Konkurentska prednost

Možete li zamisliti barem jednu promjenu u svojoj ponudi na tržištu (novi proizvod, usluga, promjena na postojećem proizvodu, promjena u cijeni, distribuciji, marketingu…) koju biste mogli napraviti? Ako da, a većina kompanija može zamisliti tako nešto, zašto to onda ne implementirate i ne promijenite?

Kada postavim ovo pitanje na sastancima po kompanijama ili polaznicima na treninzima, dobivam nevjerojatnu količinu otpora i izgovora : “Da, ali vi ne znate koliko bi to donijelo troškova?!” “Zašto bismo mijenjali nešto što je sada uspješno?!” “To će nam smanjiti profitabilnost?!” “Pa nismo mi budale da prvi krenemo s time!” i slično.

Nakon što kulturno saslušam sve te otpore i izgovore, postavim novo pitanje : “A da je tu promjenu jučer napravila vaša konkurencija – što biste tada napravili?” Na to pitanje dobivam gotovo usaglašen odgovor : “Pa onda bismo i mi to promijenili! Ne možemo si dozvoliti da kaskamo za konkurencijom!” Više nema ni traga otporu, a kamoli izgovorima. Više se ne gledaju troškovi, profit, otpor prema promjenama. Ako je to napravila konkurencija, onda to moramo napraviti i mi! Slijedi moje novo pitanje : “Pa zašto onda vi to ne napravite prvi i time steknete prednost nad konkurencijom?” Reakcija na pitanje : tupi ili povremeno zamišljeni pogledi praćeni tišinom …

Zbog ovakvog načina razmišljanja velika većina managementa, a samim time i kompanija koje oni vode, nalaze se u reaktivnom modu. One samo reagiraju na situaciju na tržištu, umjesto da je pokušaju kreirati i tako steknu konkurentsku prednost. I zato kompanije koje su usmjerene inovacijama i kontinuiranom poboljšanju (procesa, proizvoda i usluga, odnosa s kupcima) stječu toliku prednost u nekim branšama i na nekim tržištima. “Kaizen” (kako bi taj proces kontinuiranog poboljšanja nazvali Japanci) postaje ključ uspjeha.

Za nekoliko dana na zagrebačko taxi tržište ulazi Cameo. U najavama se priča o novim vozilima, novim uslugama, pristojnim vozačima u uniformama, taximetrima koji ne lažu i vozilima u kojima klijenti mogu platiti karticom, a sve to za još niže cijene od postojećeg Radio taxia – koji tek sada kreće nešto mijenjati u svojoj ponudi. Gdje su bili do sada? Zar si nikad nisu postavili pitanja s početka teksta? Moja procjena je kako će izgubiti minimalno 40-50% tržišta. Mogu se sada mijenjati koliko hoće, ali to im neće spriječiti gubitak tržišta. Jer u našim glavama, svojim nemijenjanjem već su stvorili negativnu sliku. A toj slici će trebati kontinuirano nova i nova pozitivna iskustva da se promijeni. A za to je potrebno vrijeme. A dok to vrijeme prođe, konkurencija će već zgrabiti ogromni dio kolača!

Ovakvih priča oko nas ima koliko hoćete. Ovo što će započeti za par dana na ZG taxi tržištu, već se dogodilo prije 10 godina na tržištu mobilne telefonije ili na tržištu poštanskih pošiljki ili … Kompanije koje su imale priliku poboljšati svoju ponudu, ali su tu priliku propuštale zbog nekog otpora ili izgovora. Da su uspjele preći preko njih, danas bi imali puno bolju konkurentsku situaciju na tržištu i puno bolju financijsku situaciju u bilanci. Upravo danas ste i vi u njihovoj situaciji. Negdje tamo vani konkurencija radi na poboljšanju svoje ponude. Što vi radite u isto vrijeme? Postavljate li si pitanje s početka teksta? Kada krećete s promjenom?

Tko vodi razgovor?

