Prodaja i/ili pregovaranje

Zamislite situaciju da ste direktor prodaje suočen s podacima kako Vaši prodavači iz mjeseca u mjesec ostvaruju sve manju i manju profitabilnost – kroz davanje većih rabata, gratisa, odobravanja više povrata/otpisa ili primjerice kroz prodaju dijela asortimana niže profitabilnosti. Možda imate još nešto budgeta za razvoj ljudi ili se sami volite baviti s tim dijelom svog posla, a bez obzira na to pitanje je : koje biste kompetencije kod njih razvijali – prodajne ili pregovaračke?
Za većinu direktora prodaje dileme nema : pregovaranje! Ako moji ljudi znaju bolje pregovarati, tada mogu izvući bolju profitabilnost prodaje kroz primjerice odobravanje manjih rabata. Takvima bih (kao što mi se to i događa u poslu) savjetovao da ipak malo promisle jer rješenje traže na krivom mjestu. Naime, povremeno sam u svojih 15 godina rada s prodajnim organizacijama i prodavačima, dobivao upite za održavanje treninga pregovaranja, najčešće zbog problematike pada profita. Ukupno sam ih u tom razdoblju održao : 0 (slovima : nula), a ipak smo u većini tih organizacija postigli rast profitabilnosti prodaje. Glavni razlog je bio što većina prodavača nema problem s pregovaranjem, već s prodajom, pogotovo kada se radi o prodaji kompleksnijih proizvoda i usluga više dodatne vrijednosti.
Da bismo to bolje razumjeli, važno je razlikovati prodaju od pregovaranja. Na samom početku svoje konzultantske karijere čuo sam definiciju koja još uvijek ima veliki utjecaj na mene kada se radi o ova dva pojma : pregovaranje počinje kada završi prodaja! Ili drugim riječima, prvo moram nešto prodati, da bi proces pregovaranja mogao (eventualno) krenuti. Ono “nešto” iz prethodne rečenice ima svoja tri aspekta :
  • prodaja sebe : jesam li ja/moja kompanija relevantni, prijateljski i od povjerenja da klijent želi s nama razgovarati o rješenju svojih potreba?
  • prodaja potrebe : posjeduje li klijent svjesnost o svojem problemu/potrebi i ima li ju želju rješavati?
  • prodaja proizvoda/usluge : je li se klijent uvjerio i prihvatio da naš proizvod/usluga zadovoljavajuće rješavaju njegovu potrebu?
Ukoliko nismo dobro napravili prodaju (imamo zadovoljena sva tri navedena aspekta prodaje), bilo kakvo pregovaranje je besmisleno.
Friends with benefits - is seeking startup investment from former colleagues a wise move - EliteBusinessMagazine.co.uk_e7efdcdb5a63b1a222f77b29681de852
Ukoliko nas klijent ne doživljava kao nekog kome može vjerovati i/ili nekog tko je relevantan da razgovara o njegovoj problematici, pregovaranje nas neće nigdje dovesti. Nedavno sam kupovao avionske karte i tražilica koju koristim me dovela na stranicu koja je nudila let koji me zanimao oko 25% niže od najjeftinije druge ponude. Malo sam iskoristio Google da se informiram o toj stranici i našao sam brdo komentara o prevarama. Dakle, od tog trenutka za mene je prodavač bio netko u koga više nisam imao povjerenja. Što mislite, da su mi spustili cijenu karte za dodatnih 5 ili 10% u procesu pregovaranja, bi li to donijelu neku razliku za mene i pomaknulo me korak bliže kupnji?
Ukoliko klijent ne vidi svoj problem ili ga smatra nerelevantnim pa nema ni potrebu za rješavanjem, pregovaranje nas neće nigdje dovesti. Ako mi želite nešto prodati nešto u restoranu, a ja nisam gladan – nikakvo spuštanje cijene me neće pomaknuti prema želji za kupnjom.
Ukoliko nismo uspjeli dokazati klijentu da naš prozivod/usluga mogu rješiti njegovu potrebu na zadovoljavajući način, tada je prostor pregovaranja vrlo mali. Ovo je jedina situacija u kojoj pregovaranje ima smisla iako ovaj aspekt nije prodan i to za situacije u kojima mogu relativizirati nedostatak svoje usluge s nekim drugim uvjetom koji je klijentu važan npr: “Razumijem da biste željeli sobu s pogledom na more, ali ako se odlučite za sobu s pogledom na park koji takođe ima x i y, štedite do 50 Eura na dan.”
Kao što vidite, glavna problematika nalazi se u sposobnosti naših prodavača da prodaju konkretnu vrijednost proizvoda za individualnog klijenta. Ukoliko ja kao klijent ne vidim kako taj proizvod rješava moj konkretan problem, na koji način to radi i koju mi konkretnu vrijednost donosi u moju svakodnevnicu – ja proizvod nisam kupio. Tek ako ga kupim, razgovor o uvjetima po kojima ih kupujem (iliti pregovaranje) ima nekog smisla. Za nešto što vidim da mi donosi vrijednost nula (slovima : 0) spreman sam upravo toliko i platiti. I tu počinje čarolija rušenja profitabilnosti. Kako prodavači nisu sposobni prodati vrijednost, tada jedino što im preostaje je toliko smanjiti vrijednost cijene toga što nude, da meni kao kupcu kupovina toga ne predstavlja neki rizik. Doslovce kao klijent razmišljam u toj situaciji : “Ovo što mi nudi mi ništa ne koristi, ali je toliko jeftino da bih mogao probati!” I zato prodavači moraju obećavati ogromne rabate, povrate i ostale pregovaračke alate sve dok trenutka kada klijent ne osjeti/izračuna da mu ta transakcija neće donijeti nikakav (veći) rizik.
Pogledajmo ovu zamjenu prodaje s pregovaranjem na dva konkretna primjera : jedan iz maloprodaje, a drugi iz B2B prodaje s kojima sam se susreo. Na primjeru broj jedan radim već prilično dugo – radi se o prodaji kreditnih kartica fizičkim osobama u poslovnicama banke. Najčešće to izgleda da vas tijekom neke druge transakcije po koju ste došli u poslovnicu svoje banke, bankar zaskoči s pitanjem : “Trebate li kreditnu karticu?”. Nakon vašeg ne, slijedi kratka “pjesmica” o karakteristikama kartice i zašto je ona toliko dobra. Ukoliko to smireno poslušate i kažete ponovno “ne” bankar će to doživjeti kao zeleno svjetlo za ulazak u proces pregovaranja. Ponudit će vam besplatnu članarinu u prvoj godini ili neki drugi pregovarački uvjet kojim ga je banka opremila. Problem nastaje ne u pregovaranju, već u prodaji. Niti jedan od tri aspekta prodaje u ovom slučaju nije ostvaren – bankar za klijenta nije relevantan, klijent ne vidi potrebu za karticom, a niti prezentacija nije pomogla da vidi kako ta kartica rješava problem koji za klijenta ni postoji. Jedino što bankaru preostaje je da smanji rizik transakcije klijenata na nulu, nuđenjem besplatne prve godine. U klijentovoj glavi imamo već spomenutu rečenicu : “Ne vidim što će mi ta kartica, ali bar je besplatna, pa ću ju uzeti!” Bankar je “prodao” karticu, klijent će ju držati godinu dana u novčaniku i nakon toga vratiti.
S drugim primjerom sam se susreo prije par godina kada je u prodajnu organizaciju jedne renomirane medijske kuće spušten novi prozivod : digitalni sadržaji. Prodavačima koji godinama prodaju stanice oglasa i priloge u novinskim izdanjima ta se novost baš nije svidjela. Kasnije su se “snašli” pa su počeli s digitalijom i pregovarati kod klijenata : “Ak’ mi uzmeš 1/2 stranice u izdanju za subotu, dam ti 500 objava na bannerima gratis!” Vjerojatno možete pretpostaviti kako digital nikad nije dosegao profitabilnost dok su tako radili, a polako je padala profitabilnost i papirnog biznisa. Je li problem bio u tome što su bili loši pregovarači? I opet : ne! Korijenski uzrok je njihova nekompetencija u prodaji vrijednosti izražen u sva tri aspekta prodaje koje nisku napravili prije pregovaranja. Jesu li za klijente bili relevantni poznavatelji digitalnih rješenja? Jesu li razumjeli potrebe i probleme klijenta u tom akspektu poslovanja? Jesu li adekvatno prezentirali ponuda da koiejnt vidi kako ista rješava njegovu problematiku? Ne, ne i ne! I što im je drugo preostalo nego davati proizvod za “džabe”!
Ako se i vaša prodajna organizacija susreće s problemom padajuće profitabilnosti, zaboravite pregovaračke vještine i prvo pogledajte koliko su vaši prodavači kompetentni u prodaji vrijednosti vašim klijentima. Tek ako je taj preduvjet zadovoljen, rješenje potražite u pregovaračkim vještinama. I potrudite se da vaši prodavači razumiju kako je pregovaranje puno kompleksnija vještina od cjenkanja koje mnogi na našim područjima krivo poistovjećuju s vještinama pregovaranja. Da pojmovno razjasnim i taj dio : ako tijekom pregovaranja pričamo samo o cijeni i ne dotičemo se niti jednog drugog elementa pregovora tada sudjelujemo u cjenkanju, a ne u pregovaranju!
Za sve one koji žele saznati kako razviti svoje prodavače i cijelu prodajnu organizaciju da kvalitetnije prodaje vrijednost, a time i povećati njezinu profitabilnost, prijavite se na program “Vertikalne transformacije prodaje” koji počinje uskoro.
Oglasi

