Kvaliteta prati kvantitetu

Kalendarski prelazak u novu godinu često me potakne na refleksiju prošlosti i temu što bih volio da sam znao tada, a što sada znam jer sam kroz iskustvo naučio tijekom godina. Ima puno stvari koje bih s današnjim iskustvom drugačije radio, ali jedna od njih se ističe po važnosti : radio bih puno više aktivnosti, pogotovo na počecima. Ako pratite moje tekstove, tada znate da izvrstan prodavač mora jako dobro poznavati koje ga to aktivnosti vode k rezultatu, bez obzira o kojem se aspektu aktivnosti radi – količini (koliko radim), smjeru (s kime i čime radim) ili kvaliteti (kako radim). Ako se još niste susreli s ovom temom predlažem da započnete istraživanje kroz tekst “Termostati za povećanje prodaje”  

Na početku svoje prodajne karijere bio sam opsjednut s kvalitetom aktivnosti, te malo sa smjerom. Količina? Količina je bila za glupane i luzere! To je konkretno značilo da sam puno više vremena provodio planirajući i istraživajući kupce, konkurenciju i svoj prodajni asortiman nego što sam odlazio iz ureda na sastanke s klijentima, dizao slušalicu da ih nazovem ili im slao mailove. Bio sam jako pametan i kroz takvu pripremu imao sam visoku efikasnost svojih aktivnosti – rijetki su bili sastanci ili ponude koje nisu završile uspjehom. Tada sam čvrsto vjerovao kako je kvaliteta superiornija nad kvantitetom i kako je to dobitna strategija.

Sve dok nisam završio u kompaniji u kojoj sam imao kolegu koji je radio otprilike 10 puta veći promet od mene ovako sposobnog i pametnog kakav sam tada bio! Kolega, nazvati ću ga Halid, je očigledno bio ipak sposobniji i pametniji od mene. Htio sam učiti od njega, pa sam se uspio ugurati da ga pratim na par njegovih prodajnih sastanaka. Šok koji je uslijedio na njima još i danas pamtim. Kvaliteta Halidovih sastanaka je bila ispod svakog mog kriterija, tako da sam nakon njih razmišljao kako bih mu dao otkaz da sam mu direktor. Bilo je tu svega – od lošeg i neprimjerenog humora preko gledanja u pod 95% prodajnog razgovora do čitanja iz kataloga većinu vremena kada je prezentirao naše najprodavanije proizvode. Pa kako je onda Halid prodavao toliko više od mene iz godine u godinu, na svojujadnu kvalitetu prodajnih aktivnosti? Odgovor je vrlo jednostavan. Radio je ono što ja danas žalim da nisam radio više – puno veću količinu aktivnosti od mene Bio je na telefonu više, slao je više mailova klijentima od mene, a za sastanke čak imam i podatke : on bi išao na 8-10 sastanaka tjedno u odnosu na mojih 2-3 mjesečno.

Na žalost, iako sam bio šokiran od te spoznaje, to mi nije bilo dovoljno da promijenim svoje razmišljanje ,te sam i dalje forsirao kvalitetu bez podloge u kvantiteti. Trebalo mi je otprilike 5 godina da to prihvatim i implementiram u svoju prodajnu svakodnevnicu. Tak tada sam mogao kongruentno napisati tekst “Kako udvostručiti prodaju” adresirajući njime ključni problem velike većine prodajnih organizacija i prodavača s kojima sam radio kao konzultant : premali broj aktivnosti! Većina argumenata o lošoj situaciji na tržištu, nepoštenoj konkurenciji, lošim proizvodima ili neadekvatnoj cjenovnoj politici, koje bi iznosili kada su objašnjavali loše rezultate, pala bi u vodu kada bi im počeo postavljati jednostavna pitanja o količini aktivnosti. A koliko ste imali sastanaka prošli tjedan? A koliko prema novim kupcima? Koliko je ponuda trenutno vani? Koliko ste prezentacija održali? itd. Konkurencija je možda bila nepoštena za jednog od mojih tadašnjih klijenata, ali je pitanje koliko bi ih to diralo da su radili aktivnosti barem prema još nekom od 84 potencijalna kupca u svojoj regiji, umjesto sa samo 6 trenutnih?! Koji bi efekt bio na moju firmu i rezultat da sam krajem 90-tih kada sam uvozio parkete i laminate obišao sve potencijalne distributere i prodajna mjesta u Hrvatskoj, umjesto da sam se fokusirao na 4-5 koji su se meni javili ili koje sam ja nakon opsežnog planiranja iztargetirao?

Halidova strategija “quantity first” ima dvije značajne prednosti : doseg i feedback/učenje. Svojom količinom aktivnosti Halid je dosegnuo preko 150 potencijalnih klijenata godišnje koji su time čuli za njega i njegove usluge. Ako su ga tada i odbili, on se pozicionirao u njihovim glavama kao osoba koja nudi tu vrstu usluge. Kada im je ista zatrebala ili kada ih je neki njihov poznati pitao znaju li nekog tko to prodaje, velikoj većini njih Halidovo ime je bio prvo na usnama. Količina je počela donositi novu količinu.  A koliko je tržišta za mene čulo i moglo me preporučiti s mojom strategijom kvalitete? Tako je, svih osmero!

Kao drugo, veća nam količina aktivnosti daje veću količinu povratne informacije i brže učenje. Ako sam napravio 20 sastanaka i postavljao prava pitanja kupcima tražeći povratnu informaciju o sebi, proizvodu, tržištu tada imam puno bolju sliku što trebam napraviti da prilagodim svoju prodaju pravoj situaciji na tržištu. Definitivno puno više, nego nakon 2 sastanka. Isto vrijedi i za učenje – iskustvo prvo stječemo kroz probavanje i aktivnost, a ne prvo kroz kontemplaciju. I zato prava kvaliteta dolazi na temelju veće količine informacija i iskustva koja smo sakupili kroz veću količinu aktivnosti, a ne na temelju veće kontemplacije!

“Ako” – indikator neefikasne prodaje

Želimo li znati koliko efikasno prodajemo mi ili naši prodavači? Jedan od najboljih indikatora za to je količina riječi “ako” koju koristimo tijekom prodajnog razgovora. Što je više koristimo, razgovor s kupcem je nekvalitetniji, a šansa za prodaju manja.

Pogledajmo ovu činjenicu s aspekta razvoja nas u ulozi prodavača. Prodavača koji je dostigao razinu prodaje na kojoj je količina “ako” najprisutnija nazivamo “stručnjak”. Kada bismo trebali ukratko opisati njega i njegovo ponašanje, rekli bismo da je prilično vezan i usmjeren na znanje i ispravan prodajni proces. Ova razina prodavača jako dobro poznaje proizvode/usluge iz svog asortimana i to kroz prodajni razgovor i te kako pokazuje. Svojim glavnim zadatkom tijekom prodaje smatra prezentaciju svoje kompanije i svoje ponude potencijalnom klijentu. Pritom se koristi provjerenim i transparentnim činjenicama kroz karakteristike i/ili generalne koristi za klijenta od tog proizvoda. Mogli bismo čak reći kako “recitira” prezentaciju klijentima. Ovo ujedno predstavlja i glavni nedostatak ove razine prodaje : nesposobnost prilagodbe prezentacije klijentu. Ova razina prodavača jednostavno još nije razvila sposobnost sagledavanja specifičnosti i individualnosti svakog pojedinog klijenta, njegovog konteksta i situacije, a time i prilagodbe pristupa i prezentacije tim specifičnostima. Kada radim s prodavačima na njihovom radnom mjestu, ova razina prodaje je vidljiva baš po takvom ponašanju : kako se klijenti izmjenjuju pred prodavačem, tako svaki put dobivaju istu “recitaciju” o proizvodu.

