Nema sredine

Tko su vaši kupci? Tko su ljudi/kompanije za koje želite da kupuju od vas? Kome želite prodavati? Ovo su neka od ključnih pitanja na koje kompanije/prodavači koji žele biti uspješni moraju dobro razmisliti i odlučiti se za odgovore. Dosta kompanija s kojima radim, a samim time i prodavača, na žalost, na početku uopće nisu razmišljali o ovim pitanjima. Njihov odgovor je bio jednostavan : želimo prodavati SVIMA! SVI su naši potencijalni kupci! Želimo da SVI kupuju od nas!

Ukoliko želite što prije ući u probleme s vašom prodajom, a pogotovo s profitabilnošću, onda je to odgovor kojeg biste se trebali držati. U suprotnom, ukoliko želite uspjeti i prodavati sve više i više, morate se dobro zamisliti nad pitanjima s početka teksta i napraviti detaljnu analizu postojeće baze klijenata. Zato što NE MOŽETE PRODAVATI SVIMA! Razlog tome je što vaš proizvod/usluga ne može biti tako kreirana da zadovoljava potrebe svih potencijalnih kupaca – to je jednostavno nemoguće.

Sjećam se povratne informacije koju sam nakon jednog projekta davao naručitelju u jednoj tada prilično monopolističkoj telekom kompaniji. U jednom trenutku dotična osoba je zatražila da joj dam povratnu informaciju kakvi su ljudi s maloprodajnih mjesta s kojima sam u projektu radio. Kako bih mogao odgovoriti na to pitanje zatražio sam kriterije po kojima bih ih ocjenio, na što sam dobio tup pogled. Pokušao sam joj pomoći postavljanjem pitanja : a kome želite prodavati? Naravno, već pogađate, uslijedio je najgluplji odgovor : pa SVIMA! Moj odgovor je bio : onda su vam SVI prodavači dobri! Jer netko od njih će dobro prodavati priču baki iz Oprisavaca, netko mladom urbanom paru, a netko će znati i pobuditi potrebu za kompleksnim telekom rješenjem.

Kasnije je i dotični telekom malo došao pameti, s naglaskom na malo, pa sada više ne želi ljude koji dolaze plaćati račune, jer su skužili da oni oduzimaju vrijeme od kupaca kojima treba duži prodajni razgovor da se odluče između kompleksnih tarifa. Naravno, tada se pokazalo da treba sasvim različiti set vještina za uspješnu prodaju. Osoba koja je bila tako dobra u uvaljivanju baki iz Oprisavaca gotovo je nesposobna konzultantski prodati kompleksnu tarifu. Ovo je samo jedan primjer kako je nemoguće prodavati svima.

Ukoliko i dalje živite u uvjerenju da vi prodajete svima, morat ću vas razočarati. Nema šanse da i u ovom trenutku prodajete svima – vi samo živite u iluziji da je to tako. Postoje segmenti kupaca koje više privlači vaša ponuda, samo vi toga niste svjesni. Da, vi u ovom trenutku prodajete i drugim segmentima, ali ako malo bolje pogledate, ti segmenti vam rade neproporcionalno više problema ili donose neproporcionalno manje profita ili više troškova. Kompanije se nemalo iznenade kada im nakon kraće analize ukažem koga su nesvjesno izabrali da im budu kupci. To su ljudi koje su njihova ponuda, organizacija, prodavači i ostali sistemi oko kompanije doveli da kupuju baš kod njih. Poanta je da mi uvijek komuniciramo tko su naši kupci, razlika je jedino radimo li to svjesno ili nesvjesno. Kompanije koje to rade nesvjesno govore da žele da im kupci budu svi ili čak odrede neki specifičan segment, ali onda se tako poslože da ti kupci nikada niti ne dođu do njih. Kao što je i Ante Tomić napisao dobro u kolumni ovo ljeto – zašto se Bradd i Angelina nikada neće zaustaviti na nekoj od plaža u Makarskoj i tamo provesti 7 dana? Makarska sa kompletnom svojom ponudom privlači upravo onakve goste kakve ima i kakvih se njen gradonačelnik pokušava riješiti. Jer on, kao i mnogi direktori kompanija/prodaja, ne razumiju da su cijelom svojom ponudom privukli upravo takve kupce.

