Kvaliteta prati kvantitetu

Kalendarski prelazak u novu godinu često me potakne na refleksiju prošlosti i temu što bih volio da sam znao tada, a što sada znam jer sam kroz iskustvo naučio tijekom godina. Ima puno stvari koje bih s današnjim iskustvom drugačije radio, ali jedna od njih se ističe po važnosti : radio bih puno više aktivnosti, pogotovo na počecima. Ako pratite moje tekstove, tada znate da izvrstan prodavač mora jako dobro poznavati koje ga to aktivnosti vode k rezultatu, bez obzira o kojem se aspektu aktivnosti radi – količini (koliko radim), smjeru (s kime i čime radim) ili kvaliteti (kako radim). Ako se još niste susreli s ovom temom predlažem da započnete istraživanje kroz tekst “Termostati za povećanje prodaje”  

Na početku svoje prodajne karijere bio sam opsjednut s kvalitetom aktivnosti, te malo sa smjerom. Količina? Količina je bila za glupane i luzere! To je konkretno značilo da sam puno više vremena provodio planirajući i istraživajući kupce, konkurenciju i svoj prodajni asortiman nego što sam odlazio iz ureda na sastanke s klijentima, dizao slušalicu da ih nazovem ili im slao mailove. Bio sam jako pametan i kroz takvu pripremu imao sam visoku efikasnost svojih aktivnosti – rijetki su bili sastanci ili ponude koje nisu završile uspjehom. Tada sam čvrsto vjerovao kako je kvaliteta superiornija nad kvantitetom i kako je to dobitna strategija.

Sve dok nisam završio u kompaniji u kojoj sam imao kolegu koji je radio otprilike 10 puta veći promet od mene ovako sposobnog i pametnog kakav sam tada bio! Kolega, nazvati ću ga Halid, je očigledno bio ipak sposobniji i pametniji od mene. Htio sam učiti od njega, pa sam se uspio ugurati da ga pratim na par njegovih prodajnih sastanaka. Šok koji je uslijedio na njima još i danas pamtim. Kvaliteta Halidovih sastanaka je bila ispod svakog mog kriterija, tako da sam nakon njih razmišljao kako bih mu dao otkaz da sam mu direktor. Bilo je tu svega – od lošeg i neprimjerenog humora preko gledanja u pod 95% prodajnog razgovora do čitanja iz kataloga većinu vremena kada je prezentirao naše najprodavanije proizvode. Pa kako je onda Halid prodavao toliko više od mene iz godine u godinu, na svojujadnu kvalitetu prodajnih aktivnosti? Odgovor je vrlo jednostavan. Radio je ono što ja danas žalim da nisam radio više – puno veću količinu aktivnosti od mene Bio je na telefonu više, slao je više mailova klijentima od mene, a za sastanke čak imam i podatke : on bi išao na 8-10 sastanaka tjedno u odnosu na mojih 2-3 mjesečno.

Na žalost, iako sam bio šokiran od te spoznaje, to mi nije bilo dovoljno da promijenim svoje razmišljanje ,te sam i dalje forsirao kvalitetu bez podloge u kvantiteti. Trebalo mi je otprilike 5 godina da to prihvatim i implementiram u svoju prodajnu svakodnevnicu. Tak tada sam mogao kongruentno napisati tekst “Kako udvostručiti prodaju” adresirajući njime ključni problem velike većine prodajnih organizacija i prodavača s kojima sam radio kao konzultant : premali broj aktivnosti! Većina argumenata o lošoj situaciji na tržištu, nepoštenoj konkurenciji, lošim proizvodima ili neadekvatnoj cjenovnoj politici, koje bi iznosili kada su objašnjavali loše rezultate, pala bi u vodu kada bi im počeo postavljati jednostavna pitanja o količini aktivnosti. A koliko ste imali sastanaka prošli tjedan? A koliko prema novim kupcima? Koliko je ponuda trenutno vani? Koliko ste prezentacija održali? itd. Konkurencija je možda bila nepoštena za jednog od mojih tadašnjih klijenata, ali je pitanje koliko bi ih to diralo da su radili aktivnosti barem prema još nekom od 84 potencijalna kupca u svojoj regiji, umjesto sa samo 6 trenutnih?! Koji bi efekt bio na moju firmu i rezultat da sam krajem 90-tih kada sam uvozio parkete i laminate obišao sve potencijalne distributere i prodajna mjesta u Hrvatskoj, umjesto da sam se fokusirao na 4-5 koji su se meni javili ili koje sam ja nakon opsežnog planiranja iztargetirao?

Halidova strategija “quantity first” ima dvije značajne prednosti : doseg i feedback/učenje. Svojom količinom aktivnosti Halid je dosegnuo preko 150 potencijalnih klijenata godišnje koji su time čuli za njega i njegove usluge. Ako su ga tada i odbili, on se pozicionirao u njihovim glavama kao osoba koja nudi tu vrstu usluge. Kada im je ista zatrebala ili kada ih je neki njihov poznati pitao znaju li nekog tko to prodaje, velikoj većini njih Halidovo ime je bio prvo na usnama. Količina je počela donositi novu količinu.  A koliko je tržišta za mene čulo i moglo me preporučiti s mojom strategijom kvalitete? Tako je, svih osmero!

Kao drugo, veća nam količina aktivnosti daje veću količinu povratne informacije i brže učenje. Ako sam napravio 20 sastanaka i postavljao prava pitanja kupcima tražeći povratnu informaciju o sebi, proizvodu, tržištu tada imam puno bolju sliku što trebam napraviti da prilagodim svoju prodaju pravoj situaciji na tržištu. Definitivno puno više, nego nakon 2 sastanka. Isto vrijedi i za učenje – iskustvo prvo stječemo kroz probavanje i aktivnost, a ne prvo kroz kontemplaciju. I zato prava kvaliteta dolazi na temelju veće količine informacija i iskustva koja smo sakupili kroz veću količinu aktivnosti, a ne na temelju veće kontemplacije!

Povratna informacija koju želim čuti

Nakon što smo vidjeli zašto je “sendvič” kao oblik povratne informacije neprikladan za današnji kontekst i što sve (ni)je povratna informacija, vrijeme je da istražimo (po mom iskustvu) trenutno najprikladniji oblik davanja povratne informacije – SBI. Ono što što je prva prednost ovog oblika je što Isti oblik povratne informacije koristimo kako za onu podržavajuću, tako i za onaj korektivnu. Namjerno ne koristim riječi “pozitivna”  i “negativna” povratna informacija. I pritom se ne radi o posljedici jezičnog preokviravanja i pozitivne psihologije, kao što nas uče da više ne postoje problemi već samo izazovi. Razlika je u mentalitetu (“mindsetu”) iz kojeg dajemo koju povratnu informaciju. Ako dajem pozitivnu/negativnu tada sam u mentalitetu koji procjenjuje ponašanje svojih ljudi u osnovu na neko (obično) zapisano vanjsko mjerilo : standard, pravilnik, proces, normu, pravilo, društvenu konvenciju… Baš kao kada djeci govorimo da su dobra ili zločesta u odnosu na neko naše ili društveno pravilo koje nam govori kako se treba ispravno ponašati.

