Prodaja kao nekad

Ovaj tjedan ponovno sam bio žrtvom brilijantne marketinško-prodajne strategije : u poštanskom sandučiću sam zatekao letak koji me poziva da naručim nešto od hrane navedene u njemu. S obzirom da na ulaznim vratima u zgradu imamo obavijest da nam ne ubacuju takve gluposti u sandučić, s obzirom da odmah kod ulaza imamo stalak predviđen za odlaganje svih vrsta takvih reklamnih materijala, s obzirom da je još jedna obavijest o zabrani ubacivanja postavljena uz same sandučiće – zanima me kolika mora biti razina idiotizma ili prodavačkog očaja da isti letak ipak završi u mojem sandučiću!? Da me vaš j….. letak zanimao, uzeo bih ga sa stalka uz ulazna vrata, kao što ponekad uzmem kataloge/letke koji privuku moju pažnju. Iznerviran ovakvim nepoštivanjem mene kao potencijalnog klijenta, zapitao sam se zašto kompanije/prodavači tako teško mijenjaju neuspješne prodajne modele?

Ovakav prodajni model trebao je još davnih dana ostati tamo gdje je i nastao – u posljednjim desetljećima prošlog stoljeća. Zar ti ljudi uistinu ne mogu prilagoditi svoj prodajni model svim promjenama koje su nastale u međuvremenu? Zar ne mogu iskoristiti novosti i inovacije koje su u međuvremenu postale sastavnim dijelom naše svakodnevnice? Zapitao sam se što bih ja napravio da imam dotičnu čevabdžinicu s dostavom i kako bih pomakao njeno poslovanje u 21. stoljeću? Evo par ideja koje bih primijenio :

 Akvizicija kupaca

  • Trošak za akviziciju novog kupca – za početak bih izračunao koliko mogu investirati u dovođenje novog klijenta, tj. koliko za mene vrijedi moj novi klijent
  • Letak u 21.stoljeću?! Helou?! Ukoliko želim akvizirati nove klijente, danas na raspolaganju imam puno kvalitetnije alate. Prijavio bih svoj restoran/catering primjerice na Pauza.hr ili bih se odlučio za marketinšku akciju na nekom od portala za grupnu kupovinu. I jedan i drugi alat mi omogućavaju mjerenje mojih marketinških ulaganja za akviziciju i točnu kvantifikaciju troška za novo akviziranog klijenta.
  • Da sam već toliki ljubitelj letaka, onda bih ih iskoristio i kao kupon. Umjesto pustog nabrajanja jela i cijena, otisnuo bih kod na letak putem kojeg bi klijent, naručujući preko telefona, mogao dobiti dodatnu pogodnost poput besplatnog pića ili 50% popusta na samo narudžbu. Istu pogodnost bih ponudio i donosiocu letka u rastoran + dodatnu pogodnost za registraciju (ime, prezime, adresa…). Opet mjerenje efikasnosti marketinškog alata i  opet jasan trošak akvizicije.
  • Letak bih mogao odmah i iskoristiti da pozovem klijenta na “lajkanje” moje Facebook stranice čijim bi članovima ponudio dodatne pogodnosti poput gratis kajmaka ili 5% popusta na svaku narudžbu. Ukoliko imam fizičku lokaciju restorana, isti poziv bi se mogao odnositi i na korištene nekog od geolokacijskih servisa poput Foursquare-a ili njegove zasada neuspješne inačice HotHot. Opet bih ponudio dodatne pogodnosti za npr. svaki check-in i definitivno primamljivu pogodnost za mayora!

