Prodaja kao nekad

Ovaj tjedan ponovno sam bio žrtvom brilijantne marketinško-prodajne strategije : u poštanskom sandučiću sam zatekao letak koji me poziva da naručim nešto od hrane navedene u njemu. S obzirom da na ulaznim vratima u zgradu imamo obavijest da nam ne ubacuju takve gluposti u sandučić, s obzirom da odmah kod ulaza imamo stalak predviđen za odlaganje svih vrsta takvih reklamnih materijala, s obzirom da je još jedna obavijest o zabrani ubacivanja postavljena uz same sandučiće – zanima me kolika mora biti razina idiotizma ili prodavačkog očaja da isti letak ipak završi u mojem sandučiću!? Da me vaš j….. letak zanimao, uzeo bih ga sa stalka uz ulazna vrata, kao što ponekad uzmem kataloge/letke koji privuku moju pažnju. Iznerviran ovakvim nepoštivanjem mene kao potencijalnog klijenta, zapitao sam se zašto kompanije/prodavači tako teško mijenjaju neuspješne prodajne modele?

Ovakav prodajni model trebao je još davnih dana ostati tamo gdje je i nastao – u posljednjim desetljećima prošlog stoljeća. Zar ti ljudi uistinu ne mogu prilagoditi svoj prodajni model svim promjenama koje su nastale u međuvremenu? Zar ne mogu iskoristiti novosti i inovacije koje su u međuvremenu postale sastavnim dijelom naše svakodnevnice? Zapitao sam se što bih ja napravio da imam dotičnu čevabdžinicu s dostavom i kako bih pomakao njeno poslovanje u 21. stoljeću? Evo par ideja koje bih primijenio :

 Akvizicija kupaca

• Trošak za akviziciju novog kupca – za početak bih izračunao koliko mogu investirati u dovođenje novog klijenta, tj. koliko za mene vrijedi moj novi klijent
• Letak u 21.stoljeću?! Helou?! Ukoliko želim akvizirati nove klijente, danas na raspolaganju imam puno kvalitetnije alate. Prijavio bih svoj restoran/catering primjerice na Pauza.hr ili bih se odlučio za marketinšku akciju na nekom od portala za grupnu kupovinu. I jedan i drugi alat mi omogućavaju mjerenje mojih marketinških ulaganja za akviziciju i točnu kvantifikaciju troška za novo akviziranog klijenta.
• Da sam već toliki ljubitelj letaka, onda bih ih iskoristio i kao kupon. Umjesto pustog nabrajanja jela i cijena, otisnuo bih kod na letak putem kojeg bi klijent, naručujući preko telefona, mogao dobiti dodatnu pogodnost poput besplatnog pića ili 50% popusta na samo narudžbu. Istu pogodnost bih ponudio i donosiocu letka u rastoran + dodatnu pogodnost za registraciju (ime, prezime, adresa…). Opet mjerenje efikasnosti marketinškog alata i  opet jasan trošak akvizicije.
• Letak bih mogao odmah i iskoristiti da pozovem klijenta na “lajkanje” moje Facebook stranice čijim bi članovima ponudio dodatne pogodnosti poput gratis kajmaka ili 5% popusta na svaku narudžbu. Ukoliko imam fizičku lokaciju restorana, isti poziv bi se mogao odnositi i na korištene nekog od geolokacijskih servisa poput Foursquare-a ili njegove zasada neuspješne inačice HotHot. Opet bih ponudio dodatne pogodnosti za npr. svaki check-in i definitivno primamljivu pogodnost za mayora!