Kada se prebacimo u mentalitet na kojem se bazira SBI oblik povratne informacije tada nam pravila/standardi/norme itd. prestaju biti referentna točka za ocjenjivanje nekog ponašanja. Ono što nam je tada jedino bitno, vodi li neko ponašanje rezultatu/cilju/ishodu/posljedici kojoj težimo ili ne vodi, u specifičnom kontekstu u kojem se u tom trenutku nalazimo. Ako zaposlenik pokazuje ponašanje koje ga vodi rezultatu/ishodu koje želi(mo) tada mu dajemo podržavajuću povratnu informaciju da ga podržimo da se nastavi tako ponašati. Ako zaposlenik pokazuje ponašanje koje ga udaljava od rezultata/ishoda koje želi(mo) postići, tada mu dajemo korektivnu povratnu informaciju jer želimo da korigira ponašanje prema onom koji će mu dati veću šansu da ostvari željeni rezultat/ishod. Zato kroz ovakav oblik povratne informacije raste šansa da razvijemo odgovornijeg zaposlenika koji ne slijedi samo slijepo upute u kategorijama dobrog i lošeg, već koji je sposobniji donositi samostalne odluke i prije razumjeti kako on osobno utječe na rezultate i ishode u okviru svog posla, ali i života.

Sam format SBI povratne informacije sadržan je u skraćenici njenog naziva. Komunicirajući ju, dajemo ovim redoslijedom drugoj osobi sljedeće informacije :

• Situacija (SItuation) : U rečenici – dvije precizno opisujemo situaciju u kojoj se dogodilo ponašanje koje želimo podržati/korigirati. Primjerice : “Jučer prijepodne, na sastanku s direktorom kompanije x, tijekom dijele razgovora kada si mu prezentirao naš novi proizvod Y…” Namjera nam je da sugovorniku jasno pozicioniramo vremenski i prostorno kada se ponašanje dogodilo. Gledano iz kuta vođenja ovo je važan element kroz koji komuniciramo drugoj osobi da ju ne ignoriramo jer osim rezultata pratimo i njen rad tj aktivnosti.
• Ponašanje (Behaviour) : U rečenici – dvije precizno opisujemo ponašanje osobe koje želimo podržati/korigirati. Iznimno je važno da se fokusiramo na ponašanje, a ne na osobnost ili naša tumačenje nečijeg ponašanja. Kao malu smjernicu zapamtite da je ponašanje sve ono što kamera i mikrofon mogu snimiti. Kamera je dobra metafora jer kamera bilježi ponašanje, ali ga ne interpretira. Primjerice, ako kažemo zaposleniku da je bio nezainteresiran za klijenta, tada radimo interpretaciju ponašanja. Pravi opis ponašanja (koje kamera snima) bi bilo : gledao si cijelo vrijeme razgovora u laptop, a ne u klijenta, nisu mu postavio niti jedno pitanje već si samo opisivao proizvod, te na njegov prigovor nisi ništa rekao. Naime, kada kažemo zaposleniku “Idući puta budi više zainteresiran za klijenta tijekom prodajnog razgovora” veliko je pitanje što će ona/on promijeniti. Kada kažemo “Idući puta tijekom prodajnog razgovora gledaj većinu vremena u klijenta, postavljaj mu pitanja o njegovoj situaciji, te odgovori na prigovore koje ti uputi” imamo puno veću šansu dobiti ponašanje koje će toj osobi omogućiti da bude uspješnija i postigne lakše željeni rezultat/ishod.
• Utjecaj (Impact) : U nekoliko rečenica opisujemo utjecaj tj. posljedice koje je navedeno ponašanje imalo na klijenta, rezultat, prodaju, njega kao prodavača, vas kao managera, renome firme… Za naš primjer : “Zato je klijent donio odluku da ne prihvati tvoju ponudu jer nije vidio koristi od proizvoda za svoju konkretnu situaciju. Izgubio si prodaju i smanjio si si šansu za ostvarenje prodajnog plana ovaj mjesec. K tome, teško da će te ovaj klijent više primiti na razgovor jer se osjećao uvrijeđeno s obzirom da nisi uvažio njegov prigovor i odgovorio na isti.” Kroz ovaj element povratne informacije razvijamo odgovornost kod zaposlenika jer ga osvještavamo da ne radi neko ponašanje jer se tako treba ili smo mi tako rekli, već zato jer određena ponašanja imaju određene posljedice na različite stakeholdere u procesu. Upravo nedostatak ovakve povratne informacije dovodi do ponašanja koje sam detaljnije opisao u tekstu  “Tako mi to oduvijek radimo”

Ovaj format ostaje isti bez obzira dajemo li korigirajuću povratnu informaciju (kao u gornjem primjeru ) da osoba prestane raditi ponašanja koja ga ne vode rezultatu/ishodu koje želi. Ili dajemo li podržavajuću povratnu informaciju kako bi osoba nastavila s ponašanjima koja ju vode željenom rezultatu/ishodu. Primjerice, u našem slučaju možemo zaposleniku reći : “Jučer prijepodne, na sastanku s direktorom kompanije x, tijekom dijela razgovora kada si mu prezentirao naš novi proizvod Y (situacija), postavio su mu 2 kvalitetna pitanja o njegovom sadašnjem problemu u proizvodnji, te si ga pozorno slušao i postavljao potpitanja da bolje razumiješ o čemu govori (ponašanje). Zato si mu mogao ponuditi varijantu proizvoda Y koji najbolje odgovara njegovoj situaciji, te je istu klijent prihvatio. To će mu donijeti smanjenje troškova u proizvodnji, a vjerojatno će te preporučiti svojim kolegama (utjecaj).”

Za razliku od “sendviča” ovdje nemamo potrebe za umatanjem. Kada primijetimo ponašanje koje želimo da se nastavi dajemo podržavajuću, a kada primijetimo ponašanje koje želimo da prestane ili se promijeni dajemo korigirajuću korektivnu informaciju. Važno je davati i jedne i druge povratne informacije, čak više onih podržavajućih. Ako bolje pogledate, vaši ljudi svakodnevno rade puno više stvari koje ih vode k rezultatu, nego onih koje ih u tome sprječavaju, pa je time i potreba za podržavajućom povratnom informacijom veća. Jednom kada počnete redovito davati povratnu informaciju u ovom obliku, vaši ljudi će imati manji otpor prema njoj, već će ju čak i proaktivno tražiti. Razlika će biti u tome što će vidjeti da vaša namjera nije da ih kritizirate, već u tome da im pomognete da budu efikasniji u svom poslu i postignu rezultate/ishode postavljene pred njih.

Iako je ovaj oblik primjenjiv na podržavajuću i korektivnu povratnu informaciju, postoji ipak razlika koja se javlja kada damo onu korektivnu. Naime, svatko od nas ima ego i nije nam lako čuti da nešto što radimo treba korigirati. Tada nastupa proces koji terapeuti nazivaju “pražnjenje” i koji zahtjeva dodatnu pažnju i reakciju na njega kojom ću se pozabaviti u idućem nastavku.

Sendvič? Ne, hvala!

Ukoliko ste se barem jednom našli na strani primatelja povratne informacije u obliku sendviča, tada vam se vjerojatno, kao i meni taj sendvič smučio! Ukoliko niste sigurni što je to sendvič povratna informacija, radi se o tehnici u kojoj ono što osoba nije dobro napravila (salama) stavljamo između stvari koje osoba dobro radi (kruh). Tako netko tko koristi tu tehniku vam može iskomunicirati nešto poput : “Jako si dobar u prodaji, ali prodajni rezultati u dijelu asortimana X bi ti trebali biti puno bolji. Ali jako sam zadovoljan kako te dio kupaca hvali!”