Zadržavanje kupaca

  • CRM – zna li ijedan od naših restorana/cateringa tko su njegovi kupci? Koliko često kupuju? Kolika je prosječna narudžba? Tko su kupci koji naručuju redovno i puno, u odnosu na one koji su jednom naručili i niti jednom više? Ako nemam ove podatke, onda naravno da ponovno i ponovno moram štampati letke i ponovno i ponovno silovati ljude s lecima koje nisu tražili u sandučićima. Ako nemam pojma tko su mi kupci, što mi drugo preostaje, nego da ih iznova i iznova ponovno akviziram uz nove i nove troškove. Što se CRM-a tiče, ovdje ne govorim o Navisionu, Siebelu ili nekoj drugoj aplikaciji vrijednoj milijune kuna. Ovdje govorim o običnoj bazi podataka koju mi u Accessu ili nekoj drugoj aplikaciji može složiti neki student za par stotina kuna. Jednom kada ju imam, sve što trebam je svaku narudžbu evidentirati unutar sistema. To je u ovom poslu jednostavno za razliku od nekih drugih branši koje teško dolaze do podataka o klijentima. Ovdje mi svaki novi klijent/naručitelj mora dati svoje ime, broj telefona i adresu. A jednom kada imam podatke, onda je njihovo korištenje ograničeno samo mojom maštom.
  • Ključni kupci – kao i u bilo kojoj drugoj prodaji, i ovdje također vrijedi čika Pareto sa svojim 80/20 prinicipom. Postoje ljudi koji naručuju puno češće i više od drugih i koji, gledano na razini mjeseca, donose fini udio u ukupnom prihodu. Podaci mi omogućavaju da saznam tko su poimence ovi kijenti, te da kreiram dodatne pogodnosti da ih nagradim za njihovu vjernost i potrošnju. Stalan popust od x% na svaku narudžbu, svaka 5. narudžba gratis, gratis piće uz narudžbu… mogućnosti su neograničene i ovise samo o dobroj kalkulaciji.
  • Uvođenje novog proizvoda – zvoni telefon, klijent daje narudžbu, a ja u CRM-u vidim da nikada nije naručio šiš. Dodatno u dostavu stavljam uzorak istog s kuponom, te tražim od dostavljača da iskomunicira klijentu da smo mu poslali gratis novo jelo da isproba te, ukoliko mu se svidi, s kodom s kupona može dobiti gratis kompletno jelo kada će ga prvi puta naručivati…
  • Društvene mreže – korištenje već spomenute Facebook stranice/Foursquare servisa je idealno za zadržavanje postojećih korisnika. Okupite svoje “pleme” ljubitelja vašeg restorana i nagradite ih za vjernost. Je li to par posto popusta prilikom svake narudžbe ili posebni kuponi i akcije namijenjeni samo za vaše Facebook/Foursquare članove, svejedno je. Ono što je važno je da nagrađujete svoje klijente za vjernost i pokazujete im da ih razlikujete od ostalih.
  • Anketa zadovoljstva – napravite uzorak i pitajte odabrane klijente koliko su zadovoljni. Prilagodite svoj proizvod/uslugu povratnim informacijama. Točka!

Glavni preduvjet

  • Kvaliteta proizvoda/usluge – ono što je donijelo današnje vrijeme je velika razina transparentnosti. Mnogi ne razumiju kako su nove tehnologije dodatno otežale skrivanje lošeg proizvoda/usluge. Nekad smo si mogli priuštiti loš proizvod i onda ga dobro sakriti marketingom ili PR-om. To danas sve manje i manje prolazi. Ono što trebate danas raditi je kontinuirano poboljšavati svoj proizvod i uslugu. Npr. već spomenuti Pauza.hr omogućava svakom korisniku da iskomentira kvalitetu jela koje je dobio ili kašnjenje dostave. Nekad, ako je jelo bilo loše, znali ste to samo vi kao klijent i onih par ljudi kojima ste eventualno rekli. Nakon toga više ne biste naručivali od te dostave i to je bilo to. Danas, vaš komentar na Pauza.hr ili bilo kojem drugom društvenom mediju vide još stotine ili tisuće kupaca ili onih koji se tek spremaju to postati. Vaš glavni posao danas nije smišljati fantastične reklamne kampanje! Vaš posao danas je pozabaviti se prvim od 4P – proizvodom i napraviti ga takvim da će ga klijenti htjeti ponovno naručiti i da će o njemu pričati drugima.

Vjerojatno ste do sada razumjeli da ovaj tekst nije samo o čevapima, pizzama i ostalim caterinzima koji nas “spamaju” svakodnevno svojim lecima i još uvijek žive u prodajnim modelima prošlog stoljeća. Ovo je tekst o svim prodajnim organizacijama koje su također ostale tamo davno kada je “najbolji fudbaler bio Pele, a muzičar Zele”. Da, dragi moji iz auto branše kojojoj je misteriozno pala prodaja, dragi moji osiguravatelji i ine financijske institucije poput fondova, stambenih štedionica ili 3.stupova, dragi moji telekomi koji trošite stotine milijuna godišnje na reklamne kampanje i svi ostali koji ste promijenili svoje prodajne modele za ciglih par milimetara, ovo je tekst i o vama! Možete se i dalje čuditi zašto vam više prodaja ne ide kao što je išla u prošlosti, iako radite sve što ste radili u prošlosti. Ili možete prilagoditi svoju prodaju novim vremenima i gledati kako vam rezultati rastu!

Oglasi

LinkedIn Premium u praksi – kako do novih kontakata i poslova?

Zadovoljstvo mi je na blogu ugostiti kolegu Srđana Vunića koji s nama dijeli iskustvo kako Prodaja 2.0 u stvari funkcionira. Pročitajte kako je korištenjem LinkedIn Premium usluge stekao nove kontakte i poslove uz puno manje troškove i s puno kvalitetnijim rezultatima.

Prije nego krenem sa samim tekstom, volio bih istaknuti da,  iako ne raspolažem s onoliko radnog iskustva i kredibiliteta kao kolega Tomislav Bekec, ipak sam stekao iskustvo koje bi mnogima moglo pomoći u poslovanju. Zato sam, u dogovoru s njime, sastavio ovaj članak, u kojem ću opisati svoja dosadašnja iskustva s uslugom LinkedIn Premium te vam predstaviti sve mogućnosti koje ona nudi.