Zadnji primjer se dogodio prošli tjedan. Pogledajte ovu zračnu sliku maksimirskog stadiona za vrijeme utakmice Dinamo – Real i pogodite koja je tribina koštala koliko. Cijene za pojedinu tribinu (komplet za 3 utakmice) su iznosile 600, 800, 1000 i 1200 kuna. Naravno, najviše praznih mjesta trebalo bi biti na najskupljim tribinama, reći će prodavač koji vjeruje da su SVI njegovi kupci. I pogriješit će – tribine koje su poluprazne su one za koje su karte bile 600 kuna, dakle najjeftinije. Tribine za 800, 1000 i 1200 kuna su prepune. Kako je to moguće? Zato što je i cijena jedan od faktora s kojima komuniciramo koje kupce želimo. Ljudima slabije platežne moći i 600 kuna je bilo previše, kao i ljudima koji nisu vidjeli vrijednost u odlasku na dotičan sportski događaj. Ukoliko imate platežnu mogućnost, tada ćete se radije odlučiti za tribinu Zapad ili Istok zbog branda koje pojedina tribina ima.

Danas živimo u vremenu u kojem se sredina gubi. I zato se kao prodavači i prodajne organizacije moramo odreći iluzije da ćemo prodavati svima. Oni od nas koji prije analiziraju postojeće kupce i odgovore sebi na pitanja s početka teksta imat će puno više uspjeha u budućnosti i šansu za opstanak i razvoj. Oni koji to ne naprave – ah, oni i dalje mogu prodavati – SVIMA! 🙂

Spuštanje cijene

Kako najlakše povećati prodaju ili zaustaviti njezin pad? Pa spuštanjem cijene, naravno! Međutim, ovakva “prirodna” rekacija trebala bi biti posljednja strategija kojoj ćemo pribjeći u želji za povećanjem prodaje. Na žalost, u većini naših prodajnih organizacija, ona je prva strategija kojoj se pribjegava.

Dva su osnovna razloga tome : lakoća i uklanjanje potrebe za razvojem! Prije svega, spustiti cijenu je vrlo lako. Od mene kao prodavača ne zahtijeva apsolutno nikakav napor : “Preskupo? OK, dat ću vam još 10% rabata!” Ne dati popust znači uložiti puno više truda, npr. napraviti pripremu pred prodajni razgovor u kojem ću istražiti kupca, vidjeti njegovu trenutnu situaciju i razviti strategiju kako da predstavim koristi od svog prozivoda za kupca. Davanjem popusta ne moram istražiti konkurenciju i njenu ponudu i usporediti njene pluseve i minuse u odnosu na moju. Davanjem popusta ne moram iz kupca izvlačiti prigovore zbog čega smatra moju ponudu preskupom i mučiti se argumentiranjem zašto je to tako. Time već ulazim u drugi razlog – ukoliko dajem popuste, onemogućavam sebi potrebu za razvojem kao prodavač. Neću imati potrebe razviti ništa od vještina koje mi trebaju za vođenje kompleksnijih prodajnih razgovora. Kako volim reći na nekim treninzima: ”Ako je dati popust jedina stvar koju znate napraviti kao prodavači na terenu, onda baš i niste prodavač već više dodavač. Tako zna prodavati i moja baka! Mi kao prodavači trebamo dodati vrijednost u taj proces prodaje i maknuti se od davanja popusta!” A da bismo to uspjeli, trebamo razvijati sebe i svoje vještine : trebamo naučiti prepoznavati prodajne prilike, istražiti situaciju kupca prije razgovora, naučiti dobro svoju ponudu i koje koristi ona donosi kojim segmentima kupaca, komunicirati vrijednost za kupca, izvlačiti i rješavati prigovore kupca, poznavati konkurenciju u odnosu na našu ponud … Dakle, možemo sve to ili jednostavnije – možemo dati popust?!

Postoji mnogo boljih strategija od spuštanja cijene, strategija koje bismo definitivno trebali pokušati iskoristiti prije nego posegnemo za spuštanjem cijena. U većini prodajnih situacija najkvalitetnija je argumentacija i dodavanje vrijednosti. Naime, kada nam kupac kaže “preskupo je”, u prijevodu nam kaže “Ne vidim vrijednost u tome što mi nudiš. Za mene tvoj proizvod ne vrijedi toliko koliko tražiš za njega.” U većini slučajeva glavni razlog prigovora na cijenu je to što tijekom prodajnog razgovora nismo adekvatno iskomunicirali vrijednost koju kupovina našeg proizvoda donosi kupcu. Ili, ako se nalazimo u konkurentskoj situaciji, po čemu će naš proizvod bolje zadovoljiti potrebe kupca, tj. zbog čega se javlja razlika u cijeni. Osim argumentacije vrijednosti, uvijek je kvalitetnije ostaviti istu cijenu, bez davanja popusta, a dodati neku dodatnu vrijednost. Primjerice, mogu vam dati popust na CRM sustav od 10% ili umjesto toga mogu ostaviti istu cijenu, a dati vam dodatnih x mjeseci tehničke podrške uključene u cijenu u odnosu na početnu ponudu. Pogledajmo zašto je ta strategija kvalitetnija od spuštanja cijene.