“Ako” – indikator neefikasne prodaje

Želimo li znati koliko efikasno prodajemo mi ili naši prodavači? Jedan od najboljih indikatora za to je količina riječi “ako” koju koristimo tijekom prodajnog razgovora. Što je više koristimo, razgovor s kupcem je nekvalitetniji, a šansa za prodaju manja.

Pogledajmo ovu činjenicu s aspekta razvoja nas u ulozi prodavača. Prodavača koji je dostigao razinu prodaje na kojoj je količina “ako” najprisutnija nazivamo “stručnjak”. Kada bismo trebali ukratko opisati njega i njegovo ponašanje, rekli bismo da je prilično vezan i usmjeren na znanje i ispravan prodajni proces. Ova razina prodavača jako dobro poznaje proizvode/usluge iz svog asortimana i to kroz prodajni razgovor i te kako pokazuje. Svojim glavnim zadatkom tijekom prodaje smatra prezentaciju svoje kompanije i svoje ponude potencijalnom klijentu. Pritom se koristi provjerenim i transparentnim činjenicama kroz karakteristike i/ili generalne koristi za klijenta od tog proizvoda. Mogli bismo čak reći kako “recitira” prezentaciju klijentima. Ovo ujedno predstavlja i glavni nedostatak ove razine prodaje : nesposobnost prilagodbe prezentacije klijentu. Ova razina prodavača jednostavno još nije razvila sposobnost sagledavanja specifičnosti i individualnosti svakog pojedinog klijenta, njegovog konteksta i situacije, a time i prilagodbe pristupa i prezentacije tim specifičnostima. Kada radim s prodavačima na njihovom radnom mjestu, ova razina prodaje je vidljiva baš po takvom ponašanju : kako se klijenti izmjenjuju pred prodavačem, tako svaki put dobivaju istu “recitaciju” o proizvodu.

Razvoj na iduću razinu prodaje prema prodavaču “natjecatelju” uključuje razvoj sposobnosti uočavanja individualnosti, a onda i reakacije na tu individualnost. Kako na ovoj razini možemo doslovno vidjeti specifičnost svakog pojedinog klijenta i njegove situacije, sposobni smo prilagoditi prezentaciju proizvoda u specifične koristi za svakog klijenta individualno. Kako se klijenti izmjenjuju pred prodavačem, prezentacije istog proizvoda izgledaju i zvuče sasvim drugačije. Ova razina prodaje može se puno kvalitetnije nositi sa različitošću situacija i klijenata, pa je time prodavač ove razine umnogome efikasniji u prodaji, što se onda odražava i na prodajne rezultate.

Fotolia_42474451_UniqueLightbulb_M

Vratimo se na naš indikator “ako” i zašto on tako dobro indicira do koje smo razine stigli kao prodavači. Uzmimo jedan od najčeščih primjera iz maloprodaje – teme načina plaćanja. Temu najčešće inicira klijent pitanjem : “A koje sve načine plaćanja imate?” Prodavač na razini “stručnjaka”, kako bi pokazao svoje znanje i vladanje materijom odgovara otprilike ovako : ”Primamo Visu, Mastercard i Diners. AKO imate Visa karticu banke x, onda možete kupovati na 12 rata bez kamata. AKO imate Visa karticu banke x, onda možete i do 24 rate, ali uz kamatu od z%. AKO imate Diners nudimo do 6 rata bez kamata. AKO imate Mastercard, opcije su jednokratno plaćanje, plaćanje do 12 rata bez kamata i potrošački kredit preko kartice do 24 rate.” Nakon ove “recitacije” slijedi obično tišina i rekacija kupca – odluka ili novo pitanje. “Stručnjak” je u svojoj glavi već napravio svoj dio u prodaji : prezentirao je točne informacije.

Što bi napravio prosječan prodavač koji se razvio do razine “natjecatelja”? Vjerojatno bi već ranije u razgovoru sam postavio pitanje financiranja klijentu jer bi znao da je to jedna od glavnih odluka koje klijent mora donijeti u svom kupovnom procesu. Ako bi ipak došlo do toga da klijent postavi pitanje “A koje sve načine plaćanja imate?”, razgovor bi krenuo ovako : “A kako ste planirali platiti? Koju karticu biste koristili?” Klijent : “Visu banke x i zanima me što veći broj rata bez kamata” Prodavač : “Na Visu banke X možete kupovati do 12 rata bez kamata što bi za ovaj iznos koji smo gledali iznosilo x kuna mjesečno. Kako Vam to odgovara?”