Prije nešto više od dvije godine bio sam upravo onakva osoba kakva mi je danas neshvatljiva. Bio sam skeptičan prema svim društveni mrežama, pa čak i LinkedInu – koji sam na kraju ipak otvorio, ali isključivo na nagovor jednog jako dobrog kolege. „To ti je CV današnjice“, rekao je. Poslušao sam ga i otvorio svoj račun, koji je u početku zbog moje tvrdoglavosti i lijenosti sadržavao samo moje ime i prezime. No, s vremenom se cijela usluga širila našim područjem, a ja sam, probijajući se poslovnim svijetom, sve više shvaćao važnost održavanja postojećih kontakata, ali i stvaranja novih.

Složit ćete se samnom kada kažem da je put do novih kontakata mukotrpan, pogotovo uz sve silne posrednike koje pri tome treba vući za rukav. Ali koji drugi put uopće postoji? Kako zaobići posrednike i pristupiti „izvoru“ direktno? Odgovor je upravo u naslovu ovog teksta, a u nastavku ću vam otkriti nekoliko koraka putem kojih sam osobno ostvario pozitivne rezultate. Započnimo s osobnim profilom.

Uređivanje vlastitog  profila

Cijelu stvar s LinkedInom shvatio sam na jedan slikovit način. Sama usluga je za mene predstavljala sobu za sastanke, a profil virtualni odraz mene. Hoću li na sastanak s potencijalnim suradnikom, klijentom ili partnerom doći nespremljen i neadekvatno odjeven? Naravno da ne, i zato mi je prvi korak bio uređivanje vlastitog profila.

Od većih stavki, poput trenutnog radnog mjesta i dosadašnjeg iskustva, pa sve do sitnica poput hobija i interesa – sve je bitno. Toplo preporučam da svaku stavku ispunite jer taj korak nije bitan samo zbog vaše prisutnosti na LinkedInu, nego i zbog internetskih tražilica (Google, Bing itd.).  Nije li ugodnije kao prvi rezultat pretrage vašeg imena na Googleu vidjeti LinkedIn nego Facebook ili neki forum?

Ako smatrate da vam nedostaje radnog iskustva, taj dio slobodno stavite u drugi plan i fokusirajte se na sve ostalo što ste ostvarili i postigli. Detaljan opis vaših aktivnosti doprinosi kvaliteti profila, stoga odvojite dovoljno vremena za sastavljanje koherentnog i relevantnog sadržaja.

Sastavljanje liste kontakata

LinkedIn Premium planirate uzeti zbog novih kontakata, zar ne? U tom slučaju, prije kupnje valja znati koji su to točno kontakti. Iako sama usluga na prvi pogled traje dugih 30 dana, oni mogu proteći u trenu. Stoga prije preuzimanja usluge sastavite popis željenih kontakata.

Osobno sam uz LinkedInovu tražilicu proveo dva popodneva kako bih sastavio spomenuti popis. Koliko god ovo bio zanimljiv posao, toliko je i dosadan, vidjet ćete. Prvi korak bio mi je sastavljanje grubog popisa kontakata, koji sam zatim sortirao prema važnosti i pogledao koji su od njih prisutni na LinkedInu.

Koliko sam ih pronašao? Od 25 traženih bilo je 23 prisutnih – odlično. Svaki od spomenutih profila dobio je zatim svoje mjesto u mojem Bookmark folderu, spremno čekajući na moj Premium račun.

U ovom koraku važno je pripaziti na to da profil koji ciljate ima pri dnu  navedenu stavku „Interested in Business Deals“.

Preuzimanje Premium računa

Kod preuzimanja Premium računa nude vam se tri izbora. Prvi je Business, drugi Business Plus, a treći Executive. Svaki od njih nudi različite mogućnosti, a osobno sam mišljenja da jedini mjerodavan sustav u ovom slučaju predstavljaju InMailovi. Ako do sada niste naišli na termin InMail, onda bacite kratak pogled na sljedeći link: http://www.linkedin.com/static?key=about_inmail.

Rekao bih da su ostale stavke više-manje zanemarive. U mom slučaju postojala su 23 potencijalna kontakta, što je na kraju bilo jednako Executive računu, koji omogućuje 25 InMailova. Iako sam u tom trenu pomislio kako uzimam najskuplju verziju, iznenadio sam se kad sam nakon obavljene kupovine primijetio još jedan dodatni izbor, takozvani Pro, čija je mjesečna pretplata stajala „simboličnih“ 500 dolara – zgodno.

Nakon što sam preuzeo svoj Premium račun, proučio sam što mi se sve nudi. Iskreno, od svih ponuđenih stavki, jedinu direktnu korist imao sam od InMailova i značke LI Premium (to je onaj mali zlatni kvadratić pokraj profilne slike). Pomoću InMailova sam, naravno, ostvario željene kontakte, a zbog značke LI Premium pregled profila mi je unutar tjedan dana skočio za 30 pogleda – ništa pretjerano bitno, ali ugodno za vidjeti.