Ukoliko odaberete lakši put davanja popusta, tijekom vremena suočit ćete se s nekoliko ozbiljnih problema. Prvi je percepcija vrijednosti vaših proizvoda kod kupca. U posljednjih mjesec dana održana su dva sportska događaja iz kojih možemo povući paralelu s dvije strategije o kojima govorimo. Na svoju prvenstvenu utakmicu Dinamo je besplatno pustio svoje navijače. Na svoju europsku utakmicu Cedevita je ostavila istu cijenu karte, ali je u tu cijenu ljudima dodala majicu, Cedevitu i Smoki. Što mislite, tko je bolje prošao ili još važnije pitanje : koju su poruku poslali svojim kupcima?

Dinamo je odabrao dati popust i to najveći koji je mogao – dao je besplatan ulaz. Zarada nikakva : troškova kao i na bilo kojoj drugoj utakmici, ali je klub istovremeno nesposoban zaraditi ono što bi neki drugi klub zaradio. Naime, čak i ono malo ljudi što se pojavilo (mislim da posjeta nije prešla 2000 gledatelja) nije imalo gdje potrošiti svoj novac, npr. hrana, piće, suveniri. Ako ste bili na bilo kojoj utakmici Medveščaka, znate o čemu pričam. A što su iskomunicirali kupcima tim potezom : Dinamo je proizvod koji ne vrijedi pa ga zato moramo davati besplatno! I to je glavni problem davanja popusta. Njime komuniciramo klijentima da naš proizvod NE VRIJEDI ili ne vrijedi toliko. Jednom kada smo dali popust, teško možemo cijenu dići na staru vrijednost. Teško možemo vratiti percepciju vrijednosti koju smo jednom narušili. Ali ni to nije sve. Razmislite koja je poruka prenesena stalnim/vjernim kupcima. Naime, postoji nekoliko stotina nas koji su prošlog ljeta na početku sezone investirali u godišnju kartu. I umjesto da klub nađe načina da nagradi našu vjernost, on nas ovakvim potezima kažnjava. Poručuje nam kako smo preplatili godišnje karte, jer evo – proizvod toliko vrijedi da moraju ljude puštati besplatno na utakmice. Što mislite, kolika je šansa da kupimo godišnju kartu iduće godine kada znamo da ćemo na x utakmica ući besplatno?!

Dakle, ako ste mi dali popust, tada percipiram da vaš proizvod ima manju vrijednost od one koju ste mi prvotno predstavili u prezentaciji. Kakvu mi percepciju tu postavite, takvu ću imati i u budućnosti i imat ćete gadnih problema da ponovno dignete cijene ili ne date mi popust i idući put kada se vidimo. Još je veći problem ako ste mi tek nakon nekog vremena počeli davati popuste. Naime, kao kupac se tada osjećam vrlo glupo i prevareno, jer razmišljam zašto sam vam do sada plaćao više i koliko taj vaš proizvod uopće vrijedi. A da ne govorim o poruci koju šaljemo stalnim kupcima kada popuste dajemo samo novim kupcima koje želimo privući… U primjeru CRM-a, davanje dodatnog popusta od 10% samo će poslati kupcima poruku kako ste ih htjeli prevariti visokom cijenom, a njima neće donijeti nikakve konkretne dodatne koristi.

