Tri razine potrebe

Koliko dobro poznajemo potrebe svojih kupaca? Većina prodavača će potvrdno odgovoriti na ovo pitanje jer kažu kako bez poznavanja potrebe kupca i zadovoljavanja iste do prodaje ne bi ni došlo. Iskustvo mi pokazuje kako većina prodavača na koje nailazim, u stvari ne poznaje potrebe svojih kupaca, jer potrebom zovu ono što potreba nije. Ono što možemo saznati/dobiti od kupca vezano uz njega i njegovu situaciju možemo podijeliti na 3 razine :

1. Zahtjev
2. Svjesna potreba
3. Nesvjesna potreba

Ono što većina prodavača dobro poznaje je “zahtjev” kupca, dok do razine svjesne potrebe, malo prodajnih razgovora uopće dolazi. Pogledajmo detaljnije o čemu se radi i kakve su posljedice po klijenta i našu prodaju iz ovog miješanja pojmova.

1. Zahtjev

Ovo je razina do koje ogromna većina prodavača dolazi i sa koje se ne spušta prema dubljim razinama. I još uz to, ovu razinu, krivo nazivaju “potrebom” kupca. Zahtjev nastaje kada kupac na temelju svoje svjesne potrebe i dostupnih informacija traži neki konkretan proizvod ili uslugu ili skupinu proizvoda. Primjerice, kupac dolazi na prodajno mjesto i traži bušilicu. Ili možda mobilni internet. Ili stambenu štednju. Ili terenac s benzinskim 2.4 motorom. To je zahtjev koji prodavač u glavi prevodi sa “Kupac ima potrebu za bušilicom!” što je ogromna greška.

Iz te greške u zaključivanju dalje se razvija prodajni razgovor koji ćemo u idućem postu nazvati transakcijskim. U njemu prodavač postavlja pitanja koja se samo tiču pojašnjavanja dotičnog zahtjeva, npr. za bušilicu “Koliko Watta trebate? Da li treba biti vibraciona? Koju marku preferirate?”. Za stambenu štednju : “Koji iznos želite uplaćivati godišnje”, “Želite li samo štedjeti ili i dizati kredit?” Ili za automobil : “Koju ćete boju? Koju razinu opreme? Kredit ili leasing?” Primjetite kako su sva pitanja usmjerena na zahtjev i samo služe prodavaču da lakše ponudi proizvod. Kupca tu nema nigdje!

Problem s ovom razinom je što mi samo znamo ŠTO kupac kupuje, ali ne i ZAŠTO to kupuje. Nepoznavanje ove činjenice nas čini vrlo ranjivim na cijenu i prigovore na nju, jer vrlo često nemamo prave argumente kojima bi obranili cijenu proizvoda kada nam kupac kaže da to ima negdje drugdje jeftinije. Također, problem nastaje jer kupac zahtjev upućuje na temelju informacija kojima raspolaže. Ovo znači da zahtjev koji je postavio uopće neće ispuniti ono što kupac uistinu želi – njegovu svjesnu potrebu!

2. Svjesna potreba

Što je onda u stvari potreba? Potreba je ono zbog čega u stvari kupujemo – nešto što želimo zadovoljiti i nadamo se da ćemo to ostvariti kupnjom proizvoda ili usluge koje smo postavili kao zahtjev. Potreba ne odgovara na pitanje ŠTO? kupujemo, već ZAŠTO? nam to treba – što ćemo zadovoljiti kada kupimo proizvod? Vrlo malo prodavača uopće dolazi na ovu razinu komunikacije s kupcem. A to znači da vrlo malo prodavača uopće razumije kupca i njegovu situaciju.

Kako bi došli na tu razinu trebamo početi postavljati druga pitanja – pitanja svrhe. Za bušilicu me tako neće zanimati podaci o snazi ili brandu, već ću klijenta pitati “Što bušite? U kojem materijalu? Koliko?…” Za stambenu štedionicu :”Za koju svrhu želite štediti? Što planirate s ušteđenim novcem? Kada će vam taj novac biti potreban? Koliki iznos želite imati na kraju štednje?” Ili za auto :”Koliko ćete ga koristiti/voziti? Gdje? Tko?”.

