Usmjerenost klijentima

Fraza u naslovu je vjerojatno jedna od najčešće korištenih u marketingu i prodaji. Svima su puna usta usmjerenosti klijentima. Vjerojatno ne postoji kompanija koja nas ne pokušava uvjeriti kako su baš oni najviše usmjereni svojim klijentima. Svejedno je uvjeravaju li nas u to putem svoje prodajne sile koja u interakciji s klijentima propagira kako su tu zbog klijenata i kako su usmjereni na potrebe istih. Ili radi to kroz marketinške poruke u medijima ili svojim materijalima koji se natječu tko će ljepše prenijeti brigu za klijente, klijente na prvom mjestu, važnost klijentovog zadovoljstva. Pogledamo li dokumente poput misije ili vizije, riječ klijent će se zasigurno spomenuti u nekoj od njih. Uz toliko posvećenosti, pitam se kako je uopće moguće da postoje nezadovoljni klijenti i kako to da odlaze konkurenciji. Ono što vidim u kompanijama oko sebe, pokazuje mi da je usmjerenost klijentima za većinu njih samo fraza, a ne nešto što konkretno žive iz dana u dan.

Ključno pitanje svake ideje, u ovom slučaju usmjerenosti klijentima, je kako se ta pojava konkretno manifestira na svakodnevnoj razini? Koja naša ponašanja i postupci pokazuju da smo uistinu usmjereni klijentima? Prođimo zajedno kroz nekoliko pokazatelja i pogledajmo kako se manifestira (ne)usmjerenost klijentima na svakodnevnoj razini mjerljivog ponašanja.

1. Interni sastanci

O čemu se razgovara na vašim internim sastancima? Koliko vremena na njima razgovarate o unapređenju odnosa ili usluge klijentima? Koliko vremena investirate u poboljšanje procesa/procedura koje bi vašim klijentima olakšali poslovanje ili život? Briga = vrijeme! Pravilo vrijedi za sve naše odnose, od obiteljskih do poslovnih. Volite svoje dijete, a zadnji puta ste se poigrali s njime duže od par minuta s njime prošlog Božića?! Usmjereni ste klijentima, ali se ne bavite njima na internim sastancima duže od par minuta?! U većini kompanija na internim sastancima se uglavnom bave sobom, internim prepucavnjima, igrama moći izmedju pojedinaca ili odjela. Brdo energije se troši na sve osim na one koji nam donose novac – naše klijente! Želimo li uistinu biti kompanija usmjerena na klijente tada nam teme sastanka moraju biti ti isti klijenti – kako da ih zadržimo, kako da im pružimo još bolju i kvalitetniji uslugu, kako da rješimo njihove reklamacije, kako da poboljšamo vlastite procese i procedure da klijentima bude lakše poslovati s nama, kako da bolje zadovoljimo njihove potrebe…

2. Razvoj proizvoda

Prisjetite se posljednjih 5 proizvoda koje ste uvrstili u asortiman ili razvili za tržište? Koji vam je bio glavni razlog da ste ih uveli? Top 3 razloga uvođenja novog proizvoda do kojih sam došao u razgovoru s raznim kompanijama su :

  1. to ima naša majka kompanija u Njemačkoj, Francuskoj, Austriji, Kazahstanu… (ubacite ime zemlje iz koje dolazi vlasnik kompanije)
  2. To je izbacila konkurencija
  3. Meni/nama se taj proizvod sviđa

Ako bacite još jedan pogled na ove razloge vidite da klijenata nema nigdje. Ko fol orijentirani smo na klijente, samo što izbacujemo na tržište proizvode koji nemaju veze s njima i njihovim potrebama. Naravno, kada se isti proizvod kasnije ne prodaje, jer ga ti isti klijenti nisu ni trebali/tražili onda se čudom čudimo i krivimo sve osim sebe. Fascinira me iznova koliko malo ljudi koji razvijaju/izbacuju proizvode odu na prodajno mjesto ili kod klijenata i razgovaraju s njima. O tome što tim klijentima uistinu treba i kakva je njihova situacija. Možda bi tada izbacili proizvode koji klijentima trebaju i koji su isti spremni kupiti.

3. Sustav nagrađivanja

Koliko je vaš sustav nagrađivanja usmjeren na klijente? Sustav nagrađivanja je jedan od najvažnijih sistema koji usmjerava ponašanje prodavača na svakodnevnoj razini. Previše nailazim na primjere kompanija koje su formalno usmerene klijentima, a koje istovremeno prodavače mjere ili nagrađuju samo prema prometu koji ostvaruju. U takvim situacijama prodavači će raditi ono što im kompanija komunicira sustavom nagrađivanja, a ne ono što kompanija komunicira prema van. Ti će prodavači tada ‘uvaljivati’ proizvode i rješenja klijentima koje nemaju veze s njihovim potrebama, uzrokujući njihovo nezadovoljstvo i odlazak konkurenciji. Ukoliko uistinu želite biti kompanija usmjerena klijentima, tada krenite od sustava nagrađivanja mjereći. i nagrađujući pokazatelje poput profitabilnosti pojedinog klijenta, rebuyinga (koliko klijenata s nama radi i dalje nakon x vremena), up i cross sellinga (kupuje li taj kupac vise od nas s vremenom i širi li povjerenje prema nama kupovinom i drugih artikala iz našeg asortimana) ili mjerenja zadovoljstva klijenata kroz ankete ili mystery shopping. Ovim i sličnim pokazateljima komuniciramo našim prodavačima da su nam klijenti uistinu bitni, a ne da nam služe samo kao sredstvo da dođemo do para (što pokazuje mjerenje i nagrađivanje samo prometa).