Cedevita je koristila drugu strategiju : dodavanje vrijednosti! Kartu ste morali platiti, kao i za svaku drugu (europsku) utakmicu. Poruka kupcima : prodajemo proizvod koji vrijedi. Ali, da bi privukli još više kupaca, dodali su vrijednost. Kako na utakmici nisam bio, pretpostavljam da su bili mudri pa su na 5-6 tisuća ljudi koji su došli još zaradili na hrani, piću i suvenirima. Ali bacili su pare na poklonjene artikle, reći će neki?! Baš i ne, ako malo bolje analiziramo dodatnu ponudu. Prije svega, dali su artikle koji jako dobro dodaju vrijednost posjetiteljima sportskih događaja : majica u bojama kluba zadovoljava potrebu za pripadnošću, a hrana i piće zadovoljavaju potrebu gledatelja da nešto gricnu i gucnu za vrijeme tekme. Osim toga, nabavna cijena za Atlantic vjerojatno je bila minimalna, a korist od reklame koju su iskreirali kroz gledatelje vjerojatno je nadmašila tu investiciju. Ljudi su probali proizvode koji su im još usidreni u dobroj atmosferi uspjeha (Cedevita je dobila tu utakmicu). A ako će negdje još nositi majicu, vidljivost branda je više nego osigurana. A posljedica za postojeće kupce? Ako sam imao godišnju kartu, dobio sam sve što su dobili i novi kupci, dakle, nisam se osjećao zakinutim kao u prethodnom primjeru. Dodatna vrijednost mi je mogla biti u tome što nisam morao čekati na karte da je bila tolika navala, da sam na utakmicu mogao ući bez problema i brige hoću li doći do karte. Ako su mi još kao vlasniku godišnje karte dali Smoki/Cedevitu više, još sam zadovoljniji:-) Ili ista strategija u primjeru prodaje CRM-a. Nisam spustio cijenu, moja profitabilnost je sačuvana, a istovremeno sam poslao poruku klijentu da ga ne pokušavam prevariti, već da moj proizvod stvarno vrijedi toliko. Klijentu sam dodao vrijednost kroz x dodatnih mjeseci tehničke podrške. Za mene je “nabavna” cijena toga jeftinija, a njemu sam dodao vrijednost, jer će lakše implementirati sustav i prije početi izvlačiti koristi iz njega. Dodavanjem vrijednosti kreirao sam zadovoljnog kupca! Naravno, možda tijekom te podrške otkrijemo još koju prodajnu prilku unutar njegove organizacije…

Još jedan ogroman problem do kojeg dolazi kada dajete popuste je pad profitabilnosti. Na žalost, još uvijek ima mnogo glupih prodajnih organizacija koje ne nagrađuju/kažnjavaju svoje direktore prodaja i prodavače prema profitu koji kreiraju. Što mi znači promet koji nije kreirao profit? Većina prodavača, ali i prodajnih direktora, nije svjesna što znači dati popust, tj. koliko to utječe na profitabilnost. Evo za primjer : ukoliko radite s maržom od 20%, i kupcu date 10% dodatnog popusta nakon što vam je rekao kako je ponuda preskupa, što mislite koliko morate prodati više da biste imali isti profit kao i prije popusta? 10% više? Pogledajmo tablicu u nastavku i otkrijmo zajedno. Pod stupcima ćete pronaći postotak marže s kojim radite na pojedinom proizvodu (nadam se da će mi FMCG i konzumna elektronika oprostiti što nema postotka ispod 15%) :-), dok se u redovima nalazi podatak koliko smo dodatno spustili cijenu. Sjecište ta dva podatka pokazuje koliko bismo trebali više prodati robe da bismo nadoknadili pad profita uzrokovanog popustom. U našem primjeru, ako sam pri marži od 20% dao kupcu dodatnih 10% popusta, trebam napraviti 100% više prometa da bih imao isti profit. Upravo tako, bijedan popust od 10% koji sam bez puno razmišljanja dao kupcu, znači da ću morati prodati još istu toliku količinu da bih na kraju imao profit koji bih imao da nisam dao popust! Da sam primjerice išao težim putem i razvio neku od vještina navedenu na početku teksta, ne bih više trebao toliko naporno raditi za tu dodatnu količinu.

Tablica utjecaja popusta na profitabilnost 

Zbog svega navedenog želim da vam spuštanje cijena bude posljednja, ali stvarno posljednja strategija kojoj ćete pribjeći da povećate prodaju ili spriječite njezin pad. Ako ste prodajni manager, radije učite svoje ljude kako dodavati, prodavati i komunicirati vrijednost. I napravite uslugu sebi i njima pa im u KPI ubacite profitabilnost, a ne samo promet ili količine. Ako ste prodavač, krenite radije težim putem i učite kako ne davati popuste, već dodavati vrijednost. Te će vam se vještine uskoro vrlo isplatiti!

Tko vodi razgovor?