Razvoj na iduću razinu prodaje prema prodavaču “natjecatelju” uključuje razvoj sposobnosti uočavanja individualnosti, a onda i reakacije na tu individualnost. Kako na ovoj razini možemo doslovno vidjeti specifičnost svakog pojedinog klijenta i njegove situacije, sposobni smo prilagoditi prezentaciju proizvoda u specifične koristi za svakog klijenta individualno. Kako se klijenti izmjenjuju pred prodavačem, prezentacije istog proizvoda izgledaju i zvuče sasvim drugačije. Ova razina prodaje može se puno kvalitetnije nositi sa različitošću situacija i klijenata, pa je time prodavač ove razine umnogome efikasniji u prodaji, što se onda odražava i na prodajne rezultate.

Vratimo se na naš indikator “ako” i zašto on tako dobro indicira do koje smo razine stigli kao prodavači. Uzmimo jedan od najčeščih primjera iz maloprodaje – teme načina plaćanja. Temu najčešće inicira klijent pitanjem : “A koje sve načine plaćanja imate?” Prodavač na razini “stručnjaka”, kako bi pokazao svoje znanje i vladanje materijom odgovara otprilike ovako : ”Primamo Visu, Mastercard i Diners. AKO imate Visa karticu banke x, onda možete kupovati na 12 rata bez kamata. AKO imate Visa karticu banke x, onda možete i do 24 rate, ali uz kamatu od z%. AKO imate Diners nudimo do 6 rata bez kamata. AKO imate Mastercard, opcije su jednokratno plaćanje, plaćanje do 12 rata bez kamata i potrošački kredit preko kartice do 24 rate.” Nakon ove “recitacije” slijedi obično tišina i rekacija kupca – odluka ili novo pitanje. “Stručnjak” je u svojoj glavi već napravio svoj dio u prodaji : prezentirao je točne informacije.

Što bi napravio prosječan prodavač koji se razvio do razine “natjecatelja”? Vjerojatno bi već ranije u razgovoru sam postavio pitanje financiranja klijentu jer bi znao da je to jedna od glavnih odluka koje klijent mora donijeti u svom kupovnom procesu. Ako bi ipak došlo do toga da klijent postavi pitanje “A koje sve načine plaćanja imate?”, razgovor bi krenuo ovako : “A kako ste planirali platiti? Koju karticu biste koristili?” Klijent : “Visu banke x i zanima me što veći broj rata bez kamata” Prodavač : “Na Visu banke X možete kupovati do 12 rata bez kamata što bi za ovaj iznos koji smo gledali iznosilo x kuna mjesečno. Kako Vam to odgovara?”

Primjećujete razliku? “Stručnjak” ne vidi klijenta, već samo svoju ponudu i zato može raditi jedino standardnu “recitaciju” uz monolog i puno AKO. “Natjecatelju” je u fokusu klijent i nije mu toliko bitno koje proizvode ima u ponudi, već što iz te ponude rješava situaciju klijenta – prezentacija je individualizirana, relevantna i puno kraća, a time i efikasnija. Zamislimo sada da dolazi drugi klijent koji je vlasnik Diners kartice i kriterij mu je da podijeli iznos na samo 3 rate, kako bi mu ostao veći limit za iduću kupovinu. Kakvu prezentaciju će dobiti od “stručnjaka”? Istu “recitaciju” s puno AKO kao i prethodni klijent, iako je njihova situacija sasvim različita. Kakvu prezentaciju će dobiti od “natjecatelja”? Baš onakvu kakva mu je potrebna – o Dinersu i malom broju rata koji čuva kreditni limit kartice. Tko će biti efikasniji u svom prodajnom procesu i prodajnim rezultatima? Odgovor je jasan : prodavač koji se razvio do razine “natjecatelja”!

Svjesnost o tome koliko često i kada koristimo “ako” u razgovoru s klijentima može biti odličan razvojni alat u razvoju od “stručnjaka” k “natjecatelju”. Najlakše je krenuti od refleksije nakon završetka prodajnog razgovora  i zapitati se : kada sam koristio “ako” i što sam to propustio saznati tijekom razgovora o klijentu da izbacim nepotrebne “ako”? Nakon toga pokušajmo u idućem razgovoru saznati tu informaciju tijekom razgovora i time izbjeći “ako”. Ukoliko smo dosljedni u prakticiranju ovakve refleksije, polako ćemo postajati svjesniji kada koristimo “ako” u samom razgovoru i biti sposobni prepoznati trenutak prije nego ga planiramo izgovoriti.  I tako korak po korak razvijamo sebe prema sposobnosti da reagiramo na sve kompleksnije i kompleksnije prodajne situacije sa sve više uspjeha.

—————————————————————————————————————————————

Ukoliko Vas zanima detaljnije kroz koje razine razvoja prolazi prodaja i prodavači, kako pojedina razina utječe na rezultate, efikasnost, doživaljaj sebe i kupaca, te kako kao prodajni manageri možemo utjecati na razvoj naših ljudi i prodajnih organizacija povećavajući time kapacitet za ostvarivanje rezultata, pridružite nam se na programu Vertikalna transformacija prodaje koji započinje 17.10. ove godine. Program je namijenjen svim voditeljima prodajnih organizacija (direktorima prodaje, članovima uprave za prodaju i marketing, voditeljima prodajnih odjela i timova) koji žele razviti svoje timove i cijelu organizaciju na više razine funkcioniranja. Jedini način da se naše prodajne organizacije uspješno nose s promjenama u okolini i sve većom kompeksnošću je njihov razvoj da mogu što kvalitetnije odgovoriti na tu kompleksnost. Ovaj program kreiran je na temelju našeg iskustva i konkretnih rezultata postignutih u razvoju prodajnih organizacija širom regije. Više o samom programu i kako se prijaviti, pronađite u brošuri.

Mitovi o prodajnom procesu 2.dio

A što sad kupac ima s njim?

U prošlom tekstu obradio sam mit koji najviše sprečava prodajne organizacije da poboljšaju svoje prodajne procese i time postanu efikasnije, tj. konkurentnije na tržištu. Svaka prodajna organizacija koja je nesvjesna svog prodajnog procesa ili uvjerava samu sebe da tako nešto kod nje ne postoji, znatno ograničava svoje šanse za dugoročnim uspjehom na tržištu. To pogotovo vrijedi u slučajevima kada se situacija na tom istom tržištu znatno mijenja.

Mit kojim ću se pozabaviti u ovom tekstu odnosi se na prodajne organizacije koje su napravile korak dalje i imaju definirane prodajne procese. Ključno pitanje za njih je : na temelju čega smo definirali naš prodajni proces? Odgovori znaju biti raznoliki : uzeli smo generički prodajni proces, koristimo isti prodajni proces već godinama pa više ne pamtimo kako smo ga kreirali, uvodili smo CRM/ISO pa su nam konzultanti kreirali prodajni proces, analizirali smo kako prodaju naši najbolji prodavači pa samo njihove aktivnosti posložili u proces… Mnogo odgovora, mnogo različitih pristupa kreiranju prodajnog procesa. Koji je najbolji? Prema mom iskustvu, ključ nije u pridjevu dobar, već u pridjevu efikasan! A najefikasniji prodajni proces dobivamo tako da ga kreiramo na temelju kupovnog procesa naših kupaca!

