Kako prodaje A-P-P-L-E 1.dio

Kažu da  je prvi korak u liječenju ovisnosti skupiti hrabrost i priznati prvo samome sebi, a onda i drugima da ste ovisnik. Dakle, priznajem da sam fan Apple proizvoda i da imam već nekoliko proizvoda koji počinju s malim slovom i! A kako mi je profesionalna deformacija proučavanje poslovnih i prodajnih modela raznih kompanija, Apple mi je posebno posljednjih mjeseci zapeo za oko. U fokus mi je došao čestim punjenjem novinskih naslova. Djelomično zbog uznapredovale bolesti Steva Jobsa, djelomično zbog najava novih proizvoda (npr. iPhone 5), a djelomično zbog dobrih finanancijskih rezultata. Vjerujem da kompanija koja je u prošlom kvartalu imala više novčanih rezervi od kompletnog SAD-a mora imati snažnu prodaju i prodajnu organizaciju. Pogledajmo zajedno segmente tajne Apple uspjeha u prodaji.

 1. Efikasnost prodajnih aktivnosti – tko je naš kupac?

Nedavno sam imao prilike razgovarati s jednim od polaznika treninga za iPhone 4 koji su održali Apple treneri za jednog od naših operatera. Nakon demonstracije tehničkih karakteristika, uslijedili su savjeti kako se dotični uređaj prodaje. Prodavači tog operatera ostali su šokirani onime što im je trener rekao. “Ukratko, ukoliko dolazi kupac na prodajno mjesto i traži iPhone, prezentirajte mu uređaj ovako i ovako, te mu nakon kupovine objasnite još to i to. Ukoliko dolazi kupac koji se dvoumi između iPhona i nekog drugog uređaja – to nije vaš kupac i ne gubite vrijeme objašnjavajući mu razliku između ta dva uređaja. A ukoliko ulazi kupac koji ni sam nije siguran koji telefon mu treba, njemu iPhone nemojte niti pokazivati!“

Zašto šok naših prodavača? Jer ih je po prvi puta netko pomaknuo od paradigme – svi ljudi su naši kupci i mi prodajemo sve svima! To je inače jedna od najvećih gluposti, ali ujedno i jedna od najtvrdokornijih gluposti i tabua koje moram razbijati s prodajnim organizacijama s kojima radim. Ne postoji mogućnost da prodajemo svima sve i da u tome budemo efikasni. Apple to dobro zna i zato daje takve upute za druge prodajne kanale. Ukoliko dolazi osoba koja se dvoumi između npr. HTC-a i iPhona, tada se kao prodavač nalazim pred osobom koja ne poznaje Apple filozofiju i na koju marketing ili bilo koji drugi utjecaj nisu ostavili dovoljan trag. A iPhone je nemoguće prodati ako ga svedemo na usporedbu tehničkih karakteristika s drugim uređajima. Osoba koja to gleda nije kupac iPhona i u tom slučaju samo gubim vrijeme i živce objašnjavajući tom kupcu razlike. A potrošeno vrijeme za to je manje vremena za komunikaciju s “pravim” kupcima! I to je po meni prvi dio tajne Apple prodaje – znaju tko su im kupci i koje prodajne prilike trebaju slijediti! A drugi neka nastave prodavati sve svima…

 2. Fokus na proizvod – što kupci kupuju?

Apple jednostavno radi proizvode koji sami sebe prodaju kada ih vidite ili koristite, a koji su ujedno vrlo jednostavni za korištenje. Vrlo je mala vjerojatnost da negdje izvadite i počnete korisiti svoj iPad, a da ljude oko vas neće zainteresirati sam izgled uređaja ili ono što radite s tim uređajem. I to je tako sa svakim proizvodom koji izbace – ubitačna kombinacija designa i fukcionalnosti usmjerenih na kupca. Što je sasvim drugačiji pristup od kompanija koje su fokusirane na sebe i pokušavaju napraviti par nečega brži procesor, bez obzira kako će to utjecati na kupca. O designu da i ne pričamo – za te kompanije ljudi kupuju sam proizvod, ali ne i emocionalni dio koji dolazi sa svakim proizvodom. Apple je itekako svjestan što kupci sve kupuju i omogućuju im da to i kupe. Otiđite na ovoj stranici na prvi iPad video i pogledajte kako se stvarao taj proizvod i na što su sve obraćali pažnju. I dok slušate oduševljenog Jony Ive-a kako priča o designu proizvoda, možete početi razumijevati kako se već u kreiranju proizvoda i te kako razmišljalo kako će npr. izgled prodavati taj proizvod kada bude izložen u prodajnom prostoru ili kako će se prodavati osobama koje vide druge ljude kako ih koriste.