Primjećujete razliku? “Stručnjak” ne vidi klijenta, već samo svoju ponudu i zato može raditi jedino standardnu “recitaciju” uz monolog i puno AKO. “Natjecatelju” je u fokusu klijent i nije mu toliko bitno koje proizvode ima u ponudi, već što iz te ponude rješava situaciju klijenta – prezentacija je individualizirana, relevantna i puno kraća, a time i efikasnija. Zamislimo sada da dolazi drugi klijent koji je vlasnik Diners kartice i kriterij mu je da podijeli iznos na samo 3 rate, kako bi mu ostao veći limit za iduću kupovinu. Kakvu prezentaciju će dobiti od “stručnjaka”? Istu “recitaciju” s puno AKO kao i prethodni klijent, iako je njihova situacija sasvim različita. Kakvu prezentaciju će dobiti od “natjecatelja”? Baš onakvu kakva mu je potrebna – o Dinersu i malom broju rata koji čuva kreditni limit kartice. Tko će biti efikasniji u svom prodajnom procesu i prodajnim rezultatima? Odgovor je jasan : prodavač koji se razvio do razine “natjecatelja”!

Svjesnost o tome koliko često i kada koristimo “ako” u razgovoru s klijentima može biti odličan razvojni alat u razvoju od “stručnjaka” k “natjecatelju”. Najlakše je krenuti od refleksije nakon završetka prodajnog razgovora  i zapitati se : kada sam koristio “ako” i što sam to propustio saznati tijekom razgovora o klijentu da izbacim nepotrebne “ako”? Nakon toga pokušajmo u idućem razgovoru saznati tu informaciju tijekom razgovora i time izbjeći “ako”. Ukoliko smo dosljedni u prakticiranju ovakve refleksije, polako ćemo postajati svjesniji kada koristimo “ako” u samom razgovoru i biti sposobni prepoznati trenutak prije nego ga planiramo izgovoriti.  I tako korak po korak razvijamo sebe prema sposobnosti da reagiramo na sve kompleksnije i kompleksnije prodajne situacije sa sve više uspjeha.

—————————————————————————————————————————————

Ukoliko Vas zanima detaljnije kroz koje razine razvoja prolazi prodaja i prodavači, kako pojedina razina utječe na rezultate, efikasnost, doživaljaj sebe i kupaca, te kako kao prodajni manageri možemo utjecati na razvoj naših ljudi i prodajnih organizacija povećavajući time kapacitet za ostvarivanje rezultata, pridružite nam se na programu Vertikalna transformacija prodaje koji započinje 17.10. ove godine. Program je namijenjen svim voditeljima prodajnih organizacija (direktorima prodaje, članovima uprave za prodaju i marketing, voditeljima prodajnih odjela i timova) koji žele razviti svoje timove i cijelu organizaciju na više razine funkcioniranja. Jedini način da se naše prodajne organizacije uspješno nose s promjenama u okolini i sve većom kompeksnošću je njihov razvoj da mogu što kvalitetnije odgovoriti na tu kompleksnost. Ovaj program kreiran je na temelju našeg iskustva i konkretnih rezultata postignutih u razvoju prodajnih organizacija širom regije. Više o samom programu i kako se prijaviti, pronađite u brošuri.

Smrt transakcijskog trgovca

Dragi moji transakcijski trgovci – i službeno vam se počeo bližiti kraj čak i u ovoj našoj malenoj, ne baš pretjerano tehnološki razvijenoj zemlji. Ukoliko niste sigurni jeste li i vi u toj kategoriji, preporučam da pročitate tekstove o tipovima prodaje. Ukoliko ste prelijeni za to, a većina transakcijskih prodavača s kojima sam se susreo prilično su lijeni za svoj razvoj, evo i popisa karakterisitika za provjeru :

  • dobri ste u prodaji proizvoda koji idu sami po sebi, tj. koje kupci već dobro poznaju
  • ukoliko ste iskreniji prema sebi, realnije biste se opisali kao dodavača, nego prodavača
  • ako postavite koje pitanje kupcu, tada su to samo ona koja vama pomažu da shvatite koji proizvod kupac traži
  • ako imate širok asortiman, u njemu izaberete svoje favorite i nudite klijentima samo njih
  • argumentacija vam se svodi na ponavljanje jedne te iste “pjesmice” bez obzira na kupca koji se nalazi ispred vas
  • bilo bi dobro kada bi vaš prozivod imao nižu cijenu jer bi se tada bolje prodavao
  • o kupcu, njegovim potrebama i njegovoj situaciji ne znate ništa – on ionako tu postoji samo da kupi vaš proizvod.

171926.jpgA sada vas pozivam da posjetite kompare.hr i da se zapitate što ćete raditi u skoroj budućnosti i za koju plaću. Kompare je jedan od prvih pokušaja pokretanja portala u Hrvatskoj kakvih je već pun razvijeni dio svijeta. Jednostavno, radi se o portalu koji uspoređuje cijene proizvoda i kupcima koji traže najbolje cijene ili najbolji omjer kvalitete i cijene, jasno pokazuje što trebaju kupiti i odmah im daje mogućnost/link da to obave preko interneta. Drugim rječima, prodavač koji služi jedino da mi izdiktira cijenu ili par rečenica o tom proizvodu je blago rečeno – nepotreban! Svi proizvodi koji se mogu uspješno prodavati na internetu, prebacit će se u vrlo skoro vrijeme na njega. A onda dolazi pitanje zašto bi vas vaša kompanija uopće plaćala kada na raspolaganju ima drastično jeftniji i efikasniji prodajni kanal? Koju dodatnu vrijednost, koja se ne može zamijeniti tehnologijom, dodajete u proces?

Vrijeme vam drastično brzo ističe! Po mom mišljenju, ostale su vam dvije opcije na raspolaganju : ostati u transakcijskoj prodaji za marginalnu plaću čekajući (izvjestan) dan kada će vam ukinuti radno mjesto ili se pomaknuti i početi razvijati svoj set znanja i vještina prema drugim tipovima prodaje!

Mitovi o prodajnom procesu 5.dio

Ne mogu utjecati na aktivnosti svojih prodavača – oni su takvi kakvi jesu

U prethodna dva posta prošli smo kroz načine kako prodajni manageri koriste “poluge” rezultata i aktivnosti da utječu na svoj prodajni tim i ostvarenje ciljeva kroz tri aktivnosti : postavljanje ciljeva, mjerenje istih i davanje povratne informacije. Kao što ste mogli vidjeti, polugom rezultata manageri se koriste u najvećem broju slučajeva, ali i tu doživljavaju neuspjeh pogotovo na davanju povratne informacije. Poluga aktivnosti je već prilično zanemarena kod velikog broja managera, što značajno smanjuje njihovu sposobnost utjecaja na tim i rezultate. Kao što možete pretpostaviti, poluga “resursi” najmanje je korištena u svijetu managera prodaje.  Nekorištenje te poluge uzrokuje velike probleme u većini prodajnih organizacija pa me uvijek fascinira zašto je to tako kada se zna da je ta poluga toliko važna za utjecaj managera na svoj tim.