Zamislite da ste u ovo krizno doba jedina tvrtka u svojoj branši koja bilježi rast prodaje. Zamislite da pritom ne prodajete najjeftiniji proizvod, već se nalazite u “premium” segmentu. Zamislite da uz sve to držite najveći tržišni udio. Dakle, najskuplji, ali ujedno i najuspješniji u ovakvim vremenima. Takva tvrtka postoji, nalazi se u Rumunjskoj i bavi se PVC stolarijom. O njoj sam čuo na prošlom Mystery Shopping danu i ostao sam zatečen koliko je njenom uspjehu, između ostalog, doprinjela utreniranost njihovih prodavača u specifičnom prodajnom razgovoru.

Kako izgleda prosječan prodajni razgovor u toj branši? Kupac ulazi, prodavač ga (nadajmo se) ljubazno pozdravi i kreće sa “Izvolite” ili “Kako Vam mogu pomoći?”. Nakon tog trenutka nastaje razlika između mogućnosti za uspješnu prodaju skupljeg proizvoda i ispisivanja xy ponude u nizu. Prosječan prodavač nakon toga, uglavnom, odgovara na pitanja klijenta prepuštajući njemu da vodi razgovor. Rezultat je da kupac samo potvrđuje svoje pretpostavke koje je imao i prije ulaska na prodajno mjesto i na temelju toga donosi odluku. Pitanja koja će kupac postavljati ograničena su njegovim (ne)znanjem o proizvodu koji kupuje. Kako kupac ne poznaje previše proizvod, postavljati će pitanja o kojima je čuo/čitao, te naravno donijeti odluku prema cijeni. Vjerojatno će jedno od prvih pitanja biti “Koliko košta xy?” Prosječan prodavač će samo nastavljati odgovarati na ta pitanja, ispisivati ponude, potpuno nemoćan da utječe na tijek razgovora. Zašto? Zato jer ga nitko nije uputio/istrenirao koja područja razgovora i teme treba otvoriti s kupcem, tj. kojim konkretnim pitanjima ON treba voditi razgovor.

A u čemu su to Rumunji istrenirali svoje prodavače? Nakon “Izvolite?”, prodavač čeka pitanje kupca na koje odgovora protupitanjem : “Što znate o PVC stolariji?” I to pitanje radi kompletnu razliku! Postoji staro pravilo komunikacije : tko postavlja pitanje vodi razgovor! I odjednom, umjesto da bude samo pasivni sudionik prodaje, prodavač preuzima inicijativu i počinje voditi razgovor. Kuda razgovor ide nakon tog pitanja? Ukoliko kupac odgovori da se razumije u PVC stolariju, prodavač s par specifičnih pitanja koje mogu odgovoriti samo poznavatelji, provjerava koliko je kupac informiran. Ukoliko je osoba uistinu poznavatelj, prodavač nastavlja s postavljanjem pitanja, sve dok ne dobije dovoljno informacija da može napraviti ponudu koju zatim puno lakše može argumentirati. Ukoliko odgovori na specifična pitanja pokažu da se kupac baš ne razumije u ono što kupuje, prodavač dobiva priliku napraviti isto što i s kupcem koji je odmah odgovorio da se ne razumije u PVC stolariju – objasniti mu o čemu se radi, što razlikuje određene modele, zašto je nešto skuplje, a nešto jeftinije, što više odgovora njegovim potrebama itd.

Nakon ovakvog razgovora u trenutku kada dobije ponudu, kupac je mnogo informiraniji i svjesniji zašto je cijena na ponudi takva, te je sposobniji usporediti je s konkurentskim (jeftinijim) ponudama i po drugim kriterijima, a ne samo po cijeni. Prodavač je u tom slučaju napravio razliku i iskoristio prodajni razgovor da educira klijenta. Ukoliko klijent nakon razgovora s nama zna jednako ili čak manje nego prije razgvoora, “promašili smo ceo fudbal”! Na sličan primjer istreniranosti prodavača u specifičnom prodajnom razgovoru sam naišao nedavno u jednoj prodavaonici prirodne kozmetike. Kako je dotična kozmetika skuplja od ostalih proizvoda na tržištu zanimalo me kako će izgledati prodajni razgovor. I naravno, jedno od prvih pitanja koje mi je prodavačica postavila bilo je “Jeste li već koristili našu kozmetiku/čuli za nas?” Pitanje koje joj je dalo priliku da odmah u prvim minutama razgovora jasno prezentira diferencijatore između njih i konkurencije koji opravdavaju razliku u cijeni. Bez tog pitanja, ja ne bih znao zašto su oni toliko skuplji, a šansa da se odlučim za kupnju bi bila drastično manja.

