Kako (uspješnije) promijeniti ponašanje prodavača

Rijetko kada završim razgovor s direktorom prodaje ili članom uprave, a da u tom razgovoru nisam čuo kako njihovi prodavači ne rade nešto što organizacija očekuje od njih : ne nude dodatne proizvode, ne obilaze određene segmente kupaca, ne prenose ključne poruke, ne koriste alate kreirane od strane marketinga, ne koriste skupo plaćena IT rješenja, ne informiraju kupce o novim proizvodima, ne brane dobro cijenu i laki su na rabatima i popustima… Obično je to popraćeno konstatacijom direktora kako su već sve probali, od mrkve do batine i natrag, ali se ponašanje prodavača vrlo rijetko i obično nimalo ne mijenja.

 

Iako je ljudsko ponašanje i njegova promjena prilično kompleksna tema, iskustvo mi pokazuje kako mnogi manageri prodaje zanemaruju osnove utjecaja na ponašanje svojih ljudi. Jedna od tih osnova je “iskustvo”, a već smo vidjeli kako funkcionira na relaciji prodavač – kupac. Kako bismo to preveli na relaciju prodajni manager – prodavač ili, da se poslužim metaforom iz prošlog teksta : što bi bio The Convincer da promijenimo ponašanje prodavača? Odgovor je u jednom od osnovnih i nezamjenjivih alata uspješnog upravljanja prodajom : zajedničkoj posjeti i njenom sastavnom dijelu – povratnoj informaciji!

 

Razmotrimo kako uobičajeno uvodimo neke elemente za koje zatim očekujemo da ih naši prodavači koriste, primjerice novi proizvod ili novi alat kreiran od strane marketinga. Ako radite kao prodavač u tipičnoj organizaciji, tada vam je info o novom proizvodu/alatu najvjerojatnije stigao mejlom, čime je organizacija napravila svoj dio posla – vaš je sada da isti prodajete ili koristite. Malo naprednije organizacije uz to organiziraju okupljanje prodavača, pa im ispričaju nešto o tom proizvodu/alatu ili im u najboljem slučaju daju da ga isprobaju u “laboratorijskim” uvjetima. Sve ovo spada u informiranje, za koje smo već utvrdili da je prilično nekorisno u pokušaju promjene nečijeg ponašanja. I ovdje vrijedi princip kompleksnosti : što je promjena koja se očekuje kompleksnija ili je dalje od postojećeg iskustva, to je manja šansa da će doći do promjene ponašanja. Što onda možemo (još) napraviti? Omogućiti prodavačima da steknu iskustvo korištenja/prodaje proizvoda u konkretnom prodajnom razgovoru s kupcem!

 

Uzmimo primjer Ivana. S njegovom kompanijom sam radio prije nekih 5 godina na poboljšanju efikasnosti dodatne prodaje. Nakon treninga koji smo napravili u sjedištu kompanije, ostatak projekta sam proveo na njihovim prodajnim mjestima kako bi podržao primjenu naučenog. Kod Ivana sam brzo identificirao ključni problem njegove slabije prodaje – nedostatak kontrolnih pitanja tijekom i nakon argumentacije. Podsjetio sam ga na koncept kontrolnih pitanja koji smo radili na treningu te sam mu dao konkretnu uputu što da napravi na idućem prodajnom razgovoru. Uskoro je došao kupac i prodajni razgovor je započeo. Ivan je vrlo brzo “pobjegao” u staro ponašanje – ušao je u argumentaciju i počeo “zasipati” kupca brdom infromacija o proizvodima. To je dovelo do prirodne posljedice s kojom se Ivan često susretao – kupca koji šuti i tupo gleda u ponudu te Ivana koji na njegovu šutnju reagira početkom priče o još jednom proizvodu iz kategorije koja interesira kupca. Prije je to većinom rezultiralo time da kupac u jednom trenutku kaže: “Moram još malo razmisliti”, okrene se i ode. Ovaj puta sam ja bio u blizini te sam uspio uspostaviti kontakt očima s Ivanom upravo u trenutku kada je htio u novi rafal argumentacije. Moj pogled ga je “resetirao” pa je umjesto svog standardnog ponašanja, postavio kupcu kontrolno pitanje. Kupac se uključio u razgovor, izrekao svoje mišljenje, nakon kojeg je Ivan dao još jedan argument, ovog puta prilagođen reakciji kupca i prodaja je bila zaključena. Ivan mi je nakon odlaska kupaca prišao i u kombinaciji ushićenja zbog prodaje i zbunjenosti što se to upravo dogodilo samo izustio “Pa to funkcionira!”. U tom sam trenutku bio siguran kako će novo ponašanje uskoro sasvim zaživjeti u njegovoj prodajnoj svakodnevici.