Otkuda važnost te poluge? Zato što je sposobnost prodavača i prodajne organizacije da obavlja aktivnosti kompletno bazirana na poluzi resursi. U nju se ubrajaju :

  1. Znanje
  2. Vještine
  3. Motivacija
  4. Stavovi
  5. Prodajni alati i ostali resursi (npr. broj ljudi, motivacijski sustav…)

Sjećate se primjera mjerenja poluge aktivnosti iz prošlog posta : ”…prodavač je radio samo 12 posjeta kupcima tjedno u prosjeku, dok prodavači s boljim rezultatom rade 20 i više posjeta u prosjeku. Od tih 12 posjeta, njijh 80% je usmjereno na kupce iz C kategorije (dakle manje veličine) i to uglavnom one postojeće. Samo 5% posjeta prošlih mjeseci bilo je prema novim kupcima. U smjeru proizvoda izvještaji pokazuju da prodavač prodaje uglavnom kategoriju proizvoda B i F, koji su nisko profitabilni proizvodi, a čiji prodajni ciklus traje dulje i uz to imaju vrlo visoki postotak reklamacija koje treba kasnije rješavati. Što se samog prodajnog procesa tiče, omjer telefonskih kontakata i ugovorenih sastanaka je 2:1, ali je omjer između 1. sastanka i prezentacije ponude 10:1.” Znate li gdje se nalazi uzrok ovakvih aktivnosti našeg prodavača? Upravo tako, u poluzi resursi! Sve što dobivamo od naših ljudi u obliku aktivnosti uzrokovano je nečim u toj poluzi.

u-bmw-seriji-5-sami-odabirete-izgled-kontrolne-ploceEvo primjera: Koji može biti razlog da prodavač dominantno prodaje samo kategoriju proizvoda B i F? Može ih biti nekoliko, ali svi su oni u ovoj poluzi – primjerice, koliko je znanje našeg prodavača o drugim kategorijama proizvoda? Ukoliko ne poznajem neki proizvod, značajno pada šansa da ću ga aktivno nuditi kupcu. Možda prodaja ostalih kategorija proizvoda zahtijeva neku vještinu poput pregovaranja o cijeni koju moj prodavač ne posjeduje ili mu je slabije razvijena. Može li stav prema ostalim kategorijama proizvoda utjecati na njihovo nuđenje i prodaju? Pa naravno! Ukoliko se meni kao prodavaču neki proizvod ne sviđa, tj. ako imam negativan stav prema njemu, teško da ću ga aktivno nuditi kupcima. Što ako me moja prodajna organizacija nije opskrbila prodajnim alatima za prodaju ostalih kategorija proizvoda, npr. nemam kataloge za njih ili ih kupci ne mogu isprobati prije kupovine? Što ako me sustav motivacije usmjerava da radim samo dobar promet bez obzira na profitabilnost takve prodaje? Kao što vidite, svaki od faktora iz poluge resursi itekako utječe na aktivnosti koje moji prodavači poduzimaju. Na žalost, kako mnogi prodajni manageri ne znaju koristiti ovu polugu, tada u takvim situacijama neprodaje nekih proizvoda jednostavno zaključe da su te kategorije proizvoda nekonkurentne i da ih kupci ne žele. Neka organziacija ili smanji cijene ili neka kreiraju nove “bolje” proizvode!

A što prodajni manager koji želi koristiti ovu najutjecajniju polugu može poduzeti? Samo primijeniti tri aktivnosti na ovu polugu : postavljanje ciljeva, mjerenje istih i davanje povratne informacije. Prije svega znam li kao prodajni manager razinu znanja/vještina/stavova/motivacije/resursa svakog pojedinog člana tima? Mjerim li to i kako? Tek ako  poznajem razinu gore navedenih elemenata poluge resursa, mogu povezati probleme u poluzi aktivnosti s njima. Koji nedostatak u resursima vodi kojem nedostaku u aktivnostima, tj. kako to onda utječe na njihovu sposobnost ostvarivanja rezultata? Nakon toga mogu početi davati svojim ljudima ciljeve, ne samo u poluzi rezulata i aktivnosti, već i u poluzi resursa. A nakon ponovnog mjerenja mogu početi komunicirati (ne)pomake na tom području.

Ključno pitanje koje si trebam postaviti kao voditelj je : kamo odlazi moje vrijeme ili na koje poluge stavljam fokus kroz svoju svakodnevnu komunikaciju i aktivnosti s mojim ljudima? Je li fokus moje komunikacije na poluzi rezultata, aktivnosti ili resursa? Jer tamo gdje stavim fokus, takve ću rezultate i ponašanja dobiti od svojih ljudi! Ukoliko se tijekom komunikacije sa svojim prodavačima fokusiram samo na polugu rezultat, tada mogu biti siguran da će oni vrlo malo obraćati pažnju na kupca i njegove potrebe dok će komunicirati s njim. Zanimat će ih samo kako da ostvare rezultat jer ću ih i njemu jedino i pitati.

Ukoliko želim biti manager koji ima maksimalan utjecaj na svoj prodajni tim i njegovo ostvarenje postavljenih ciljeva, potrebno je da koristim sve tri poluge jednakomjerno. Bez  postavljanja ciljeva, mjerenja istih i davanja povratne informacije na poluge rezultata, aktivnosti i resursa nemoguće je voditi modernu prodajnu organizaciju i imati motiviran i sposoban tim. Naravno, to zahtijeva puno više truda i sposobnosti od mene kao managera,  ali je vrijedno ulaganja! Razina stresa će nam značajno pasti, a naša vlastita motivacija i osjećaj postignuća značajno porasti!

Mitovi o prodajnom procesu 2.dio

A što sad kupac ima s njim?

U prošlom tekstu obradio sam mit koji najviše sprečava prodajne organizacije da poboljšaju svoje prodajne procese i time postanu efikasnije, tj. konkurentnije na tržištu. Svaka prodajna organizacija koja je nesvjesna svog prodajnog procesa ili uvjerava samu sebe da tako nešto kod nje ne postoji, znatno ograničava svoje šanse za dugoročnim uspjehom na tržištu. To pogotovo vrijedi u slučajevima kada se situacija na tom istom tržištu znatno mijenja.

