik. Dakle, priznajem da sam fan Apple proizvoda i da imam već nekoliko proizvoda koji počinju s malim slovom i! A kako mi je profesionalna deformacija proučavanje poslovnih i prodajnih modela raznih kompanija, Apple mi je posebno posljednjih mjeseci zapeo za oko. U fokus mi je došao čestim punjenjem novinskih naslova. Djelomično zbog uznapredovale bolesti Steva Jobsa, djelomično zbog najava novih proizvoda (npr. iPhone 5), a djelomično zbog dobrih finanancijskih rezultata. Vjerujem da kompanija koja je u prošlom kvartalu imala više novčanih rezervi od kompletnog SAD-a mora imati snažnu prodaju i prodajnu organizaciju. Pogledajmo zajedno segmente tajne Apple uspjeha u prodaji.

 1. Efikasnost prodajnih aktivnosti – tko je naš kupac?

Nedavno sam imao prilike razgovarati s jednim od polaznika treninga za iPhone 4 koji su održali Apple treneri za jednog od naših operatera. Nakon demonstracije tehničkih karakteristika, uslijedili su savjeti kako se dotični uređaj prodaje. Prodavači tog operatera ostali su šokirani onime što im je trener rekao. “Ukratko, ukoliko dolazi kupac na prodajno mjesto i traži iPhone, prezentirajte mu uređaj ovako i ovako, te mu nakon kupovine objasnite još to i to. Ukoliko dolazi kupac koji se dvoumi između iPhona i nekog drugog uređaja – to nije vaš kupac i ne gubite vrijeme objašnjavajući mu razliku između ta dva uređaja. A ukoliko ulazi kupac koji ni sam nije siguran koji telefon mu treba, njemu iPhone nemojte niti pokazivati!“

Zašto šok naših prodavača? Jer ih je po prvi puta netko pomaknuo od paradigme – svi ljudi su naši kupci i mi prodajemo sve svima! To je inače jedna od najvećih gluposti, ali ujedno i jedna od najtvrdokornijih gluposti i tabua koje moram razbijati s prodajnim organizacijama s kojima radim. Ne postoji mogućnost da prodajemo svima sve i da u tome budemo efikasni. Apple to dobro zna i zato daje takve upute za druge prodajne kanale. Ukoliko dolazi osoba koja se dvoumi između npr. HTC-a i iPhona, tada se kao prodavač nalazim pred osobom koja ne poznaje Apple filozofiju i na koju marketing ili bilo koji drugi utjecaj nisu ostavili dovoljan trag. A iPhone je nemoguće prodati ako ga svedemo na usporedbu tehničkih karakteristika s drugim uređajima. Osoba koja to gleda nije kupac iPhona i u tom slučaju samo gubim vrijeme i živce objašnjavajući tom kupcu razlike. A potrošeno vrijeme za to je manje vremena za komunikaciju s “pravim” kupcima! I to je po meni prvi dio tajne Apple prodaje – znaju tko su im kupci i koje prodajne prilike trebaju slijediti! A drugi neka nastave prodavati sve svima…

 2. Fokus na proizvod – što kupci kupuju?

Apple jednostavno radi proizvode koji sami sebe prodaju kada ih vidite ili koristite, a koji su ujedno vrlo jednostavni za korištenje. Vrlo je mala vjerojatnost da negdje izvadite i počnete korisiti svoj iPad, a da ljude oko vas neće zainteresirati sam izgled uređaja ili ono što radite s tim uređajem. I to je tako sa svakim proizvodom koji izbace – ubitačna kombinacija designa i fukcionalnosti usmjerenih na kupca. Što je sasvim drugačiji pristup od kompanija koje su fokusirane na sebe i pokušavaju napraviti par nečega brži procesor, bez obzira kako će to utjecati na kupca. O designu da i ne pričamo – za te kompanije ljudi kupuju sam proizvod, ali ne i emocionalni dio koji dolazi sa svakim proizvodom. Apple je itekako svjestan što kupci sve kupuju i omogućuju im da to i kupe. Otiđite na ovoj stranici na prvi iPad video i pogledajte kako se stvarao taj proizvod i na što su sve obraćali pažnju. I dok slušate oduševljenog Jony Ive-a kako priča o designu proizvoda, možete početi razumijevati kako se već u kreiranju proizvoda i te kako razmišljalo kako će npr. izgled prodavati taj proizvod kada bude izložen u prodajnom prostoru ili kako će se prodavati osobama koje vide druge ljude kako ih koriste.