Zadržavanje kupaca

• CRM – zna li ijedan od naših restorana/cateringa tko su njegovi kupci? Koliko često kupuju? Kolika je prosječna narudžba? Tko su kupci koji naručuju redovno i puno, u odnosu na one koji su jednom naručili i niti jednom više? Ako nemam ove podatke, onda naravno da ponovno i ponovno moram štampati letke i ponovno i ponovno silovati ljude s lecima koje nisu tražili u sandučićima. Ako nemam pojma tko su mi kupci, što mi drugo preostaje, nego da ih iznova i iznova ponovno akviziram uz nove i nove troškove. Što se CRM-a tiče, ovdje ne govorim o Navisionu, Siebelu ili nekoj drugoj aplikaciji vrijednoj milijune kuna. Ovdje govorim o običnoj bazi podataka koju mi u Accessu ili nekoj drugoj aplikaciji može složiti neki student za par stotina kuna. Jednom kada ju imam, sve što trebam je svaku narudžbu evidentirati unutar sistema. To je u ovom poslu jednostavno za razliku od nekih drugih branši koje teško dolaze do podataka o klijentima. Ovdje mi svaki novi klijent/naručitelj mora dati svoje ime, broj telefona i adresu. A jednom kada imam podatke, onda je njihovo korištenje ograničeno samo mojom maštom.
• Ključni kupci – kao i u bilo kojoj drugoj prodaji, i ovdje također vrijedi čika Pareto sa svojim 80/20 prinicipom. Postoje ljudi koji naručuju puno češće i više od drugih i koji, gledano na razini mjeseca, donose fini udio u ukupnom prihodu. Podaci mi omogućavaju da saznam tko su poimence ovi kijenti, te da kreiram dodatne pogodnosti da ih nagradim za njihovu vjernost i potrošnju. Stalan popust od x% na svaku narudžbu, svaka 5. narudžba gratis, gratis piće uz narudžbu… mogućnosti su neograničene i ovise samo o dobroj kalkulaciji.
• Uvođenje novog proizvoda – zvoni telefon, klijent daje narudžbu, a ja u CRM-u vidim da nikada nije naručio šiš. Dodatno u dostavu stavljam uzorak istog s kuponom, te tražim od dostavljača da iskomunicira klijentu da smo mu poslali gratis novo jelo da isproba te, ukoliko mu se svidi, s kodom s kupona može dobiti gratis kompletno jelo kada će ga prvi puta naručivati…
• Društvene mreže – korištenje već spomenute Facebook stranice/Foursquare servisa je idealno za zadržavanje postojećih korisnika. Okupite svoje “pleme” ljubitelja vašeg restorana i nagradite ih za vjernost. Je li to par posto popusta prilikom svake narudžbe ili posebni kuponi i akcije namijenjeni samo za vaše Facebook/Foursquare članove, svejedno je. Ono što je važno je da nagrađujete svoje klijente za vjernost i pokazujete im da ih razlikujete od ostalih.
• Anketa zadovoljstva – napravite uzorak i pitajte odabrane klijente koliko su zadovoljni. Prilagodite svoj proizvod/uslugu povratnim informacijama. Točka!

Glavni preduvjet

• Kvaliteta proizvoda/usluge – ono što je donijelo današnje vrijeme je velika razina transparentnosti. Mnogi ne razumiju kako su nove tehnologije dodatno otežale skrivanje lošeg proizvoda/usluge. Nekad smo si mogli priuštiti loš proizvod i onda ga dobro sakriti marketingom ili PR-om. To danas sve manje i manje prolazi. Ono što trebate danas raditi je kontinuirano poboljšavati svoj proizvod i uslugu. Npr. već spomenuti Pauza.hr omogućava svakom korisniku da iskomentira kvalitetu jela koje je dobio ili kašnjenje dostave. Nekad, ako je jelo bilo loše, znali ste to samo vi kao klijent i onih par ljudi kojima ste eventualno rekli. Nakon toga više ne biste naručivali od te dostave i to je bilo to. Danas, vaš komentar na Pauza.hr ili bilo kojem drugom društvenom mediju vide još stotine ili tisuće kupaca ili onih koji se tek spremaju to postati. Vaš glavni posao danas nije smišljati fantastične reklamne kampanje! Vaš posao danas je pozabaviti se prvim od 4P – proizvodom i napraviti ga takvim da će ga klijenti htjeti ponovno naručiti i da će o njemu pričati drugima.

Vjerojatno ste do sada razumjeli da ovaj tekst nije samo o čevapima, pizzama i ostalim caterinzima koji nas “spamaju” svakodnevno svojim lecima i još uvijek žive u prodajnim modelima prošlog stoljeća. Ovo je tekst o svim prodajnim organizacijama koje su također ostale tamo davno kada je “najbolji fudbaler bio Pele, a muzičar Zele”. Da, dragi moji iz auto branše kojojoj je misteriozno pala prodaja, dragi moji osiguravatelji i ine financijske institucije poput fondova, stambenih štedionica ili 3.stupova, dragi moji telekomi koji trošite stotine milijuna godišnje na reklamne kampanje i svi ostali koji ste promijenili svoje prodajne modele za ciglih par milimetara, ovo je tekst i o vama! Možete se i dalje čuditi zašto vam više prodaja ne ide kao što je išla u prošlosti, iako radite sve što ste radili u prošlosti. Ili možete prilagoditi svoju prodaju novim vremenima i gledati kako vam rezultati rastu!

