Kriza ili nova normala?

Još uvijek živite i prodajete u krizi? Možda je baš danas dobar dan da iz nje izađete! Svima su puna usta krize : medijima, prodavačima, dodavačima, managerima, dobavljačima, stanovništvu, firmama… E, pa dragi moji, kriza je davno prošla, a jedino mjesto gdje je ostala je u našim glavama. Ne vjerujete mi? Pročitajte tekst do kraja i razmislite dobro o njegovim porukama jer njime želim potaknuti promjenu vaše percepije u jednu novu koja će biti mnogo korisnija za vas.

Evo par mojih razmišljanja o krizi. Znate li koliko je trajao 1.svjetski rat? 2. svjetski rat? Domovinski rat? Ako ne znate, izgooglajte! A koliko traje ova naša “kriza”? Vjerovali ili ne, već u ovom trenutku traje godinu i nešto dulje od tih spomenutih ogromnih kriza. Koliko će još trajati? S obzirom da sam u svakodnevnom kontaktu s ljudima iz privrede, financija i raznim analitičarima, njihova srednja procjena je da još minimalno 3 godine ne vide značajnije pomake iz ovog stanja. Još jednom ću ponoviti : većina ljudi u realnoj privredi i/ili analitičara smatra da vaši kupci neće imati značajan rast kupovne moći (B2C) ili budgeta (B2B) u minimalno idućih 3 godine! Ajmo zbrojiti 5 i nešto godina “krize” i još minimalne 3 dodatne godine u budućnosti, malo zaokružiti i dolazimo do razdoblja od gotovo 10 godina! Niti jedna kriza ne traje toliko dugo! Zato vam predlažem da maknete riječ kriza iz svojih glava i počnete promatrati sadašnji trenutak kao novu normalu (“new normal”)! Situacija kakva traje već godinama, kakva je sada i kakva će biti još neko vrijeme je vaša nova normala iz koje nećemo izaći tako brzo.

Prošli tjedan mi je jedna osoba komentirala da je to samo igra riječi i da ona tu ne vidi neku razliku. A razlika je ogromna! Zato što naša percepcija utječe na naše ponašanje, aktivnosti i odluke koje donosimo! Ukoliko u našim glavama živimo u “krizi”, tada je to za nas nešto prolazno, nešto što će proći ili nešto što samo što nije prošlo. U takvoj percepciji mi ČEKAMO jer smo uvjereni da će se stvari nakon krize normalizirati i vratiti na staro. Naši će kupci vrlo brzo OPET imati novaca, moji će proizvodi OPET biti traženi, moj će posao OPET biti siguran… Što je najgore, ako je za nas kriza, onda ČEKAMO i pritom radimo samo minimalne promjene svog načina rada, poslovanja, razmišljanja, aktivnosti. Jer, zašto mijenjati nešto poznato kada samo što nije došlo vrijeme kada ćemo se ponovno vratiti na staro? Pokušajte osvijestiti činjenicu da u tom pasivnom statusu čekate već minimalno 5 godina. Do kada još planirate čekati?

Evo jednog filmića iz mog djetinjstva koji je jako dobra metafora promjena koje moramo napraviti:

Svugdje oko sebe vidim i previše Bambija u snijegu koji dozivaju majku i vjeruju da će se, samo ako snijeg prestane padati, ili ako budu glasnije dozivali, ili ako se budu više trudili, majka pojaviti i sve će ponovno biti kao prije! Na žalost, majka je mrtva, ovo je nova normala i jedino je pitanje što sada radimo s tom činjenicom? Što biram napraviti u toj situaciji? Kako izabirem živjeti u novoj normali? Jer, dok je god poričem, mogu samo lutati šumom i dozivati. Nema pomaka naprijed, nema novog života!