To su pitanja koja mi omogućuju da razumijem kupca i njegovu situaciju. Tek kada znam odgovore na ta pitanja mogu mu predložiti pravo rješenje. A vjerovali ili ne, ono je vrlo rijetko isto kao i originalni zahtjev kupca. Time dobivam zadovoljnijeg kupca, veću prodaju i manji pritisak na cijenu. Ovakav prodajni razgovor je osnova tzv. savjetodavne prodaje.

3. Nesvjesna potreba

Ukoliko vrlo mali broj prodavača ulazi na razinu potreba kupca, onda još manji broj njih ulazi na područje nesvjesne potrebe. Kao što i samo ime kaže radi se o potrebama kojih ni sam klijent nije svjestan. Kako ne postoji svijest, tako ne postoji ni zahtjev kupca na temelju kojeg bi mogli “prokopati” pitanjima da dođemo do potrebe. U takvim situacijama ja kao prodavač moram biti vrstan poznavatelj situacije klijenta, ali i potencijalnih koristi za klijenta u svom asortimanu koji nudim.

Moram vidjeti ono što klijent ne vidi. Moram biti sposoban postavljati pitanja o područjima koje klijent nije ni spomenuo tijekom razgovora. Moram znati poticati klijenta da počne razmišljati o posljedicama o kojima do sada nije razmišljao. Moram biti sposoban kroz razgovor potaknuti potrebu kod klijenta koje nije svjestan. Npr. kupca bušilice, ukoliko će bušiti velik broj rupa u betonu, uvjeriti da je neophodno da radi svoje zaštite kupi zaštitne naočale i masku.

Vrlo mali broj prodavača ulazi u ovu razinu jer ona od prodavača zahtjeva veliku razinu znanja i sposobnosti, ali i hrabrosti da “challengira” kupca. Jer kako kupac nema spoznaju problema, tako niti ne traži rješenje istog. Suočiti kupca s novim problemom može mali broj prodavača. Oni koji to mogu i rade, žanju ogromne prinose u obliku jako zadovoljnih i lojalnih klijenata, brda preporuka za nove klijente, velikih profita i gotovo nikakve konkurencije.

Do koje se razine potrebe spuštamo tijekom prodajne komunikacije s klijentom određivati će i tip prodaje kojem ćemo biti skloni. O tipovima prodaje koji postoje i posljedicama korištenja pojedinog biti će riječi u idućemo postu.

Pogrešno pitanje

Pitanje vezano uz prodaju na koje sam najviše odgovarao tijekom svoje dugogodišnje konzultantske karijere bilo je KAKO? Vjerojatno zato što je najviše pitanja upućenih meni od strane direktora prodaja, KAM-ova i prodavača bilo baš na tu temu : Kako najbolje argumentirati svoj proizvod da ga kupac odmah kupi? Kako smanjiti otpor kupca prema kupovini kada mu nudim robu? Kako preoteti kupca dosadašnjem dobavljaču? Kako odgovoriti na najčešće prigovore? Kako se obraniti od napada na cijenu? Ista sam pitanja postavljao i sebi u svojim prodajnim aktivnostima pokušavajući što brže i lakše ukloniti otpor kupca prema kupovini proizvoda koji sam mu nudio.

A onda, otprilike prije 2 godine, imao sam gotovo religijsko “prosvjetljenje” : pa mi smo cijelo vrijeme usmjereni prema pogrešnom pitanju! Prava pitanja u prodaji nisu KAKO? prodati, već KOME?, tj. KADA? Razliku između ovih pitanja mi je najlakše objasniti putem metafore Stephana Coveya iz knjige “7 navika uspješnih ljudi”. Zamislite da imate ljestve naslonjene na zid. U tom slučaju odgovor na pitanje KAKO? će odlučivati o tome koliko brzo ćete se penjati uz te ljestve. Odgovori na pitanja KOME? i KADA? definiraju jeste li ljestve uopće prislonili na pravi zid!

I upravo je to poanta : prodajemo li naš proizvod ljudima/kompanijama koje ga trebaju, koje ga žele sada i koje ga imaju čime platiti ili obilazimo tržište nudeći proizvod svakom na koga naiđemo? Oko sebe uglavnom vidim primjere ovog drugog – neefikasnosti u prodaji, trošenju resursa nas, ali i kupaca, vođenje nepotrebnih borbi i uvjeravanja da je nešto baš za osobu/kompaniju za koju i nije, smišljanju još bolje argumentacije, još boljeg pitanja, još boljeg sustava određivanja cijena – još boljih načina manipulacije “pogrešnog” kupca da kupi od nas. “Quelle connerie la guerre,” rekao bih Prevert u Barabari.

