Biti glup

Ako bih mogao izdvojiti samo jedan proces koji mi je u posljednjih nekoliko godina donio najveći pomak u vlastitoj prodaji, onda bih izdvojio ‘poglupljivanje’! Baš tako, najvećem pomaku u kreiranju kvalitetnijih i dugoročnijih odnosa s klijentima, dolasku novih klijenata, povećanju cross i up sales-a, smanjenju reklamacija i teških situacija te, iz svega toga, prirodnoj posljedici- višoj zaradi, doprinijelo je to što sam ja postajao sve ‘gluplji i gluplji’. Namjerno u ovom postu, kao i u radu s prodavačima, koristim riječ ‘glup’ koju najčešće povezujemo s negativnim kontekstom. To radim da naglasim važnost pomaka u ponašanju od standardnog ponašanja prodavača. Suprotno od biti ‘glup’ za mene u ovom kontekstu predstavlja biti ‘pametan’! A ispasti pametan je nešto čemu teži ogromna većina prodavača.

Kako izgleda ‘pametan’ prodavač? On zna! Zna reći malo ili puno o proizvodima koje nudi, o sebi, o kompaniji, o konkurenciji, situaciji na tržištu… On zna kakav je kupac i što kupcu treba. On je tu da pomogne jadnom, zbunjenom kupcu svojim velikim znanjem koje kupac ne posjeduje. Pa gdje je tu problem, zapitat će se neki?! Eh, da je samo jedan! Problema s ‘pametnim’ prodavačem je više, a ključna su dva koja tom supermanu otežavaju rad s kupcem, kreiraju nekvalitetnije odnose i smanjuju zaradu. Prvi je superiornost, a drugi pretpostavke.

Sjetite se neke svoje situacije u kojoj ste vi bili kupac i kada ste s druge strane imali ‘pametnog prodavača’. Kako ste se osjećali u toj situaciji? Pretpostavljam da osjećaj nije bio nimalo ugodan: Biti pred osobom koja nas zasipa bujicom teksta punoj izraza koje ne poznajemo. Biti pred osobom koja ima svoj monolog, tj. koja priča više od 90% naše ‘konverzacije’. Biti pred osobom iz koje se osjeća nadmoć i samozadovoljstvo svojim znanjem u odnosu na naše neznanje. Da sumiram, kao kupci se pred takvim prodavačem osjećamo inferiorno, zbunjeno i nedoraslo razgovarati s takvom osobom. Što mislite kolika je vjerojatnost da ćemo kupiti od osobe koja nas je dovela do takvih osjećaja inferiornosti? Vrlo mala! Mi volimo kupovati od ljudi s kojima se osjećamo ugodno i manje-više na istoj razini. Želite li više prodavati, trebate razgovarati sa svojim kupcima tako da se oni osjećaju ugodno i da požele kupovati od vas. Pametovanjem ćete to teško postići!

Još veći problem su pretpostavke i način komunikacije koji iz njih proizlazi. ‘Pametan’ prodavač zna! A kada znamo to što znamo (što kupac misli, što mu treba, što mu je važno…) onda ne trebamo postavljati pitanja. Kada ne postavljamo pitanja, naš kompletan razgovor s klijentima baziran je na našim pretpostavkama. A kako lijepo prodajno pravilo kaže: ‘Pretpostavka je majka svih zajeba’! I upravo to ‘pametan’ prodavač radi. Prvo zajebe sebe – iz dana u dan gledajući takve prodavače, vidim koliko manje prodaju, jer nisu primijetili i saznali prodajne prilike pa, naravno, nisu iste mogli niti iskoristiti. A da ne govorim koliko si problema natovare za kasnije, jer su temeljem svog znanja i pretpostavki prodali klijentu proizvod koji mu ne treba ili mu ne zadovoljava potrebe. Ti isti pametni prodavači kasnije trebaju nova znanja i vještine da odrade komunikaciju s tako ‘teškim’ klijentima koji se vraćaju nezadovoljni. Kod njih još i imaju sreće, jer se isti vraćaju – a većina nezadovoljnih se niti ne vraća, već odmah odlazi konkurenciji. I to je još jedna pojava koju primjećujem kod ‘pametnih’. Oni imaju vrlo nizak ‘rebuying’, tj. zadržavanje klijenata i njihovu ponovnu kupnju. Njima zbog toga kontinuirano trebaju novi i novi leadovi. Postojeći klijenti im kroz ponovnu kupovinu i/ili preporuke ne kreiraju leadove.