Nakon ovog teksta otiđite malo među svoje prodavače i poslušajte njihove razgovore s kupcima. Pokušajte dokučiti odgovor na osnovno pitanje : tko vodi razgovor? Ukoliko ga vode kupci, a prodavač samo pasivno odgovora i ispisuje ponude, napravite nešto na njihovom prodajnom razgovoru. Istrenirajte ih u teme koje treba otvarati s kupcima i pitanja koja pritom trebaju postavljati. Kupci i profitabilnost tvrtke će vam biti jako zahvalni!

Gravitacija

Gornja vijest objavljena i jednom od naših poslovnih dnevnika pobudila je u meni istu emociju, kao i vijest od prije mjesec-dva, da Atlantic ulazi u ljekarnički segment otvaranjem svog lanca ljekarni. Emocija je suosjećanje. Ne za Agrokor i Atlantic, već za Algoritam i ostale knjižare, te postojeće ljekarne. Suosjećam s njima s obzirom na promjene koje će se desiti na njihovom tržištu, a na koje su više-manje nepripremljeni , te zbog šansi koje imaju u novonastaloj konkurentskoj situaciji. Šanse bi im usporedio s onima Zulu ratnika koji su kopljima i kožnim štitovima hrabro jurišali u susret britanskim strojnicama. Kako su kompanije u tim segmentima došle u takav položaj? Odgovor  je jednostavan – ignorirali su gravitaciju!

Svaka djelatnost s kojom se bavimo sastoji se od dva osnovna dijela. Prvi je vezan uz sadržaj posla : što znam o knjigama, koliko znam o preparatima i proizvodima koje prodajem, koji su uvjeti kredita koje prodajem, u koliko izvedba motora dolazi taj model automobila. Ovaj dio je vezan uz tehnički dio posla i jako je dobro ako njime baratate na visokoj razini. Problem je što sam za sebe ne donosi uspjeh i napredak na tržištu. Za to vam je potreban drugi dio koji ja nazivam gravitacija. U njemu su svi osnovni principi poslovanja i njih ne možemo ignorirati ili se praviti da ne postoje, baš kao ni gravitaciju. Agrokor i Atlantic su „doma“ upravo u ovom dijelu : optimizacija asortimana, pozicioniranje robe, category management, procesi nabave i odnosi s dobavljačima, mjerenja i KPI, postavljenost procesa od prodaje do post-prodaje, postavljanje i implementiranje standarda, odnosi s kupcima itd.

Ukoliko baratamo drugim dijelom, bez većih problema ga možemo primijeniti u svakoj djelatnosti u koju ulazimo jer se tehnički dio same djelatnosti  relativno brzo može naučiti. Obrnuta situacija je problematična. Dok tehničari (Algoritam i ljekarne) nauče, prihvate i primjene zakone gravitacije, mislim da će već biti prekasno za njihov položaj na tržištu. Možemo se praviti da gravitacija ne postoji, ali ona je tu i kad je ignoriramo. Pokušajte misliti da je nema i skočite s zgrade. Uvjeriti ćete se da ako nešto ignoriramo, ne znači da to ne postoji.

Extra mile :

·       Što bi se desilo da Agrokor uđe u vašu djelatnost? Što bi se promijenilo u vašem poslovanju i na vašem tržištu? Biste li prošli bolje od Zulu ratnika?

·       Kako Vi u ovom trenutku ignorirate gravitaciju? Što možete napraviti da naučite zakone gravitacije i nadopunite tehnički dio svog poslovanja njima? Ako bi to napravili kada Agrokor uđe na Vaš teren, zašto te promjene ne napravite sada i time kupite barem malo vremena?