Mitovi o prodajnom procesu 2.dio

A što sad kupac ima s njim?

U prošlom tekstu obradio sam mit koji najviše sprečava prodajne organizacije da poboljšaju svoje prodajne procese i time postanu efikasnije, tj. konkurentnije na tržištu. Svaka prodajna organizacija koja je nesvjesna svog prodajnog procesa ili uvjerava samu sebe da tako nešto kod nje ne postoji, znatno ograničava svoje šanse za dugoročnim uspjehom na tržištu. To pogotovo vrijedi u slučajevima kada se situacija na tom istom tržištu znatno mijenja.

Mit kojim ću se pozabaviti u ovom tekstu odnosi se na prodajne organizacije koje su napravile korak dalje i imaju definirane prodajne procese. Ključno pitanje za njih je : na temelju čega smo definirali naš prodajni proces? Odgovori znaju biti raznoliki : uzeli smo generički prodajni proces, koristimo isti prodajni proces već godinama pa više ne pamtimo kako smo ga kreirali, uvodili smo CRM/ISO pa su nam konzultanti kreirali prodajni proces, analizirali smo kako prodaju naši najbolji prodavači pa samo njihove aktivnosti posložili u proces… Mnogo odgovora, mnogo različitih pristupa kreiranju prodajnog procesa. Koji je najbolji? Prema mom iskustvu, ključ nije u pridjevu dobar, već u pridjevu efikasan! A najefikasniji prodajni proces dobivamo tako da ga kreiramo na temelju kupovnog procesa naših kupaca!

Logika takvog kreiranja je vrlo jednostavna : što bolje poznajem način na koji moj kupac donosi odluku o kupnji mog proizvoda, to kvalitetnije mogu kreirati prodajni proces koji će njemu maksimalno olakšavati donošenje te odluke! Na žalost, neke prodajne organizacije kod definiranja svog prodajnog procesa uopće ne uzimaju u obzir način na koji njihovi kupci kupuju. Da sami ne biste radili tu istu grešku, evo nekoliko pitanja vezanih uz vaše kupce o kojima biste trebali razmisliti prije (re)definiranja svog prodajnog procesa :

* Kako izgleda proces donošenja odluka o kupnji proizvoda kod mog kupca?

* Koji odjeli/osobe kod kupca sudjeluju u odlučivanju?

* Kojim redosljedom se donose odluke?

* Koje su uloge u kupovnom procesu kupca : tko potpisuje, tko drži kesu, tko koristi naš proizvod? Koliko tko od njih ima utjecaja u procesu kupovine?

* Kada nabavljaju proizvode koje mi želimo prodati?

* Koji su im ključni kupovni kriteriji prilikom odluke?

* Koliko ponuda/ponuđača uzimaju u obzir prilikom donošenja odluke?

* Po kojim kriterijima selektiraju konkurentske ponude?

* Kome su naklonjeniji u procesu nabave – nama ili konkurenciji?

* Koja očekivanja imaju od dobavljača u pojedinom dijelu kupovnog procesa?

* Kakav profil prodavača zahtjevaju u pojedinom dijelu kupovnog procesa?

* Koliko im traje kupovni proces?…

Ovo je dio pitanja na koje bismo trebali znati odgovor u trenutku kada definiramo naš prodajni proces! Bez poznavanja odgovora na njih, naš proces ne može biti efikasan. Što se naš prodajni proces više poklapa s kupovnim procesom našeg kupca, to je efikasniji, a nama daje veću šansu za konačno DA kupca na našu ponudu. Evo i jednog primjera : razgovarajući sa svojim klijentima, došao sam do spoznaje da mnogi imaju problema u fazi zaključivanja prodajnog procesa. Za to može biti nekoliko razloga, a prvi od kojeg krećem je to što ne postoji korak saznavanja konkurentske situacije u prodajnom procesu.

Naime, zahvaljujući modernoj tehnologiji i povećanoj konkurenciji, kupci za kupnju velikog broja proizvoda traže i dobivaju informacije o nama, ali i konkurenciji, a da nisu fizički niti ušli na naše prodajnom mjesto ili prozborili ijednu riječ s našim prodavačima. To je prilično velika i značajna promjena u kupovnom procesu naših kupaca koju na žalost mnogi naši prodajni procesi nisu pratili. Jedna od mogućih promjena koju bi zbog toga trebali unijeti u naše prodajne procese je saznavanje koliko je kupac u trenutku početka komunikacije s nama do sada prikupio informacija i oko čega dvoji. Današnji kupci sve manje trebaju informacije od naših prodavača jer do njih mogu doći svugdje. Ono što puno više trebaju je pomoć u donošenju kvalitetne odluke usred svih tih informacija. Bez toga danas nema zaključivanja prodaje. A ako naš prodajni proces nismo prilagodili toj promjeni, gubit ćemo prodaje i kupce! Kratko i jasno za kraj : ukoliko želite efikasno prodavati, uskladite svoj prodajni proces s kupovnim procesom vaših kupaca!