To je, na žalost, suprotan primjer od većine kompanija i načina na koji funkcioniraju njihovi marketinški odjeli. Većina proizvoda koju vidimo na tržištu, a koje izbacuju takve kompanije, kreirani su bez veze. Bez konkretne potrebe na tržištu, bez uočene potrebe koju treba zadovoljiti. Možda su kreirani na temelju ego ideje nekog product managera ili zato jer to ima konkurencija ili majka kompanija u nekoj stranoj zemlji. I kada takav proizvod dođe na tržište – zamislite, ne prodaje se! Jedan od većih razloga za to je što taj proizvod nitko niti ne treba! I onda marketing počinje pritiskati prodaju, da već jednom  krene prodavati taj proizvod. Već mi je pomalo dosadno raditi s prodajnim organizacijama na strategijama kako prodati neki “brilijantni” proizvod koji je marketing/proizvodnja izbacio, a nitko ga ne traži, niti ga kupuje. Apple zna da prodaja počinje u trenutku kreiranja proizvoda i zato, kada izbace neki proizvod, on se više-manje prodaje sam od sebe. Marketing je napravio svoj posao, a onda je prodaja samo logičan nastavak.

 3. Fokus na kupce – kako kupci kupuju?

Ukoliko ste pogledali filmić iz prošle točke, uzmite si malo vremena pa pogledajte par reklama za iPad i uočit ćete jedan obrazac. Apple u prezentaciji koristi nešto što će vas učiti na svakom prodajnom treningu : stavite fokus na koristi za kupca, a ne na karakteristike proizvoda. Koju god reklamu otvorili, uvijek ćete naći fokus na koristima : što mogu raditi s tim proizvodom, koje mi potrebe zadovoljava, kakvo mi je iskustvo korištenja. Apple razumije da je upravo to ono što prodaje proizvod – naša sposobnost da kao prodavači što bolje predočimo kakve koristi proizvod donosi i koje će kupčeve potrebe zadovoljiti. Nema hvalospjeva o sebi ili proizvodu. Apple, čak i kad koristi svojstva nekog proizvoda, odmah ih nakon toga pretvara u koristi za kupca. A kako to konkurencija radi, pogledajte u sljedećoj reklami :

Motorola i dalje stavlja fokus na svojstva. Vjerojatno očekuju da će se kupcima noge odrezati kada čuju riječi poput 4G, 1080p HD, MP… Oni ne razumiju da nitko (osim možda ljudi iz skupine teoretičara/tehničara)  ne kupuje svojstva. Nitko ne kupuje 4G. Ali neki kupci bi vrlo rado kupili gledanje internet sadržaja bez zamrzavanja. O tome Motorola ne priča. Njima to nije važno – oni i dalje nastavljaju veličati sebe, svoj proizvod i njegova svojstva. Nastavljaju prodavati IT kao što se prodavao godinama. Za te kompanije još uvijek traju vremena kada sam ja kupac morao učiti IT rječnik kako bih mogao kupiti neki proizvod : ja sam morao učiti što je radna memorija, gHZ, procesor i slično da bi oni meni prodali proizvod?! Apple je tu uočio dobru priliku i okrenuo je prodaju u smjeru u kojem ona i treba biti usmjerena. Prodavač se treba potruditi razumjeti kupca i objasniti mu koristi proizvoda rječnikom koji on razumije. Obrnuto više ne prolazi tako lako.