Mit kojim ću se pozabaviti u ovom tekstu odnosi se na prodajne organizacije koje su napravile korak dalje i imaju definirane prodajne procese. Ključno pitanje za njih je : na temelju čega smo definirali naš prodajni proces? Odgovori znaju biti raznoliki : uzeli smo generički prodajni proces, koristimo isti prodajni proces već godinama pa više ne pamtimo kako smo ga kreirali, uvodili smo CRM/ISO pa su nam konzultanti kreirali prodajni proces, analizirali smo kako prodaju naši najbolji prodavači pa samo njihove aktivnosti posložili u proces… Mnogo odgovora, mnogo različitih pristupa kreiranju prodajnog procesa. Koji je najbolji? Prema mom iskustvu, ključ nije u pridjevu dobar, već u pridjevu efikasan! A najefikasniji prodajni proces dobivamo tako da ga kreiramo na temelju kupovnog procesa naših kupaca!

iStock_000009179287SmallLogika takvog kreiranja je vrlo jednostavna : što bolje poznajem način na koji moj kupac donosi odluku o kupnji mog proizvoda, to kvalitetnije mogu kreirati prodajni proces koji će njemu maksimalno olakšavati donošenje te odluke! Na žalost, neke prodajne organizacije kod definiranja svog prodajnog procesa uopće ne uzimaju u obzir način na koji njihovi kupci kupuju. Da sami ne biste radili tu istu grešku, evo nekoliko pitanja vezanih uz vaše kupce o kojima biste trebali razmisliti prije (re)definiranja svog prodajnog procesa :

* Kako izgleda proces donošenja odluka o kupnji proizvoda kod mog kupca?

* Koji odjeli/osobe kod kupca sudjeluju u odlučivanju?

* Kojim redosljedom se donose odluke?

* Koje su uloge u kupovnom procesu kupca : tko potpisuje, tko drži kesu, tko koristi naš proizvod? Koliko tko od njih ima utjecaja u procesu kupovine?

* Kada nabavljaju proizvode koje mi želimo prodati?

* Koji su im ključni kupovni kriteriji prilikom odluke?

* Koliko ponuda/ponuđača uzimaju u obzir prilikom donošenja odluke?

* Po kojim kriterijima selektiraju konkurentske ponude?

* Kome su naklonjeniji u procesu nabave – nama ili konkurenciji?

* Koja očekivanja imaju od dobavljača u pojedinom dijelu kupovnog procesa?

* Kakav profil prodavača zahtjevaju u pojedinom dijelu kupovnog procesa?

* Koliko im traje kupovni proces?…

Ovo je dio pitanja na koje bismo trebali znati odgovor u trenutku kada definiramo naš prodajni proces! Bez poznavanja odgovora na njih, naš proces ne može biti efikasan. Što se naš prodajni proces više poklapa s kupovnim procesom našeg kupca, to je efikasniji, a nama daje veću šansu za konačno DA kupca na našu ponudu. Evo i jednog primjera : razgovarajući sa svojim klijentima, došao sam do spoznaje da mnogi imaju problema u fazi zaključivanja prodajnog procesa. Za to može biti nekoliko razloga, a prvi od kojeg krećem je to što ne postoji korak saznavanja konkurentske situacije u prodajnom procesu.

Naime, zahvaljujući modernoj tehnologiji i povećanoj konkurenciji, kupci za kupnju velikog broja proizvoda traže i dobivaju informacije o nama, ali i konkurenciji, a da nisu fizički niti ušli na naše prodajnom mjesto ili prozborili ijednu riječ s našim prodavačima. To je prilično velika i značajna promjena u kupovnom procesu naših kupaca koju na žalost mnogi naši prodajni procesi nisu pratili. Jedna od mogućih promjena koju bi zbog toga trebali unijeti u naše prodajne procese je saznavanje koliko je kupac u trenutku početka komunikacije s nama do sada prikupio informacija i oko čega dvoji. Današnji kupci sve manje trebaju informacije od naših prodavača jer do njih mogu doći svugdje. Ono što puno više trebaju je pomoć u donošenju kvalitetne odluke usred svih tih informacija. Bez toga danas nema zaključivanja prodaje. A ako naš prodajni proces nismo prilagodili toj promjeni, gubit ćemo prodaje i kupce! Kratko i jasno za kraj : ukoliko želite efikasno prodavati, uskladite svoj prodajni proces s kupovnim procesom vaših kupaca!

Mitovi o prodajnom procesu 1.dio

invisible-man

“Naša prodaja je specifična i teško se može svesti na neki proces!” “Svaki klijent je jedinstven, tako da prilagođavamo svoj pristup svakom klijentu pa nema šanse da imamo jedan prodajni proces!” “Ne možemo svesti nešto tako živo kao što je prodaja na niz koraka ili procesa!” “Prodajni proces ne postoji!”

Ne mogu se više niti sjetiti svih ostalih izgovora na koje kontinuirano nailazim kada pitam prodajne managere ili prodavače da mi opišu svoj prodajni proces. Većina ga ionako nema, a oni koji i kažu da ga imaju, vrlo rijetko ga imaju zapisanog – a to opet znači da on ustvari i ne postoji. Svim članovima prodajnih organizacija koji koriste gore navedene izgovore mogu samo poručiti da žive u iluziji i da u toj iluziji lažu sami sebe. Imate prodajni proces u svakom trenutku, samo je važno jeste li ga svjesni ili niste!

Ako mi ne vjerujete, pokušajte unijeti malo svjesnosti u svoju prodaju. Ako ste prodavač, pokušajte nakon razgovora s kupcem rekonstruirati tijek tog razgovora. Kako je započeo? Što se događalo na početku? Koja ste pitanja postavlili kupcu? Kako ste mu prezentirali proizvod? Koje ste rečenice koristili? Kako ste reagirali na njegovu (ne)zainteresiranost? Što ste napravili nakon toga? Kako ste završili razgovor? Koje aktivnosti (ni)ste napravili nakon razgovora? Ako ste voditelj prodaje, promatrajte prodajne razgovore svojih prodavača i to minimalno njih desetak. Pokušajte obratiti pažnju na gore navedena pitanja i uočit ćete obrasce i ponavljanja. Bez obzira na frazetinu “svaki kupac/prodaja su jedinstveni”, uočit ćete da u ogromnoj većini slučajeva vaši prodavači koriste isti obrazac, isti tijek razgovora, iste rečenice, iste reakcije na kupčevo ponašanje. Ako te obrasce stavite na papir, dobivate upravo ono što poričete da postoji – trenutni prodajni proces vaših prodavača!

Čemu uopće tolika buka oko prodajnog procesa, tj. toga jesmo li ga svjesni ili ne? U pravilu, stvar je vrlo jednostavna. Kao prvo, ne možemo upravljati ni sa čime čega nismo svjesni. Kao drugo, ono što radimo (postojeći prodajni proces) je upravo ono što oblikuje rezultate koje dobivamo. Pa, ukoliko ste zadovoljni s postojećim prodajnim rezultatima sebe ili svojih ljudi ili želite da oni takvi ostanu cijelo vrijeme, i dalje ignorirajte činjenicu da ste nesvjesni svog prodajnog procesa. Ako želite mijenjati svoje rezultate nabolje, onda prije svega trebate biti svjesni aktivnosti koje vas vode k tim rezultatima, tj. prodajnog procesa. Dok ga god ne osvijestite i ne zapišete, nećete ga moći mjeriti. Tek kada ga počnete mjeriti, moći ćete uočiti koji dijelovi procesa predstavljaju usko grlo. A tek tada moći ćete svjesno promijeniti ta uska grla i zamijeniti ih s novim ponašanjem i postupcima i, naravno, ponovno izmjeriti je li ta promjena dovela do pomaka u rezultatu ili ne.