Jedini savjet koji bih vam kod ovog koraka mogao dati jest da pripazite na vrstu računa koji kupujete. InMailovi su ono što vam je važno, što znači da ukoliko vaš popis željenih kontakata ne prelazi broj 10, nema potrebe uzimati Executive račun.

Prvi susret sa slanjem InMailova

Ne brinite, ovo nije ništa novo ni komplicirano. Ja sam se, recimo, kod ovog koraka poslužio jednim malim trikom. Kao što već možda znate, LinkedIn ima stavku „Who’s viewed your profile“. Kako sam pri sastavljanju svoje liste pregledavao profile raznih kontakata, isti su vjerojatno iz znatiželje htjeli pogledati tko se to interesira za njih. Upravo tim kontaktima dajte prednost i njima šaljite svoje prve InMailove – šanse za odgovorom su veće. U mojem je slučaju od 23 pogledana profila interes vratilo njih sedmero. Dovoljan broj za moje prvo upoznavanje putem InMailova. Rezultat? Šest pozitivnih odgovora.

Za pisanje InMailova ne mogu vam, nažalost, dati neki poseban savjet ni ponuditi uspješnu šprancu – iz jednostavnog razloga što tako nešto ne postoji. Jedini prijedlog koji bih vam dao jest da svaki InMail pišete zasebno i usmjerite ga upravo toj osobi kojoj šaljete. Nitko ne voli primati generične mailove, stoga pripazite na taj dio. U svaki mail pokušajte ubaciti malo svoje osobnosti i nemojte okolišati – budite direktni i recite što želite.

Čekanje odgovora i rezultati

Kao bivši urednik IT medija, odnosno trenutni voditelj marketinga, cilj mi je bio pomoću InMailova ostvariti poznanstva u vodećim kompanijama čija bi mi podrška posao učinila znatno uspješnijim, od marketinga i intervjua pa sve do zaprimanja testnih uređaja.

Pisanje je krenulo i za manje od tri sata bio sam gotov sa svim mailovima i na red je došlo čekanje. To zna potrajati, ali odgovor na InMail uglavnom dobijete kroz 2-3 dana – barem je moje iskustvo tako pokazalo. A rezultati? Osobno sam od 23 poslana InMaila dobio odogovore na njih 16, od čega 14 pozitivnih. Moglo je bolje, priznajem, ali kako sam u cijelom sustavu još uvijek „zelen“, 14 pozitivnih odgovora itekako mi je podignulo ukupan dojam o LinkedInu.

Dalje se priča razvijala, i još uvijek se razvija, u razne oblike suradnje gdje sam, konkretnije, ostvario tri nova klijenta i jednog suradnika. No, nemojte cijelu uslugu gledati samo u takvom svjetlu, važno je da vas ljudi primijete i zapamte.

Kako se nositi s negativnim odgovorima? Isto kao i u ostalim oblicima korespondencije. Osobno imam naviku odgovoriti na svaki mail, bez obzira na to radi li se o pozitivnom ili negativnom odgovoru. Ako netko trenutno nije u mogućnosti s vama surađivati, to ne znači da ga morate zanemariti i/ili biti nepristojni. Isto tako, ne može škoditi da ih dodate na svoju kontakt listu.

Kome bih preporučio LinkedIn Premium?

Osobno mi je LinkedIn pomogao u stvaranju novih poznanstava, kao i u potrazi za direktnim kontaktima, koji su mi na kraju omogućili ugodnije i uspješnije poslovanje.  Pomoću njega sam zaobišao silne posrednike, upoznao se i popričao s ljudima koje u normalnim uvjetima, bez LinkedIna, vjerojatno ne bih imao prilike upoznati – što zbog različitih lokacija, što zbog drugih interesa. Stoga, neovisno o tome ciljate li na domaće ili strano tržište, moju preporuku za LinkedIn Premium svakako imate.

Za kraj bih još napomenuo kako vam je mjesec dana Premium usluge itekako dovoljno za sve dogovore. Na kraju se komunikacija ionako prebacuje na službeni mail ili telefon te je samim time godišnja pretplata neisplativa ukoliko vaša pozicija to ne zahtijeva.