 4. Pružanje kompletnih rješenja – u kojem smo biznisu?

Apple također dobro razumije što kupci kupuju i u kojem je biznisu. Svjesni su da ljudi ne kupuju iPod već muziku/zabavu ili nešto treće. I zato su mogli pomaknuti fokus sa proizvoda na kupca i omogućiti kompletno iskustvo. Jedna stvar je kupiti neki muzički player, a sasvim druga ako s istog možete s bilo kojeg mjesta otići na internet i u online trgovini kupiti novu pjesmu i odmah je poslušati. Ista stvar vrijedi i za aplikaciju koja znatno podiže upotrebljivost vašeg uređaja. Ili za sadržaj oblikovan da se prikazuje tako da koristi maksimalne mogućnosti uređaja koji koristite. Opet je fokus na kupca, njegovo iskustvo korištenja i pružanje kompletnog paketa na kojem se onda dobro zarađuje. Apple nije proizvođač hardware-a koji je napravio npr. telefon, izbacio ga na tržište i onda se tukao cijenom i/ili reklamama s drugim telefonima. On je ponudio kompletno rješenje, jer je shvatio u kojem se poslu nalazi – nešto s čime mnoge kompanije imaju problema. I zato danas više zarađuje na iTunesu i AppStore-u nego na hardware-u. A svaka kupljena aplikacija ili digitalni sadržaj čine uređaje samo još poželjnijim.

U idućem nastvaku posvetit ću se tajnama Apple retaila i njegovoj ulozi u prodajnoj strategiji kompanije : kako je organiziran Apple store i kako prodaje.

Pravo mjesto, pravo vrijeme

Ovo je opis kojim najčešće definiram prodajnu priliku – situacija u kojoj značajno rastu šanse za prodajom našeg proizvoda zato što je kupčeva potreba u toj situaciji/tom trenutku najviše izražena. Odličan primjer za to sam zatekao ovog ljeta tijekom mnogobrojnih putovanja. Došavši u zagrebačku Zračnu luku, naletio sam na sljedeći plakat :

Maknimo na stranu prigovor kako je sama poruka plakata mogla više istaknuti konkretnu potrebu (potencijalnu “bol” koja može nastati nekorištenjem proizvoda), npr. očaj kod gubitka prtljage ili čekanje po bolnicama u nekoj stranoj zemlji uz velike troškove koje to uzrokuje. Maknimo na stranu i potencijalni prigovor o neefikasnosti korištenja QR koda – kako većina ljudi nema smartphone ili im se ne da skidati aplikaciju za čitanje kodova, ili im se ne da očitavati QR kod gdje god ih “napadne”.

Ono što je bitno je da sam dobio poruku (“sales pitch”) upravo na mjestu i u vremenu kada imam najveće šanse za kupovinom tog proizvoda. Ukoliko nisam osoba koja dobro i racionalno planira (a većina nas spada u tu kategoriju) pa nisam sklopio putno osiguranje dok sam u miru doma/ureda planirao put, tada je sâm aerodrom idealno mjesto da me se na to podsjeti. Moje misli su totalno fokusirane na put i odlično je mjesto da mi potakne potrebu za proizvodom koji će mi riješiti određeni aspekt problema s kojima se mogu suočiti. Također je i pravo vrijeme, jer je moj osjećaj hitnosti na maksimumu – ako letim za sat vremena, upravo je sad trenutak da to riješim – a ne za dan ili mjesec.

Svidjela mi se i primjerena upotreba QR koda koji je u stvari poziv na akciju (čitaj: zaključivanje). Naime, ukoliko mi je plakat, poput dobrog prodavača, osvijestio potrebu i potaknuo mi osjećaj hitnosti za zadovoljenjem te potrebe, dao mi je i mogućnost da to odmah riješim. Očitavanjem QR koda s plakata, direktno sam odveden u iTunes shop da skinem besplatnu aplikaciju za ugovoranje putnog osiguranja. Od zapažanja plakata do zaključivanja prodaje prošlo je manje od 5 minuta i to bez prisustva prodavača i prodajnog mjesta. Fantastično!