A koja je vaša isprika?

Nikada nije bilo lakše pokrenuti svoj posao nego danas. Nikada nije bilo lakše doći do novih kupaca nego danas. Nikada nije bilo lakše zadržati kupce ili povećati prodaju kroz up/cross sales procese s njima nego danas.

Mnogi će s podsmijehom dočekati ove moje izjave. “Alaj ga ovaj lupeta – pa zar danas u ovo vrijeme krize, besparice, neplaćanja?!” Tako je – upravo danas! Postoje dva preduvjeta za to : da imate dobar proizvod/uslugu i da pratite kako se svijet promijenio i kako nove tehnologije mijenjaju način na koji kupci kupuju. Na tekst me potakla moja dobra prijateljica  i naš razgovor koji smo vodili prošlog ljeta. Naime, ona je odlučila nešto poduzeti da realizira svoju strast prema kozmetici i to onoj prirodnoj – došla je na ideju da pokrene proizvodnju svog brenda prirodne kozmetike. Ne baš tipično hrvatski, jer mi ipak više volimo nešto uvoziti, nego kreirati i proizvoditi, ali baš zato za svaku pohvalu. Započeo sam razgovor s njom i kroz njega sam ja došao do spoznaje kako se svijet promijenio, ali za vrlo mali broj ljudi.

U njenoj percepciji ta je ideja bila gotovo neizvediva i to upravo zbog njezinog ogromnog iskustva do tada. Nisam spomenuo kako je ona jedan od najvećih stručnjaka za marketing u Hrvata, ako ne i šire. Iskustvo je stjecala u jednoj od najvećih hrvatskih distributerskih kompanija, zatim u najvećoj marketinškoj agenciji, a tijekom karijere je bila i brand manager jednog od najjačih svjetskih brandova. Dakle, marketing ima u malom prstu. Ali, u tom njenom svijetu koji je još uvijek dominantan danas, napraviti nešto ovako je preteško. Proizvod će još nekako proizvesti, ali – što onda? Gdje će ga distribuirati – kako platiti distributera? Ili možda pokrenuti vlastitu distribuciju, ali od kuda novac da se plati Konzumu, Mercatoru ili nekom drugom ulistavanje, pozicija na polici i ini troškovi? A što tek s oglašavanjem? Od kuda novac za dobru kampanju da se proizvod pročuje? Možda zna napraviti dobar media buying mix, ali od kuda ga financirati? Možda razumijete kako je to  nemoguća misija u njenoj glavi. A ne bi trebala biti takva, pogotovo ne danas!

Zato što se svijet promijenio! Što danas možemo napraviti drugačije ako imate dobar proizvod/uslugu? Prije svega, distribucija je postala gotovo besplatna i globalna. Poznajem dosta ljudi koji licitiraju i kupuju preko e-baya. Zašto ga ne biste počeli koristiti u suprotnom smjeru? E-bay može postati glavni distribucijski kanal prema cijelom svijetu uz gotovo nikakve troškove distribucije. Naravno, trebate znati kako. I zato biste mogli preskočiti koju licitaciju ili kupnju i umjesto toga otići na njihovu stranicu gdje možete saznati kako ga koristiti kao distribucijski kanal. E-bay je samo jedna od mnogih mogućnosti.

Igor i Marko Pušenjak su iskoristili iTunes da prodaju nekoliko svojih aplikacija u stotinama tisuća primjeraka. Platili su svojih 20% troškova distribucije i dobro zaradili. Nisu trebali graditi tvornicu ili pristati na ucjene category managera ili buyera domaćih trgovačkih lanaca. Imali su dobar proizvod i znali su kako iskoristiti nove distribucijske kanale.