Ne slažete se sa mnom ili imate dodatnih pitanja? Slobodno me kontaktirajte na LinkedInu i pitajte što vas zanima. Rado ću odgovoriti na sve upite. http://hr.linkedin.com/in/svunic

Priča o letku

Prilazeći autu neki dan nakon posla, pažnju mi je privukao papirić koji se šarenio zataknut ispod prednjeg brisača. Uzevši ga u ruke, otkrio sam kako «Mlinar» želi da znam kako je otvorio novu prodavaonicu u Savskoj 56, da je otvorena 0-24, nacrtana je karta u obliku srca s točnom lokacijom gdje se pekarnica nalazi, te je navedena informacija da imaju svakodnevno svježi kruh, peciva i sendviče. Sve je to lijepo, ali kod mene, a vjerojatno i kod većine drugih ljudi, neće ostaviti nikakav efekt! Većina ljudi će taj letak odmah baciti, manjina će ga prvo pogledati pa zatim baciti, a vrlo, vrlo, vrlo mali broj će otići do iste pekarnice i kupiti nešto. Pa zašto onda kompanije rade ovakve akvizicijske kampanje? Pretpostavljam – zato što ne znaju za efektnije i/ili efikasnije! Pogledajmo što su mogli napraviti :

1. Bolje segmentirati potencijalne kupce

Uvijek me fasciniraju kampanje čiji se kreatori zadovoljavaju sa 1-2% konverzijom svojih aktivnosti. Ono što je jedino bilo pohvalno u ovoj Mlinarovoj kampanji je što su barem geografski ograničili postavljanje letaka na bližu okolicu, za razliku od nekih drugih sličnih kampanja koje o otvaranju trgovine u Dubravi obavještavaju ljude u Dubrovniku! Da bi napravili nešto drugačije i efikasnije, jedino su trebali postaviti pitanje «Tko su skupine naših potencijalnih kupaca i kako doći do njih?» te odgovoriti na njega.

Osobno bih fokus stavio na stalne stanovnike lokalnog područja, bez obzira radi li se o fizičkim ili pravnim osobama, tj. o stanarima okolnih zgrada ili zaposlenicima u firmama koje rade u vrlo bliskoj okolici. Zato je primjerice glupo dijeljenje letaka ispred samog objekta svima koji prolaze, jer na takvim lokacijama ima dosta «prolaznika» koji prođu tom lokacijom jednom u par mjeseci. Takvi me ne zanimaju! Zanimaju me kupci koji žive/rade na 500 metara od moje pekarnice i koji će se vraćati na redovnoj bazi – po mogućnosti svakodnevno!

Zato bih pripremio uzorke (isjeckao bih sendviče, krafne, buhtle i sl. na manje komade, posložio ih na poslužavnike) i svaki dan isplanirao i obavio posjetu 3-4 firme koje rade na definiranoj udaljenosti od pekare. Kada bih došao tamo (ciljao bih vrijeme jutarnje kave ili gableca kada ljudi prirodno imaju veću potrebu za mojim prozvodima), ponudio bih im da probaju ono što im nudimo te, dok probavaju, objasnio karakteristike određenih proizvoda (npr.: «A za ove krafne koristimo samo domaću marmeladu od marelice bez ikakvih konzervansa»). Ukoliko bih na dotičnom prostoru imao žestoku konkurenciju, mogao bih im ponuditi i dodatni «incentive», npr. u obliku bona za besplatnu kavu/jogurt/muffin za kupovinu veću od x kuna. Nakon toga bih ih pozvao da nas posjete. Efekt možete zamisliti. A sve uz trošak 20 minuta po firmi i možda 50-tak kuna ovisno o veličini plate. S obzirom na broj firmi u okolici, u roku od tjedan-dva svi bi znali tko smo, gdje smo i što im možemo ponuditi. Naravno, kako se sada i znamo, to ostavlja mogućnost primjerice jutarnjih dostava određenih količina svježih peciva ili sendviča po firmama – dakle, dobivam stalne kupce i kontinuirani promet na koji mogu računati.

2. Ponuditi «incentive»

Jedan od grijeha ovog letka je bio što mi nije ponudio nikakav poticaj da napravim neku akciju. Ovaj letak kao da je rađen za situaciju u kojoj ne postoji nikakva konkurencija i u kojoj ja nikada u životu nisam bio niti u jednoj drugoj pekarnici, a to baš i nije tako. Područje oko novootvorene pekarnice vrvi konkurencijom i ja, kao i većina ostalih kupaca, vjerojatno već imam svoje favorite gdje kupujem. Da promijenimo svoje kupovne navike i odlučimo početi kupovati negdje drugdje, potrebno je nešto puno više od informacije da prodajete kruh i svježe pecivo. To imam i u «Dubravici» gdje sada kupujem i gdje sam zadovoljan, pa zašto bih uopće radio bilo kakav napor da mijenjam dosadašnje kupovne navike? Letak mi nije dao nikakav poticaj da uopće počnem razmišljati o tome!

Ukoliko želite dobiti novog klijenta, a nalazite se u konkurentskoj situaciji, morate mu ponuditi neku korist ili benefit da bi on uopće počeo razmišljati o vama. To je taj «incentive» koji će mene natjerati da si dam mogućnost otići do vašeg prodajnog mjesta i probati vaš proizvod. Dakle, letak je mogao biti ujedno i kupon koji je osobi koja ga donese na prodajno mjesto mogao nuditi npr. :

  • gratis sendvič na jedan već kupljeni
  • gratis kavu/jogurt za kupovinu iznad x kuna
  • kavu i krafnu za 3 kune i slično…

Morate mi ponuditi nešto što će me natjerati da razmislim o promjeni svoje rutine i davanju šanse vama i vašim proizvodima. Ali ni to ne znači da ste dobili novog kupca.