Logika takvog kreiranja je vrlo jednostavna : što bolje poznajem način na koji moj kupac donosi odluku o kupnji mog proizvoda, to kvalitetnije mogu kreirati prodajni proces koji će njemu maksimalno olakšavati donošenje te odluke! Na žalost, neke prodajne organizacije kod definiranja svog prodajnog procesa uopće ne uzimaju u obzir način na koji njihovi kupci kupuju. Da sami ne biste radili tu istu grešku, evo nekoliko pitanja vezanih uz vaše kupce o kojima biste trebali razmisliti prije (re)definiranja svog prodajnog procesa :

* Kako izgleda proces donošenja odluka o kupnji proizvoda kod mog kupca?

* Koji odjeli/osobe kod kupca sudjeluju u odlučivanju?

* Kojim redosljedom se donose odluke?

* Koje su uloge u kupovnom procesu kupca : tko potpisuje, tko drži kesu, tko koristi naš proizvod? Koliko tko od njih ima utjecaja u procesu kupovine?

* Kada nabavljaju proizvode koje mi želimo prodati?

* Koji su im ključni kupovni kriteriji prilikom odluke?

* Koliko ponuda/ponuđača uzimaju u obzir prilikom donošenja odluke?

* Po kojim kriterijima selektiraju konkurentske ponude?

* Kome su naklonjeniji u procesu nabave – nama ili konkurenciji?

* Koja očekivanja imaju od dobavljača u pojedinom dijelu kupovnog procesa?

* Kakav profil prodavača zahtjevaju u pojedinom dijelu kupovnog procesa?

* Koliko im traje kupovni proces?…

Ovo je dio pitanja na koje bismo trebali znati odgovor u trenutku kada definiramo naš prodajni proces! Bez poznavanja odgovora na njih, naš proces ne može biti efikasan. Što se naš prodajni proces više poklapa s kupovnim procesom našeg kupca, to je efikasniji, a nama daje veću šansu za konačno DA kupca na našu ponudu. Evo i jednog primjera : razgovarajući sa svojim klijentima, došao sam do spoznaje da mnogi imaju problema u fazi zaključivanja prodajnog procesa. Za to može biti nekoliko razloga, a prvi od kojeg krećem je to što ne postoji korak saznavanja konkurentske situacije u prodajnom procesu.

Naime, zahvaljujući modernoj tehnologiji i povećanoj konkurenciji, kupci za kupnju velikog broja proizvoda traže i dobivaju informacije o nama, ali i konkurenciji, a da nisu fizički niti ušli na naše prodajnom mjesto ili prozborili ijednu riječ s našim prodavačima. To je prilično velika i značajna promjena u kupovnom procesu naših kupaca koju na žalost mnogi naši prodajni procesi nisu pratili. Jedna od mogućih promjena koju bi zbog toga trebali unijeti u naše prodajne procese je saznavanje koliko je kupac u trenutku početka komunikacije s nama do sada prikupio informacija i oko čega dvoji. Današnji kupci sve manje trebaju informacije od naših prodavača jer do njih mogu doći svugdje. Ono što puno više trebaju je pomoć u donošenju kvalitetne odluke usred svih tih informacija. Bez toga danas nema zaključivanja prodaje. A ako naš prodajni proces nismo prilagodili toj promjeni, gubit ćemo prodaje i kupce! Kratko i jasno za kraj : ukoliko želite efikasno prodavati, uskladite svoj prodajni proces s kupovnim procesom vaših kupaca!

Snaga emocija

Kako pokrenuti kupca prema odluci o kupnji našeg proizvoda ili usluge? Na žalost, većina prodavača na koje nailazim za to koriste najmanje efikasan alat : argumente o svom proizvodu i to one bazirane na njegovim karakteristikama. Uzimam primjer kompanije s kojom sam nedavno radio i jedan proizvod iz njihove ponude – policu dobrovoljnog zdravstvenog osiguranja. Tijekom prodajnog procesa velika većina prodavača će se koncentrirati na karakteristike : “Ovo je odličan proizvod. Unutra imate uključen sistematski pregled, specijalistički pregled na temelju indikacije, viši standard hospitalizacije, pogodnost x, pogodnost y…” I znate što? Ovo im baš ne prodaje proizvod! Šansa da pokrenu kupca prema kupnji pukim nabrajanjem karakteristika je minimalna.

Malobrojni prodavači naprave korak dalje pa pokušaju pokrenuti kupce pretvarajući karakteristike u koristi za njih. Pa neće pričati o sistematskom pregledu uključenom u policu, već će spominjati preventivu jer je to ono što sistematski pregled donosi kupcu. Vjerojatnost da pokrenu kupce ovom metodom je za nijansu veća od pukog nabrajanja karakteristika.

Pa što nam je onda preostalo da kupce pokrenemo prema odluci o kupovini našeg proizvoda? Ukoliko imalo poznajete tematiku emocionalne inteligencije, odgovor vam se nameće sam po sebi : emocije! Sam izraz emocija u svojem latinskom korijenu ima glagol “movere” ili u prijevodu pokretati. To ne čudi jer je upravo to glavna fukcija emocija za ljudska bića –  da nas pokreću. Istu funkciju imaju i u prodaji! Zato me fascinira koliko prodavača bježi od korištenja emocija u prodajnom procesu ili ne zna kako ih pravilno koristiti. Dva najkvalitetnija načina su kreiranje priče iz dobro odabranih podataka i uključivanje kupčevih vlastitih iskustava u argumentaciju.

Vratimo se na naš primjer i uzmimo karakteristiku proizvoda “sistematski pregled” tj. korist iz nje za klijenta “preventiva”. Prvi način da pokrenemo kupca je da iskreiramo zanimljivu priču temeljenu na dobro odabranim podacima. U ovom slučaju meni je ostao u iznimnom sjećanju graf koji pokazuje kako se kretala smrtnost od karcinoma tijekom posljednjih 30 godina. Graf je manje više stabilan, tj. nema porasta sve do početka 90-tih godina. Od tog trenutka smrtnost počinje rasti i to prilično. Naravno, kao i za svaku drugu pojavu, uzrok nije samo jedan, ali ovdje postoji značajna korelacija s jednom drugom pojavom. Ukoliko pamtite davna vremena samoupravnog socijalizma, u svakom OUR-u ili SOUR-u radnici su jednom godišnje obavezno išli na sistematski pregled. Dolaskom demokratskih vjetrova u Hrvatsku, ta “nazadna komunjarska” praksa je izbačena iz ogromne većine novoprivatiziranih ili uništenih poduzeća. Rezultat je vidljiv u grafu – koliko smo života mogli spasiti da se uz pomoć pregleda karcinom uspio dijagnosticirati na vrijeme. Ovo je odličan primjer dobro koncipirane priče temeljene na dobro izabranim podacima.

Ukoliko sam klijentu pokazao takav jedan graf i ispričao mu dobro koncipiranu priču na temelju njega, već sam pokrenuo emocije, a time i dio interesa. Sada mogu prijeći na drugi način pokretanja kupca uključivanjem njegovih vlastitih iskustava : “Koga znate od vama bliskih osoba iz okruženja (obitelji/prijatelja) da su imali slučaj neke od teških bolesti?” Ukoliko takva osoba postoji i kupac je OK za razgovor o toj temi, možemo još malo osvijestiti situaciju s dodatnim informacijama : “Što se točno dogodilo? Kako je to utjecalo na ostatak obitelji?…” Svako do tih pitanja omogućava kupcu da osvijesti što jedna takva tragedija znači za tu osobu, ali i osobe iz njegove okoline u smislu poteškoća, troškova i gubitka. Tijekom ovog procesa komuniciramo na razini emocija koje pokreću našeg kupca bliže odluci i potičemo njegov unutarnji dijalog : “Je li meni tako nešto potrebno ili nije? Kolika je šansa da se meni tako nešto dogoodi? Želim li nešto poduzeti sada vezano uz tu situaciju?” Vrlo je teško ostati “nepokrenut” kroz ovakvu prodajnu komunikaciju. Nakon navedenih pitanja možemo pitati kupca “Koliko bi vama bilo važno da spriječite takve situacije?” i time mu omogućiti da donese odluku ide li dalje u kupovnom procesu ili ne.