Zamislite da ste u ovo krizno doba jedina tvrtka u svojoj branši koja bilježi rast prodaje. Zamislite da pritom ne prodajete najjeftiniji proizvod, već se nalazite u “premium” segmentu. Zamislite da uz sve to držite najveći tržišni udio. Dakle, najskuplji, ali ujedno i najuspješniji u ovakvim vremenima. Takva tvrtka postoji, nalazi se u Rumunjskoj i bavi se PVC stolarijom. O njoj sam čuo na prošlom Mystery Shopping danu i ostao sam zatečen koliko je njenom uspjehu, između ostalog, doprinjela utreniranost njihovih prodavača u specifičnom prodajnom razgovoru.

Kako izgleda prosječan prodajni razgovor u toj branši? Kupac ulazi, prodavač ga (nadajmo se) ljubazno pozdravi i kreće sa “Izvolite” ili “Kako Vam mogu pomoći?”. Nakon tog trenutka nastaje razlika između mogućnosti za uspješnu prodaju skupljeg proizvoda i ispisivanja xy ponude u nizu. Prosječan prodavač nakon toga, uglavnom, odgovara na pitanja klijenta prepuštajući njemu da vodi razgovor. Rezultat je da kupac samo potvrđuje svoje pretpostavke koje je imao i prije ulaska na prodajno mjesto i na temelju toga donosi odluku. Pitanja koja će kupac postavljati ograničena su njegovim (ne)znanjem o proizvodu koji kupuje. Kako kupac ne poznaje previše proizvod, postavljati će pitanja o kojima je čuo/čitao, te naravno donijeti odluku prema cijeni. Vjerojatno će jedno od prvih pitanja biti “Koliko košta xy?” Prosječan prodavač će samo nastavljati odgovarati na ta pitanja, ispisivati ponude, potpuno nemoćan da utječe na tijek razgovora. Zašto? Zato jer ga nitko nije uputio/istrenirao koja područja razgovora i teme treba otvoriti s kupcem, tj. kojim konkretnim pitanjima ON treba voditi razgovor.

A u čemu su to Rumunji istrenirali svoje prodavače? Nakon “Izvolite?”, prodavač čeka pitanje kupca na koje odgovora protupitanjem : “Što znate o PVC stolariji?” I to pitanje radi kompletnu razliku! Postoji staro pravilo komunikacije : tko postavlja pitanje vodi razgovor! I odjednom, umjesto da bude samo pasivni sudionik prodaje, prodavač preuzima inicijativu i počinje voditi razgovor. Kuda razgovor ide nakon tog pitanja? Ukoliko kupac odgovori da se razumije u PVC stolariju, prodavač s par specifičnih pitanja koje mogu odgovoriti samo poznavatelji, provjerava koliko je kupac informiran. Ukoliko je osoba uistinu poznavatelj, prodavač nastavlja s postavljanjem pitanja, sve dok ne dobije dovoljno informacija da može napraviti ponudu koju zatim puno lakše može argumentirati. Ukoliko odgovori na specifična pitanja pokažu da se kupac baš ne razumije u ono što kupuje, prodavač dobiva priliku napraviti isto što i s kupcem koji je odmah odgovorio da se ne razumije u PVC stolariju – objasniti mu o čemu se radi, što razlikuje određene modele, zašto je nešto skuplje, a nešto jeftinije, što više odgovora njegovim potrebama itd.

Nakon ovakvog razgovora u trenutku kada dobije ponudu, kupac je mnogo informiraniji i svjesniji zašto je cijena na ponudi takva, te je sposobniji usporediti je s konkurentskim (jeftinijim) ponudama i po drugim kriterijima, a ne samo po cijeni. Prodavač je u tom slučaju napravio razliku i iskoristio prodajni razgovor da educira klijenta. Ukoliko klijent nakon razgovora s nama zna jednako ili čak manje nego prije razgvoora, “promašili smo ceo fudbal”! Na sličan primjer istreniranosti prodavača u specifičnom prodajnom razgovoru sam naišao nedavno u jednoj prodavaonici prirodne kozmetike. Kako je dotična kozmetika skuplja od ostalih proizvoda na tržištu zanimalo me kako će izgledati prodajni razgovor. I naravno, jedno od prvih pitanja koje mi je prodavačica postavila bilo je “Jeste li već koristili našu kozmetiku/čuli za nas?” Pitanje koje joj je dalo priliku da odmah u prvim minutama razgovora jasno prezentira diferencijatore između njih i konkurencije koji opravdavaju razliku u cijeni. Bez tog pitanja, ja ne bih znao zašto su oni toliko skuplji, a šansa da se odlučim za kupnju bi bila drastično manja.