3. Osigurati povratak kupca

Ukoliko sam i došao na prodajno mjesto, vaš posao tek počinje. To što sam jednom došao do vas donijet će nekoliko kuna prometa, ali prava stvar za vas je tek ukoliko nastavim redovno dolaziti i kupovati. Kako to postići? Pa tako da zadovoljite moj kupovni kriterij bolje od konkurencije : vaši su ljudi ljubazniji nego na mjestu gdje sada kupujem, ili imate veći izbor proizvoda, ili su oni ukusniji od onih koje inače kupujem, ili jeftiniji, ili… Čak i ako ste napravili prve dvije točke ovog teksta super i doveli me do vas, a niste poradili na gore navedenim kupovnim kriterijima, ja se vratiti neću. Da bih promijenio svoju kupovnu naviku, trebam da moj kupovni kriterij (koji god on bio) bude kod novog ponuđača zadovoljen bolje nego kod prethodnog.

Mlinarov letak samo je tipičan primjer tj. metafora loše i neefikasne akvizicije kupaca koju vidim i kod puno drugih kompanija bez obzira rade li B2C ili B2B prodaju. Kada ste posljednji puta Vi analizirali efiakasnost svojih akvizicijskih kampanja – koliko vas koštaju i koliko su uspješnije? I, naravno, ključno pitanje : može li drugačije / bolje?

Kako (ne) pronaći nove klijente?

Želite nove kupce? Većina kompanija želi! S postojećim klijentima uvijek se nešto može dogoditi : mogu propasti, promijeniti dobavljača, smanjiti svoj opseg poslovanja s nama ili im može pasti njihovo tržište. U svakom slučaju, ukoliko ne pronalaze nove klijente, većina kompanija se nalazi pred situacijom pada prometa ili profita. I baš zato, kompanije su u stalnoj potrazi za novim klijentima.

Baš poput wellness centra hotela Aristos u Buzinu. Oni su se odlučili na, u posljednje vrijeme popularnu, startegiju korištenja internet stranica za kolektivnu kupnju, u ovom slučaju Kolektiva. Ideja je u osnovi odlična : kompanija ponudi određenu količinu svojih usluga uz popuste do 70% ukoliko dovoljan broj klijenata prihvati ponudu. Tako je i spomenuti wellness ponudio tretmane po izboru uz odličan popust. Svi imaju korist – kompanija tako dobiva nove klijente, klijenti mogućnost da kupe uslugu koju žele uz više nego povoljnu cijenu, a posrednik zarađuje od provizije spajanja kupaca i kompanije ponuđača.Naravno, samo ako sve radite kako treba, tj. ako znate raditi svoj posao.

Aristos ne zna! Inače odličan hotel s vrhunskom uslugom, ovdje je pao na ispitu. Kao jedan od kupaca kupona, po prilično kampanjskom običaju odlučio sam iskoristiti kupon par dana prije isteka ponude. Nazvao sam telefonski da najavim svoj posjet i neugodno se iznenadio. Naime, u wellnessu su mi iskomunicirali kako oni imaju već sve rezervirano u idućem razdoblju do isteka kupona i kako uslugu koju sam kupio ne mogu iskoristiti ni sat, a kamoli dan poslije od datuma navedenog na kuponu?! Nisam mogao vjerovati u ono što sam čuo! To se tako ne radi!

Prvo i osnovno, ne vjerujem da ljudi tamo razumiju svrhu ovakvih akcija. Svrha nije kratkoročno povećati promet prodajom 100-tinjak kupona, tj. jednokratnom uslugom novim kupcima. Svrha je akvizirati novog kupca na način da se isti privuče dobrom ponudom, dođe u našu kompaniju i iskoristi uslugu. Pritom želimo da bude jako zadovoljan uslugom koju je dobio. To nam je bitno jer želimo da se vrati! A k tome želimo da bude toliko zadovoljan da nas preporuči i drugim ljudima, pa da tako preko tih preporuka dobijemo nove klijente uz nula troškova akvizicije!

Popust koji sam uložio u akciju je ustvari moj trošak akvizicije novog kupca. Netko tamo to vjerojatno gleda samo kroz kratkoročno povećanje prometa nastalo ovom akcijom. Tu dolazimo do druge poante : kratkoročno povećanje prometa, bilo kakvom akcijom, ukoliko ne dovodi do akvizicije novih kupaca, cross ili up sellinga, je beskorisno. Gledam previše primjera kompanija koje daju super popuste ili akcije, a na kraju ne ostanu niti sa jednim novim klijentom koji nastavlja kupnju kod njih.