“Da, ali lako je vama u Zagrebu, sav novac i sve firme su gore”, reći će oni koji traže izlike na regionalnoj osnovi od onih “inati se Slavonijo” do “Zagreb=Beograd” grafita po Splitu. Uvijek možete brijati po takvim izlikama i ne raditi ništa! Ili u istoj toj Slavoniji možete pokrenuti proizvodnju nevjerojatno cool rokovnika i adresara poput ekipe iz “Lega-Lega”. Što imaju? Mali dučančić tamo negdje u Osijeku, još 3 mjesta u samom Osijeku gdje ih možete kupiti po malim knjižarama i distribuciju u Profil megastorima gdje su jedni od tisuća artikala. Ali imaju odličan proizvod o kojem se priča, imaju mogućnosti da njihovi kupci šire glas o njima poput njihove Facebook Fan stranice (blizu 5000 fanova), imaju dobru internet stranicu preko koje kupci direktno mogu kupovati njihove proizvode. Rezultat : rasprodane zalihe, što ste mogli osjetiti ako ste pokušali kupiti A5 rokovnik krajem prošle godine. Umjesto da se “inate”, ovi su Slavonci odlučili raditi i za svoj odličan proizvod iskoristiti neke od alata koje im pruža današnje vrijeme.

Ako vam je Slavonija prevelika, znate li možda za Nenu i njen “Ultramarin”? Nena radi prekrasne suvenire od naplavnog drveta. Možda to i ne bi bilo toliko zanimljivo da ih ona ne radi u Velom Lošinju, mjestašcu s 917 stanovnika, otprilike 4 sata vožnje od Zagreba, koje po zimi živi kao i svako naše “malo misto”. Ali Nena ima odličan proizvod i web stranicu te malu distribuciju preko “Aqua” dućana. Dovoljno da Nenini brodići doplove u sve udaljene krajeve svijeta poput Australije. A sve to iz našeg malog mista …

Danas vam ne treba marketinška agencija, media buying ili skupe kamapanje! Ukoliko imate dobar proizvod kojim su korisnici zadovoljni, ili još bolje – oduševljeni, trebate im samo dati mogućnost da ga razglase svojim prijateljima i poznanicima. I zato biste mogli, kada ste već na Facebooku, malo manje igrati Farmville ili ostale potrošače vremena i početi proučavati kako fukcioniraju društvene mreže i marketing društvenih mreža, kako svojim fanovima dati mogućnost da prošire glas o vama i vašem proizvodu. Ako već imate koju kunu, možete ih kroz Google uložiti u vrlo targetirane kampanje ili iskoristiti potencijal koji vam daju stranice za grupne kupnje (kolektiva, kupi.me…) da pokažete svoj prozivod potencijalnim klijentima ili da im date mogućnost da ga iskušaju po povoljnijim cijenama. Istraživanje tržišta? Što će vam danas agencija – pa svi ovi alati vam omogućuju da u realnom vremenu komunicirate direktno sa svojim klijentima – naravno, ako ste spremni čuti povratnu informaciju.

Kao što vidite, nikada nije bilo lakše poslovati nego danas! I to je nešto u što osobno vjerujem! Svijet se promijenio i otežao stari način poslovanja, ali je ujedno donio i bezbroj novih mogućnosti. I zato, ako imate kvalitetan proizvod, krenite proučavati što vam donose današnje tehnologije i uživajte u svojim novim kupcima! Ili uvijek možete pronaći ispriku! Koja je vaša?

 

Nowhere to hide

Život je za kompanije u prošlosti bio mnogo lakši. Kroz marketing i oglašavanje su stvarale sliku o sebi i svojim proizvodima. PR izjave su ublažavale eventualne štete incidenata koji su nekim slučajem procurili u javnost. Usmene (ne) preporuke klijenata i njihova iskustva bila su limitirana na uski krug njihovih prijatelja i poznanika. Ako sam imao dovoljno veliki marketinški budget ljudi bi vjerovali svemu što sam im komunicirao. A onda se sve promijenilo –došao je Internet, a onda i Web 2.0!