Nakon ovog teksta otiđite malo među svoje prodavače i poslušajte njihove razgovore s kupcima. Pokušajte dokučiti odgovor na osnovno pitanje : tko vodi razgovor? Ukoliko ga vode kupci, a prodavač samo pasivno odgovora i ispisuje ponude, napravite nešto na njihovom prodajnom razgovoru. Istrenirajte ih u teme koje treba otvarati s kupcima i pitanja koja pritom trebaju postavljati. Kupci i profitabilnost tvrtke će vam biti jako zahvalni!

Ali kupac više nema novaca?!

U doba krize, ovo postaje sve češća i češća situacija. Kupac za kupcem prestaje kupovati od nas jer je njegova količina raspoloživog budgeta sve manja i manja. Što raditi u takvoj situaciji? Na žalost, većina prodavača/proizvođača se u tim situacijama odlučuje na najgluplju opciju : smanjivanje cijene! Ali ako snizim cijenu kupci će nastaviti kupovati, reći će pobornici ove strategije! To je samo djelomično točno, jer vrijedi za ponašanje samo dijela vaših kupaca. Kako bi mogli donijeti pametnije strategije, moramo razumijeti kako se ponašaju kupci kada im padne kupovna moć. Kupvi reagiraju na tri glavna načina :

1. Prekid kupovine

Zamislite da prodajete neki brandirani cola napitak poput Pepsija, Coca Cole ili Cockte. Određeni dio kupaca će na pad svoje kupovne moći reagirati kompletnim prestankom kupovine vaših proizvoda. Glavni razglog za takvu njihovu rekaciju je to što nisu vidjeli vrijednost za sebe od vašeg proizvoda i kupovali su ga samo jer su imali višak budgeta. Sada, kada kupac više nema novca, a  vaš proizvod ne percipira kako mu donosi ikakvu korist, što više predstavlja luksuz, prestati će ga kupovati! U našem slučaju počet će piti običnu vodu za gašenje žeđi. Ovo se primjerice dogodilo s auto industrijom. Imam dobru plaću, banka mi daje kredit, pa zašto si ne bi kupio novi auto, pogotovo jer ih svi kupuju. Sada kad nemam novaca, ne doživljavam da bi mi novi auto donio neke važne i značajne koristi, pa isti ne kupujem. Možete mu smanjiti cijenu koliko želite, ali ga nećete više prodavati. Ista je situacija primjerice i kod životnih osiguranja. Ukoliko nisam svjestan vrijednosti tog proizvoda za sebe i koristi koje mi donosi, bez problema ću donijeti odluku da prestanem s plaćanjem mjesečnih rata.

2. Zamjena jeftinijim supstitutom

Drugi dio kupaca reagira na pad svoje kupovne moći prelaskom na jeftinije supstitute. Bazično, oni i dalje smatraju kako im je ta vrsta proizvoda potrebna, ali kupovinu branda doživljavaju luksuzom i ne vide u njegovom korištenju značajniju razliku u odnosu na neki drugi, jeftiniji proizvod. U našem slučaju, kupac, umjesto skupljih brandiranih Cola počinje kupovati jeftinije Cole – najčešće robne marke : Žvrlj Colu, Fučkapar Colu ili neku sličnu. Jedina situacija kada skidanje cijene vaše robe može donijeti neki efekt je kod ovih kupaca. Međutim, ova strategija donosi više problema nego koristi. Prije svega, radi se o vrlo kratkoročnoj mjeri, nakon koje ćete vrlo teško ponovno moći dići cijenu vaše robe. Drugo, kupci će se osjećati prevareno, jer su do sada plaćali preskupo, nešto što im sada nudite za mnogo nižu cijenu. Treće, ujedno i najteže, i dalje prodajete samo cijenu, bez komunikacije vrijednosti kupcima. A to nas dovodi i do treće reakcije kupaca.

3. Nastavak kupovine po punoj cijeni

Vjerovali ili ne, neki kupci nastavljaju kupovati vaš proizvod po punoj cijeni usprkos padu svoje kupovne moći. Ne vjerujete? Pogledajte samo svoje kupovne navike : kad vam je pala kupovna moć, neke ste proizvode kompletno prestali kupovati, kod nekih ste prešli na jeftinije supstitute, ali ste zato neke nastavili kupovati kao i prije i to po punoj cijeni. Kako je to moguće? Jednostavno, svjesni ste vrijednosti i koristi koju vam taj proizvod donosi!