Treće, mene kao potencijalnog kupca ne tiče se loše planiranje ili organiziranje kapaciteta. Aristos je sam određivao koliko kupona želi ponuditi. Također su mogli odlučiti da prodaju manje kupona, pa da tom manjem broju kupaca pruže još bolju uslugu. Ili su mogli računati da kupci obično ostavljaju stvari za zadnji trenutak. Pa su mogli produžiti vrijeme do kojeg se kuponi mogu iskoristiti. Ili ostavljati rezerve u terminima. Ili uzeti bazu kupaca (jer Kolektiva omogućava da imaju ime i prezime, te kontakte svakog kupca) i kontaktirati ih mjesec dana prije s pozivom da iskoriste svoj kupon i odmah zakazati termine. Moglo se svašta da je namjera bila pridobiti nove kupce. Ovako je najlakše prebaciti odgovornost na kupca i u klasičnom stilu tvrditi “Mi tu ništa ne možemo! Trebali ste na to misliti ranije!” Kompanija je ispala u pravu, samo što je izgubila xy potencijalnih kupaca i bacila marketinški budget izražen kroz popuste.

Da razumije ova tri pravila, Aristos bi vjerojatno sasvim drugačije postupio u mom slučaju. Možda bi mi dopustio da dođem i tjedan ili mjesec nakon što je istekla ponuda i iskoristim njihov kupon. Zato što je jedini način na koji će oni zaraditi bilo kakav novac da ja dođem do njih i budem toliko zadovoljan s tretmanima da se odlučim ponekad vratiti i/ili da ispričam svojim prijateljima i poznanicima kako mi je bilo super!

Ovako, u ovom trenutku, nakon ovog iskustva, više nemam želju odlaziti u Aristos po bilo kakvom razlogu, bez obzira radi li se o uslugama wellnessa, hotela, restorana ili preporučavati ga klijentima za potrebe seminara ili sastanaka. Umjesto novog klijenta (i još  brojnih novih kroz preporuke), Aristos je propustio zaraditi, a k tome je svojim postupcima kreirao i negativan publicitet. Čak i bez ovog teksta koji će pročitati na stotine ljudi, svoje sam iskustvo već podijelio s desetak bliskih osoba i poslovnih partnera. “Word of mouth” uvijek funkcionira odlično bez obzira radi li se o pozitivnom primjeru ili negativnom. Dobar glas daleko se čuje, a loš….

Poruka za kraj : kada krećete u akviziciju klijenata bilo kakvim akcijama ili kampanjama, uvijek uzmite u obzir posljedice s kojima se možete suočiti tijekom akcije. Nabrojimo samo 3 moguće posljedice :

1. Znaju li svi u kompaniji da akvizirate nove kupce? Npr. znaju li prodavači na prvoj liniji zašto dajete tolike popuste i da moraju evidentirati potencijalne zainteresirane klijente? Jedan naš telekom je prije par godina davao poslovnim korisnicima da određeno vremensko razdoblje besplatno isprobaju tri modela novih top uređaja. Sve bi bilo u redu da je netko poslije evidentirao tko su bili ljudi koji su to isprobavali i napravio follow up aktivnost s njima : koliko su bili zadovoljni i da li bi željeli kupiti same uređaje.

2. Jeste li dobro optimirali kapacitete? Nekada je akcija toliko dobra da dobijemo i više klijenata nego smo očekivali. To zna rezultirati lošijom uslugom jer ne možemo zadovoljiti sve koji dolaze. Umjesto pozitivnih iskustva i preporuka, dobivamo negativne preporuke.

3. Imate li  jasan plan i proces što radite s novim klijentima kada prvi puta isprobaju vaš proizvod ili uslugu. Što radite nakon toga? Kako podižete vaš odnos, povjerenje i suradnju na višu razinu. Na žalost, dosta kompanija se zadovoljava samo time da kupac kupi samo jednom. Nakon toga prestaju obraćati pažnju na njega jer se odmah usmjeravaju prema novijim klijentima. Mnogo potrošenih para za vrlo mali efekt. Akvizicija kupaca je ozbiljan posao i ako to ne razumijete, radije se nemojte niti upuštati u nju. Gubici će biti veći od potencijalnih dobitaka!

Ja ne trebam, ali…

Od koga i koliko često tražite preporuke? Ukoliko uzmemo u obzir kako preporuke predstavljaju najefikasniji način dolaženja do novih potencijalnih kupaca i poslova, odgovor  naših prodavača u na oba pitanja je porazan. Iskustvo iz višegodišnjeg rada s velikim brojem prodavača mi sugerira kako je odgovor na prvo pitanje “od koga” najčešće : od kupaca kojem smo prodali prodali nešto i koji su ekstra zadovoljni s kupljenim. Odgovor na drugo pitanje je : kada nam sami kupci to žele dati. Iznimno je mali postotak prodavača koji proaktivno traže preporuke!