Ukoliko želimo efikasnije prodavati, trebali bismo uvijek kretati od postupka koji se naziva kvalifikacija prodajne prilike (eng. “Lead Qualification”). On bi nam trebao dati odgovor je li osoba nasuprot mene moj potencijalni kupac/prodajna prilika ili nije? Je li to sada ili će biti u nekom trenutku u budućnosti? To su prava pitanja : KOME? i KADA? Ta nas pitanja potiču da razmišljamo tko je i kada vjerojatniji kupac našeg proizvoda. Evo par primjera :

• Neki tip otvorene štednje u banci puno ćemo prije prodati klijentu za kojeg vidimo da ima određena sredstva koja mu svaki mjesec ostaju na tekućem računu, nego onom koji je već četvrtu godinu kontinuirano u (ne)dopuštenom minusu.
• Kosilicu će puno prije kupiti netko tko ima travnjak od 1.000 m2, nego netko s travnjakom od 10 m2 ili netko tko taj isti uopće nema.
• Dodatno zdravstveno osiguranje će prije uzeti osoba koja se više brine za svoje zdravlje, tj. prevenciju ili je imala velike zdravstvene troškove u posljednje vrijeme, nego netko tko živi na minimalcu ili je bio zdrav kao dren posljednjih godina.
• Memorijsku karticu će prije uzeti osoba koja digitalni aparat ili kameru koristi redovno, tj. koji kod slikanja radi veliki broj snimaka, nego amater koji tu i tamo okine koju fotkicu.

Popis možemo nastavljati unedogled s istom poantom – svaki proizvod i usluga koji prodajemo ima kupca ili situaciju u kojoj značajno raste vjerojatnost prodaje istog! U trenutku kada sam to shvatio, potpuno sam promijenio fokus pitanja koja sebi postavljam prije prodaje : pitanje KAKO? mi je palo u drugi plan. Jer, zašto se mučiti nudeći svoj proizvod kupcu koji u stvari nije kupac, kada mogu mnogo lakše bez mučenja sebe, ali i klijenta, isti nuditi osobi/kompaniji koja je kupac? Moj prodajni posao je postao mnogo lakši od kada sam se fokusiro na KOME? i provođenju vremena tražeći prave kupce prije nego započnem prodajni razgovor i nuđenje. Sada, u trenutku kada počnem s nuđenjem, već znam ili sam s većim postotkom vjerojatnosti kvalificirao klijenta kao prodajnu priliku. Otpor klijenta je minimalan, a moj posao brži i lakši.

Ali, ukoliko želite da Vam prodaja i dalje ide teško, samo se nastavite fokusirati na usavršavanje prodajnih vještina, tj. pitanje KAKO? Traženje još boljeg argumenta, još boljeg pitanja, još boljeg odgovora na prigovor, još boljeg prezentiranja i maskiranja cijene kojima ćete pokušati manipulirati osobu s druge strane da kupi. Jer to najvjerojatnije radite s osobom/kompanijom koja zapravo nije vaš kupac! Pogrešno pitanje u pripremi prodaje vodi pogešnoj osobi za vrijeme prodajnog razgovora!

Tko vodi razgovor?

Zamislite da ste u ovo krizno doba jedina tvrtka u svojoj branši koja bilježi rast prodaje. Zamislite da pritom ne prodajete najjeftiniji proizvod, već se nalazite u “premium” segmentu. Zamislite da uz sve to držite najveći tržišni udio. Dakle, najskuplji, ali ujedno i najuspješniji u ovakvim vremenima. Takva tvrtka postoji, nalazi se u Rumunjskoj i bavi se PVC stolarijom. O njoj sam čuo na prošlom Mystery Shopping danu i ostao sam zatečen koliko je njenom uspjehu, između ostalog, doprinjela utreniranost njihovih prodavača u specifičnom prodajnom razgovoru.