 

Upravo je to ono što može najviše promijeniti naše postojeće ponašanje : iskustvo da u blizini podržavajuće osobe pokušamo primijeniti novo ponašanje i da nam ono donese drugačiji, po mogućnosti bolji, rezultat.  Bez toga, prosječan prodavač će se rijetko usuditi uopće isprobati novo ponašanje, a oni hrabriji koji i isprobaju, bez kvalitetne povratne informacije brzo će od istoga odustati – obično već nakon prvog neuspjeha! To što sam ja napravio u ovom primjeru, ono je što bi kao jedan od prioriteta u svojim aktivnostima trebali raditi prodajni manageri i/ili, ako se radi o novim proizvodima/alatima, product, tj. brand manageri. Biti sa svojim ljudima na terenu, prateći što i kako rade dok probavaju novo ponašanje i dajući im podršku i povratnu informaciju na njihove pokušaje. Na žalost, u prodajnoj svakodnevici većine managera rad s ljudima na terenu je često negdje pri kraju liste prioriteta. I dok god je tako, managerima preostaje samo buljenje u “excelice” i ljutnja na prodavače zašto ne rade onako kako bi trebali raditi i kako su im rekli da rade! U nekoj sportskoj metafori, to bi bilo kao da trener pošalje igračima upute mejlom na početku mjeseca i onda se ne pojavi niti na jednom treningu, niti na jednoj utakmici, već samo prati rezultate i izvještaje na svom mobitelu u uredu. I baš kao što bi rezultati tako vođenog kluba jako brzo počeli padati, tako su i prosječni rezultati neke prodajne organizacije daleko od njenih optimalnih kapaciteta i potencijala!

Oglasi

Izbor(i)

Prošli sam tjedan uoči izbora bio svjedokom mnogih rasprava ne temu : da li izaći na izbore ili ne. Stav dijela ljudi je bio kako na izbore nema smisla izlaziti jer : “to ionako ništa ne znači”,  “što može jedan glas promijeniti”, “ionako su svi isti pa je svejedno tko će nam biti na vlasti” itd. S obzirom da sam na izbore izašao, očigledno se ne slažem s takvim načinom razmišljanja, a ključni razlog je povratna informacija.

Niti jedan živi sistem, bez obzira radi li se o ljudskom tijelu, kompaniji ili državi ne može dugo i uspješno funkcionirati bez kvalitetne povratne informacije. Onaj koji to pokuša, brže ili sporije, počinje propadati i na kraju umire. Izlazak na izbore i glas koji dajem, za mene predstavlja povratnu informaciju na sistem (u ovom slučaju državni). Sviđala mi se ili ne aktualna vlast, moj glas za njih predstavlja povratnu informaciju. Ukoliko glasam za njih, oni dobivaju povratnu informaciju kako je dio sustava zadovoljan i da trebaju nastaviti raditi kao i do sada. Ukoliko dam glas nekoj drugoj stranci, sustav dobiva povratnu informaciju da dio sustava nije zadovoljan s njihovim funkcioniranjem. A neizlazak na izbore? Pa on sigurno ne daje nikakvu povratnu informaciju, jel tako?!

U toj situaciji imamo klasičnu “kvaku 22” – uvijek dajemo povratnu informaciju sistemu! Neizlazak na izbore je također povratna informacija sistemu, koja mu poručuje – sve je u redu, samo nastavite tako. Ovu činjenicu propuštaju razumjeti mnogi manageri koji upravljaju nekim sustavima. Primjerice, vrlo često nailazim u prodajnim organizacijama na slučaj kada manager ima jednog ili nekoliko prodavača koji su stvarno loši – ili po rezultatima ili po utjecaju na ostatak tima. Najgora stvar koju manager u toj situaciji može napraviti je ostaviti takvu osobu unutar sistema. Kada pričamo o mogućnosti da takvoj osobi da otkaz, manager se obično postavi obrambeno kao i mnogi neglasači : “pa šta to može promijeniti”, “ne znaš ti kako je naći kvalitetnog prodavača na tržištu”, “ionako mogu dobiti samo isto tako lošeg”…

Ono što ne razumiju da takvim postupkom (ostajanjem pri postojećem stanju tj. biranjem nereagiranja) također šalju povratnu informaciju sistemu. Poruka je vrlo jasna – kod nas podržavamo nerad i nedisciplinu i vi drugi se možete početi tako ponašati jer je to kod nas u redu. I onda se isti taj manager čudom čudi, kada i kod drugih počnu padati rezultati i rasti nedisciplina. Svaki sustav treba za svoje zdravlje povratnu informaciju. I zato je moj savjet da u takvim situacijama date otkaz bez razmišljanja, pa makar doveli jednako lošeg prodavača za zamjenu. Puno je bitnija povratna informacija koju tim potezom šaljete ostatku sistema –  ne toleriramo nerad, loše rezultate ili nedisciplinu.  Izgradnja kulture i poruka ostatku tima je puno bitnija od ostanka managera u zoni komfora.