Naravno, jedna od mojih glavnih postavki u prodaji je i mjerenje koje ovakav oblik marketinga definitivno omogućava. Mogu točno mjeriti koliko mi je efikasan koji dio prodajnog procesa : koliko je ljudi očitalo kod i na kojoj lokaciji, koliko je ljudi od onih koji su očitali kod skinulo i aplikaciju, koliko je ljudi koji su skinuli aplikaciju u tom trenutku i ugovorilo putno osiguranje preko nje. Kada izmjerim i pogledam omjere, bez problema mogu intervenirati u prodajni proces i promijeniti elemente koji su neefikasni.

Ovaj me primjer dobro zamislio koliko ja osobno dobro primjećujem prodajne prilike, tj. koliko ih efikasno koristim. Pao mi je na pamet cijeli set pitanja za koje vam preporučujem da ih postavite sebi osobno : Nalazim li se pred kupcem u trenutku kada on donosi odluke o kupnji? Znam li kada su ti trenuci? Znam li njegov proces donošenja odluke, tj. kupovni proces? Znam li njegovu potrebu, tj. može li moja prezentacija dobro adresirati tu potrebu? Ukoliko sam prepoznao prodajnu priliku i dobro prezentirao rješenje za potrebu, upućujem li uvijek i odmah u tom trenutku poziv na akciju/kupnju? Koliko ulakšavam svom kupcu sam proces kupnje ili koliko je komplicirano kupcu zaključiti kupnju i početi koristiti traženi proizvod?

Business card

Jučerašnji Gitomerov video istinski me zamislio o tome koliko robujemo starim navikama dok se svijet oko nas mijenja iz dana u dan. A upravo mi je “Prodaja 2.0” bila tema predavanja na nedavnim Danima poslovne edukacije – kako s novim alatima možemo lakše prodavati u današnje doba. Uzmimo primjer “starog” prodajnog alata o kojem Gitomer priča – business card ili po naški posjetnica.

Kako to sada radim? Dolazim na sastanak i na početku prilično formalno obavimo razmjenu posjetnica. Ono što je problem s tim pristupom je što, usprkos mom iskustvu, od posjetnice ne mogu izvući baš previše informacija – saznajem prezime osobe, struku, poziciju u kompaniji. Što bi Štulić rekao: “ne govori ni mnogo ni malo”, ali još uvijek mogu imati problem s otapanjem atmosfere na početku razgovora pogotovo ako nisam napravio neku pripremu.

Kako sam, potaknut ovim savjetom, odlučio raditi od sada? Kada upoznam neku novu osobu, prvo ću je upitati nalazi li se na nekoj od društvnih mreža (u mom slučaju prvo LinkedIn). Ukoliko je odgovor pozitivan, odmah ću joj sa svog smartphona poslati zahtjev koji osoba može odmah prihvatiti. I u tom trenutku smo “konektirani” i to bez straha da ću izgubiti kontakt podatke ukoliko izgubim ili zametnem posjetnicu te osobe. Što još dobivam time?

Ukoliko je osoba nadopunila svoj profil čak i samo s bazičnim podacima, imam njene  informacije o sadašnjem zaposlenju, ali mnogo detaljnije : koja joj je pozicija, što radi na toj poziciji, od kada radi? Zatim mogu pogledati prošla zaposlenja i uočiti obrazac u njenom karijernom putu ili odmah iskoristiti neku od dobivenih informacija da pronađem poveznice među nama. “Joj, pa vi ste radili prije u kompaniji X, pa sigurno onda poznajete…” Ista je stvar sa školovanjima, kao i specijalnostima i interesima te osobe. Dio informacija koji mi je također od iznimne važnosti sadržan je pod okvirom “kako smo povezani” gdje odmah mogu vidjeti osobe koje oboje znamo. Fantastičan alat za small talk ili pokretanje teme razgovora o poslu. Ako ste skloni analizi kao ja, možete pogledati i ostale konekcije te osobe i stvoriti dojam o ljudima s kojima je povezana, tj. o načinu na koji živi i radi : “Vidim kako dosta ljudi poznajete u kompaniji X, a niste tamo radili. To Vam je pretpostavljam Važan klijent?”. Također, još jedna korist je u procjeni kompetencije te osobe, ali i snazi odnosa koje kreira s drugima. Taj dio se može isčitati iz preporuka koje je netko napisao za nju, a koje također mogu vidjeti na profilu.