Snaga razmišljanja o vlastitim iskustvima je emocionalno vrlo intenzivna. A jedino emocije mogu uistinu pokrenuti naša razmišljanja, odluke i akcije. Prodavači koji ignoriraju ovu činjenicu te se i dalje baziraju samo na karakteristikama/koristima svojih proizvoda, i nadalje će većinom imati nezainteresirane i pasivne kupce koji će se vrlo rijetko odlučiti za kupovinu ponuđenog!

“A je l’ imaš kaj za mene?”

Prije nekih osam godine našao sam se u zajedničkoj posjeti s komercijalistom kod, u tom trenutku, jednog od naših najvećih proizvođača pića. Obilazili smo teren centralne Hrvatske i pritom se relativno dobro i zabavljali. Komercijalista je bio jedan od onih koji znaju brzo stvoriti dobru atmosferu sa većinom ljudi i, gdje god bi stali za prodajnu posjetu, većinom su mu se svi kupci poveselili. Za njega se moglo reći da je znao stvoriti atmosferu i odnos.

Njegovo raspoloženje je naglo splasnulo kada smo se zaustavili na velikom parkingu jednog većeg prodajnog mjesta KTC-a. Bez riječi je ušao na prodajno mjesto, došao do polica te počeo popisivati robu stalno pogledavajući oko sebe. Na moje pitanje što se događa, ispričao je svoju tužnu priču. Kako njegova kompanija osim prodaje vlastitih pića, istovremeno distibuira i nekoliko brandova uvoznih pića, tako je i on prije 6 mjeseci dobio u cilj da distribuira jedan od najpoznatijih ginova Bombay Sapphire. Da bi to napravio, došao je u dotični KTC, sjeo sa svojim dobrim poznanikom poslovođom i nakon duge priče o svemu i svačemu, rekao mu: “Čuj imam tu neki gin koji moram prodati, daj mi uzmi 10 boca!” Poslovođa, na temelju odnosa kojeg su imali, to je i napravio. 6 mjeseci kasnije otišao sam do police sa žestokim pićima i ugledao svih 10 boca uredno posloženih u 3 facinga, sa debelim prstom prašine na njima. Roba se nije prodala, a odnos sa poslovođom je naglo zahladio!

Komercijalista s čijom sam pričom započeo tekst tipičan je predstavnik “relationship” prodavača ili prodavača koji prodaje putem odnosa. Više o samom tipu te prodaje možete pronaći u ovom prošlom postu. Ako i vi pripadate tom tipu prodavača, vjerujem kako vam zadnjih nekoliko godina, konkretno od početka krize 2008. godine, nisu bile lake. Nekad ste bili zvijezde! Najbolji prodavači u svojim timovima! Imali ste najbolje odnose sa svojim kupcima – oni su vas voljeli, kao i vaši direktori kojima ste uredno ispunjavali i nadmašivali planove! A onda je došla ta nesretna kriza! Kupci Vas i dalje vole, ali više ne naručuju od Vas. Smanjili su im ili ukinuli budžete, a vi jadni, nemate više kome što prodavati. I direktori vas više ne vole toliko, jer im više ne ispunjavate planove. A vi nikako da im objasnite da nemate kome što prodavati kada ljudi nemaju novaca!

Kažu da sve dođe na naplatu, pa tako i “relationship” selling dolazi na naplatu u vrijeme krize. Glavni problem je što takvi prodavači vrlo teško mijenjaju svoje ponašanje. To im je vrlo teško jer im je to isto ponašnje – stvaranje odnosa i prodaja odnosa koja je nakon toga prodavala robu – prije donosilo ogromne prednosti pred drugima. U današnjim okolnostima to im više na žalost ne funkcionira, ali većina takvih prodavača se i dalje trudi po istom principu. Prošli sam tjedan čuo za prodavača oglasnog prostora koji je nazvao svog starog, dobrog klijenta i vodio identičan razgovor koji je vodio godinama prije – od 15 minuta razgovora preko telefona 14 minuta i 45 sekundi su pričali o neformalnim temama, da bi onda prodavač nakon toga pitao pitanje iz naslova “A je l’ imaš kaj za mene?” ili u prijevodu “Imaš li kakvu narudžbu poslovnog prostora?”. Odgovor koji je prije par godina, nakon tog istog razgovora bio potvrdan, sada je bio negativan. Nakon toga, prodavač je ponovno digao slušalicu i ponovio istu strategiju s idućim kupcem. S istim negativnim odgovorom.

Rješenje nije u ponavaljanju istog ponašanja i pristupa, već u njegovoj promjeni. Dobra vijest za sve “relationship” prodavače ja u tome što ne trebaju u potpunosti mijenjati svoj pristup, trebaju ga samo nadograditi. Temelj je već tu, a ono što trebaju su nadogradnja vještina savjetodavne prodaje. Da je komercijalista s početka teksta koristio savjetodavnu prodaju, odvojio bi dio vremena da s poslovođom popriča o potrebama i situaciji : o profilu i kupovnim navikama kupaca vezano uz kategoriju žestokih pića, o prodaji konkurentskih proizvoda slične cjenovne kategorije, o potražnji za tim pićima itd. Zatim bi možda na tom terenu poradio i na sell-outu te osigurao da neki kafić povuče isto piće s police tog dućana. Na žalost nije napravio ništa od toga, jer je sve to zahtijevalo vještine, ali i više posla. A “relationship” prodaja kada se ima para, ne zahtjeva puno pola. Pa postanemo lijeni. Pa imamo problem kada pipa kod klijenta presuši.

I zato, dragi “relationship” prodavači : zavrnite rukave, obrazujte se u vještinama savjetodavane prodaje i nadogradite svoje dobre odnose s klijentima s boljim razumijevanjem njih, njihovih potreba i kupaca, tj. njihovog posla općenito. Kada to napravite, odjednom će se kod većine njih pojaviti i poslovi i novci koje u ovom trenuku ne vidite!

“Kada bi kupci bili educirani,…

…moj bi se proizvod bolje prodavao!” Rijetko mi prođe susret s prodavačem ili prodajnom organizacijom, a da iz njihovih usta ne začujem neku od varijanti rečenice iz naslova. U njihovoj percepciji, tržište je prepuno kupaca koje bi netko trebao educirati, onih koji ne razumiju proizvod i/ili koristi koje im proizvod može donijeti.

Zanimljivo, što je proizvod kompleksniji i sofisticiraniji, to je plač i jauk prodavača da netko konačno izeducira te kupce sve jači i jači. Policu obveznog auto osiguranja je lako prodati, ali policu dobrovoljnog zdravstvenog ili životnog osiguranja već puno teže, tj. bilo bi puno lakše da netko educira kupce o važnosti tih proizvoda. Tekući račun je lako prodati, ali kreditnu karticu koju će klijent koristiti već puno teže, tj. bilo bi puno lakše da netko educira kupce o važnosti tog proizvoda. Pretplatu za mobitel je lako prodati, ali nadzor radnog vremena već puno teže, tj. bilo bi puno lakše da netko educira kupce o važnosti tog proizvoda. Laptop je lako prodati, ali ERP sustav već puno teže, tj. bilo bi puno lakše da netko educira kupce o važnosti tog proizvoda. Primjera je bezbroj i u svim branšama. Ja sam superprodavač u jednostavnim proizvodima, a ne prodajem kompleksnije jer su kupci needucirani i netko bi ih trebao konačno educirati. Ili još preciznije : netko drugi!