Prije gotovo 15 godina imao sam nekoliko mjeseci nadređenog managera koji je na nekom tečaju naučio tu tehniku povratne informacije i uporno ju koristio, kako na meni, tako i na drugim kolegama. Sjećam se lošeg osjećaja koji me pratio gotovo svaki puta kada me pozivao u svoju kancelariju (što se srećom nije tako često događalo), a pogotovo kada bi nakon small talka započeo rečenicu : “Znaš Tomo, ti baš dobro…” Tada bih znao da dolazi neko “ribanje”, pogotovo jer je većinu povratnih informacija davao pod emocijom ljutnje. Nakon 3-4 ovakve povratne informacije, postalo je tako predvidljivo, da čim bih čuo njegov standardni početak “Znaš Tomo, ti baš dobro…”, odmah bih ga prekinuo i rekao “Dobro, ajde reci što opet nije bilo dobro!”. Posljedica ovakvog ponašanja managera je bio moj potpuni nedostatak poštovanja prema njemu u toj ulozi, te gotovo nikakav pomak u mom ponašanju i performance-u. Zašto se onda sendvič toliko spominje i još uvijek njime podučavamo managere, iako su mu efekti vrlo upitni?

Za odgovor na to pitanje trebamo se vratiti u prošlost kada je taj oblik povratne informacije nastao i shvatiti kome je bio namijenjen. Ukratko, nastao je 80-tih godina prošlog stoljeća kao način na koji se tadašnoj generaciji, popularno zvanoj “baby boomers” moglo dati povratnu informaciju. Nakon naftnih kriza 70-tih, te suočavanja s efikasnijom i kvalitetnijom japanskom konkurencijom, američke kompanije su se našle u situaciji da se moraju brže mijenjati i prilagođavati, tako da stabilna radna mjesta sa stabilnim opisima poslova i zadacima koji su se rutinski ponavljali su postajali sve rijeđi i rijeđi, a potreba za promjenama istih sve veća. A kako je povratna informacija ključni leadership alat u promjeni ponašanja, baby boomersi su morali početi davati i primati puno više povratnih informacija nego ranije. Osobno imam prilike u ovom trenutku raditi na jednom projektu s dvojicom direktora “baby boomersa” tj. 60+ godina i iz iskustva mogu vidjeti koliko im je teško dati povratnu informaciju, a pogotovo ju primiti. U njihovom svijetu primiti od nekog povratnu informaciju je izjednačeno s time da im je netko komunicirao kako ne valjaju, a isto to misle da poručuju ljudima kojima oni komuniciraju povratnu informaciju. I kako bismo takvom mentalitetu olakšali davanje i primanje povratne informacije smišljen je sendvič – način da nešto kažemo, ali i da to tako dobro ublažimo da se osoba ne osjeća loše. Naravno, što su bili manje u situaciji da ga daju, to je bilo bolje za njih, tako da je i davanje ovakve povratne informacije bila jako rijetka. Ono što je problematično je što se taj oblik povratne informacije forsira i danas iako je trebao ostati u prošlosti već prije 10-15 godina sa smanjenjem broja “baby boomersa” u ukupnoj radnoj populaciji.

Već meni kao generaciji X, ovakav način primanja povratne informacije je bio ponižavajući i besmislen, a mogu samo zamisliti reakcije na njega novijih generacija odraslih na društvenim mrežama i instant feedbacku koji dobivaju u velikim količinama na istima. Upravo takav novi način davanja povratne informacije je ono što treba efikasnom manageru i lideru ovih dana : česta i pravovremena povratna informacija, kako ona podržavajuća, tako i ona korektivna. Trebamo managere koji više o povratnoj informaciji neće razmišljati u konteksta pozitivne i negativne tj. da li dajem pozitivnu za aktivnosti koje su ispravne tj. negativnu za one neispravne i koje nisu po PS-u. U današnje vrijeme trebamo managere kojima će mentalitet biti usmjeren na željene ciljeve i koji će nam kroz podržavajuću povratnu informaciju skretati pažnju na ponašanja koja trebamo nastaviti jer nas vode k cilju, a kroz korektivnu na ona ponašanja koja trebamo prekinuti jer nas ne vode cilju ili još gore udaljavaju od njega. Kako je sve oko nas brzo i nestabilno, svatko od nas treba što više ovakvih povratnih informacija koje su k tome pravovremene. Bez toga, biti će nam puno teže snalaziti se i biti uspješan u današnjem svijetu. I zato izbacimo sendvič i zamjenimo ga oblikom povratne infrmacije koja je primjerenija današnjem trenutku!

Od reaktivnosti prema proaktivnosti

Kada biste razmislili o načinu na koji gledate sebe i svakodnevni posao koji radite, koji biste Kostelić više bili : Ivica ili Janica? Antu za sada isključujem kao mogućnost izbora:-) Oboje su mi donijeli tijekom svojih karijera mnogo lijepih trenutaka, uzbuđenja, ali i nerviranja dok sam gledao kako se utrkuju po snježnim padinama širom svijeta. I iako dolaze iz iste obitelji, iako su prošli isti dril od strane oca, iako su se oboje okitili brojnim medaljama i naslovima – Janica je ipak, u bilo kojoj kategoriji gledano, bila uspješnija od brata. Možemo raspravljati o tome zašto je to bilo tako, primjerice je li ženska konkurencija u njeno doba bila slabija, ali za mene jedan razlog prilično odskače od drugih objašnjenja : njezin proaktivni pristup natjecanju i sportu!

 

Taj se pristup najbolje ogledavao u izjavama nakon utrka, pogotovo na onima na kojima nije pobijedila. Na pitanje novinara o trci gotovo nikad (za razliku od Ivice) nisam čuo da je za poraz okrivila stazu, kvalitetu snijega, protivničkog trenera koji je postavio stazu, snijeg koji je počeo padati baš pred njen start i slične elemente na koje nije imala utjecaja. U svojim izjavama govorila je kako nije pustila skije kada je trebalo, kako se odlučila za krivo podmazivanje skija, kako je presporo ušla u određeni zavoj – sve elemente na koje je imala utjecaja i koje je vlastitim naporima i radom mogla promijeniti da idući puta pobjedi! Brat i sestra koji su dobar primjer razlike između reaktivnog mindseta i onog proaktivnog, te u posljedicama koji isti ima u našoj svakodnevici.

Ali kako uopće možemo napraviti pomak iz reaktivnosti u proaktivnost? Dva su ključna faktora bez kojih nemamo šanse razviti proaktivnost : postavljanje vlastitih ciljeva i svjesnost elemenata koji utječu na ostvarivanje tog cilja, pogotovo onih u mojoj kontroli! Kako bi saznao mindset managera s kojima radim, često im postavljam pitanja o ciljevima – koji su im i kako su došli do njih. Reaktivni voditelji mi pričaju o ciljevima organizacije koje im je netko spustio i o svojim mukama kako ih, oni jadni, pokušavaju svim svojim naporima ostvariti. Na moje ponovljeno pitanje “Dobro, to su ciljevi koje ti je organizacija spustila, ali koji su tvoji ciljevi?” dobivam samo mutne poglede. Na žalost, u reaktivnom mindsetu, ne postoje vlastiti ciljevi jer smo mi u svojim glavama samo žrtve koje ostvaruju ciljeve drugih. Prvi korak u proaktivnost započinje pitanjem : “Dobro to organizacija želi od mene, ali što ja želim?” Nakon toga mogu mi spuštati koliko žele organizacijskih ciljeva, ali mi isti više neće biti jedini u fokusu. Jednako ravnopravni, ako ne i važniji, biti će mi vlastiti ciljevi. Možda mi je tata definirao da trebam završiti među prve tri u utrci, ali ja znam da je meni važno da budem bolja od Renate Götschl na njenom terenu i da ostvarim najbolje vrijeme druge vožnje koju postavlja trener na čijim stazama nisam nikada ostvarila najbrže vrijeme. Kada se dogodi ovaj pomak u mindsetu, posao postaje puno manja tlaka, a puno veća igra i zabava!