Pogledajmo zajedno slučaj koji mi se dogodio prošli tjedan. Primio sam telefonski poziv od jedne novinske kuće koja je posljednjih 2 mjeseca dnevno slala besplatno svoj poslovni časopis na moju adresu. Ugodni glas s druge strane me ljubazno pozdravio, predstavio se i objasnio razlog poziva. Uslijedilo je pitanje “kako mi se čini sam časopis”, na što ja odgovaram prigovorom kako je sam časopis super, međutim kako zbog svog životnog/poslovnog stila ga jednostavo ne uspijevam pročitati, te se osjećam frustrirano kada vidim kako se stvaraju hrpe tog časopisa na mom stolu koje ostavljam da ću pročitati nekog imaginarnog “sutra”. Do tada je njihov proces akvizicije novih korisnika bio za -5. Od tog trenutka je krenuo prema dolje. Naime, osoba nije uopće ni pokušala odgovoriti na moj prigovor, već se ponašala kao da ga je potpuno prečula, te je nastavila čitati sa svoje skripte prethodno pripremljene argumente. Nakon toga je uslijedilo pitanje “jesam li zainteresiran za pretplatu na dotični časopis?”. Kako je moj prigovor ostao neodgovoren, ponovio sam još jednom kako mi je sam časopis zanimljiv, ali  kako zbog gore navedenog razloga nisam spreman postati njihov pretplatnik u ovom trenutku. Uslijedila je kratka tišina, nakon nje uzdah uz “Ah dobro, onda ništa!” i hinjeno ljubazni pozdrav na kraju.

Prva misao koja mi je prošla kroz glavu nakon završetka poziva bila je : “Pa zašto me nije pitala za preporuke?!” I tada sam se prisjetio još nekoliko takvih primjera prodajnih razgovora koji nisu bili iskorišteni za uzimanje preporuka. Vratimo se na pitanja s početka teksta. Odgovor na prvo pitanje “od koga?” nikako ne bi smio biti kupac koji je kupio i koji je jako zadovoljan s kupljenim. Prodavač u mom slučaju nije prodao, pa je zbog toga odmah eliminirao potrebu za traženjem preporuke. Kakva greška!!! Ako ja ne trebam neki proizvod ne znači da ne znam osobe koje ga trebaju! U tom trenutku sam mogao dati minimalno 7 imena bliskih osoba kojima bi ova ponuda mogla biti zanimljiva i koji bi u najlošijem slučaju isprobali probnu pretplatu. Da upotrijebim banalan primjer : ako mi prodajete zubnu protezu, ja ću vas odbiti jer nisam kupac (u ovom trenutku:-)  za taj proizvod. Ali to ne znači da ne poznajem osobe kojima to može u ovom trenutku biti zanimljivo, te je veliki grijeh prodavača, ako me ne zatraži preporuku. Ukoliko moja tvrtka ne treba dobavljača određene usluge jer je jako zadovoljna postojećim, ne znači da ne poznajem druge tvrtke koje bih mogao preporučiti. Pokušajte razumjeti logiku i odgovor na pitanje “od koga” : ja ne trebam/želim vaš proizvod i uslugu, ALI znam osobe/tvrtke kojima bi to moglo biti korisno!

Naravno, postoji jedan preduvjet – prvo morate dobiti slaganje o korisnosti samog proizvoda/usluge. Upitajte kupca prije traženja preporuke koliko smatra da je proizvod koristan u obavljanju svoje funkcije. Npr. smatram li da zubna proteza koju ste mi pokazali može pomoći osobama koje imaju problema s time? Ili da li vidim kako kompjuterska aplikacija koju ste mi prezentirali može ubrzati proces nabave u kompaniji? Primjetite kako pitanje nije usmjereno na to da li je MENI korisno, već samo traži moje mišljenje da li proizvod općenito obavlja svoju funkciju i donosi korist. Ukoliko kupac potvrdi općenitu korisnost prezentiranog, pitajte za preporuku. Jedini razlog da ne pitate za preporuku je kada vam kupac na ovo pitanje eksplicitno kaže kako ne smatra da proizvod rješava to što bi trebao rješavati. U svim ostalim slučajevima, ne pitanjem za preporuke gubite mnogo potencijalnih “leadova”! U mom primjeru s časopisom, ja sam čak i bez pitanja prodavača potvrdio kako su novine dobre i zanimljive. Pa zašto me ne pitati “Gospodine Bekec, znate li još koju osobu/tvrtku iz vaše okoline kome bi naše novine bile korisne i interesantne?” Pa, naravno da znam i bez problema bi ih preporučio!

To je ujedno odgovor i na drugo pitanje “koliko često” tražiti preporuke. Uvijek! Uvijek, kada dobijemo potvrdu da naš proizvod radi to što kaže da radi i da pritom može biti koristan. Nema veze da li je kupac kupio naš proizvod ili nije. Zapamtite : možda ja ne trebam, ali sigurno znam ljude/tvrtke koji trebaju to što prodajete!