Loša vijest za prodavače je da će proći još mjeseci ili godine i još mnogo neispunjenih prodajnih planova za kompleksne proizvode dok ćete čekati da netko drugi educira vaše kupce. Dobra vijest je da prodajne planove možete početi vrlo brzo ostvarivati ukoliko vi osobno preuzmete odgovornost za edukaciju kupaca. Glavni problem prodaje kompleksnih proizvoda je problem prelaska iz transakcijske prodaje u onu savjetodavnu. Savjetodavna prodaja je glavni način na koji možemo prodavati kompleksne proizvode i kroz koju istovremeno radimo edukaciju kupaca. Nemaju prodavači problem s needuciranim kupcima. Oni imaju problem s vlastitom needuciranošću u savjetodavnoj prodaji. Da oni znaju savjetodavno prodavati, ne bi imali problema s edukacijom kupaca.

Evo i primjera iz financijske branše : E-trade, distribucijski kanal za širok spektar financijskih proizvoda. U svom asortimanu imaju na tisuće različitih financijskih proizvoda od dionica, investicijskih fondova, ETF-ova, obveznica i slično. Da ste prosječan prodavač, odmah biste zaključili kako su prodavačima svega toga potrebni jaaaaakoooooo educirani kupci. Naravno, ukoliko bi svoje proizvode prodavali transakcijski. Međutim, ti prodavači su dovoljno mudri da razumiju da svoje proizvode trebaju prodavati savjetodavno. Pa su između ostalog kreirali alate za takav savjetodavni razgovor. Predlažem Vam da odvojite kojih 10-tak minuta i prođete uz pomoć ovog alata kroz savjetodavni prodajni razgovor.

Sada razmislite o par pitanja. Jeste li trebali biti educirani kupac da odgovarate na ova pitanja? Ni najmanje, jer pitanja su bila o vašoj svakodnevici, onome što vas muči i onome na što znate odgovor! Koliko je razgovor bio o proizvodima, a koliko o vašim potrebama? Ni “p” od proizvoda nije spomenuto! Koliko Vam je razgovor pomogao da razmislite o stvarima o kojim možda do sada niste razmišljali, tj. koliko Vas je razgovor izeducirao? Prilično, jer dobar savjetodavni razgovor upravo tome služi!

Kupci nisu ti koje treba educirati! Mi prodavači smo ti kojima nedostaju znanja i vještine savjetodavnog razgovora za prodaju kompleksnijih proizvoda. A kako će u našim asortimanima takvih proizvoda biti iz dana u dan sve više, uvijek ćemo imati izbor. Pasivno čekati da netko drugi (država, mediji…) izeducira kupce ili ćemo preuzeti odgovornost i sami unaprijediti svoje vještine da to radimo kroz svakodnevne razgovore s njima. U prvom slučaju još ćemo dugo plakati i jaukati, a u drugom ćemo imati situaciju u svojim rukama i vrlo vjerojatno ostvarene prodajne planove u tim proizvodima!

Zaključivanje prodaje

Koliko ste dobri u zaključivanju prodaje, tj. ukoliko vodite prodajni tim : koliko su Vaši prodavači dobri u zaključivanju prodaje? Što se mene osobno tiče, hvala na pitanju, vrlo sam zadovoljan svojim zaključivanjem prodajnih razgovora. Ako vas zanimaju brojke, omjer uspješnosti zaključivanja mi je preko 95%! Da, dobro ste pročitali – uspješno zaključujem gotovo svaki prodajni razgovor koji vodim. Tajna mog uspjeha? Razumijevanje što je zapravo cilj faze zaključivanja u prodajnom procesu.

Prodavači naviknuti raditi transakcijsku ili prodaju putem odnosa (relationship selling) pod dobro zaključenim prodajnim razgovorom smatraju onaj u kojem su uspjeli prodati svoj proizvod/uslugu kupcu. Njihov fokus je na vlastiti proizvod,a ne na potrebe kupca. Njihov fokus u prodajnom procesu je na posljednjoj fazi – zaključivanju, a vrlo malo na prethodnim fazama poput uspostavljanja odnosa ili analize potreba. Upravo je zato za ovaj tip prodaje izmišljeno na desetke tehnika zaključivanja – manipulativnih tehnika koje pokušavaju prisiliti kupca na konačno DA! Bez obzira zadovoljavaju li prodavani proizvod ili usluga potrebe tog kupca. Rezultat ovakve prodaje i ovakvog zaključivanja je vrlo nizak omjer uspješnosti ponuda:prodaja, a još gora posljedica je drastično srozavanje šansi za izgradnju dugoročno kvalitetnog odnosa kupca i prodavača.

Ukoliko redovito pratite moj blog, već ste mogli zaključiti kako je moj osnovni tip prodaje koju koristim ona savjetodavna. Kako se taj tip prodaje razlikuje od preostala 4 tipa, tako se i cilj faze zaključivanja razlikuje od ciljeva zaključivanja kod ostalih tipova prodaje. Moj cilj u fazi zaključivanja prodajnog razgovora je ZNATI NA ČEMU SAM! Moj cilj faze zaključivanja nije kao u transakcijskoj ili prodaji putem odnosa prodati proizvod/uslugu. Razlog je prilično jednostavan : kupac s kojim razgovaram ne treba imati sva tri elementa potrebna za kupnju proizvoda, tj. ne treba imati potrebu za mojim rješenjem, ne treba imati osjećaj hitnosti za kupnju u ovom trenutku i/ili ne treba imati mogućnosti/budget da može kupiti moj proizvod. Manipulirati takvog kupca (a to prečesto gledam kako prodavači rade) tehnikama zaključivanja da donese odluku o kupnji je potpuno suludo. Ako na kraju popusti i kupi naš proizvod, imat ćemo samo nezadovoljnog kupca i probleme s brdom reklamacija, narušenim odnosom i lošim iskustvom koji će taj kupac prenositi svojim poznanicima.

Što je moj fokus u zaključivanju savjetodavnog prodajnog razgovora? Raspolagati s dovoljno informacija da nakon završetka razgovora znam na čemu sam. Prije svega želim znati u kakvoj je situaciji moj kupac vezano uz tri preduvjeta zaključivanja : potrebe, hitnost, mogućnosti! Koje su potrebe kupca koje moj proizvod može zadovoljiti? S čime ih u ovom trenutku zadovoljava? Kakvo to postojeće rješenje utječe na njega i njegovu situaciju? Razmišlja li već o nekim rješenjima, a ako da, o kojima konkretno? Ukoliko ne postoji potreba koju moj proizvod rješava, kakva je šansa da se pojavi u budućnosti i kada? Koliki je osjećaj hitnosti za rješavanjem potrebe u ovom trenutku? Ako nije dovoljno visok za kupovinu sada, kada će biti? Koliki je budget koji kupac ima na raspolaganju za rješavanje svoje potrebe? Kako izgleda proces donošenja odluke? Koja još sredstva postoje, a koja se mogu alocirati u postojeći budget?