Prvi korak k boljim prodajnim rezultatima je da prestanete vjerovati u mit broj 1 – da u vašoj prodaji prodajni proces ne postoji. To što je vama nevidljiv, ne znači da nije stvaran! Osvijestite ga!  Promatrajte svoj rad/rad svojih ljudi i prepoznajte obrasce i ponavljanja. To je vaš trenutni prodajni proces. Počnite ga mjeriti i pronađite uska grla. Promijenite ponašanje u njima i ponovno izmjerite. Ponavljajte dok ne budete zadovoljni rezultatima koje dobivate!

Snaga emocija

Kako pokrenuti kupca prema odluci o kupnji našeg proizvoda ili usluge? Na žalost, većina prodavača na koje nailazim za to koriste najmanje efikasan alat : argumente o svom proizvodu i to one bazirane na njegovim karakteristikama. Uzimam primjer kompanije s kojom sam nedavno radio i jedan proizvod iz njihove ponude – policu dobrovoljnog zdravstvenog osiguranja. Tijekom prodajnog procesa velika većina prodavača će se koncentrirati na karakteristike : “Ovo je odličan proizvod. Unutra imate uključen sistematski pregled, specijalistički pregled na temelju indikacije, viši standard hospitalizacije, pogodnost x, pogodnost y…” I znate što? Ovo im baš ne prodaje proizvod! Šansa da pokrenu kupca prema kupnji pukim nabrajanjem karakteristika je minimalna.

Malobrojni prodavači naprave korak dalje pa pokušaju pokrenuti kupce pretvarajući karakteristike u koristi za njih. Pa neće pričati o sistematskom pregledu uključenom u policu, već će spominjati preventivu jer je to ono što sistematski pregled donosi kupcu. Vjerojatnost da pokrenu kupce ovom metodom je za nijansu veća od pukog nabrajanja karakteristika.

Pa što nam je onda preostalo da kupce pokrenemo prema odluci o kupovini našeg proizvoda? Ukoliko imalo poznajete tematiku emocionalne inteligencije, odgovor vam se nameće sam po sebi : emocije! Sam izraz emocija u svojem latinskom korijenu ima glagol “movere” ili u prijevodu pokretati. To ne čudi jer je upravo to glavna fukcija emocija za ljudska bića –  da nas pokreću. Istu funkciju imaju i u prodaji! Zato me fascinira koliko prodavača bježi od korištenja emocija u prodajnom procesu ili ne zna kako ih pravilno koristiti. Dva najkvalitetnija načina su kreiranje priče iz dobro odabranih podataka i uključivanje kupčevih vlastitih iskustava u argumentaciju.

Vratimo se na naš primjer i uzmimo karakteristiku proizvoda “sistematski pregled” tj. korist iz nje za klijenta “preventiva”. Prvi način da pokrenemo kupca je da iskreiramo zanimljivu priču temeljenu na dobro odabranim podacima. U ovom slučaju meni je ostao u iznimnom sjećanju graf koji pokazuje kako se kretala smrtnost od karcinoma tijekom posljednjih 30 godina. Graf je manje više stabilan, tj. nema porasta sve do početka 90-tih godina. Od tog trenutka smrtnost počinje rasti i to prilično. Naravno, kao i za svaku drugu pojavu, uzrok nije samo jedan, ali ovdje postoji značajna korelacija s jednom drugom pojavom. Ukoliko pamtite davna vremena samoupravnog socijalizma, u svakom OUR-u ili SOUR-u radnici su jednom godišnje obavezno išli na sistematski pregled. Dolaskom demokratskih vjetrova u Hrvatsku, ta “nazadna komunjarska” praksa je izbačena iz ogromne većine novoprivatiziranih ili uništenih poduzeća. Rezultat je vidljiv u grafu – koliko smo života mogli spasiti da se uz pomoć pregleda karcinom uspio dijagnosticirati na vrijeme. Ovo je odličan primjer dobro koncipirane priče temeljene na dobro izabranim podacima.

Ukoliko sam klijentu pokazao takav jedan graf i ispričao mu dobro koncipiranu priču na temelju njega, već sam pokrenuo emocije, a time i dio interesa. Sada mogu prijeći na drugi način pokretanja kupca uključivanjem njegovih vlastitih iskustava : “Koga znate od vama bliskih osoba iz okruženja (obitelji/prijatelja) da su imali slučaj neke od teških bolesti?” Ukoliko takva osoba postoji i kupac je OK za razgovor o toj temi, možemo još malo osvijestiti situaciju s dodatnim informacijama : “Što se točno dogodilo? Kako je to utjecalo na ostatak obitelji?…” Svako do tih pitanja omogućava kupcu da osvijesti što jedna takva tragedija znači za tu osobu, ali i osobe iz njegove okoline u smislu poteškoća, troškova i gubitka. Tijekom ovog procesa komuniciramo na razini emocija koje pokreću našeg kupca bliže odluci i potičemo njegov unutarnji dijalog : “Je li meni tako nešto potrebno ili nije? Kolika je šansa da se meni tako nešto dogoodi? Želim li nešto poduzeti sada vezano uz tu situaciju?” Vrlo je teško ostati “nepokrenut” kroz ovakvu prodajnu komunikaciju. Nakon navedenih pitanja možemo pitati kupca “Koliko bi vama bilo važno da spriječite takve situacije?” i time mu omogućiti da donese odluku ide li dalje u kupovnom procesu ili ne.

Snaga razmišljanja o vlastitim iskustvima je emocionalno vrlo intenzivna. A jedino emocije mogu uistinu pokrenuti naša razmišljanja, odluke i akcije. Prodavači koji ignoriraju ovu činjenicu te se i dalje baziraju samo na karakteristikama/koristima svojih proizvoda, i nadalje će većinom imati nezainteresirane i pasivne kupce koji će se vrlo rijetko odlučiti za kupovinu ponuđenog!

“A je l’ imaš kaj za mene?”

Prije nekih osam godine našao sam se u zajedničkoj posjeti s komercijalistom kod, u tom trenutku, jednog od naših najvećih proizvođača pića. Obilazili smo teren centralne Hrvatske i pritom se relativno dobro i zabavljali. Komercijalista je bio jedan od onih koji znaju brzo stvoriti dobru atmosferu sa većinom ljudi i, gdje god bi stali za prodajnu posjetu, većinom su mu se svi kupci poveselili. Za njega se moglo reći da je znao stvoriti atmosferu i odnos.

Njegovo raspoloženje je naglo splasnulo kada smo se zaustavili na velikom parkingu jednog većeg prodajnog mjesta KTC-a. Bez riječi je ušao na prodajno mjesto, došao do polica te počeo popisivati robu stalno pogledavajući oko sebe. Na moje pitanje što se događa, ispričao je svoju tužnu priču. Kako njegova kompanija osim prodaje vlastitih pića, istovremeno distibuira i nekoliko brandova uvoznih pića, tako je i on prije 6 mjeseci dobio u cilj da distribuira jedan od najpoznatijih ginova Bombay Sapphire. Da bi to napravio, došao je u dotični KTC, sjeo sa svojim dobrim poznanikom poslovođom i nakon duge priče o svemu i svačemu, rekao mu: “Čuj imam tu neki gin koji moram prodati, daj mi uzmi 10 boca!” Poslovođa, na temelju odnosa kojeg su imali, to je i napravio. 6 mjeseci kasnije otišao sam do police sa žestokim pićima i ugledao svih 10 boca uredno posloženih u 3 facinga, sa debelim prstom prašine na njima. Roba se nije prodala, a odnos sa poslovođom je naglo zahladio!