To je, na žalost, suprotan primjer od većine kompanija i načina na koji funkcioniraju njihovi marketinški odjeli. Većina proizvoda koju vidimo na tržištu, a koje izbacuju takve kompanije, kreirani su bez veze. Bez konkretne potrebe na tržištu, bez uočene potrebe koju treba zadovoljiti. Možda su kreirani na temelju ego ideje nekog product managera ili zato jer to ima konkurencija ili majka kompanija u nekoj stranoj zemlji. I kada takav proizvod dođe na tržište – zamislite, ne prodaje se! Jedan od većih razloga za to je što taj proizvod nitko niti ne treba! I onda marketing počinje pritiskati prodaju, da već jednom  krene prodavati taj proizvod. Već mi je pomalo dosadno raditi s prodajnim organizacijama na strategijama kako prodati neki “brilijantni” proizvod koji je marketing/proizvodnja izbacio, a nitko ga ne traži, niti ga kupuje. Apple zna da prodaja počinje u trenutku kreiranja proizvoda i zato, kada izbace neki proizvod, on se više-manje prodaje sam od sebe. Marketing je napravio svoj posao, a onda je prodaja samo logičan nastavak.

 3. Fokus na kupce – kako kupci kupuju?

Ukoliko ste pogledali filmić iz prošle točke, uzmite si malo vremena pa pogledajte par reklama za iPad i uočit ćete jedan obrazac. Apple u prezentaciji koristi nešto što će vas učiti na svakom prodajnom treningu : stavite fokus na koristi za kupca, a ne na karakteristike proizvoda. Koju god reklamu otvorili, uvijek ćete naći fokus na koristima : što mogu raditi s tim proizvodom, koje mi potrebe zadovoljava, kakvo mi je iskustvo korištenja. Apple razumije da je upravo to ono što prodaje proizvod – naša sposobnost da kao prodavači što bolje predočimo kakve koristi proizvod donosi i koje će kupčeve potrebe zadovoljiti. Nema hvalospjeva o sebi ili proizvodu. Apple, čak i kad koristi svojstva nekog proizvoda, odmah ih nakon toga pretvara u koristi za kupca. A kako to konkurencija radi, pogledajte u sljedećoj reklami :

Motorola i dalje stavlja fokus na svojstva. Vjerojatno očekuju da će se kupcima noge odrezati kada čuju riječi poput 4G, 1080p HD, MP… Oni ne razumiju da nitko (osim možda ljudi iz skupine teoretičara/tehničara)  ne kupuje svojstva. Nitko ne kupuje 4G. Ali neki kupci bi vrlo rado kupili gledanje internet sadržaja bez zamrzavanja. O tome Motorola ne priča. Njima to nije važno – oni i dalje nastavljaju veličati sebe, svoj proizvod i njegova svojstva. Nastavljaju prodavati IT kao što se prodavao godinama. Za te kompanije još uvijek traju vremena kada sam ja kupac morao učiti IT rječnik kako bih mogao kupiti neki proizvod : ja sam morao učiti što je radna memorija, gHZ, procesor i slično da bi oni meni prodali proizvod?! Apple je tu uočio dobru priliku i okrenuo je prodaju u smjeru u kojem ona i treba biti usmjerena. Prodavač se treba potruditi razumjeti kupca i objasniti mu koristi proizvoda rječnikom koji on razumije. Obrnuto više ne prolazi tako lako.

 4. Pružanje kompletnih rješenja – u kojem smo biznisu?

Apple također dobro razumije što kupci kupuju i u kojem je biznisu. Svjesni su da ljudi ne kupuju iPod već muziku/zabavu ili nešto treće. I zato su mogli pomaknuti fokus sa proizvoda na kupca i omogućiti kompletno iskustvo. Jedna stvar je kupiti neki muzički player, a sasvim druga ako s istog možete s bilo kojeg mjesta otići na internet i u online trgovini kupiti novu pjesmu i odmah je poslušati. Ista stvar vrijedi i za aplikaciju koja znatno podiže upotrebljivost vašeg uređaja. Ili za sadržaj oblikovan da se prikazuje tako da koristi maksimalne mogućnosti uređaja koji koristite. Opet je fokus na kupca, njegovo iskustvo korištenja i pružanje kompletnog paketa na kojem se onda dobro zarađuje. Apple nije proizvođač hardware-a koji je napravio npr. telefon, izbacio ga na tržište i onda se tukao cijenom i/ili reklamama s drugim telefonima. On je ponudio kompletno rješenje, jer je shvatio u kojem se poslu nalazi – nešto s čime mnoge kompanije imaju problema. I zato danas više zarađuje na iTunesu i AppStore-u nego na hardware-u. A svaka kupljena aplikacija ili digitalni sadržaj čine uređaje samo još poželjnijim.