Promjena koja je uslijedila, a koje većina kompanija ni dan-danas nije svjesna, svodi se na jednu riječ : TRANSPARENTNOST.  Danas je vrlo teško negdje pobjeći od svog lošeg proizvoda ili loše usluge. Nekad, kada sam odlučio kupiti TV ili dići kredit, pogledao bih reklame u novinama, televiziji ili nekom drugom mediju, pitao poznanike i donio odluku na temelju onog što ste mi komunicirali kroz marketing. Kupovao sam vašu priču. Danas imam izbor. Danas pogledam ili pročitam vašu reklamu, ali potom odem na Google. I zamislite ne utipkam ime banke i odem na njezine stranice. Ja utipkam riječ „stambeni kredit“ i „povoljni stambeni kredit“. Ako me potom zainteresira vaša kompanija, opet neću otići samo na vaše stranice već ću otipkati vaše ime u Google ili na neki forum i saznati što vaši sadašnji klijenti misle o vama i vašim proizvodima. Danas mi više ne možete prodavati priču!

Ako želim izabrati hotel u kojem ću prespavati idući puta kada idem na put npr. u Zadar, tada neću prvo otići na stranice Falkenstainera i diviti se slikama i priči koju je smislila vaša marketinški odjel ili agencija. Prvo ću otići na TripAdvisor i pročitati koji hotel preporučuju ostali putnici i što kažu o vašem hotelu. Njima više vjerujem nego vama. Ako želite uspjeti u današnjem 2.0 svijetu preusmjerite sredstva iz marketinga i ulažite u stvari koje su nama kao klijentima bitne : vaše ljude, njihovu uslugu i poznavanje proizvoda ili za  razvoj proizvoda kojima ću biti zadovoljan i koji će zadovoljavati moje potrebe. Vaš marketing može sve manje i manje pokriti rupe koje mi kao klijenti vidimo u drugim aspektima vašeg poslovanja. Loš proizvod i loša usluga su loši koliko god vaš marketing dobro pričao o njima.

Evo i dva primjera za kraj. Kod kompanija uzeti ću PBZ, iako sam mogao uzeti bilo koju drugu banku – uostalom samo ih provjerite kroz forume i Google. Za oglašavanje je PBZ grupa u 2007. godini potrošila oko 57 miliona kuna (što je 32 miliona manje od ZABE koja je bila lider u oglašavanju i 2 miliona više od ERSTE grupe koja se skrasila na 3.mjestu po trošku za oglašavanje). Nekada bi toliki novac bio dovoljan da svi imaju dobru sliku o vama. Danas više nije! Tijekom 2007. godine jedan klijent je iznio svoju priču dizanja kredita na svom blogu ,a kako se razumije u Internet tehnologije postigao je da njegova stranica bude 3. kada Google izbaci rezultate pretraživanja za ključne riječi vezane uz banku. Dakle, ako ste na webu odlučili potražiti info o budućem kreditu, naletjeli ste na obje stranice. Kojoj ste više vjerovali?! 57 miliona je utrošeno u stvaranje priče koja pad na tome jer interni procesi u samoj firmi (product development, pisanje uputa, komuniciranje istih, vođenje i motiviranje ljudi i ostale) ili sam proizvod nisu dovoljno kvalitetni. Izvor je vaš : želite li još više povećati marketinški budget ili se potruditi da klijentima pružite pravu uslugu uz pravi proizvod, a ne im samo ispričati priču kako ćete im to pružiti. Svjedoci smo da većina kompanija još uvijek smatra da je problem u kvaliteti ili količini priča koje pričaju klijentima pa sve više i više ulažu u oglašavanje.

Na razini pojedinca priča je identična : ne možemo se više nigdje sakriti. Tijekom prošlotjednog seminara, „izgooglao“ sam jednog polaznika i u roku 10 minuta saznao od horoskopskog znaka i godine rođenja do rezultata u sportovima s kojima se bavi. Pročitao sam zaključak diplomskog rada i vidio događanja koje je osoba pohađala, kao i edukacije na kojima je sudjelovala. Sve u samo 10 minuta i prvih 20 rezultata Googla. Sve što ste radili, rekli, sudjelovali je na webu i vaši kolege, klijenti i konkurencija to mogu pročitati. Stigli smo do vremena u kojima se teško sakriti!

Extra mile :

·       Izgooglajte sebe, svoju firmu i svoje proizvode. Što web kaže o Vama, a što vaši klijenti sadašnji i potencijalni mogu pročitati? Kakvo mišljenje mogu donijeti o vama ne temelju toga?

·       Što možete napraviti da ta slika bude bolja? Ako ste pomislili na marketing , stanite na vrijeme! Razmislite o kvaliteti sebe, svoje usluge i svojih proizvoda prvo, te koju vrijednost  i koristi dajete svojim kupcima kroz to!