Pa kako sam to ‘poglupio’? Rekao sam sebi : ‘Tomo, glup si, ne znaš ništa o kupcu, njegovim potrebama, situaciji, kriterijima, prioritetma, mogućnostima… A ako ne znaš – PITAJ!’ I tako sam sve manje i manje pretpostavljao, a sve više pitao i slušao, pitao i slušao, pa još više pitao i slušao. Klijenti su se sve više otvarali i stjecali sve više povjerenja u mene. Kroz moj način komunikacije vidjeli su da nisam tu samo zbog sebe, već da su mi oni bitni. Pa sam dobio od njih puno relevantnih informacija koje su mi kreirale puno više prodajnih prilika iz kojih sam puno više zaradio. Kako sam klijente slušao, ono što su kupili od mene bilo je uistinu relevantno za njih pa su reklamacije i teške situacija svedene na minimum minimuma. Kako je sve to dovelo do velike razine povjerenja, većina leadova mi sada dolazi od postojećih klijenata – za cross ili up sales kod njih ili preporuke za nove klijente. Da skratim već ionako poduži tekst, više mi ne pada na pamet biti ‘pametan’ prodavač!

Cijeli ovaj proces ‘poglupljivanja’ fantastično je opisan u sljedećoj zen priči :  Nan-ina, japanskog učitelja zena, posjetio je jednog dana neki profesor sveučilišta koji je želio naučiti nešto o zenu. Nan-in je poslužio čaj. Napunivši šalicu gostu, nastavio je sipati. Profesor je posmatrao kako se čaj preljeva, ali kada se više nije mogao suzdržati, reče: “Puna je. Više ne može stati u nju!” “Kao i ova šalica”, reče Nan-in, “pun si svojih pretpostavki. Kako ti mogu objasniti Zen ako prethodno nisi ispraznio svoju šalicu?”

Oglasi

Unutra ili van

Dvije priče obilježile su mi prošli četvrtak. Svaka na svoj način govori kako je fokus jak alat i kako njegovo usmjeravanje u različitim smjerovima daje i različite rezultate.

Priča prva : vračajući se iz Austrije, zaustavio sam sa suputnikom u jednom od austrijskih restorana uz auto – cestu zbog njegove neutažive želje za popodnevnom kavom. Došavši do šanka, moj se suputnik odlučio i od konobarice naručio mali espresso (2 Eura). Konobarica je odmah pokazala šalicu za mali espresso i komentirala kako je to stvarno malo i upitala da li bi možda moj suputnik htio veći.. Par sekundi razmišljanja kasnije narudžba je došla na dupli espresso s mlijekom (3.70 Eura). Utipkavajući narudžbu u blagajnu, konobarica je upitala da li bi nešto pojeli uz kavu, pokazavši na sendviče s jedne strane blagajne i kolače s druge strane blagajne. Torta od jagoda (3.20 Eura) je izgledala više nego primamljivo, pa se konačni račun popeo na 6.90 Eura. Nakon odlične kave i kolača, suputnik je zadovoljno napustio restoran, pa smo krenuli prema Lijepoj našoj.