U idućem nastvaku posvetit ću se tajnama Apple retaila i njegovoj ulozi u prodajnoj strategiji kompanije : kako je organiziran Apple store i kako prodaje.

Zadržavanje klijenta

Šok i nevjerica! Tako bih mogao opisati svoje stanje nakon telefonskog poziva kojeg sam primio prošli tjedan. Ukratko, nazvala me gospođa iz Metro C&C, koju je zanimalo zbog čega nisam ništa kupovao kod njih u posljednjih 6 mjeseci, s obzirom da nemaju evidentiranu niti jednu transakciju u tom razdoblju. Priznajem kako sam se zamislio na trenutak jer više nisam imao sjećanje na iskustvo kupovine u dotičnoj trgovini. Par trenutaka kasnije, sjetio sam se kako sam prestao kupovati kod njih zbog velikih redova i dugih čekanja na blagajni. Na to sam dobio odgovor kako će mi poslati poklon bon u određenom iznosu na moju adresu koji mogu iskoristiti prilikom iduće posjete/kupovine njihovom prodajnom centru. Nakon spuštanja slušalice imao sam kombinaciju pozitivnih i negativnih razmišljanja o pozivu koji sam upravo imao.

Krenimo od pozitivnih. Prije svega, kapa dolje na pokušaju zadržavanja mene kao kupca. Nedavno sam na 2.danima poslovne edukacije držao predavanje na istu temu “Kako zadržati kupce i koje?”, a jedna od početnih postavki je bila koliko uopće resursa trošimo u zadržavanje kupaca. Za razliku od dosta firmi koje su me izgubile kao kupca u posljednih godinu dana, Metro je uložio određene resurse da me zadrži! Prije svega su prošli kroz svoje baze i vidjeli kod kojih kupaca im je pao ili skroz nestao promet u određenom vremenskom razdoblju. Zatim su sjeli i smislili način na koji ih mogu privući nazad u svoje centre. Pritom su odvojili dio budgeta kao poklon bonove za iste. Na kraju su se odvažili na direktan kontakt s klijentom i transparentno pitanje “Zašto više ne kupujete kod nas?” Ništa posebno, reći će neki. Međutim, ovo je puno više uložene energije nego što 90% naših kompanija ulaže u zadržavanje klijenata. Pa se nakon toga čude kada isti odu.

Negativno? Jednostavno – neće me uspjeti zadržati usprkos svom trudu. Razlog je u mom ključnom kupovnom kriteriju o kojem više možete saznati u gore spomenutoj prezentaciji ili  kratkom videu. Pravilo je jednostavno – ukoliko ne zadovoljavate moj ključni kupovni kriterij, ja ne kupujem od vas. U ovom konkretnom slučaju to je vrijeme provedeno na čekanje u redu. Možda ću i otići iskoristiti poklon bon, ali se više neću vraćati na njihovo prodajno mjesto sve dok gužve na blagajnama i vrijeme čekanja u redu ne bude podnošljivo za mene. I zato je poklon bon koji su meni namjenili zapravo bacanje novca, jer neće utjecati na moju odluku za kupovinom. Ono što je Metro mogao napraviti još bolje je prvo nazvati kupce i onda na temelju njihovih povratnih inforamacija vidjeti koju akciju poduzeti da zadovolje većinu kupovnih kriterija. Na žalost, napravili su ono što većina kompanija radi većinu vremena –  sami razmišljaju što bi kupcima bilo najbolje umjesto da iste jednostavno – pitaju!

Za kraj par poruka koje možemo izvući iz ove situacije i njihovom primjenom zadržati kupce :

  1. Investirajmo u zadržavanje kupaca! Kako pokazujemo da nam je stalo zadržati kupce? Koliko smo resursa (energije, vremena, aktivnosti, budgeta) investirali u zadržavanje kupaca u odnosu na, primjerice, akviziciju novih?
  2. Prepoznajmo kupce koji odlaze ili koje smo izgubili! Jeste li uopće primjetili da je klijent prestao kupovati od vas? ili da smanjuje svoje narudžbe? ili da smanjuje dio asortimana?
  3. Saznajte ključne kupovne kriterije kupca! Popričajte otvoreno s njima i nihovim razlozima za kupovinu kod vas tj. kod konkurencije. Umjesto pitanja “Zašto više ne kupujete kod nas?” postavite pitanje “Što vam nedostaje da ponovno počnete kupovati kod nas?” Dobiti ćete puno iskrenije odgovore.
  4. Definirajte i počnite s implementacijom konkretnih aktivnosti na temelju odgovora vaših klijenata.