Komercijalista s čijom sam pričom započeo tekst tipičan je predstavnik “relationship” prodavača ili prodavača koji prodaje putem odnosa. Više o samom tipu te prodaje možete pronaći u ovom prošlom postu. Ako i vi pripadate tom tipu prodavača, vjerujem kako vam zadnjih nekoliko godina, konkretno od početka krize 2008. godine, nisu bile lake. Nekad ste bili zvijezde! Najbolji prodavači u svojim timovima! Imali ste najbolje odnose sa svojim kupcima – oni su vas voljeli, kao i vaši direktori kojima ste uredno ispunjavali i nadmašivali planove! A onda je došla ta nesretna kriza! Kupci Vas i dalje vole, ali više ne naručuju od Vas. Smanjili su im ili ukinuli budžete, a vi jadni, nemate više kome što prodavati. I direktori vas više ne vole toliko, jer im više ne ispunjavate planove. A vi nikako da im objasnite da nemate kome što prodavati kada ljudi nemaju novaca!

Kažu da sve dođe na naplatu, pa tako i “relationship” selling dolazi na naplatu u vrijeme krize. Glavni problem je što takvi prodavači vrlo teško mijenjaju svoje ponašanje. To im je vrlo teško jer im je to isto ponašnje – stvaranje odnosa i prodaja odnosa koja je nakon toga prodavala robu – prije donosilo ogromne prednosti pred drugima. U današnjim okolnostima to im više na žalost ne funkcionira, ali većina takvih prodavača se i dalje trudi po istom principu. Prošli sam tjedan čuo za prodavača oglasnog prostora koji je nazvao svog starog, dobrog klijenta i vodio identičan razgovor koji je vodio godinama prije – od 15 minuta razgovora preko telefona 14 minuta i 45 sekundi su pričali o neformalnim temama, da bi onda prodavač nakon toga pitao pitanje iz naslova “A je l’ imaš kaj za mene?” ili u prijevodu “Imaš li kakvu narudžbu poslovnog prostora?”. Odgovor koji je prije par godina, nakon tog istog razgovora bio potvrdan, sada je bio negativan. Nakon toga, prodavač je ponovno digao slušalicu i ponovio istu strategiju s idućim kupcem. S istim negativnim odgovorom.

Rješenje nije u ponavaljanju istog ponašanja i pristupa, već u njegovoj promjeni. Dobra vijest za sve “relationship” prodavače ja u tome što ne trebaju u potpunosti mijenjati svoj pristup, trebaju ga samo nadograditi. Temelj je već tu, a ono što trebaju su nadogradnja vještina savjetodavne prodaje. Da je komercijalista s početka teksta koristio savjetodavnu prodaju, odvojio bi dio vremena da s poslovođom popriča o potrebama i situaciji : o profilu i kupovnim navikama kupaca vezano uz kategoriju žestokih pića, o prodaji konkurentskih proizvoda slične cjenovne kategorije, o potražnji za tim pićima itd. Zatim bi možda na tom terenu poradio i na sell-outu te osigurao da neki kafić povuče isto piće s police tog dućana. Na žalost nije napravio ništa od toga, jer je sve to zahtijevalo vještine, ali i više posla. A “relationship” prodaja kada se ima para, ne zahtjeva puno pola. Pa postanemo lijeni. Pa imamo problem kada pipa kod klijenta presuši.

I zato, dragi “relationship” prodavači : zavrnite rukave, obrazujte se u vještinama savjetodavane prodaje i nadogradite svoje dobre odnose s klijentima s boljim razumijevanjem njih, njihovih potreba i kupaca, tj. njihovog posla općenito. Kada to napravite, odjednom će se kod većine njih pojaviti i poslovi i novci koje u ovom trenuku ne vidite!

“Kada bi kupci bili educirani,…

…moj bi se proizvod bolje prodavao!” Rijetko mi prođe susret s prodavačem ili prodajnom organizacijom, a da iz njihovih usta ne začujem neku od varijanti rečenice iz naslova. U njihovoj percepciji, tržište je prepuno kupaca koje bi netko trebao educirati, onih koji ne razumiju proizvod i/ili koristi koje im proizvod može donijeti.

Zanimljivo, što je proizvod kompleksniji i sofisticiraniji, to je plač i jauk prodavača da netko konačno izeducira te kupce sve jači i jači. Policu obveznog auto osiguranja je lako prodati, ali policu dobrovoljnog zdravstvenog ili životnog osiguranja već puno teže, tj. bilo bi puno lakše da netko educira kupce o važnosti tih proizvoda. Tekući račun je lako prodati, ali kreditnu karticu koju će klijent koristiti već puno teže, tj. bilo bi puno lakše da netko educira kupce o važnosti tog proizvoda. Pretplatu za mobitel je lako prodati, ali nadzor radnog vremena već puno teže, tj. bilo bi puno lakše da netko educira kupce o važnosti tog proizvoda. Laptop je lako prodati, ali ERP sustav već puno teže, tj. bilo bi puno lakše da netko educira kupce o važnosti tog proizvoda. Primjera je bezbroj i u svim branšama. Ja sam superprodavač u jednostavnim proizvodima, a ne prodajem kompleksnije jer su kupci needucirani i netko bi ih trebao konačno educirati. Ili još preciznije : netko drugi!

Loša vijest za prodavače je da će proći još mjeseci ili godine i još mnogo neispunjenih prodajnih planova za kompleksne proizvode dok ćete čekati da netko drugi educira vaše kupce. Dobra vijest je da prodajne planove možete početi vrlo brzo ostvarivati ukoliko vi osobno preuzmete odgovornost za edukaciju kupaca. Glavni problem prodaje kompleksnih proizvoda je problem prelaska iz transakcijske prodaje u onu savjetodavnu. Savjetodavna prodaja je glavni način na koji možemo prodavati kompleksne proizvode i kroz koju istovremeno radimo edukaciju kupaca. Nemaju prodavači problem s needuciranim kupcima. Oni imaju problem s vlastitom needuciranošću u savjetodavnoj prodaji. Da oni znaju savjetodavno prodavati, ne bi imali problema s edukacijom kupaca.