S druge strane, moj sugovornik opet može pogledati iste stvari za mene. Tko sam, gdje sam do sada radio, što kažu preporuke mojih (ali i kojih) klijenata o suradnji sa mnom, što me zanima u životu, gdje sam se školovao i na kojim temama, koje ljude zajednički poznajemo, u kojim LinkedIn grupama sam u članstvu… U samo jednoj minuti smo izmijenili već toliko informacija za koje bi nam u “posjetnica svijetu’’ inače trebalo sat ili dva sastanka ili te informacije, što je mnogo vjerojatnije, nikad niti ne bismo saznali. Zamislite samo koliko lakše i brže možemo na takav način prijeći s tom osobom od statusa neznanca i osjećaja nepovjerenja do ugodne, prijateljske komunikacije?  Posjetnica ili LinkedIn? Staro (poznato) ili novo (mogućnosti)? Za mene više nema dileme!

Tko nam je konkurencija?

Što mislite tko je najveći konkurent Coca Cole u Hrvatskoj ove godine? Koga se najviše pribojavaju i na koga upiru prstom ako dođe do neostvarenja prodajnih rezultata? Pepsi Cola? Neka druga cola? Neko drugo gazirano bezalkoholno piće? Možda svi oni pomalo, ali najveći konkurent Coca Coli ove godine čak ne dolazi iz te kategorije pića, već iz kategorije piva : pivo s limunom ili kako ga germansko govorno područje već godinama naziva – Radler!

Kako je to moguće? Da nam odjednom više konkurencije ne dolazi iz iste kategorije, već iz neke sasvim druge? Za mene ova situacija nije nimalo iznenađujuća jer se odgovor nalazi u pojmu koji većina prodavača igonorira tijekom svog rada s kupcima : potreba! Vrlo jednostavno : Radler bolje/kvalitetnije/jeftinije zadovoljava potrebu kupca od Coca Cole! Ovo je teško prihvatiti prodavačima koji, na žalost, većinom o prodaji razmišljaju kroz svoje proizvode i njihove karakteristike, a ne kroz potrebe kupaca i njihovo zadovoljenje.

U konkretnom slučaju Radler bolje zadovoljava kako racionalnu, tako i emocionalnu potrebu dosadašnjih kupaca Coca Cole. Racionalnu bih definirao kao žeđ i osvježenje. Više je nego očito da će me u ovo doba ljetnih vrućina kvalitetnije osvježiti kombinacija piva i limuna s cca 2% alkohola umjesto pretjerano zašećerene Coca Cole čija velika koncetracija šećera samo potiče novu žeđ. Kada govorimo o emocionalnim potrebama, njih je po meni nekoliko. Prva je potreba za pripadnošću i druženjem s prijateljima/ekipom koja je glavna potreba koja se komunicira kroz kategoriju piva, dok je Coca Cola u zadnje vrijeme “zabrazdila” u identifikaciju s obitelji i druženjem u obiteljskom krugu. Kako je ljetno doba više usmjereno na van, moju emocionalnu potrebu više zadovoljava piće koje povezujem s druženjem s prijateljima, nego sa skladnim obiteljskim odnosima. Druga emocionalna potreba koju Radler bolje zadovoljava je ona za promjenom / novotarijama / isticanjem. Ako sjednem u kafić i naručim Coca Colu, nisam ništa posebno jer radim nešto što radim posljednjih xy godina. Ali ako naručim Radler, tada se mogu osjećati posebnije i/ili kao osoba koja je cool ili sklonija novom i promjenama koje često vežemo s mladošću. To me dovoodi i do treće emocionalne potrebe koju Radler bolje zadovoljava : osjećaj odraslosti. Tu prije svega mislim na teen kategoriju koja, u svojoj želji da izgleda odraslije, pokušava kopirati sve što “odrasli” rade – bez obzira radi li se o šminki, cigareti ili nećem trećem. Pretpostavljam da se više cool osjećaju s nečim “kao” pivom u ruci, nego s Coca Colom. Vjerujem kako još ima dosta potreba koje su igri, ali stat ću samo na ovim najznačajnijim.