4. Vođenje ljudi

Jedan od najboljih pokazatelja koliko je vaša kompanija uistinu izgradila kulturu usmjerenu klijentima je odnos zaposlenika prema šefu u odnosu na klijenta. Samo se zapitajte da li su vaši zaposlenici vjerniji vama kao šefu ili klijentu? Konkretno da li će u nekoj situaciji napraviti ono što je dobro za klijenta ili ono što kaže šef? U ovom kasnijem slučaju imate kulturu koja nema šanse da bude usmjerena klijentima jer će vaši zaposlenici trošiti najviše svoje energije da zadovolje očekivanja šefova, a ne klijenata. A kada smo glavom okrenuti prema šefu, tada nam je guzica okrenuta prema klijentima! A nema baš puno klijenata koji su spremni dugoročno raditi s kompanijom koja im kontinuirano okreće guzicu (čak i u slučajevima kada ista izgleda kao ona od Jennifer Lopez).

Signale naše usmjerenosti prema klijentima ima bezbroj i ako ih osvjestite možete ih pronaći svuda oko sebe. Primjerice, vezano uz temu vođenja ljudi i organizacije, kada god dolazim u neku kompaniju promotrim jedan mali, ali važan detalj : parking. Pogledam za koga su rezervirana najbolja parkirna mjesta (ona najbliža, najveća, na najboljoj poziciji) – za direktore ili za klijente. Vrlo lijep pokazatelj što ili koga ta firma najviše vrednuje i za koga komunicira da su ljudi uistinu najbitniji toj kompaniji!

Oglasi

Unutra ili van

Dvije priče obilježile su mi prošli četvrtak. Svaka na svoj način govori kako je fokus jak alat i kako njegovo usmjeravanje u različitim smjerovima daje i različite rezultate.

Priča prva : vračajući se iz Austrije, zaustavio sam sa suputnikom u jednom od austrijskih restorana uz auto – cestu zbog njegove neutažive želje za popodnevnom kavom. Došavši do šanka, moj se suputnik odlučio i od konobarice naručio mali espresso (2 Eura). Konobarica je odmah pokazala šalicu za mali espresso i komentirala kako je to stvarno malo i upitala da li bi možda moj suputnik htio veći.. Par sekundi razmišljanja kasnije narudžba je došla na dupli espresso s mlijekom (3.70 Eura). Utipkavajući narudžbu u blagajnu, konobarica je upitala da li bi nešto pojeli uz kavu, pokazavši na sendviče s jedne strane blagajne i kolače s druge strane blagajne. Torta od jagoda (3.20 Eura) je izgledala više nego primamljivo, pa se konačni račun popeo na 6.90 Eura. Nakon odlične kave i kolača, suputnik je zadovoljno napustio restoran, pa smo krenuli prema Lijepoj našoj.

Priča druga : ušavši u Lijepu našu, dočekao me prilog na radiju. Taksisti zagrebačkog Radio Taksija “gerilski” napadaju novopridošlu konkurenciju Cameo Taxija. Isti su nakon dosadašnjih maestralnih akcija tipa lažnih poziva u njihov call centar, fizičkih napada na vozače po stajalištima, krenuli u sofisiticiranije “PR” metode širenja glasina/pretjeranih informacija kako je 60 vozača dobilo otkaz, kako ne dobivaju plaće, kako ne znaju gdje voze i slično.

Zajedničko u obje priče je fokus tj. gdje je usmjeren. U austrijskom restoranu fokus je unutra – što možemo napraviti da poboljšamo svoju prodaju, svoje poslovanje, svoj odnos s klijentima. Taj fokus je usmjeren na nas, sagledavanje naših snaga i slabosti i kako su one usklađene s našim okruženjem. Nakon toga možemo pogledati što možemo mijenjati na SEBI. Pa su u dotičnom lancu restorana definirali cross/up sales procese, istrenirali konobare i napravili drugačiji razmještaj na prodajnom mjestu, uskladili akcije s marketinškom komunikacijom…Rezultat : u mom slučaju veća prodaja po transakciji za 280%. Što bi se dogodilo s vašim prodajnim rezultatima da dignete prodaju po transakciji makar za 50%?