Priča druga : ušavši u Lijepu našu, dočekao me prilog na radiju. Taksisti zagrebačkog Radio Taksija “gerilski” napadaju novopridošlu konkurenciju Cameo Taxija. Isti su nakon dosadašnjih maestralnih akcija tipa lažnih poziva u njihov call centar, fizičkih napada na vozače po stajalištima, krenuli u sofisiticiranije “PR” metode širenja glasina/pretjeranih informacija kako je 60 vozača dobilo otkaz, kako ne dobivaju plaće, kako ne znaju gdje voze i slično.

Zajedničko u obje priče je fokus tj. gdje je usmjeren. U austrijskom restoranu fokus je unutra – što možemo napraviti da poboljšamo svoju prodaju, svoje poslovanje, svoj odnos s klijentima. Taj fokus je usmjeren na nas, sagledavanje naših snaga i slabosti i kako su one usklađene s našim okruženjem. Nakon toga možemo pogledati što možemo mijenjati na SEBI. Pa su u dotičnom lancu restorana definirali cross/up sales procese, istrenirali konobare i napravili drugačiji razmještaj na prodajnom mjestu, uskladili akcije s marketinškom komunikacijom…Rezultat : u mom slučaju veća prodaja po transakciji za 280%. Što bi se dogodilo s vašim prodajnim rezultatima da dignete prodaju po transakciji makar za 50%?

Fokus naših taksista je na van! Oni nisu sposobni pogledati sebe i vidjeti što je do sada tjeralo klijente da ne koriste njih za prijevoz ili da toliko malo zarađuju. I zato su u trenutku kada je došla konkurencija, mogli napraviti samo jedno : napasti konkurenciju. Jer njihovi loši rezultati po njima nemaju veze s njima već samo s vanjskim faktorima. I ako uklone vanjske faktore, sve će ponovno biti kao i prije. Malo klijenata, malo prihoda i zanimljive partije šaha s kolegama na stajalištima, isprekidane tužaljakama kako je loša situacija , kriza i slično.

Fokus je snažan alat – na nama je izbor gdje ćemo ga usmjeriti i kakve ćemo posljedice dobiti iz toga. Napredak i poboljšanje ili status quo i sigurna smrt!

A nije bilo procesa!?

Dolazeći u dodir s prodavačima i prodajnim organizacijama, često budem sam sebi dosadan vrteći si jedno te isto pitanje u glavi : “A gdje su im postavljeni prodajni procesi?” I baš kao što junakinja reklama za voćne sokove, na kraju pita “A nije bilo jabuke?!” tako si i ja postavljam pitanje iz naslova!

Ovaj tjedan sam imao nekoliko takvih momenata, ali ću dati primjer onog koji je ostavio najveći dojam na mene. Preko jednog portala za grupnu kupovinu, kupio sam uslugu prebacivanja fotografije na fotografsko platno dimenzija 40×50 cm. Ušao sam u njihov dućan, predao kupon i USB sa slikom i…otišao. Kako mi je bilo teško povjerovati da taj dućan ima klijenata preko glave i toliko mnogo novaca da razmišljaju o prodaji firme i odlasku na Bahame do penzije, opet mi je kroz glavu prošlo pitanje iz naslova. Gdje su prodajni procesi?! Evo primjera nekoliko njih koje su mogli postaviti :

 1. Up sales

Ovo je bila idealna situacija za otvoriti moj novčanik i uzeti mi više novca, pogotovo jer sam došao preko grupne kupovine. Naime, oni su tu imali problem jer rade gotovo s nikakvom zaradom, a ja imam super priliku jer sam već uštedio 50% novaca koje bih inače platio. Idealna situacija da potaknem klijenta da potroši više kroz “upgrade” ponude i to u dva smjera.

a)  Nuđenje pretvaranje slike u određeni stil

Za to je potrebno obučiti prodavača da kada zaprimi originalnu sliku, obavezno pretvori istu kroz nekoliko najčešćih stilova, tražeći moju povratnu informaciju. Npr. “Pogledajte kako Vaša fotografija može izgledati u retro ili warhol izdanju. Kako Vam se čini?” Naime, ono što ne znam kako izgleda, ne mogu ni poželjeti, a niti se odlučiti za kupovinu toga.