I u tome je cijela tajna – krizu najmanje osjećaju prodavači koji su provodili puno vremena tijekom, ali i poslije prodaje, komunicirajući kupcu konkretne koristi koje mu donosi kupovina/ korištenje tog proizvoda. Njihovi kupci su svjesni VRIJEDNOSTI koju taj proizvod ima za njih u njihovom svakodnevnom životu i poslovanju! Znaju što bi izgubili prestankom kupovine/korištenja  i kako bi se to reflektiralo na njihovu svakodnevnicu. Njihovi kupci dobro znaju razliku između proizvoda koje kupuju i jeftinije konkurencije i što plaćaju u toj razlici. A to znaju jer je prodavač proveo vrijeme komunicirajući im tu razliku! Većina takvih prodavača nije završavala prodajni proces uplatom kupca, već ga je i dalje nastavila servisirati, pazeći da klijent izvuče najveće koristi od proizvoda koji je kupio. I zato njihovi kupci nastavljaju kupovati i dalje, usprkos padu svoje kupovne moći.

Ukoliko ste prije samo dodavali, tj. isporučivali proizvode kupcima na njihov zahtjev dok su isti imali novaca, a niste investirali svoje vrijeme u komuniciranje vrijednosti svog proizvoda za njih, sada ste vjerojatno suočeni s značajnim padom prodaje. Sada samo žanjete ono što ste tada posijali! I jedino što vam preostaje da plačete nad kupcima koji prestaju kupovati ili da smanjujete cijenu svog proizvoda. Međutim, možete probati i nešto novo…

Stara kineska poslovica kaže : najbolje vrijeme za posaditi drvo bilo je prije 20 godina. Drugo najbolje vrijeme je danas! Možete danas krenuti komunicirati svojim novim, potencijalnim kupcima vrijednosti svog proizvoda za njih osobno, što će to njima donijeti ili im olakšati/uštedjeti/ubrzati. Pojasnite im koja je razlika između vaših proizvoda i jeftinijih supstituta. Pokažite/dokažite im kakve je koristi donio vaš proizvod vašim drugim klijentima. Počnite konačno prodavati VRIJEDNOST proizvoda za kupca, a ne sam proizvod! Počnite danas saditi drvo koje ste trebali zasaditi još davno prije!

Čvarkuša ili kako prodati skuplje

Recesija! Kriza! Ljudi nemaju novaca! Kupuje se samo najjeftinije! Vjerojatno je tako. Međutim, unatoč svemu tome postoje prodavači koji uspijevaju svojim kupcima prodati dio svog asortimana koji nije najjeftiniji. Ovaj post svoj naslov duguje nedavnoj posjeti jednoj od zagrebačkih pivnica, jer sam u njoj vidio primjenu nekoliko ovih startegija u praksi i to vrlo uspješno. Pogledajte malo košaricu sa fotografije i njezin sadržaj. Da vam pomognem : u njoj se nalazi brdo kruha (cijena 1 kuna), jedna čvarkuša (4 kune) i slana kiflica sa sirom (4 kune). Mene zanima kako dotična pivnica uspijeva prodati toliko čvarkuša/kiflica koje su 400% skuplje od supstituta u obliku kruha? Pa to je nemoguće – reći će većina prodavača! Pogotovo ne u ova krizna vremena kada ljudi nemaju novaca, dodati će oni! Ja kažem kako nije nužno nemoguće, ukoliko se držimo određenih strategija i pravila.

1. Dajte do znanja kupcu da postoji još nešto osim najjeftinije robe.

Ukoliko kupac ne zna da postoji nešto kvalitetnije, makar to bilo po skupljoj cijeni, teško da će takvu robu sam tražiti. Gdje se nalazi čvarkuša na slici? U košarici s kruhom koju nam je konobar donio odmah nakon uzimanja narudžbe čime nam je savladao prvu prepreku u kupovini skuplje robe – znanje da ta roba uopće postoji! U većini restorana se ponašaju baš kao što se ponaša većina kompanija – skrivaju skuplju robu od kupca. Ona nije izložena na dobrim pozicijama, prodavači je niti ne spominju, a ako ju želite kupiti morate kopati sami duboko po katalozima i cjenicima. U većini restorana kruh ne bih ni dobio, a ako bi i pristigla košarica kruha, sigurno ne bi sadržavala čvarkušu. To je ljudima preskupo, rekli bi vam vlasnici restorana! Međutim, bez čvarkuše u košarici, ja ne bih znao da ista postoji, da tako dobro izgleda i miriše, a teško da bi mi pregledom menija uopće zapela za oko. Dakle, pokažite mi svoju skupu robu ili mi recite da postoji! NE donosite odluke umjesto mene, da je to meni preskupo ili prejeftino! Molim vas da odluku ostavite meni!