Povratna informacija je odgovornost svakog dijela sistema. Moj glas koliko god sitan bio u usporedbi sa kompletnim sistemom je upravo moj dio odgovornosti za sistem i za cjelinu. I zato je bitno da u kojoj god situaciji se nađemo napravimo svoj dio odgovornosti za cjelinu. Pa što se desi s tim malim dijelom – desi se. Mi smo svoje napravili. Za koji dio povratne informacije u vašim sistemima ste vi odgovorni, a ne dajete ju kako bi ju trebali dati? Koju poruku šaljete u sistem svojim “nekomuniciranjem”? Kakve posljedice sistemi u kojima fukcionirate (obitelj, partner, djeca, kompanija, tim, zaposlenici…) imaju zbog takvog vašeg ponašanja? Jer nemojte nikad zaboraviti što zapravo radi povratna informacija (eng.feedback) – ona hrani sistem i održava ga na životu!   A vi, doprinosite li životu ili smrti svojih sistema?

Zaostajanje

Svakom novom epizodom “Jezikove juhe” ostajem iznova zapanjen nesposobnošću primanja/traženja povratne informacije. U posljednje dve epizode, ta je pojava bila na svom vrhuncu. U Sisku je gazda restorana bio totalno zatvoren prema primanju povratnih informacija od strane svojih ljudi, ali i Stephana. U Kumrovcu još gora situacija – zaposlenici su bježali iz restorana, ne želeći se snimati za seriju. “Pa kaj buju susedi rekli!” “Ako me snime i vide kako nešto ne znam ljudi će mi se smijati.” “Nemam se ja kaj popravljati, ja dobro radim svoj posao.”

Većina ljudi u seriji, a bome i nas izvan serije, se jednostavno plaši primiti povratnu informaciju o sebi i načinu na koji radimo ili živimo. Nesposobni smo čuti nešto što bi narušilo sliku koju gajimo o sebi ili koju barem prezentiramo svijetu koji nas okružuje. Konobar od 20 godina odbija čuti što radi krivo, jer on već sve zna. Kuharica ne želi čuti kako joj je meso ispalo pretvrdo. I svi to doživljavamo osobno. Kao da je pitanje naših postupaka pitanje naših osobnosti i našeg postojanja. Mi nismo samo naše ponašanje.

I onda mi je sinulo. Što je zajedničko Zagorju i Sisku? I jedno i drugo su najzaostaliji krajevi u Hrvatskoj. A što ako ta činjenica nema toliko veze s Marsom u 7. kući već s mentalitetom ljudi na tim područjima koji nikada aktivno ne traže povratnu informaciju o sebi i svojem ponašanju? I naravno bježe od situacija u kojima takvu informaciju mogu dobiti.

Mi smo OK. Mi se ne trebamo mijenjati. Mi to sve znamo. Kaj nama ima netko dolaziti sa strane i soliti pamet. Ove su rečenice dobitna formula ukoliko želite propasti! Zato jer si njima uskraćujemo mogućnost promjene. Pa se i ne mijenjamo, jer ne vidimo potrebe za time. I to bi bilo u redu, da se naša okolina i svijet oko nas ne mijenjaju. Pa više nismo usklađeni s njom. Pa zaostajamo. Dok jednog dana ne propadnemo. Isto vrijedi za nas kao pojedince. Isto vrijedi za kompanije! Isto vrijedi i za regije/države. U trenutku kada se zatvorimo za feedback iz naše okoline, potpisujemo sebi smrtnu kaznu! A što ljudi kažu o vama, vašoj prodaji i vašoj kompaniji?