 

Postavljanje vlastitih ciljeva je samo otvaranje vrata prema proaktivnosti ili kako matematičari kažu, nužan preduvjet. Jer čim postavim svoj cilj, automatski se javlja drugo važno pitanje proaktivnog mindseta : “Koji su to elementi koji će utjecati da ostvarim svoj cilj? Koji od njih su u mojoj kontroli da se fokusiram na njih, a koji nisu?” Pitanje koje si direktor iz prošlog teksta nije postavljao – koji sve elementi utječu na moj promet i kojima se trebam više baviti, a koje samo prihvatiti. Jer da jest, tada bi već uočio da na njegov promet puno više utječu elementi poput broja ulazaka u prodajni prostor, broja potencijalnih kupaca s kojima njegovi prodavači otvore razgovor, ljubaznost i stručno znanje prodavača, dobra izloženost robe, pravilno prepoznavanje potreba klijenata itd., a puno manje marginalan broj ponuda konkurencije s kojima klijenti licitiraju.  I zato on, za razliku od Janice koja zna da ukoliko želi pobijediti na idućoj utrci, treba pustiti skiju na prelazu u strmiji dio staze ili ući oštrije u vrata 24, može samo pasivno naricati nad svojom tužnom sudbinom i nepravednom konkurencijom.

 

Ukoliko želimo da nam poslovanje i karijera više liče na Janičinu, počnimo s postavljanjem vlastitih ciljeva kao prvim korakom. Dakle, papir ili ekran pred sebe i postavimo si pitanje : “A što je to što ja želim ostvariti? Što je meni važno?”

Nelojalna konkurencija ili neprijatelj je tamo vani

“Pogledajte!” direktor je vidno nervozan lupkao prstom po komadu papira na stolu ispred njega. “Kako da povećam svoju prodaju i profitabilnost kada je glavni konkurent ponudio isti proizvod mom kupcu 10% jeftinije?! Pa s kolikom on to maržom radi kada mu se isplati prodavati za ovoliko smiješnu cifru?!” Direktor je nastavio tužnu priču kako on na takvu ponudu konkurencije najčešće mora odgovarati spuštanjem svoje cijene još niže jer u suprotnom klijent po taj proizvod odlazi kod konkurenta. “Teško je uopće išta prodavati u situaciji kada nelojalna konkurencija “spušta gaće” samo da proda, a kamoli razmišljati o povećaju prodaje i prometa!” Cijeli ovaj emotivni “performance” samo je naglasio fokus direktora na konkurenciju i njezinu “nelojalnost”. Fokus njegove pažnje koji je bio sasvim usmjeren na nešto izvan njegove kontrole i moći utjecaja. Fokus koji mu pružao opravdanje zašto njegov biznis ne može funkcionirati bolje. Osim…

Osim činjenice što je njegov biznis imao potencijala da funkcionira bolje. Dok je gledao u te ponude konkurencije i ljutio se zbog “spuštanja gaća” nije gledao što se događa unutar njegova vlastita četiri zida. A ja sam samo na temelju par sati gledanja u njegovu prodajnu organizaciju i 4 sata unutar prodajnog mjesta imao i te koliko toga za vidjeti. U trenucima dok je njegova pažnja i svjesnost bila usmjerena na van i naricala nad sudbinom simboliziranoj u ponudi konkurencije za proizvode u vrijednosti 3.500 kuna, unutar njegova četiri zida izgubio je prodaje od oko 30.000 kuna u istom tom vremenu. Jer dok je gledao kako će izgubiti 3.500 kuna od konkurencije ako ne da veći rabat, njegovi su prodavači svojom neefikasnošću napravili puno veću štetu.

Naime, ja sam promatrao koliko interne neefikasnosti postoji unutar same prodajne organizacije. Počeo sam od broja ulazaka klijenata na njegovo prodajno mjesto u ta 4 sata. Više od polovice tih klijenata klijenata u ta 4 sata je izašlo iz dućana, a da im se niti jedan prodavač nije obratio, a kamoli ih pozdravio.  Dakle, manje od 50% ulazaka je konvertirano u početak prodajnog razgovora s klijentom. Od ostalih klijenata samo su svakog petog klijenta doveli do kupnje. S obzirom da se radi o prodajnom mjestu koje je dosta izvan ruke, klijenti su morali napraviti priličan napor da dođu do istog što sugerira visoki stupanj zainteresiranosti za kupnju, ovaj je stupanj konverzije prilično porazan. Broj artikala na računu je u prosjeku bio 1.3 što znači da su nakon prodaje osnovnog proizvoda prodavači vrlo malo truda uložili u ispitivanje potreba i cross selling dodatnih proizvoda koji bi još kvalitetnije zadovoljili potrebe klijenata. Da ne govorim kako je u gotovo svi slučajevima prodan osnovni “entry level” tj. najjeftiniji proizvod, iako sam po kasnijim razgovoru s klijentima shvatio kako je više od polovica njih trebala završiti s kvalitetnijim modelom koji bi bolje zadovoljio njihove potrebe. Ovaj bi upsell kod tih kupaca dodatno povećao prosječnu vrijednost računa, a time i ukupnog prometa, ali i profitabilnosti u tom danu. Kada sam zbrojio sve propuštene prilike u ta 4 sata, konzervativan procjena mi je izbacila cifru od 40.000 kn propuštene prodaje zbog interne loše organizacije i niske kompetencije prodavača – svih elemenata na koje je direktor mogao utjecati – samo da je obratio pažnju na njih, mjerio ih i imao namjeru utjecati na iste.

Kao ljudima i organizacijama, mnogo nam se lakše baviti neprijateljima vani i pokazivati prstima na sve strane oko sebe kada nam stvari ne idu kako smo planirali. Lakše je biti reaktivan i plakati nad “teškim“ tržištem, nego razmišljati o sebi i koliko smo sami kumovali lošijem rezultatu. Pravi neprijatelj kojeg možemo puno lakše pobijediti smo sami sebi, ali za tu pobjedu se prvo trebamo pogledati i prihvatiti da i u našem dvorištu ima smeća. Kada to napravimo, lakše će nam biti dohvatiti metlu i pomesti prvo svoje dvorište!

Prodaja i/ili pregovaranje

Zamislite situaciju da ste direktor prodaje suočen s podacima kako Vaši prodavači iz mjeseca u mjesec ostvaruju sve manju i manju profitabilnost – kroz davanje većih rabata, gratisa, odobravanja više povrata/otpisa ili primjerice kroz prodaju dijela asortimana niže profitabilnosti. Možda imate još nešto budgeta za razvoj ljudi ili se sami volite baviti s tim dijelom svog posla, a bez obzira na to pitanje je : koje biste kompetencije kod njih razvijali – prodajne ili pregovaračke?

Za većinu direktora prodaje dileme nema : pregovaranje! Ako moji ljudi znaju bolje pregovarati, tada mogu izvući bolju profitabilnost prodaje kroz primjerice odobravanje manjih rabata. Takvima bih (kao što mi se to i događa u poslu) savjetovao da ipak malo promisle jer rješenje traže na krivom mjestu. Naime, povremeno sam u svojih 15 godina rada s prodajnim organizacijama i prodavačima, dobivao upite za održavanje treninga pregovaranja, najčešće zbog problematike pada profita. Ukupno sam ih u tom razdoblju održao : 0 (slovima : nula), a ipak smo u većini tih organizacija postigli rast profitabilnosti prodaje. Glavni razlog je bio što većina prodavača nema problem s pregovaranjem, već s prodajom, pogotovo kada se radi o prodaji kompleksnijih proizvoda i usluga više dodatne vrijednosti.