Ovo su najvažnija pitanja i informacije koje saznajem u svakom prodajnom razgovoru koji vodim s klijentima. Na kraju svojih prodajnih razgovora vrlo dobro znam nalazi li se ispred mene kupac ili ne. Ukoliko se nalazi kupac sa sva tri preduvjeta za kupnju, vodjenjem ovakvog savjetodavnog prodajnog razgovora, kupac sam postaje svjestan kako je vrijeme za kupnju upravo sada i kupuje. Zaključivanje radim kroz cijeli prodajni razgovor i to najviše u fazi analize potreba kroz saznavanje gore navedenih informacija te u fazi argumentacije kroz postavljanje kontrolnih pitanja. Nemam potrebe za korištenjem manipulativnih tehnika zaključivanja, jer zaključivanje dolazi samo po sebi! Ukoliko kupac ne kupuje jer mu nedostaje neki od preduvjeta, nakon ovakvog prodajnog razgovora vrlo jasno znam ŠTO mu nedostaje za kupnju i KADA se ta kupnja potencijalno dogadja u budućnosti. Ove informacije tada unosim u CRM i čekam pravo vrijeme za novi prodajni razgovor s istim kupcem. Vrijeme kada će sva tri preduvjeta za kupnju mog rješenja biti ispunjena!

Kojom prodajom prodajete? (2.dio)

3. Ekspertna prodaja

Ova prodaja se, poput transakcijske, odvija na razini zahtjeva klijenta. Ono što je umnogome razlikuje od transakcijske je razina znanja koju posjeduju kako klijent, tako i prodavač. Klijent je iznimno dobro upoznat sa svojom svjesnom potrebom te je sposoban iz nje kreirati vrlo precizan zahtjev. Prodavač je, s druge strane, vrlo dobro upoznat sa specifičnostima situacije klijenta te iznimno dobro poznaje svoj proizvod i njegove koristi za specifičnog klijenta. To je i glavna karakteristika ovog tipa prodaje – obje uključene strane su eksperti za ono što rade. To u većini slučajeva znači da u ovom tipu prodaje obje strane imaju i vrlo visoki stupanj obrazovanja o samoj tematici – kako formalnog, tako i neformalnog (puno fakulteta, diploma, certifikata…). U ovom tipu prodaje nemoguće je da me kompanija zaposli kao prodavača nečeg s čime se nisam u životu susreo, obuči me na 3-dnevnom prodajnom treningu i pošalje na teren. Ovdje kao prodavač moram imati visok stupanj obrazovanja o specifičnoj temi koju ću pokrivati i onda prolaziti kroz intenzivna školovanja o proizvodu, aplikaciji istog, novim trendovima i tehnologijama.

Primjeri ovakve prodaje su primjerice faramceutika ili prodaja kompleksnih tehničkih rješenja. Pogledajmo primjer prodajnog razgovora iz faramceutike. U njemu prodavač (medicinski predstavnik), koji je obično po struci doktor ili farmaceut, razgovara s klijentom koji je također doktor ili faramceut. Obojica su vjerojatno još dodatno specijalizirani za područje o kojem razgovaraju s još par godina specijalizacije (pedijatrija, kardiologija…). Klijent vrlo dobro poznaje svoju situaciju, svoje pacijente i svoje probleme s njima. Iz tako dobrog poznavanja svjesne potrebe nije mu problem postaviti zahtjev prodavaču. Taj isti prodavač, kako je na više-manje istoj razini kompetencija kao i klijent, može s njime ravnopravno razgovarati o njegovom zahtjevu i potrebi.

Ključni element ove prodaje je prodavač koji mora dokazati dvije stvari. Kao prvo, svoju ekspertnost za specifično područje o kojem razgovaraju. Ukoliko klijent ne doživi prodavača kao stručnjaka za područje o kojem razgovaraju, vrlo rijetko će razgovor ići dalje. Za razliku od drugih tipova prodaja gdje je znanje prodavača također važno, ovdje je ono ključno. Pogotovo jer se prodaje nešto što je usko specijalizirano. Drugi dokaz ključan za kupnju je da kao prodavač dokažem klijentu da moj proizvod i njegove specifikacije zadovoljavaju njegov konkretan zahtjev. Ili, u primjeru farmaceutike, da moja molekula sadržana u preparatu X djeluje u slučajevima indikacija Z. Kako se radi o ekspernoj prodaji, dokazivanje se ne svodi na argumente poput “majke mi” i “pa valjda mi vjeruješ” koji vrlo dobro prolaze u transakcijskoj i prodaji putem odnosa. Dokazivanje ovdje mora biti temeljeno na čvrstim činjenicama – studijama, istraživanjima, primjerima postojećih klijenata, stručnim časopisima, usporednim tablicama… Ovakav tip prodaje je vrlo čest svugdje gdje se pojavljuje potreba za stručnim kupcima i prodavačima – u građevini kod izbora najboljeg materijala za određenu funkciju (inženjeri, arhitekti), IT/telekom projektima (inženjeri, projektanti), farmaceutici.

Glavni izazov ove prodaje je kada krivo procijenimo da je ona potrebna kod određenog klijenta. Npr., posljednjih godina prilično se mijenja proces donošenja odluka u kompanijama pri čemu jačaju odjeli nabave ili čak uprave u odnosu na dosadašnje ljude i odjele koji su držali budgete poput IT managera. I tako firme koje prodaju CRM i dalje šalju svoje tehnološke stručnjake koji su do sada radili prodaju drugim tehnološkim stručnjacima IT managerima (koji su držali “kesu”), a koji sada ne odlučuju. Kada ti isti tehnološki prodavači sjednu za isti stol sa sadašnjim donositeljima odluka (nabava, uprava) koji drže “kesu” oni i dalje bezuspješno pokušavaju prodavati tehnologiju – ono što sugovornik s druge strane ne kupuje. On kupuje niže troškove, veću produktivnost, bolji nadzor ili što već kompaniji treba, a naš tehnološki prodavač to ne zna prodavati. Da bi ekspertna prodaja bila efikasna, i prodavač i kupac (osoba koja odlučuje i drži kesu) moraju biti na istoj razini znanja. Ukoliko to nije tako, poput gornjeg primjera, tada je prikladnije raditi savjetodavnu ili izazivačku prodaju.

4. Savjetodavna prodaja

Za razliku od prethodno spomenutih tipova prodaja, ova se prodaja događa na razini svjesne potrebe, a u nekim situacijama i na razini nesvjesne potrebe klijenta. To znači da sam klijent svoju (ne)svjesnu potrebu nije pretvorio u zahtjev ili, drugim riječima, klijent nije taj koji samoinicijativno traži proizvod/uslugu od nas kao primjerice u transakcijskoj prodaji.   To se događa u situacijama prodaje proizvoda koji su novi na tržištu ili kompleksniji pa klijent sam ne vidi koristi od proizvoda ili ih teško može prevesti na svoju situaciju sam, bez pomoći prodavača. Također, ovo je tip prodaje koji je idealan za situacije kada kupac nije dobro upoznat s time što bi trebao kupiti ili mu nudimo preširoki asortiman iz kojeg može teško sam izabrati. Kako kupac nije na razini zahtjeva, kupnja se događa na inicijativu prodavača, odnosno on je taj koji proaktivno obilazi klijenta, tj. nudi.

Ova prodaja zahtjeva veliku razinu ulaganja i od strane klijenta i od strane prodavača. Prodavač prije svega treba uložiti puno energije i vremena u pripremu za prodaju – dobro istražiti potencijalnog klijenta, dobro poznavati situaciju i branšu da pretpostavi potrebu ili poslovni problem koji bi klijent trebao imati, treba investirati vrijeme u sastanak ili nekoliko sastanaka da ostvari odnos povjerenja s klijentom te sazna u detalje njegovu situaciju i potrebe. Također, treba vrlo dobro poznavati svoj asortiman kako bi mogao klijentu savjetovati pravo rješenje za klijentovu potrebu. U ovom tipu prodaje prodavač nije jedini koji ulaže energiju. Kupac treba prije svega uložiti povjerenje i otvoriti detalje svog poslovanja i poslovnih problema prodavaču. Također, treba uložiti vrijeme da s prodavačem porazgovara i odgovori na njegova pitanja.