2. Krenite s prezentiranjem skuplje robe

Gdje je položaj čvarkuše u košarici? Na vrhu, naravno! Zbog čega nije zakopana ispod kruha na dnu košarice? Zato da mi privuče pažnju i da prvo nju ugledam. Da mi rastu zazubice pri pogledu na nju i da mi kruh koji se nalazi ispod, odjednom postane manje zanimljiv. Istu strategiju koriste i avio kompanije! Ako ste ikad letjeli nekom stranom avio kompanijom, tada se sjećate da ste u avion ulazili od naprijed. Razlog je isti kao i kod čvarkuše – oni žele da vidite business klasu : šira sjedala, veći komfor i sve što ide uz to. Da vidite gdje se možete voziti jednog dana i da imate o nećemu pričati svojima, bez obzira priuštili si jednom tu klasu ili ne.

A što rade naši prodavači? Kreću od prezentiranja najjeftinijih modela ili postavljaju jedno od najglupljih pitanja kod započinjanja razgovora “Do koje ste cijene/cijenovnog ranga mislili ići?” Pa što mislite da će vam kupac odgovoriti? Da će vam reći da mu cijena nije bitna?! Pa naravno da će reći kako želi nešto jeftino/povoljno! I kud vas to vodi? Pa od toga da morate prezentirati od najjeftinijeg modela. Problem tog pristupa je što vam klijent tada neće dopustiti da se popnete previše na cjenovnoj sklali prema gore. Osudujete same sebe na prodaju jeftinog proizvoda koji najvjerojatnije ne zadovoljava kupčeve potrebe.

3. Krenite od potrebe kupca

Puno je kvalitetnije da krenete s kupcem u razgovor o njegovim potrebama. Saznajte što je do sada koristio? Koliko je time zadovoljan? Za što će sve koristiti taj proizvod? Ima li neke posebne potrebe veznane uz njega? Tek kada imate te informacije odaberite proizvod koji zadovoljava njegove potrebe i koji (sada bi već to mogli naslutiti iz njegovih odgovora) nije najjeftiniji. Prezentirajte ga kupcu kroz koristi za njega i upitajte ga kako mu se čini. Ukoliko vam tada izjavi da je preskup, tek tada krenite prema jeftinijim modelima.

4. Prezentirajte gubitak

Što mislite koji nas od sljedeća dva elementa više motivira kao ljude : strah od gubitka ili sreća od dobitka? Koliko god vam se činilo čudno, mi kao ljudi smo jače motivirani strahom od gubitka. Ne vjerujete? Koliko od vas je samoinicijativno promijenilo posao u posljednjih godinu dana? Eto vam dokaza! Vama je strah od gubitka sadašnjeg posla i neizvjesnosti novog bio jači od potencijalne sreće dobitka novog posla. Ovo nam pravilo govori kako prezentirati jefitniju robu u slučaju da je kupac rekao kako mu je prvo predložena preskupa. Nemojte samo nabrajati karakteristike jednog i drugog proizvoda. Prezentirajte jeftinije modele kroz ono što kupac gubi u odnosu na prethodno prikazani skuplji proizvod. Dakle, ne ono što jefitniji proizvod ima, već što nema u odnosu na prije prikazani skuplji. “A ovo je nešto jeftini proizvod koji za razliku od ovog prije NEMA x i s njeme NEĆETE MOĆI y!”

Ove 4 strategije nam mogu umnogome pomoći da iskoristimo svoje vrijeme manje cmizdreći oko krize i recesije, a više prodajući svojim kupcima skuplju robu usklađenu s njihovim potrebama. Zapamtite, da najjeftinije nije nužno najbolje za kupca, već je optimalno ono što je najbolje za njega! Kruh bih možda platio jeftinije, ali bi mi zadovoljstvo ručkom bilo manje! Želite li i dalje manje zarađivati i imati manje zadovoljne kupce?