Da bismo to bolje razumjeli, važno je razlikovati prodaju od pregovaranja. Na samom početku svoje konzultantske karijere čuo sam definiciju koja još uvijek ima veliki utjecaj na mene kada se radi o ova dva pojma : pregovaranje počinje kada završi prodaja! Ili drugim riječima, prvo moram nešto prodati, da bi proces pregovaranja mogao (eventualno) krenuti. Ono “nešto” iz prethodne rečenice ima svoja tri aspekta :

• prodaja sebe : jesam li ja/moja kompanija relevantni, prijateljski i od povjerenja da klijent želi s nama razgovarati o rješenju svojih potreba?
• prodaja potrebe : posjeduje li klijent svjesnost o svojem problemu/potrebi i ima li ju želju rješavati?
• prodaja proizvoda/usluge : je li se klijent uvjerio i prihvatio da naš proizvod/usluga zadovoljavajuće rješavaju njegovu potrebu?

Ukoliko nismo dobro napravili prodaju (imamo zadovoljena sva tri navedena aspekta prodaje), bilo kakvo pregovaranje je besmisleno.

Ukoliko nas klijent ne doživljava kao nekog kome može vjerovati i/ili nekog tko je relevantan da razgovara o njegovoj problematici, pregovaranje nas neće nigdje dovesti. Nedavno sam kupovao avionske karte i tražilica koju koristim me dovela na stranicu koja je nudila let koji me zanimao oko 25% niže od najjeftinije druge ponude. Malo sam iskoristio Google da se informiram o toj stranici i našao sam brdo komentara o prevarama. Dakle, od tog trenutka za mene je prodavač bio netko u koga više nisam imao povjerenja. Što mislite, da su mi spustili cijenu karte za dodatnih 5 ili 10% u procesu pregovaranja, bi li to donijelu neku razliku za mene i pomaknulo me korak bliže kupnji?

Ukoliko klijent ne vidi svoj problem ili ga smatra nerelevantnim pa nema ni potrebu za rješavanjem, pregovaranje nas neće nigdje dovesti. Ako mi želite nešto prodati nešto u restoranu, a ja nisam gladan – nikakvo spuštanje cijene me neće pomaknuti prema želji za kupnjom.

Ukoliko nismo uspjeli dokazati klijentu da naš prozivod/usluga mogu rješiti njegovu potrebu na zadovoljavajući način, tada je prostor pregovaranja vrlo mali. Ovo je jedina situacija u kojoj pregovaranje ima smisla iako ovaj aspekt nije prodan i to za situacije u kojima mogu relativizirati nedostatak svoje usluge s nekim drugim uvjetom koji je klijentu važan npr: “Razumijem da biste željeli sobu s pogledom na more, ali ako se odlučite za sobu s pogledom na park koji takođe ima x i y, štedite do 50 Eura na dan.”

Kao što vidite, glavna problematika nalazi se u sposobnosti naših prodavača da prodaju konkretnu vrijednost proizvoda za individualnog klijenta. Ukoliko ja kao klijent ne vidim kako taj proizvod rješava moj konkretan problem, na koji način to radi i koju mi konkretnu vrijednost donosi u moju svakodnevnicu – ja proizvod nisam kupio. Tek ako ga kupim, razgovor o uvjetima po kojima ih kupujem (iliti pregovaranje) ima nekog smisla. Za nešto što vidim da mi donosi vrijednost nula (slovima : 0) spreman sam upravo toliko i platiti. I tu počinje čarolija rušenja profitabilnosti. Kako prodavači nisu sposobni prodati vrijednost, tada jedino što im preostaje je toliko smanjiti vrijednost cijene toga što nude, da meni kao kupcu kupovina toga ne predstavlja neki rizik. Doslovce kao klijent razmišljam u toj situaciji : “Ovo što mi nudi mi ništa ne koristi, ali je toliko jeftino da bih mogao probati!” I zato prodavači moraju obećavati ogromne rabate, povrate i ostale pregovaračke alate sve dok trenutka kada klijent ne osjeti/izračuna da mu ta transakcija neće donijeti nikakav (veći) rizik.

Pogledajmo ovu zamjenu prodaje s pregovaranjem na dva konkretna primjera : jedan iz maloprodaje, a drugi iz B2B prodaje s kojima sam se susreo. Na primjeru broj jedan radim već prilično dugo – radi se o prodaji kreditnih kartica fizičkim osobama u poslovnicama banke. Najčešće to izgleda da vas tijekom neke druge transakcije po koju ste došli u poslovnicu svoje banke, bankar zaskoči s pitanjem : “Trebate li kreditnu karticu?”. Nakon vašeg ne, slijedi kratka “pjesmica” o karakteristikama kartice i zašto je ona toliko dobra. Ukoliko to smireno poslušate i kažete ponovno “ne” bankar će to doživjeti kao zeleno svjetlo za ulazak u proces pregovaranja. Ponudit će vam besplatnu članarinu u prvoj godini ili neki drugi pregovarački uvjet kojim ga je banka opremila. Problem nastaje ne u pregovaranju, već u prodaji. Niti jedan od tri aspekta prodaje u ovom slučaju nije ostvaren – bankar za klijenta nije relevantan, klijent ne vidi potrebu za karticom, a niti prezentacija nije pomogla da vidi kako ta kartica rješava problem koji za klijenta ni postoji. Jedino što bankaru preostaje je da smanji rizik transakcije klijenata na nulu, nuđenjem besplatne prve godine. U klijentovoj glavi imamo već spomenutu rečenicu : “Ne vidim što će mi ta kartica, ali bar je besplatna, pa ću ju uzeti!” Bankar je “prodao” karticu, klijent će ju držati godinu dana u novčaniku i nakon toga vratiti.

S drugim primjerom sam se susreo prije par godina kada je u prodajnu organizaciju jedne renomirane medijske kuće spušten novi prozivod : digitalni sadržaji. Prodavačima koji godinama prodaju stanice oglasa i priloge u novinskim izdanjima ta se novost baš nije svidjela. Kasnije su se “snašli” pa su počeli s digitalijom i pregovarati kod klijenata : “Ak’ mi uzmeš 1/2 stranice u izdanju za subotu, dam ti 500 objava na bannerima gratis!” Vjerojatno možete pretpostaviti kako digital nikad nije dosegao profitabilnost dok su tako radili, a polako je padala profitabilnost i papirnog biznisa. Je li problem bio u tome što su bili loši pregovarači? I opet : ne! Korijenski uzrok je njihova nekompetencija u prodaji vrijednosti izražen u sva tri aspekta prodaje koje nisku napravili prije pregovaranja. Jesu li za klijente bili relevantni poznavatelji digitalnih rješenja? Jesu li razumjeli potrebe i probleme klijenta u tom akspektu poslovanja? Jesu li adekvatno prezentirali ponuda da koiejnt vidi kako ista rješava njegovu problematiku? Ne, ne i ne! I što im je drugo preostalo nego davati proizvod za “džabe”!