Iz ovih karakteristika jasno je da u ovom tipu prodaje prodavač dodaje veliku vrijednost klijentu u procesu prodaje. Zato ovaj tip prodaje zahtjeva prodavače s posebnim vještinama na visokom nivou. Naravno, takav profil je obično i bolje financijski plaćen, a i puno teže zamjenjiv, jer ih nema mnogo na tržištu. Relativno mali broj prodavača je sposoban prodavati klijentima rješenje, a ne proizvod iz asortimana, tj. koristiti proizvode iz svog asortimana za rješenje klijentovih (ne)svjesnih potreba.

Upravo zato ovaj tip prodaje u velikoj većini situacija rješava problem pritiska na cijenu. Ili smo prvi koji smo klijentu ponudili rješenje za njegove potrebe kroz naš proizvod ili smo kreirali rješenje koje je teško usporedivo s potencijalnim konkurentskim rješenjem. Sav trud koji smo uložili u ovu prodaju, sada nam se višestruko vraća. Druga velika prednost je lojalnost klijenta. Jednom kada je klijent kupio nešto što smo mu savjetodavno prodali, stječe veliku razinu povjerenja u nas. Kako i ne bi – investirali smo vrijeme da upoznamo njega i njegove potrebe i kreirali smo rješenje koje mu je pomoglo da iste potrebe zadovolji! Ukoliko nastavimo komunikaciju s klijentom i nakon prodaje kroz kvalitetne “follow up” aktivnosti, taj klijent postaje gotovo neosvojiv za našu konkurenciju.

U idućem postu pozabavit ćemo se i posljednim tipom prodaje : izazivačkom prodajom (“Challenger Sales”).

Kojom prodajom prodajete? (1.dio)

Prodaja kao riječ predstavlja jednu od najvećih generalizacija na koju sam naišao. Svi se bave prodajom, svi su prodavači, a iskustvo mi govori kako su razlike između prodavača i prodavača, kao i prodaja i prodaja ogromne. To sam najbolje uočio na dva primjera : selekcije i konferencije. Kao konzultanta, klijenti me često uključuju u procese selekcije za prodajne pozicije u svojim kompanijama. U tom procesu mi je nevjerojatno koliko se “prodavača” javlja na neke poslove i pozicije koje uopće ne mogu obavljati. Razlog : pa pisalo je da traže prodavača?! A sve je to isto, zar ne?

Pa baš i nije, što se vidi i kada god organiziram novo izdanje konferencije “Superprodavač” i kada tijekom pauza pričam s polaznicima. Jedan od njihovih najčešćih prigovora je kako neko predavanje koje su čuli nije primjenjivo kod njih ili ga uopće ne znaju gdje smjestiti. Hmm, slušali su predavanje o prodaji na prodajnoj konferenciji, a ne mogu ga povezati sa svojom prodajom? Za mene je to sasvim normalno. Ovakve se situacija javljaju zato što ogroman broj prodavača, a i prodajnih organizacija uopće ne poznaju tipove prodaja, tj. uopće ne razmišljaju kojom se oni vrstom prodaje bave. Bez tog znanja, izazivamo sebi, ali i klijentima dosta problema i neefiaksnosti u prodajnom radu. Prođite kroz opise tipova prodaja i pokušajte prepoznati koju dominantno upražnjavate sa svojim klijentima, te da li je to ono što bi trebali raditi.

1. Transakcijska prodaja

Kada pitate nekog tko nije u prodaji da vam opiše prodavača, dobit ćete opis prodavača koji radi ovaj tip prodaje. U njoj prodavač isporučuje ono što mu kupac postavi kao zahtjev (vidi prošli post) ili ukoliko aktivno prodaje, prodavač dolazi do kupca i nudi mu proizvod/uslugu koju želi prodati. Naziv transakcijska dolazi od riječi transakcija i pokazuje glavnu karakteristiku ovog tipa prodaje – vrlo malo ulaganje od strane prodavača, ali i kupca. Prodavač vrlo malo ulazi u problematiku kupca (ne investira vijeme ulazeći na razine svjesne ili nesvjesne potrebe), a ne treba imati niti neko veliko znanje o proizvodu koji prodaje. Prezentacija je manje više standardna i uglavnom se recitira većini kupaca. S druge strane  kupac isto treba vrlo malo ulaganje u ovoj prodaji – on je već unaprijed definirao svoj zahtjev i ne treba davati previše informacija o svojoj situaciji ili potrebi. U transakcijskoj prodaji prodajni ciklus je obično vrlo kratak. Niska razina ulaganja od strane kupca i prodavača, donosi i glavne nedostatke ove prodaje : ogroman pritisak na cijenu (jer ne postoji niti jedan drugi diferencijator, osim eventualno odnosa s klijentom), te velika mogućnost da klijent završi s nečim što neće zadovoljiti njegove potrebe. U ovoj prodaji prodavač dodaje vrlo nisku vrijednost kupcu, tako da su prodavači koji uglavnom prodaju na ovoj razini, lako zamjenjivi i nisko plaćeni. Transakcijska prodaja je se najčešće koristi u situacijama kada se prodaju jednostavniji proizvodi/usluge, kada nemamo širok asortiman ili puno opcija između kojih kupac može odlučivati, te kada je isti dobro upoznat s onim što kupuje. Također odlično fukcionira u situacijama kada ima značajnu razliku u odnosu na konkurenciju putem niže cijene ili primjerice jačeg branda.

2. Prodaja kroz odnos (Relationship selling)

Za razliku od transakcijske ovu prodaju može uspješno raditi puno manji broj prodavača jer zahtjeva određeni stupanj razvijenosti emocionalne inteligencije. U njoj prodajemo odnos s klijentom. Prodavač je vrlo vješt u razvijanju dugoročnih odnosa i povjerenja kod klijenta. Kada dolazi ponuditi neki novi proizvod ili uslugu, treba mu vrlo malo znanja oko tog novog prozivoda, a također ni ne zalazi puno u područje svjesne i nesvjesne potrebe. Kupac kupuje od njega jer vjeruje da mu prodavač ne bi prodao nešto neadekvatno. Ova se prodaja takođe odvija na razini zahtjeva, ali često u smjeru prodavač-kupac jer je prodavač taj koji često proaktivno dolazi prodavati kupcu. Dugo vremena prodavači koji su dobro baratali ovim tipom prodaje bili su jako traženi – kupci su odlazili za njima kada bi oni odlazili u drugu kompaniju, mogli bi prodati puno više od transakcijskih prodavača, makar i korištenjem emocionalnih ucjena poput “Pa daj mi povuci još jedan šleper robe, treba mi za plan, sjeti se kak sam ti osigurao onaj veći superrabat prošli mjesec!”