Jamranje

jamranje

 

Zamislite da ste napravili nešto uistinu izvanredno : novi super proizvod, revolucionarnu uslugu, organizirali ste fantastičan event ili nešto slično. Dali ste se u taj projekt 120%. Niste spavali noćima, radili ste po xy sati svaki dan. I onda šok…

 

Na vaše, više-manje, formalno pitanje o zadovoljstvu istim počinjete dobivati reakcije klijenata koje niste očekivali. Pa bilo bi bolje da je u žutoj boji, možda da se radionica pomakne u početku za jedan sat, preskupo je u odnosu što dobivam, to sam već negdje vidio, trebalo bi biti više opcija uključenih itd. Kritika za kritikom! Kako reagirate?

 

Ako pripadate većini naših poduzetnika, product ili inih managera, vjerojatno obrambeno. Ne možete vjerovati da postoje ljudi koji mogu tako misliti o vašem remek djelu. Počinjete se tješiti što je takva ekipa koja jamra ipak malobrojna i da su to ljudi koje samo majka može voljeti. Evo i dokaza : drugi se uopće nisu žalili – znači, da su zadovoljni. Možda je ipak najbolje da zaboravite na ove koji jamraju i nastavite po starom. U takvom ponašanju niste jedini. To radi preko 90% ljudi/organizacija/kompanija u našem okruženju.

 

Kako završavaju? Padom prodaje, gubitkom posla, gašenjem kompanija i projekata! I nakon toga – velikim čuđenjem! Pa kako je naš fanatastičan projekt/proizvod tako propao?! Pa ljudi su bili zadovoljni! Dopustite da vas iznenadim : nisu bili zadovoljni! Vi ste bili ti koji ste odabrali živjeti u svojoj zemlji snova ignorirajući onu manjinu kojoj je bilo stalo do vas toliko da su vam bili spremni dati povratnu informaciju. Radije ste odlučili slušati većinu koja vam se pred vama smješila i davala petice na formulare, a nakon toga su napravili ono što su u sebi i mislili : prestali kupovati vaš proizvod ili otišli kod konkurencije. Vi ste ti koji ste odabrali ne vidjeti kuda sve to ide.

 

Istraživanje za istraživanjem pokazuje kako će se manje od 10% ljudi koji su nezadovoljni vašim proizvodom ili suradnjom s vama, odvažiti i reći vam to samoinicijativno. Na našim prostorima brojka je još manja zbog činjenice da nismo baš poznati kao narodi koji jedni drugima daju povratne informacije kroz otvorenu i iskrenu komunikaciju. Moja prijateljica Kristina živi od povratnih informacija. Vlasnica je najbolje mystery shopping agencije naovim područjima, a nedavno je pokrenula i svoj blog http://heraklea.blog.hr/. O čemu pišem možete najbolje vidjeti iz njenog posta pod nazivom “Kupac koji “jamra” – najbolji kupac?

 

Ona je jedna od tih ljudi koji jamraju! To su ljudi koje trebamo slušati i na temelju njih prilagoditi svoj proizvod tržištu. Ako ste mudri pronaći ćete načina i da iz onih 90% izvućete njihovo pravo mišljenje. Jedan od načina može biti Gitomerov : zamijeniti pitanje klijentu “Da li ste zadovoljni s x?” sa “Kako biste nas preporučili vam bliskim osobama?” Na jedno pitanje odgovor će biti klasično DA i više tu osobu vjerojatno nećete nikada vidjeti. Na drugo pitanje morate dobiti više inofrmacija i one će u većini slučajeva biti iskrenije.

 

Naravno, ostaje pitanje kako ćete VI reagirati na njih. Koliko će vaš EGO braniti vašu nedodirljivost, nepogrešivost, savršenost vašeg proizvoda? U tom slučaju biti ćete u nemogućnosti primiti taj dar vašeg kupca. Ukoliko prevedemo povratnu informaciju na engleski dolazimo do riječi “feedback”. Obratite malo pažnju na sintaksu samog izraza. Netko nas hrani nazad. A mi odbijamo tu hranu. Što se događa s organizimima koji odbijaju hranu iz okoline? Umiru! Baš kao i vaš proizvod, usluga ili projekt.

 

Ista se stvar događa za bilo koji sustav u prirodi oko nas. Svako živo biće je svakodnevno izloženo povratnim informacijama iz svoje okoline. Ukoliko netko pojede nešto što mu ne odgovara može se otrovati. Ukoliko ste previše/premalo obućeni u odnosu na okolinu imati ćete posljedice. Bit je da ukoliko ne slušate “feedback” iz vaše okoline i ne prilagodite se, ostaje vam samo jedna opcija – izumiranje!

 

Želite li izumrijeti? Ako ne, maknite svoj EGO sa strane i dopustite okolini da vas nahrani povratnim informacijama, te se na temelju njih prilagodite okruženju u kojem živite.