Ako se i vaša prodajna organizacija susreće s problemom padajuće profitabilnosti, zaboravite pregovaračke vještine i prvo pogledajte koliko su vaši prodavači kompetentni u prodaji vrijednosti vašim klijentima. Tek ako je taj preduvjet zadovoljen, rješenje potražite u pregovaračkim vještinama. I potrudite se da vaši prodavači razumiju kako je pregovaranje puno kompleksnija vještina od cjenkanja koje mnogi na našim područjima krivo poistovjećuju s vještinama pregovaranja. Da pojmovno razjasnim i taj dio : ako tijekom pregovaranja pričamo samo o cijeni i ne dotičemo se niti jednog drugog elementa pregovora tada sudjelujemo u cjenkanju, a ne u pregovaranju!

Za sve one koji žele saznati kako razviti svoje prodavače i cijelu prodajnu organizaciju da kvalitetnije prodaje vrijednost, a time i povećati njezinu profitabilnost, prijavite se na program “Vertikalne transformacije prodaje” koji počinje uskoro.

“Ako” – indikator neefikasne prodaje

Želimo li znati koliko efikasno prodajemo mi ili naši prodavači? Jedan od najboljih indikatora za to je količina riječi “ako” koju koristimo tijekom prodajnog razgovora. Što je više koristimo, razgovor s kupcem je nekvalitetniji, a šansa za prodaju manja.

Pogledajmo ovu činjenicu s aspekta razvoja nas u ulozi prodavača. Prodavača koji je dostigao razinu prodaje na kojoj je količina “ako” najprisutnija nazivamo “stručnjak”. Kada bismo trebali ukratko opisati njega i njegovo ponašanje, rekli bismo da je prilično vezan i usmjeren na znanje i ispravan prodajni proces. Ova razina prodavača jako dobro poznaje proizvode/usluge iz svog asortimana i to kroz prodajni razgovor i te kako pokazuje. Svojim glavnim zadatkom tijekom prodaje smatra prezentaciju svoje kompanije i svoje ponude potencijalnom klijentu. Pritom se koristi provjerenim i transparentnim činjenicama kroz karakteristike i/ili generalne koristi za klijenta od tog proizvoda. Mogli bismo čak reći kako “recitira” prezentaciju klijentima. Ovo ujedno predstavlja i glavni nedostatak ove razine prodaje : nesposobnost prilagodbe prezentacije klijentu. Ova razina prodavača jednostavno još nije razvila sposobnost sagledavanja specifičnosti i individualnosti svakog pojedinog klijenta, njegovog konteksta i situacije, a time i prilagodbe pristupa i prezentacije tim specifičnostima. Kada radim s prodavačima na njihovom radnom mjestu, ova razina prodaje je vidljiva baš po takvom ponašanju : kako se klijenti izmjenjuju pred prodavačem, tako svaki put dobivaju istu “recitaciju” o proizvodu.

Razvoj na iduću razinu prodaje prema prodavaču “natjecatelju” uključuje razvoj sposobnosti uočavanja individualnosti, a onda i reakacije na tu individualnost. Kako na ovoj razini možemo doslovno vidjeti specifičnost svakog pojedinog klijenta i njegove situacije, sposobni smo prilagoditi prezentaciju proizvoda u specifične koristi za svakog klijenta individualno. Kako se klijenti izmjenjuju pred prodavačem, prezentacije istog proizvoda izgledaju i zvuče sasvim drugačije. Ova razina prodaje može se puno kvalitetnije nositi sa različitošću situacija i klijenata, pa je time prodavač ove razine umnogome efikasniji u prodaji, što se onda odražava i na prodajne rezultate.

Vratimo se na naš indikator “ako” i zašto on tako dobro indicira do koje smo razine stigli kao prodavači. Uzmimo jedan od najčeščih primjera iz maloprodaje – teme načina plaćanja. Temu najčešće inicira klijent pitanjem : “A koje sve načine plaćanja imate?” Prodavač na razini “stručnjaka”, kako bi pokazao svoje znanje i vladanje materijom odgovara otprilike ovako : ”Primamo Visu, Mastercard i Diners. AKO imate Visa karticu banke x, onda možete kupovati na 12 rata bez kamata. AKO imate Visa karticu banke x, onda možete i do 24 rate, ali uz kamatu od z%. AKO imate Diners nudimo do 6 rata bez kamata. AKO imate Mastercard, opcije su jednokratno plaćanje, plaćanje do 12 rata bez kamata i potrošački kredit preko kartice do 24 rate.” Nakon ove “recitacije” slijedi obično tišina i rekacija kupca – odluka ili novo pitanje. “Stručnjak” je u svojoj glavi već napravio svoj dio u prodaji : prezentirao je točne informacije.

Što bi napravio prosječan prodavač koji se razvio do razine “natjecatelja”? Vjerojatno bi već ranije u razgovoru sam postavio pitanje financiranja klijentu jer bi znao da je to jedna od glavnih odluka koje klijent mora donijeti u svom kupovnom procesu. Ako bi ipak došlo do toga da klijent postavi pitanje “A koje sve načine plaćanja imate?”, razgovor bi krenuo ovako : “A kako ste planirali platiti? Koju karticu biste koristili?” Klijent : “Visu banke x i zanima me što veći broj rata bez kamata” Prodavač : “Na Visu banke X možete kupovati do 12 rata bez kamata što bi za ovaj iznos koji smo gledali iznosilo x kuna mjesečno. Kako Vam to odgovara?”

Primjećujete razliku? “Stručnjak” ne vidi klijenta, već samo svoju ponudu i zato može raditi jedino standardnu “recitaciju” uz monolog i puno AKO. “Natjecatelju” je u fokusu klijent i nije mu toliko bitno koje proizvode ima u ponudi, već što iz te ponude rješava situaciju klijenta – prezentacija je individualizirana, relevantna i puno kraća, a time i efikasnija. Zamislimo sada da dolazi drugi klijent koji je vlasnik Diners kartice i kriterij mu je da podijeli iznos na samo 3 rate, kako bi mu ostao veći limit za iduću kupovinu. Kakvu prezentaciju će dobiti od “stručnjaka”? Istu “recitaciju” s puno AKO kao i prethodni klijent, iako je njihova situacija sasvim različita. Kakvu prezentaciju će dobiti od “natjecatelja”? Baš onakvu kakva mu je potrebna – o Dinersu i malom broju rata koji čuva kreditni limit kartice. Tko će biti efikasniji u svom prodajnom procesu i prodajnim rezultatima? Odgovor je jasan : prodavač koji se razvio do razine “natjecatelja”!

Svjesnost o tome koliko često i kada koristimo “ako” u razgovoru s klijentima može biti odličan razvojni alat u razvoju od “stručnjaka” k “natjecatelju”. Najlakše je krenuti od refleksije nakon završetka prodajnog razgovora  i zapitati se : kada sam koristio “ako” i što sam to propustio saznati tijekom razgovora o klijentu da izbacim nepotrebne “ako”? Nakon toga pokušajmo u idućem razgovoru saznati tu informaciju tijekom razgovora i time izbjeći “ako”. Ukoliko smo dosljedni u prakticiranju ovakve refleksije, polako ćemo postajati svjesniji kada koristimo “ako” u samom razgovoru i biti sposobni prepoznati trenutak prije nego ga planiramo izgovoriti.  I tako korak po korak razvijamo sebe prema sposobnosti da reagiramo na sve kompleksnije i kompleksnije prodajne situacije sa sve više uspjeha.