Kako izgleda prosječan prodajni razgovor u toj branši? Kupac ulazi, prodavač ga (nadajmo se) ljubazno pozdravi i kreće sa “Izvolite” ili “Kako Vam mogu pomoći?”. Nakon tog trenutka nastaje razlika između mogućnosti za uspješnu prodaju skupljeg proizvoda i ispisivanja xy ponude u nizu. Prosječan prodavač nakon toga, uglavnom, odgovara na pitanja klijenta prepuštajući njemu da vodi razgovor. Rezultat je da kupac samo potvrđuje svoje pretpostavke koje je imao i prije ulaska na prodajno mjesto i na temelju toga donosi odluku. Pitanja koja će kupac postavljati ograničena su njegovim (ne)znanjem o proizvodu koji kupuje. Kako kupac ne poznaje previše proizvod, postavljati će pitanja o kojima je čuo/čitao, te naravno donijeti odluku prema cijeni. Vjerojatno će jedno od prvih pitanja biti “Koliko košta xy?” Prosječan prodavač će samo nastavljati odgovarati na ta pitanja, ispisivati ponude, potpuno nemoćan da utječe na tijek razgovora. Zašto? Zato jer ga nitko nije uputio/istrenirao koja područja razgovora i teme treba otvoriti s kupcem, tj. kojim konkretnim pitanjima ON treba voditi razgovor.

A u čemu su to Rumunji istrenirali svoje prodavače? Nakon “Izvolite?”, prodavač čeka pitanje kupca na koje odgovora protupitanjem : “Što znate o PVC stolariji?” I to pitanje radi kompletnu razliku! Postoji staro pravilo komunikacije : tko postavlja pitanje vodi razgovor! I odjednom, umjesto da bude samo pasivni sudionik prodaje, prodavač preuzima inicijativu i počinje voditi razgovor. Kuda razgovor ide nakon tog pitanja? Ukoliko kupac odgovori da se razumije u PVC stolariju, prodavač s par specifičnih pitanja koje mogu odgovoriti samo poznavatelji, provjerava koliko je kupac informiran. Ukoliko je osoba uistinu poznavatelj, prodavač nastavlja s postavljanjem pitanja, sve dok ne dobije dovoljno informacija da može napraviti ponudu koju zatim puno lakše može argumentirati. Ukoliko odgovori na specifična pitanja pokažu da se kupac baš ne razumije u ono što kupuje, prodavač dobiva priliku napraviti isto što i s kupcem koji je odmah odgovorio da se ne razumije u PVC stolariju – objasniti mu o čemu se radi, što razlikuje određene modele, zašto je nešto skuplje, a nešto jeftinije, što više odgovora njegovim potrebama itd.

Nakon ovakvog razgovora u trenutku kada dobije ponudu, kupac je mnogo informiraniji i svjesniji zašto je cijena na ponudi takva, te je sposobniji usporediti je s konkurentskim (jeftinijim) ponudama i po drugim kriterijima, a ne samo po cijeni. Prodavač je u tom slučaju napravio razliku i iskoristio prodajni razgovor da educira klijenta. Ukoliko klijent nakon razgovora s nama zna jednako ili čak manje nego prije razgvoora, “promašili smo ceo fudbal”! Na sličan primjer istreniranosti prodavača u specifičnom prodajnom razgovoru sam naišao nedavno u jednoj prodavaonici prirodne kozmetike. Kako je dotična kozmetika skuplja od ostalih proizvoda na tržištu zanimalo me kako će izgledati prodajni razgovor. I naravno, jedno od prvih pitanja koje mi je prodavačica postavila bilo je “Jeste li već koristili našu kozmetiku/čuli za nas?” Pitanje koje joj je dalo priliku da odmah u prvim minutama razgovora jasno prezentira diferencijatore između njih i konkurencije koji opravdavaju razliku u cijeni. Bez tog pitanja, ja ne bih znao zašto su oni toliko skuplji, a šansa da se odlučim za kupnju bi bila drastično manja.

Nakon ovog teksta otiđite malo među svoje prodavače i poslušajte njihove razgovore s kupcima. Pokušajte dokučiti odgovor na osnovno pitanje : tko vodi razgovor? Ukoliko ga vode kupci, a prodavač samo pasivno odgovora i ispisuje ponude, napravite nešto na njihovom prodajnom razgovoru. Istrenirajte ih u teme koje treba otvarati s kupcima i pitanja koja pritom trebaju postavljati. Kupci i profitabilnost tvrtke će vam biti jako zahvalni!