Što možemo naučiti iz ovog primjera? Ukoliko želimo bolje i više prodavati, trebamo se maknuti od percepcije tržišta samo kroz naš proizvod, dakle onog što mi prodajemo! Naš fokus bi trebao biti na onome što kupac kupuje, tj. na njegovoj potrebi! Nitko tko sjedne u kafić ne kupuje Coca Colu – neki kupuju osvježenje, netko osjećaj pripadnosti, netko radost… Ukoliko tako gledamo tržište, bit će nam jasnije da, čim se pojavi netko tko bolje zadovoljava potrebe kupca, mi imamo problem. Prodavači osiguranja baš ne razumiju da njihovi konkurenti u kategoriji životnih osiguranja nisu samo prodavači osiguranja drugih kuća. Tu su prodavači svih proizvoda koji idu na istu potrebu, npr. stvaranje boljeg standarda u mirovini (da se fokusiram samo na jednu od potreba koju zadovoljava taj proizvod). Tu spadaju treći stup, stambene štednje, fondovi, dionice, kupovina nekretnina, štancanje par komada djece koji će se brinuti o meni kada ostarim… Ukoliko tako promatramo kupce i tržište, ranije ćemo uočiti prijetnju potencijalnih konkurenata, ali i bolje iskoristiti prodajne prilike koje smo do sada ignorali.

Suradnja

Slika snimljena prije par tjedana unutar Dioklecijanove palače u Splitu oslikava jedno područje prodaje koje većinom vrlo malo koristimo : suradnju! Na slici vidite mušku klapu koja sjedi u jednom od splitskih restorana na otvorenom i pjeva. Istovremeno ispred svog stola imaju otvoren kovčeg gdje su izloženi njihovi CD-i koje prodaju, najviše turistima koji su zastali na trenutak ili dva da ih poslušaju.

Suradnja koju vidimo između restorana i klape je na obostranu korist i zapravo vrlo prirodna. Prije svega, klapa se nalazi u prirodnom okruženju – tamo gdje su izvorno i nastale : skupina muškaraca koja zapjeva nakon dobrog obroka i vina. Sama ta činjenica komunicira njihovu autentičnost i pridonosi privlačnosti proizvoda za kupca. Restoran je na  odličnoj poziciji, jer veliki broj turista u obilasku Palače prolazi upravo kroz njega, tako da su “broj ulazaka” i “izloženost artikla” vrlo visoki.

Klapa je definitivno na dobitku. A restoran? Klapa mu služi kao dodatna vrijednost u nekoliko aspekata. Prvo, turisti se zaustavljaju u njemu da poslušaju klapu. Dok ih slušaju, gledaju okolo druge goste u restoranu kako jedu i vjerojatnije je da će i sami osjetiti potrebu za hranom ako su u tom trenutku barem blizu glada. Drugo, klapa je izvrstan diferencijator u odnosu na ostale restorane. U Palači postoji barem još 20-tak mjesta gdje mogu nešto pojesti. Ukoliko sam turist u razgledavanju, gdje je mjesto na kojem ću stati? Nešto mi mora privući pažnju ili se nekako diferencirati. Koji ću restoran izabrati od njih nekoliko sa sličnim menijima i cijenama? Možda onaj u kojem za iste novce dobijem autentičnu klapu i malo zabave? Za iste novce dobivam puno veći doživljaj – a turizam je upravo to : industrija doživljaja! Treće, zbog klape raste šansa da gosti ostanu u restoranu malo duže, a samim time se povećava šansa za cross ili up sales.