Zato je percepcija o sadašnjem stanju kao novoj normali nešto što nam svima hitno treba. Jer, ako ovo nije kriza, već nova normalna situacija, onda moram početi donositi odluke o strukturnim promjenama. O novoj strategiji, novom pristupu tržištu, novim prioritetima, novim alatima, novim načinima rada, novim metodama nagrađivanja, novoj segmentaciji, novom planiranju… Ono što je većina kompanija do sada radila su minimalne promjene, najčešće usmjerene na smanjenje dijela operativnih troškova : par otkaza, smanjenje limita po mobitelima i karticama, zamjena skupih službenih vozila s jeftinijim… Ili na razini pojedinaca : zaduživanje novim kreditima, prodaja obiteljskog zlata i srebra i slično. To su sve stvari koje radimo dok nam je u glavi percepcija da je kriza – nešto što će proći. Smanjujemo operativne troškove ili se zadužujemo jer ćemo to sve vratiti i nadoknaditi kada ova kriza (nadamo se uskoro) prođe. Samo da podsjetim : a koliko smo ono rekli da ovo traje i da će još trajati?

U percepciji da je sadašnje stanje nova normala, počinjemo razmišljati i ponašati se drugačije jer shvaćamo da stvari više nikada neće biti kakve su bile prije.

Postajemo AKTVNI i pokrećemo se radeći KAPITALNE promjene! Mijenjamo djelatnost, ili redefiniramo strategiju, ili mijenjamo kompletan produktni miks, ili targetiramo sasvim novi segment klijenata, ili reorganiziramo kompletnu organizaciju, ili mijenjamo strukturu zaposlenih, ili… Na razini pojedinca ne radimo samo kozmetičke igre s “cash flowom”, već kapitalne promjene – prodajemo veliki stan i useljavamo se u manji, mijenjamo mjesto boravka, prodajemo nekretnine, odlazimo na drugo radno mjesto… Promjene koje radimo su prilagođene objektivnom sagledavanju novih uvjeta, donošenju odluka i poduzimanju aktivnosti na temelju njih. Ponašamo se zrelije, odgovornije i donosimo dugoročno održivije odluke. A sve kreće od te naizgled zanemarive igre riječi – je li ovo i dalje kriza ili je nova normala?!

Razmislite sada malo o sebi i svojoj situaciji. Što bi se promijenilo u vašem razmišljanju privatno i poslovno da znate da se situacija više nikada neće vratiti na staro, u ona dobra stara vremena? Da znate da će situacija u kojoj se trenutno nalazite biti vaša svakodnevnica i u narednim godinama koje dolaze? Ili će možda postajati još i gora? Što biste promjenili u takvoj situaciji da možete živjeti i poslovati kvalitetnije? Čega biste se riješili, koje biste novosti uveli, što biste redefinirali? E, pa počnite odmah raditi na tome! Dobro vam jutro, upravo je svanuo prvi dan vaše nove normalne svakodnevnice!

Oglasi

Ali kupac više nema novaca?!

U doba krize, ovo postaje sve češća i češća situacija. Kupac za kupcem prestaje kupovati od nas jer je njegova količina raspoloživog budgeta sve manja i manja. Što raditi u takvoj situaciji? Na žalost, većina prodavača/proizvođača se u tim situacijama odlučuje na najgluplju opciju : smanjivanje cijene! Ali ako snizim cijenu kupci će nastaviti kupovati, reći će pobornici ove strategije! To je samo djelomično točno, jer vrijedi za ponašanje samo dijela vaših kupaca. Kako bi mogli donijeti pametnije strategije, moramo razumijeti kako se ponašaju kupci kada im padne kupovna moć. Kupvi reagiraju na tri glavna načina :

1. Prekid kupovine

Zamislite da prodajete neki brandirani cola napitak poput Pepsija, Coca Cole ili Cockte. Određeni dio kupaca će na pad svoje kupovne moći reagirati kompletnim prestankom kupovine vaših proizvoda. Glavni razglog za takvu njihovu rekaciju je to što nisu vidjeli vrijednost za sebe od vašeg proizvoda i kupovali su ga samo jer su imali višak budgeta. Sada, kada kupac više nema novca, a  vaš proizvod ne percipira kako mu donosi ikakvu korist, što više predstavlja luksuz, prestati će ga kupovati! U našem slučaju počet će piti običnu vodu za gašenje žeđi. Ovo se primjerice dogodilo s auto industrijom. Imam dobru plaću, banka mi daje kredit, pa zašto si ne bi kupio novi auto, pogotovo jer ih svi kupuju. Sada kad nemam novaca, ne doživljavam da bi mi novi auto donio neke važne i značajne koristi, pa isti ne kupujem. Možete mu smanjiti cijenu koliko želite, ali ga nećete više prodavati. Ista je situacija primjerice i kod životnih osiguranja. Ukoliko nisam svjestan vrijednosti tog proizvoda za sebe i koristi koje mi donosi, bez problema ću donijeti odluku da prestanem s plaćanjem mjesečnih rata.