—————————————————————————————————————————————

Ukoliko Vas zanima detaljnije kroz koje razine razvoja prolazi prodaja i prodavači, kako pojedina razina utječe na rezultate, efikasnost, doživaljaj sebe i kupaca, te kako kao prodajni manageri možemo utjecati na razvoj naših ljudi i prodajnih organizacija povećavajući time kapacitet za ostvarivanje rezultata, pridružite nam se na programu Vertikalna transformacija prodaje koji započinje 17.10. ove godine. Program je namijenjen svim voditeljima prodajnih organizacija (direktorima prodaje, članovima uprave za prodaju i marketing, voditeljima prodajnih odjela i timova) koji žele razviti svoje timove i cijelu organizaciju na više razine funkcioniranja. Jedini način da se naše prodajne organizacije uspješno nose s promjenama u okolini i sve većom kompeksnošću je njihov razvoj da mogu što kvalitetnije odgovoriti na tu kompleksnost. Ovaj program kreiran je na temelju našeg iskustva i konkretnih rezultata postignutih u razvoju prodajnih organizacija širom regije. Više o samom programu i kako se prijaviti, pronađite u brošuri.

Smrt transakcijskog trgovca

Dragi moji transakcijski trgovci – i službeno vam se počeo bližiti kraj čak i u ovoj našoj malenoj, ne baš pretjerano tehnološki razvijenoj zemlji. Ukoliko niste sigurni jeste li i vi u toj kategoriji, preporučam da pročitate tekstove o tipovima prodaje. Ukoliko ste prelijeni za to, a većina transakcijskih prodavača s kojima sam se susreo prilično su lijeni za svoj razvoj, evo i popisa karakterisitika za provjeru :

• dobri ste u prodaji proizvoda koji idu sami po sebi, tj. koje kupci već dobro poznaju
• ukoliko ste iskreniji prema sebi, realnije biste se opisali kao dodavača, nego prodavača
• ako postavite koje pitanje kupcu, tada su to samo ona koja vama pomažu da shvatite koji proizvod kupac traži
• ako imate širok asortiman, u njemu izaberete svoje favorite i nudite klijentima samo njih
• argumentacija vam se svodi na ponavljanje jedne te iste “pjesmice” bez obzira na kupca koji se nalazi ispred vas
• bilo bi dobro kada bi vaš prozivod imao nižu cijenu jer bi se tada bolje prodavao
• o kupcu, njegovim potrebama i njegovoj situaciji ne znate ništa – on ionako tu postoji samo da kupi vaš proizvod.

A sada vas pozivam da posjetite kompare.hr i da se zapitate što ćete raditi u skoroj budućnosti i za koju plaću. Kompare je jedan od prvih pokušaja pokretanja portala u Hrvatskoj kakvih je već pun razvijeni dio svijeta. Jednostavno, radi se o portalu koji uspoređuje cijene proizvoda i kupcima koji traže najbolje cijene ili najbolji omjer kvalitete i cijene, jasno pokazuje što trebaju kupiti i odmah im daje mogućnost/link da to obave preko interneta. Drugim rječima, prodavač koji služi jedino da mi izdiktira cijenu ili par rečenica o tom proizvodu je blago rečeno – nepotreban! Svi proizvodi koji se mogu uspješno prodavati na internetu, prebacit će se u vrlo skoro vrijeme na njega. A onda dolazi pitanje zašto bi vas vaša kompanija uopće plaćala kada na raspolaganju ima drastično jeftniji i efikasniji prodajni kanal? Koju dodatnu vrijednost, koja se ne može zamijeniti tehnologijom, dodajete u proces?

Vrijeme vam drastično brzo ističe! Po mom mišljenju, ostale su vam dvije opcije na raspolaganju : ostati u transakcijskoj prodaji za marginalnu plaću čekajući (izvjestan) dan kada će vam ukinuti radno mjesto ili se pomaknuti i početi razvijati svoj set znanja i vještina prema drugim tipovima prodaje!

Mitovi o prodajnom procesu 5.dio

Ne mogu utjecati na aktivnosti svojih prodavača – oni su takvi kakvi jesu

U prethodna dva posta prošli smo kroz načine kako prodajni manageri koriste “poluge” rezultata i aktivnosti da utječu na svoj prodajni tim i ostvarenje ciljeva kroz tri aktivnosti : postavljanje ciljeva, mjerenje istih i davanje povratne informacije. Kao što ste mogli vidjeti, polugom rezultata manageri se koriste u najvećem broju slučajeva, ali i tu doživljavaju neuspjeh pogotovo na davanju povratne informacije. Poluga aktivnosti je već prilično zanemarena kod velikog broja managera, što značajno smanjuje njihovu sposobnost utjecaja na tim i rezultate. Kao što možete pretpostaviti, poluga “resursi” najmanje je korištena u svijetu managera prodaje.  Nekorištenje te poluge uzrokuje velike probleme u većini prodajnih organizacija pa me uvijek fascinira zašto je to tako kada se zna da je ta poluga toliko važna za utjecaj managera na svoj tim.

Otkuda važnost te poluge? Zato što je sposobnost prodavača i prodajne organizacije da obavlja aktivnosti kompletno bazirana na poluzi resursi. U nju se ubrajaju :

1. Znanje
2. Vještine
3. Motivacija
4. Stavovi
5. Prodajni alati i ostali resursi (npr. broj ljudi, motivacijski sustav…)

Sjećate se primjera mjerenja poluge aktivnosti iz prošlog posta : ”…prodavač je radio samo 12 posjeta kupcima tjedno u prosjeku, dok prodavači s boljim rezultatom rade 20 i više posjeta u prosjeku. Od tih 12 posjeta, njijh 80% je usmjereno na kupce iz C kategorije (dakle manje veličine) i to uglavnom one postojeće. Samo 5% posjeta prošlih mjeseci bilo je prema novim kupcima. U smjeru proizvoda izvještaji pokazuju da prodavač prodaje uglavnom kategoriju proizvoda B i F, koji su nisko profitabilni proizvodi, a čiji prodajni ciklus traje dulje i uz to imaju vrlo visoki postotak reklamacija koje treba kasnije rješavati. Što se samog prodajnog procesa tiče, omjer telefonskih kontakata i ugovorenih sastanaka je 2:1, ali je omjer između 1. sastanka i prezentacije ponude 10:1.” Znate li gdje se nalazi uzrok ovakvih aktivnosti našeg prodavača? Upravo tako, u poluzi resursi! Sve što dobivamo od naših ljudi u obliku aktivnosti uzrokovano je nečim u toj poluzi.

Evo primjera: Koji može biti razlog da prodavač dominantno prodaje samo kategoriju proizvoda B i F? Može ih biti nekoliko, ali svi su oni u ovoj poluzi – primjerice, koliko je znanje našeg prodavača o drugim kategorijama proizvoda? Ukoliko ne poznajem neki proizvod, značajno pada šansa da ću ga aktivno nuditi kupcu. Možda prodaja ostalih kategorija proizvoda zahtijeva neku vještinu poput pregovaranja o cijeni koju moj prodavač ne posjeduje ili mu je slabije razvijena. Može li stav prema ostalim kategorijama proizvoda utjecati na njihovo nuđenje i prodaju? Pa naravno! Ukoliko se meni kao prodavaču neki proizvod ne sviđa, tj. ako imam negativan stav prema njemu, teško da ću ga aktivno nuditi kupcima. Što ako me moja prodajna organizacija nije opskrbila prodajnim alatima za prodaju ostalih kategorija proizvoda, npr. nemam kataloge za njih ili ih kupci ne mogu isprobati prije kupovine? Što ako me sustav motivacije usmjerava da radim samo dobar promet bez obzira na profitabilnost takve prodaje? Kao što vidite, svaki od faktora iz poluge resursi itekako utječe na aktivnosti koje moji prodavači poduzimaju. Na žalost, kako mnogi prodajni manageri ne znaju koristiti ovu polugu, tada u takvim situacijama neprodaje nekih proizvoda jednostavno zaključe da su te kategorije proizvoda nekonkurentne i da ih kupci ne žele. Neka organziacija ili smanji cijene ili neka kreiraju nove “bolje” proizvode!