b) Nuđenje većeg formata

Kako neki muškarci, a bome i žene nisu zadovoljni s malilm, nakon nuđenja pretvaranja fotke u drugi stil, moglo se odvesti kupca do zida na kojem su posloženi redom dostupni formati i pokazati mu koliki će biti format njegove slike, a koliko par centimetara više može činiti razliku, na sreću i radost ostalih ukućana. Vjerujem kako bi većina kupaca kojima bi to bilo ponuđeno se odlučila za nadogradnju na barem iduću veličinu 50×60 cm.

Pretvorimo to malo u brojke. Recimo da su preko grupne kupovine prodali 300 kupona. Da je prodajni proces up salesa bio postavljen, pretpostavimo da bi se svaki 4 kupac odlučio na jedan ili drugi up sales, dakle ili promjenu stila ili veličine. To je u prosjeku 20 kuna više po kupcu i up salesu, dakle 1.500 kuna prometa više. A uzmimo da je svaki deseti prihvatio i promjenu stila i veličine ili veličine za nekoliko formata (cca 150 kuna više po kupcu) to bi donijelo još 4.500 kuna prometa. Ovu kalkulaciju smatram podcjenjenom, s obzirom na karakter grupne kupovine, jer se većina kupaca odlučuje potrošiti više, kada je glavni proizvod dobila 50%-tak posto jeftinije – dakle razmišljaju kako mogu dobiti puno veću vrijednost za iste novce. Sve u svemu, minimalno 6.000 kn prometa manje iz ove akcije, samo zato jer nije bio postavljen “up sales” prodajni proces.

2. Rebuying (ponovna kupnja)

Problem s procesom akvizicijom kupaca je u tome što je prilično skup. Pa još ako se kupac ne vrati ponovno i ne napravi ponovnu kupnju ili ne postane stalni klijent, ti se troškovi još više povećavaju. Što su napravili da me ponovno vrate? Možda jedino ukoliko ću biti zadovoljan kvalitetom slike. A zamislite da su postavili rebuying proces i dali mi npr. bon s xy% popusta kod iduće izrade slika. To bi bio pravi motivator da počnem razmišljati želim li još nešto napraviti u tom formatu tj. da se vratim upravo tamo, a ne odem kod konkurencije.

3. Akvizicija novih kupaca

A što kažete da mene iskoristite za privlačenje novih kupaca? Da ste mi dali bon sa xy% popusta koji mogu dati svojim prijateljima i poznanicima? Da bon daje mogućnost meni da dobijem neku korist (besplatnu sliku, upgrade na veći format…) ukoliko x mojih prijatelja iskoristi svoje bonove? Nema boljeg načina da privučemo nove klijente od zadovoljnih postojećih korisnika. Pitanje postavljanja procesa je u tome da ih potaknemo da misle o tome i poduzmu neku akciju. Bez postavljenog procesa i dobrih motivatora to možemo vrlo teško postići.

Nepostojanjem prodajnih procesa dućan u kojem sam bio izgubio je novac kroz propušteno povećanje prometa, vjerojatno mene kao kupca koji će se vratiti i mogućnost privlačenja novih klijenata uz niže troškove. Ako su to i za vas nebitne kategorije, odgađajte postavljanje prodajnih procesa što dalje možete. Ukoliko su vam to važne kategorije, tada što prije krenite u postavljanje procesa. Mnoge kompanije griješe misleći kako se takve stvari poslože same po sebi ili računaju na svjesnost i vještine svojih prodavača. Zaboravite! Ukoliko proces nije postavljen, iskomuniciran predavačima, mjeren i kontroliran – ništa se neće dogoditi! A pretpostavaljam da bi voljeli vidjeti da se s vašom prodajom nešto (pozitivno) događa!