Koliko imate u svojoj prodaji ovakvih win-win primjera suradnje? Pokušat ću odgovoriti umjesto vas : sigurno premalo! Šteta! Naš dio mozga koji imamo kao sisavci je prirodno usmjeren na suradnju, a mi premalo koristimo njegov kapacitet. Ljudi ili kompanije koje uspiju ostvariti neki oblik suradnje imaju ogromne koristi : lakša i brža prodaja, veće zadovoljstvo kupaca, veći broj kvalitetnijih leadova, efikasnija suradnja s kupcima – samo su neki od tih prednosti.

Evo mojih nekoliko primjera. Suradnja s mystery shopping agencijom Heraklea. Nakon što oni naprave mystery shopping, njihovi klijenti osvijeste potrebu da nešto porade sa svojom prodajom i odnosom s klijentima. Tko se time bavi? Ja i moja kompanija! Eto leada za kojeg nisam niti kopao, niti znoja prolio. Ukoliko pričam sa svojim klijentom i nismo sigurni oko nekih pokazatelja u prodaji koje bi oni htjeli provjeriti, ja ću preporučiti Herakleu da napravi svoje mjerenje. Eto leada za njih. Još ako nastupimo zajednički prema novim klijentima, veća je šansa da ćemo projekt dobiti baš mi, a ne bilo koji od naših konkurenata koji nastupa sam.

U ovom trenutku razgovaram o suradnji sa SalesPod-om koja prodaje mobilni CRM sustav.  Što nam je zajedničko? Rješavamo klijentima istu situaciju : bolje prodajne rezultate. Naime, kada oni započnu rad s nekim klijentom, imaju upita za prodajni dio priče – kako da poslože prodaju, prodajne procese, asortiman… Tko zna odgovor na ta pitanja? Ja i moja kompanija! A što s mojim klijentima kojima njihovo rješenje može ubrzati prodaju, poboljšati praćenje i donošenje kvalitetnijih odluka? Naravno da ću ih spojiti s njima. Još jedan primjer win – win suradnje…

Evo nekoliko pitanja za “brainstorming” o potencijalnim partnerima za suradnju :

* Koje kompanije/pojedinci rješavaju klijentima isti problem, a da niste direktni konkurenti? (Još se danas sjećam primjer dvojice komercijalista iz građevinske branše – jedan je prodavao crijep, a drugi kamine – suradnjom su jedan drugome otvarali vrata skladišta, izvođača i arhitekata te razmjenjivali informacije o istima i tržištu.)

* Tko sve radi sa skupinama klijenata s kojima radite i vi? Tko od njih potiče potrebu klijentima za vašim uslugama?

* Tko se nalazi korak prije ili korak kasnije u lancu vrijednosti vaših klijenata? (Dok sam se bavio kuhinjama, bilo je dobro surađivati s keramičarima, jer su oni bili korak prije postavljanja kuhinja i mogli su dati preporuku za idući korak, tj. za izradu kuhinje.)

* Tko prodajom vaših proizvoda/usluga može lakše prodati svoje proizvode/usluge?

Suradnja je neusporediva s efektima individualnog rada na tržištu. Ukoliko mogu birati između mukotrpnog kopanja leadova i odlaženja na sastanke s nepoznatim klijentima koji prema meni nemaju ni kune na svom emocionalnom računu ili “užarenih” leadova koje dobivam kroz suradnju – dileme nema! Ono što je bitno je da, kao i u svakom odnosu do kojeg nam je stalo, ne mislimo samo na to što nam druga strana može dati, već svoj fokus usmjerimo na to kako mi možemo donijeti korist drugoj strani. Taj reciprocitet davanja i primanja je temelj dugoročne suradnje i win-win odnosa. S kime ćete danas početi surađivati?