2. Zamjena jeftinijim supstitutom

Drugi dio kupaca reagira na pad svoje kupovne moći prelaskom na jeftinije supstitute. Bazično, oni i dalje smatraju kako im je ta vrsta proizvoda potrebna, ali kupovinu branda doživljavaju luksuzom i ne vide u njegovom korištenju značajniju razliku u odnosu na neki drugi, jeftiniji proizvod. U našem slučaju, kupac, umjesto skupljih brandiranih Cola počinje kupovati jeftinije Cole – najčešće robne marke : Žvrlj Colu, Fučkapar Colu ili neku sličnu. Jedina situacija kada skidanje cijene vaše robe može donijeti neki efekt je kod ovih kupaca. Međutim, ova strategija donosi više problema nego koristi. Prije svega, radi se o vrlo kratkoročnoj mjeri, nakon koje ćete vrlo teško ponovno moći dići cijenu vaše robe. Drugo, kupci će se osjećati prevareno, jer su do sada plaćali preskupo, nešto što im sada nudite za mnogo nižu cijenu. Treće, ujedno i najteže, i dalje prodajete samo cijenu, bez komunikacije vrijednosti kupcima. A to nas dovodi i do treće reakcije kupaca.

3. Nastavak kupovine po punoj cijeni

Vjerovali ili ne, neki kupci nastavljaju kupovati vaš proizvod po punoj cijeni usprkos padu svoje kupovne moći. Ne vjerujete? Pogledajte samo svoje kupovne navike : kad vam je pala kupovna moć, neke ste proizvode kompletno prestali kupovati, kod nekih ste prešli na jeftinije supstitute, ali ste zato neke nastavili kupovati kao i prije i to po punoj cijeni. Kako je to moguće? Jednostavno, svjesni ste vrijednosti i koristi koju vam taj proizvod donosi!

I u tome je cijela tajna – krizu najmanje osjećaju prodavači koji su provodili puno vremena tijekom, ali i poslije prodaje, komunicirajući kupcu konkretne koristi koje mu donosi kupovina/ korištenje tog proizvoda. Njihovi kupci su svjesni VRIJEDNOSTI koju taj proizvod ima za njih u njihovom svakodnevnom životu i poslovanju! Znaju što bi izgubili prestankom kupovine/korištenja  i kako bi se to reflektiralo na njihovu svakodnevnicu. Njihovi kupci dobro znaju razliku između proizvoda koje kupuju i jeftinije konkurencije i što plaćaju u toj razlici. A to znaju jer je prodavač proveo vrijeme komunicirajući im tu razliku! Većina takvih prodavača nije završavala prodajni proces uplatom kupca, već ga je i dalje nastavila servisirati, pazeći da klijent izvuče najveće koristi od proizvoda koji je kupio. I zato njihovi kupci nastavljaju kupovati i dalje, usprkos padu svoje kupovne moći.

Ukoliko ste prije samo dodavali, tj. isporučivali proizvode kupcima na njihov zahtjev dok su isti imali novaca, a niste investirali svoje vrijeme u komuniciranje vrijednosti svog proizvoda za njih, sada ste vjerojatno suočeni s značajnim padom prodaje. Sada samo žanjete ono što ste tada posijali! I jedino što vam preostaje da plačete nad kupcima koji prestaju kupovati ili da smanjujete cijenu svog proizvoda. Međutim, možete probati i nešto novo…

Stara kineska poslovica kaže : najbolje vrijeme za posaditi drvo bilo je prije 20 godina. Drugo najbolje vrijeme je danas! Možete danas krenuti komunicirati svojim novim, potencijalnim kupcima vrijednosti svog proizvoda za njih osobno, što će to njima donijeti ili im olakšati/uštedjeti/ubrzati. Pojasnite im koja je razlika između vaših proizvoda i jeftinijih supstituta. Pokažite/dokažite im kakve je koristi donio vaš proizvod vašim drugim klijentima. Počnite konačno prodavati VRIJEDNOST proizvoda za kupca, a ne sam proizvod! Počnite danas saditi drvo koje ste trebali zasaditi još davno prije!