A što prodajni manager koji želi koristiti ovu najutjecajniju polugu može poduzeti? Samo primijeniti tri aktivnosti na ovu polugu : postavljanje ciljeva, mjerenje istih i davanje povratne informacije. Prije svega znam li kao prodajni manager razinu znanja/vještina/stavova/motivacije/resursa svakog pojedinog člana tima? Mjerim li to i kako? Tek ako  poznajem razinu gore navedenih elemenata poluge resursa, mogu povezati probleme u poluzi aktivnosti s njima. Koji nedostatak u resursima vodi kojem nedostaku u aktivnostima, tj. kako to onda utječe na njihovu sposobnost ostvarivanja rezultata? Nakon toga mogu početi davati svojim ljudima ciljeve, ne samo u poluzi rezulata i aktivnosti, već i u poluzi resursa. A nakon ponovnog mjerenja mogu početi komunicirati (ne)pomake na tom području.

Ključno pitanje koje si trebam postaviti kao voditelj je : kamo odlazi moje vrijeme ili na koje poluge stavljam fokus kroz svoju svakodnevnu komunikaciju i aktivnosti s mojim ljudima? Je li fokus moje komunikacije na poluzi rezultata, aktivnosti ili resursa? Jer tamo gdje stavim fokus, takve ću rezultate i ponašanja dobiti od svojih ljudi! Ukoliko se tijekom komunikacije sa svojim prodavačima fokusiram samo na polugu rezultat, tada mogu biti siguran da će oni vrlo malo obraćati pažnju na kupca i njegove potrebe dok će komunicirati s njim. Zanimat će ih samo kako da ostvare rezultat jer ću ih i njemu jedino i pitati.

Ukoliko želim biti manager koji ima maksimalan utjecaj na svoj prodajni tim i njegovo ostvarenje postavljenih ciljeva, potrebno je da koristim sve tri poluge jednakomjerno. Bez  postavljanja ciljeva, mjerenja istih i davanja povratne informacije na poluge rezultata, aktivnosti i resursa nemoguće je voditi modernu prodajnu organizaciju i imati motiviran i sposoban tim. Naravno, to zahtijeva puno više truda i sposobnosti od mene kao managera,  ali je vrijedno ulaganja! Razina stresa će nam značajno pasti, a naša vlastita motivacija i osjećaj postignuća značajno porasti!

Mitovi o prodajnom procesu 2.dio

A što sad kupac ima s njim?

U prošlom tekstu obradio sam mit koji najviše sprečava prodajne organizacije da poboljšaju svoje prodajne procese i time postanu efikasnije, tj. konkurentnije na tržištu. Svaka prodajna organizacija koja je nesvjesna svog prodajnog procesa ili uvjerava samu sebe da tako nešto kod nje ne postoji, znatno ograničava svoje šanse za dugoročnim uspjehom na tržištu. To pogotovo vrijedi u slučajevima kada se situacija na tom istom tržištu znatno mijenja.

Mit kojim ću se pozabaviti u ovom tekstu odnosi se na prodajne organizacije koje su napravile korak dalje i imaju definirane prodajne procese. Ključno pitanje za njih je : na temelju čega smo definirali naš prodajni proces? Odgovori znaju biti raznoliki : uzeli smo generički prodajni proces, koristimo isti prodajni proces već godinama pa više ne pamtimo kako smo ga kreirali, uvodili smo CRM/ISO pa su nam konzultanti kreirali prodajni proces, analizirali smo kako prodaju naši najbolji prodavači pa samo njihove aktivnosti posložili u proces… Mnogo odgovora, mnogo različitih pristupa kreiranju prodajnog procesa. Koji je najbolji? Prema mom iskustvu, ključ nije u pridjevu dobar, već u pridjevu efikasan! A najefikasniji prodajni proces dobivamo tako da ga kreiramo na temelju kupovnog procesa naših kupaca!

Logika takvog kreiranja je vrlo jednostavna : što bolje poznajem način na koji moj kupac donosi odluku o kupnji mog proizvoda, to kvalitetnije mogu kreirati prodajni proces koji će njemu maksimalno olakšavati donošenje te odluke! Na žalost, neke prodajne organizacije kod definiranja svog prodajnog procesa uopće ne uzimaju u obzir način na koji njihovi kupci kupuju. Da sami ne biste radili tu istu grešku, evo nekoliko pitanja vezanih uz vaše kupce o kojima biste trebali razmisliti prije (re)definiranja svog prodajnog procesa :

* Kako izgleda proces donošenja odluka o kupnji proizvoda kod mog kupca?

* Koji odjeli/osobe kod kupca sudjeluju u odlučivanju?

* Kojim redosljedom se donose odluke?

* Koje su uloge u kupovnom procesu kupca : tko potpisuje, tko drži kesu, tko koristi naš proizvod? Koliko tko od njih ima utjecaja u procesu kupovine?

* Kada nabavljaju proizvode koje mi želimo prodati?

* Koji su im ključni kupovni kriteriji prilikom odluke?

* Koliko ponuda/ponuđača uzimaju u obzir prilikom donošenja odluke?

* Po kojim kriterijima selektiraju konkurentske ponude?

* Kome su naklonjeniji u procesu nabave – nama ili konkurenciji?

* Koja očekivanja imaju od dobavljača u pojedinom dijelu kupovnog procesa?

* Kakav profil prodavača zahtjevaju u pojedinom dijelu kupovnog procesa?

* Koliko im traje kupovni proces?…

Ovo je dio pitanja na koje bismo trebali znati odgovor u trenutku kada definiramo naš prodajni proces! Bez poznavanja odgovora na njih, naš proces ne može biti efikasan. Što se naš prodajni proces više poklapa s kupovnim procesom našeg kupca, to je efikasniji, a nama daje veću šansu za konačno DA kupca na našu ponudu. Evo i jednog primjera : razgovarajući sa svojim klijentima, došao sam do spoznaje da mnogi imaju problema u fazi zaključivanja prodajnog procesa. Za to može biti nekoliko razloga, a prvi od kojeg krećem je to što ne postoji korak saznavanja konkurentske situacije u prodajnom procesu.

Naime, zahvaljujući modernoj tehnologiji i povećanoj konkurenciji, kupci za kupnju velikog broja proizvoda traže i dobivaju informacije o nama, ali i konkurenciji, a da nisu fizički niti ušli na naše prodajnom mjesto ili prozborili ijednu riječ s našim prodavačima. To je prilično velika i značajna promjena u kupovnom procesu naših kupaca koju na žalost mnogi naši prodajni procesi nisu pratili. Jedna od mogućih promjena koju bi zbog toga trebali unijeti u naše prodajne procese je saznavanje koliko je kupac u trenutku početka komunikacije s nama do sada prikupio informacija i oko čega dvoji. Današnji kupci sve manje trebaju informacije od naših prodavača jer do njih mogu doći svugdje. Ono što puno više trebaju je pomoć u donošenju kvalitetne odluke usred svih tih informacija. Bez toga danas nema zaključivanja prodaje. A ako naš prodajni proces nismo prilagodili toj promjeni, gubit ćemo prodaje i kupce! Kratko i jasno za kraj : ukoliko želite efikasno prodavati, uskladite svoj prodajni proces s kupovnim procesom vaših kupaca!