Međutim od početka krize 2008. ovih prodavača nema nigdje – odnos je i dalje tu, ali na provršinu izbija njihova glavna mana. Oni tijekom razgovora ne odlaze dublje od razine zahtjeva i ne razumiju situaciju i potrebe klijenta. Oni ne rade ništa na poboljšanju situacije i poslovanja klijenta. Pa u situaciji kada su budgeti pali ili ih više nema, takvi se prodavači mogu jedino vratiti u svoj ured i tužno izjaviti “Više nemaju love! Rekli su mi da imaju love/posla, da bi ga mi sigurno dobili, ali evo, nemaju!” Kao što vidimo radi se o vrsti prodaje koja odlično funkcionira u mirnim i stabilnim vremenima, kada se budgeti dijele šakom i kapom i kada upravo odnos koji ovi prodavači tako odlično kreiraju čini diferencijaciju između ponuda. Na žalost, kako većina njih ostane fokusirana samo na odnos, propuštaju  otkriti prave potrebe kompanije i pomaknuti se prema savjetodavnoj prodaji,  isporučujući pravu vrijednost kupcu. Kako kupac percipira odnos kao jedinu vrijednost koju prodavač daje, on se i dalje voli nalaziti s dotičnim prodavačem, ali kad nema novca nema ni kupnje. Naravno, uvijek je prisutna opasnost da i sam odnos oslabi u situacijama kada se roba koju prodavač prodaje na taj način, pokazuje kao loše rješenje za kupca. Tada kupac počinje shvačati da taj odnos donosi gubitke njegovoj kompaniji i lagano ga krene napuštati.

U idućem postu pokriti ćemo preostala tri tipa prodaje : ekspertnu, savjetodavnu i izazivačku.

Tri razine potrebe

Koliko dobro poznajemo potrebe svojih kupaca? Većina prodavača će potvrdno odgovoriti na ovo pitanje jer kažu kako bez poznavanja potrebe kupca i zadovoljavanja iste do prodaje ne bi ni došlo. Iskustvo mi pokazuje kako većina prodavača na koje nailazim, u stvari ne poznaje potrebe svojih kupaca, jer potrebom zovu ono što potreba nije. Ono što možemo saznati/dobiti od kupca vezano uz njega i njegovu situaciju možemo podijeliti na 3 razine :

1. Zahtjev
2. Svjesna potreba
3. Nesvjesna potreba

Ono što većina prodavača dobro poznaje je “zahtjev” kupca, dok do razine svjesne potrebe, malo prodajnih razgovora uopće dolazi. Pogledajmo detaljnije o čemu se radi i kakve su posljedice po klijenta i našu prodaju iz ovog miješanja pojmova.

1. Zahtjev

Ovo je razina do koje ogromna većina prodavača dolazi i sa koje se ne spušta prema dubljim razinama. I još uz to, ovu razinu, krivo nazivaju “potrebom” kupca. Zahtjev nastaje kada kupac na temelju svoje svjesne potrebe i dostupnih informacija traži neki konkretan proizvod ili uslugu ili skupinu proizvoda. Primjerice, kupac dolazi na prodajno mjesto i traži bušilicu. Ili možda mobilni internet. Ili stambenu štednju. Ili terenac s benzinskim 2.4 motorom. To je zahtjev koji prodavač u glavi prevodi sa “Kupac ima potrebu za bušilicom!” što je ogromna greška.

Iz te greške u zaključivanju dalje se razvija prodajni razgovor koji ćemo u idućem postu nazvati transakcijskim. U njemu prodavač postavlja pitanja koja se samo tiču pojašnjavanja dotičnog zahtjeva, npr. za bušilicu “Koliko Watta trebate? Da li treba biti vibraciona? Koju marku preferirate?”. Za stambenu štednju : “Koji iznos želite uplaćivati godišnje”, “Želite li samo štedjeti ili i dizati kredit?” Ili za automobil : “Koju ćete boju? Koju razinu opreme? Kredit ili leasing?” Primjetite kako su sva pitanja usmjerena na zahtjev i samo služe prodavaču da lakše ponudi proizvod. Kupca tu nema nigdje!

Problem s ovom razinom je što mi samo znamo ŠTO kupac kupuje, ali ne i ZAŠTO to kupuje. Nepoznavanje ove činjenice nas čini vrlo ranjivim na cijenu i prigovore na nju, jer vrlo često nemamo prave argumente kojima bi obranili cijenu proizvoda kada nam kupac kaže da to ima negdje drugdje jeftinije. Također, problem nastaje jer kupac zahtjev upućuje na temelju informacija kojima raspolaže. Ovo znači da zahtjev koji je postavio uopće neće ispuniti ono što kupac uistinu želi – njegovu svjesnu potrebu!

2. Svjesna potreba

Što je onda u stvari potreba? Potreba je ono zbog čega u stvari kupujemo – nešto što želimo zadovoljiti i nadamo se da ćemo to ostvariti kupnjom proizvoda ili usluge koje smo postavili kao zahtjev. Potreba ne odgovara na pitanje ŠTO? kupujemo, već ZAŠTO? nam to treba – što ćemo zadovoljiti kada kupimo proizvod? Vrlo malo prodavača uopće dolazi na ovu razinu komunikacije s kupcem. A to znači da vrlo malo prodavača uopće razumije kupca i njegovu situaciju.

Kako bi došli na tu razinu trebamo početi postavljati druga pitanja – pitanja svrhe. Za bušilicu me tako neće zanimati podaci o snazi ili brandu, već ću klijenta pitati “Što bušite? U kojem materijalu? Koliko?…” Za stambenu štedionicu :”Za koju svrhu želite štediti? Što planirate s ušteđenim novcem? Kada će vam taj novac biti potreban? Koliki iznos želite imati na kraju štednje?” Ili za auto :”Koliko ćete ga koristiti/voziti? Gdje? Tko?”.

To su pitanja koja mi omogućuju da razumijem kupca i njegovu situaciju. Tek kada znam odgovore na ta pitanja mogu mu predložiti pravo rješenje. A vjerovali ili ne, ono je vrlo rijetko isto kao i originalni zahtjev kupca. Time dobivam zadovoljnijeg kupca, veću prodaju i manji pritisak na cijenu. Ovakav prodajni razgovor je osnova tzv. savjetodavne prodaje.

3. Nesvjesna potreba

Ukoliko vrlo mali broj prodavača ulazi na razinu potreba kupca, onda još manji broj njih ulazi na područje nesvjesne potrebe. Kao što i samo ime kaže radi se o potrebama kojih ni sam klijent nije svjestan. Kako ne postoji svijest, tako ne postoji ni zahtjev kupca na temelju kojeg bi mogli “prokopati” pitanjima da dođemo do potrebe. U takvim situacijama ja kao prodavač moram biti vrstan poznavatelj situacije klijenta, ali i potencijalnih koristi za klijenta u svom asortimanu koji nudim.

Moram vidjeti ono što klijent ne vidi. Moram biti sposoban postavljati pitanja o područjima koje klijent nije ni spomenuo tijekom razgovora. Moram znati poticati klijenta da počne razmišljati o posljedicama o kojima do sada nije razmišljao. Moram biti sposoban kroz razgovor potaknuti potrebu kod klijenta koje nije svjestan. Npr. kupca bušilice, ukoliko će bušiti velik broj rupa u betonu, uvjeriti da je neophodno da radi svoje zaštite kupi zaštitne naočale i masku.

Vrlo mali broj prodavača ulazi u ovu razinu jer ona od prodavača zahtjeva veliku razinu znanja i sposobnosti, ali i hrabrosti da “challengira” kupca. Jer kako kupac nema spoznaju problema, tako niti ne traži rješenje istog. Suočiti kupca s novim problemom može mali broj prodavača. Oni koji to mogu i rade, žanju ogromne prinose u obliku jako zadovoljnih i lojalnih klijenata, brda preporuka za nove klijente, velikih profita i gotovo nikakve konkurencije.

Do koje se razine potrebe spuštamo tijekom prodajne komunikacije s klijentom određivati će i tip prodaje kojem ćemo biti skloni. O tipovima prodaje koji postoje i posljedicama korištenja pojedinog biti će riječi u idućemo postu.