Fokus naših taksista je na van! Oni nisu sposobni pogledati sebe i vidjeti što je do sada tjeralo klijente da ne koriste njih za prijevoz ili da toliko malo zarađuju. I zato su u trenutku kada je došla konkurencija, mogli napraviti samo jedno : napasti konkurenciju. Jer njihovi loši rezultati po njima nemaju veze s njima već samo s vanjskim faktorima. I ako uklone vanjske faktore, sve će ponovno biti kao i prije. Malo klijenata, malo prihoda i zanimljive partije šaha s kolegama na stajalištima, isprekidane tužaljakama kako je loša situacija , kriza i slično.

Fokus je snažan alat – na nama je izbor gdje ćemo ga usmjeriti i kakve ćemo posljedice dobiti iz toga. Napredak i poboljšanje ili status quo i sigurna smrt!

Bilanca

Kraj stare i početak Nove godine za mene označavaju kako je došlo vrijeme za jednu aktivnost u radu s klijentima za koju slobodno mogu reći da predstavlja jednu od malih/velikih tajni prodaje. Ranije sam tu aktivnost tretirao kao nešto tako normalno, nešto što se podrazumijeva samo po sebi pa sam mislio kako je i svi prodavači, pogotovo u B2B segmentu, redovno obavljaju. Iskustvo me poučilo da to baš i nije tako te kako je ova aktivnost više izuzetak nego pravilo u radu prodavača. Radi se o nečemu što zovem “razgovor bilance” ili izradi bilance odnosa s pojedinim klijentima.

Krajem svake godine (nešto rjeđe s obzirom na gužvu u kojoj se većina mojih klijenata nalazi) i/ili početkom Nove (najčešće) dogovorim sastanak sa svojim klijentom u najavi kojeg definiramo da on odvoji minimalno sat vremena za isti te da nas po mogućnosti nitko ne smeta. Nakon small talka, prolazimo dio za koji sam primijetio da ga neki prodavači također prolaze sa svojim klijentima : prolazimo kroz sve poslovne aktivnosti koje smo obavljali u protekloj godini – projekte koje smo radili kao i financijski dio međusobnog poslovanja. Zanimljivo je koliko ponekad ostanemo zatečeni i klijent i ja kada se osvrnemo na ovaj način na cijelu godinu koja je ostala iza nas. Međutim, prodavači koji razgovaraju s klijentima na ovaj način, tu obično i staju. Problem završetka razgovora u ovom dijelu je što uopće ne utječe na poboljšanje našeg odnosa s klijentom – on samo dijagnosticira postojeće stanje i činjenice. Upravo zato sa svojim klijentima idem korak dalje.

Korak dalje sastoji se u tome da s klijentom porazgovaram o sljedećim pitanjima. Važno je napomenuti kako ovaj dio razgovora nije jednosmjeran, već i klijent i ja odgovaramo jedan drugome na ova pitanja, tj. ja čujem njegovu sliku našeg odnosa, ali i on čuje moju. Pitanja o kojima razgovaramo su :

  1. Kako je zadovoljan suradnjom sa mnom u protekloj godini? S kojim dijelovima naše suradnje je bio zadovoljan/ jako zadovljan?
  2. Koji elementi u našoj suradnji mu se nisu sviđali? Što je moglo biti bolje u našoj suradnji u prošloj godini?
  3. Čega bismo željeli više/manje u godini koja dolazi kako bi naša suradnja mogla biti još bolja?

Jednostavno, zar ne? Naravno, ali kao i sve jednostavne stvari, vrlo malo ljudi ih primjenjuje. Ne poznajem puno prodavača koji će redovno sjesti sa svojim najvažnijim klijentima i na ovako iskren i transparentan način porazgovrati s njima; čuti njihovu stranu, ali i izreći svoje mišljenje o dosadašnjoj, kao i budućoj suradnji. Iskustvo mi je pokazalo kako je ovo jedan od najboljih načina da poboljšamo odnos s postojećim klijentom, što nam daje veliku mogućnost da ga zadržimo, tj. poboljšamo “up” i “cross sales” s njim. Na žalost, ukoliko razgovora s ovakvim predznakom (redovitim, iskrenim, obostranim) nedostaje, ne možemo realno procijeniti kvalitetu odnosa s klijentom, a onda ona najčešće pada. I uskoro se nađemo s klijentom koji od nas naručuje sve manje, a nekoliko mjeseci kasnije se iskreno čudimo što mu je bilo da je (odjednom) prestao kupovati od nas.

Da vam se takve situacije što manje događaju u Novoj godini, telefon u ruke i dogovorite sastanke sa svojim najbitnijim klijentima! Sjednite s njima i postavite im gore navedena pitanja! I naravno, budite spremni čuti i stvari koje možda nisu najugodnije. Ali ukoliko ih riješite i ispravite, kvaliteta vašeg odnosa s klijentom će se značajno poboljšati. Čak i ukoliko ne možete ništa napraviti, klijent će iz ovih pitanja vidjeti da vam je stalo. A kvalitetniji odnosi su upravo ono što želim svima kao želju za godinu u koju smo krenuli!