Evo i primjera iz financijske branše : E-trade, distribucijski kanal za širok spektar financijskih proizvoda. U svom asortimanu imaju na tisuće različitih financijskih proizvoda od dionica, investicijskih fondova, ETF-ova, obveznica i slično. Da ste prosječan prodavač, odmah biste zaključili kako su prodavačima svega toga potrebni jaaaaakoooooo educirani kupci. Naravno, ukoliko bi svoje proizvode prodavali transakcijski. Međutim, ti prodavači su dovoljno mudri da razumiju da svoje proizvode trebaju prodavati savjetodavno. Pa su između ostalog kreirali alate za takav savjetodavni razgovor. Predlažem Vam da odvojite kojih 10-tak minuta i prođete uz pomoć ovog alata kroz savjetodavni prodajni razgovor.

Sada razmislite o par pitanja. Jeste li trebali biti educirani kupac da odgovarate na ova pitanja? Ni najmanje, jer pitanja su bila o vašoj svakodnevici, onome što vas muči i onome na što znate odgovor! Koliko je razgovor bio o proizvodima, a koliko o vašim potrebama? Ni “p” od proizvoda nije spomenuto! Koliko Vam je razgovor pomogao da razmislite o stvarima o kojim možda do sada niste razmišljali, tj. koliko Vas je razgovor izeducirao? Prilično, jer dobar savjetodavni razgovor upravo tome služi!

Kupci nisu ti koje treba educirati! Mi prodavači smo ti kojima nedostaju znanja i vještine savjetodavnog razgovora za prodaju kompleksnijih proizvoda. A kako će u našim asortimanima takvih proizvoda biti iz dana u dan sve više, uvijek ćemo imati izbor. Pasivno čekati da netko drugi (država, mediji…) izeducira kupce ili ćemo preuzeti odgovornost i sami unaprijediti svoje vještine da to radimo kroz svakodnevne razgovore s njima. U prvom slučaju još ćemo dugo plakati i jaukati, a u drugom ćemo imati situaciju u svojim rukama i vrlo vjerojatno ostvarene prodajne planove u tim proizvodima!

Zaključivanje prodaje

Koliko ste dobri u zaključivanju prodaje, tj. ukoliko vodite prodajni tim : koliko su Vaši prodavači dobri u zaključivanju prodaje? Što se mene osobno tiče, hvala na pitanju, vrlo sam zadovoljan svojim zaključivanjem prodajnih razgovora. Ako vas zanimaju brojke, omjer uspješnosti zaključivanja mi je preko 95%! Da, dobro ste pročitali – uspješno zaključujem gotovo svaki prodajni razgovor koji vodim. Tajna mog uspjeha? Razumijevanje što je zapravo cilj faze zaključivanja u prodajnom procesu.

Prodavači naviknuti raditi transakcijsku ili prodaju putem odnosa (relationship selling) pod dobro zaključenim prodajnim razgovorom smatraju onaj u kojem su uspjeli prodati svoj proizvod/uslugu kupcu. Njihov fokus je na vlastiti proizvod,a ne na potrebe kupca. Njihov fokus u prodajnom procesu je na posljednjoj fazi – zaključivanju, a vrlo malo na prethodnim fazama poput uspostavljanja odnosa ili analize potreba. Upravo je zato za ovaj tip prodaje izmišljeno na desetke tehnika zaključivanja – manipulativnih tehnika koje pokušavaju prisiliti kupca na konačno DA! Bez obzira zadovoljavaju li prodavani proizvod ili usluga potrebe tog kupca. Rezultat ovakve prodaje i ovakvog zaključivanja je vrlo nizak omjer uspješnosti ponuda:prodaja, a još gora posljedica je drastično srozavanje šansi za izgradnju dugoročno kvalitetnog odnosa kupca i prodavača.

Ukoliko redovito pratite moj blog, već ste mogli zaključiti kako je moj osnovni tip prodaje koju koristim ona savjetodavna. Kako se taj tip prodaje razlikuje od preostala 4 tipa, tako se i cilj faze zaključivanja razlikuje od ciljeva zaključivanja kod ostalih tipova prodaje. Moj cilj u fazi zaključivanja prodajnog razgovora je ZNATI NA ČEMU SAM! Moj cilj faze zaključivanja nije kao u transakcijskoj ili prodaji putem odnosa prodati proizvod/uslugu. Razlog je prilično jednostavan : kupac s kojim razgovaram ne treba imati sva tri elementa potrebna za kupnju proizvoda, tj. ne treba imati potrebu za mojim rješenjem, ne treba imati osjećaj hitnosti za kupnju u ovom trenutku i/ili ne treba imati mogućnosti/budget da može kupiti moj proizvod. Manipulirati takvog kupca (a to prečesto gledam kako prodavači rade) tehnikama zaključivanja da donese odluku o kupnji je potpuno suludo. Ako na kraju popusti i kupi naš proizvod, imat ćemo samo nezadovoljnog kupca i probleme s brdom reklamacija, narušenim odnosom i lošim iskustvom koji će taj kupac prenositi svojim poznanicima.

Što je moj fokus u zaključivanju savjetodavnog prodajnog razgovora? Raspolagati s dovoljno informacija da nakon završetka razgovora znam na čemu sam. Prije svega želim znati u kakvoj je situaciji moj kupac vezano uz tri preduvjeta zaključivanja : potrebe, hitnost, mogućnosti! Koje su potrebe kupca koje moj proizvod može zadovoljiti? S čime ih u ovom trenutku zadovoljava? Kakvo to postojeće rješenje utječe na njega i njegovu situaciju? Razmišlja li već o nekim rješenjima, a ako da, o kojima konkretno? Ukoliko ne postoji potreba koju moj proizvod rješava, kakva je šansa da se pojavi u budućnosti i kada? Koliki je osjećaj hitnosti za rješavanjem potrebe u ovom trenutku? Ako nije dovoljno visok za kupovinu sada, kada će biti? Koliki je budget koji kupac ima na raspolaganju za rješavanje svoje potrebe? Kako izgleda proces donošenja odluke? Koja još sredstva postoje, a koja se mogu alocirati u postojeći budget?

Ovo su najvažnija pitanja i informacije koje saznajem u svakom prodajnom razgovoru koji vodim s klijentima. Na kraju svojih prodajnih razgovora vrlo dobro znam nalazi li se ispred mene kupac ili ne. Ukoliko se nalazi kupac sa sva tri preduvjeta za kupnju, vodjenjem ovakvog savjetodavnog prodajnog razgovora, kupac sam postaje svjestan kako je vrijeme za kupnju upravo sada i kupuje. Zaključivanje radim kroz cijeli prodajni razgovor i to najviše u fazi analize potreba kroz saznavanje gore navedenih informacija te u fazi argumentacije kroz postavljanje kontrolnih pitanja. Nemam potrebe za korištenjem manipulativnih tehnika zaključivanja, jer zaključivanje dolazi samo po sebi! Ukoliko kupac ne kupuje jer mu nedostaje neki od preduvjeta, nakon ovakvog prodajnog razgovora vrlo jasno znam ŠTO mu nedostaje za kupnju i KADA se ta kupnja potencijalno dogadja u budućnosti. Ove informacije tada unosim u CRM i čekam pravo vrijeme za novi prodajni razgovor s istim kupcem. Vrijeme kada će sva tri preduvjeta za kupnju mog rješenja biti ispunjena!