Kojom prodajom prodajete? (3.dio)

Kao što ste mogli zaključiti iz prethodnih opisa tipova prodaja, savjetodavna se prodaja pokazala kao najpogodnijom kada želimo prodavati kompleksnije proizvode/usluge, kada želimo kupcu olakšati donošenje odluke u slučaju širokog asortimana, kada se želimo diferencirati od konkurencije – ne po cijeni nego po vrijednosti koju nam donosi naše rješenje.  To su samo neke najvažnije korisiti od ovog tipa prodaje. Međutim, čak i savjetodavna prodaja ima svojih ograničenja koja se sve više pokazuju u ovim kriznim vremenima.

Najveći problem savjetodavane prodaje je želja za zadržavanjem odnosa kojeg smo kreirali kvalitetnom savjetodavnom prodajom. Ova želja prodavača zadržava na području svjesnih potreba ili onih nesvjesnih, ali potreba koje su unutar postojećih vrijednosti i uvjerenja klijenta. Ukratko, dobar savjetodavni prodavač će teško prelaziti granicu nudeći rješenje klijentu koje će njega, ali i njegovu organizaciju pomaknuti izvan zone komfora. Dakle, više kao prodavač ne bih trebao raditi na onome što moj klijent zna i čega je svjestan. Neki od kupaca su postali svjesni da je njihov postojeći pristup tržištu postao ograničen i da oni zbog te svoje percepcije sebe i tržišta ograničavaju rast i razvoj svoje kompanije. Kako samo vrlo teško vide izlaz, trebaju peti tip prodavača, izazivače koji znaju raditi izazivačku prodaju. Sam izraz “challenger” i “Challenger Sales” skovali su Matthew Dixon i Brent Adamson u istoimenoj knjizi. Oni su prvi prepoznali da posljednjih godina dio kupaca zahtjeva sve više dubine i ekspertize. Oni očekuju prodavače koji će ih podučiti nećemu što ne znaju. Dixon i Adamson navode sljedeća ponašanja koje posjeduju prodavači izazivači :

• Nude kupcima jedinstvenu perspektivu na njihovu situaciju
• Posjeduju izražene vještine dvosmjerne komunikacije
• Jako dobro poznaju pokretače vrijednosti (value driver) svojih klijenata
• Mogu prepoznati ekonomske pokretače u branši svojih klijenata
• Nemaju problema diskutirati o novcu
• Sposobni su “pritisnuti” kupca – promijeniti njegovu perspektivu

Bitno je rasčistiti osnovnu činjenicu : savjetodavna prodaja je temelj izazivačke! Ne postoji dobar izazivač koji vrhunski ne vlada savjetodavanom prodajom. Suprotno ne mora biti slučaj. Tek kada dobro ovladamo savjetodavnom prodajom, možemo krenuti prema izazivačkoj. Izazivač mora izvrsno poznavati klijenta i njegovo poslovanje, kao i samo tržište. Iz tog poznavanja proizlazi izazov – prodavač je sposoban uočiti prilike koje klijent ima na svom tržištu, a koje isti ne vidi ili, što je još češće, ne želi sam u njih ući. To je upravo ono što najviše razlikuje izazivače od ostalih tipova prodaja – njihova sposobnost da poduče kupce nečem novom i vrijednom o tome kako se mogu natjecati na svojim tržištima.  Kako je u većini situacija to nešto što je kupcu teško čuti ili se kosi s njegovim uvjerenjima, ovaj prodavač treba “challengirati” klijenta i osnovne postavke/percepciju njegova posla. I pritom riskirati pogoršanje odnosa jer većina od nas ne želi izaći iz svoje zone komfora i ne volimo pretjerano ljude koji nas žele pomaknuti iz nje. Zato su kod ovih prodavača ključne iznimne vještine dvosmjerne komunikacije i sposobnost promjene perspektive kupca. Kao što već i sami zaključujete, ovakvih prodavača je vrlo malo. Već je vrlo malo kvalitetnih savjetodavnih prodavača, a još je rjeđe među njima naići na one koji znaju i spremni su riskirati odnose s klijentima da ih pomaknu iz njihove zone rizika – prave izazivače. Zato su ovi prodavači među najplaćenijima u bilo kojoj branši.

I za kraj nešto o zabuni koja često nastane vezano uz izazivačku prodaju. Još nisam naišao na prodavača koji mi nakon opisa tipova prodaja nije ponosno rekao da i on radi baš izazivačku prodaju. Njegov entuzijazam i ponos kako je i on eto taj rijetki izazivač, vrlo brzo splasne kada mu postavim dva pitanja : “Nabroji mi 3 ključne promjene na tržištu tvog klijenta s kojima se on trenutno susreće?” i “Koje bi rješenje iz tvoje ponude pomoglo tvom klijentu u rješavanju jedne od te 3 promjene i na koji konkretan način?” Na tim pitanjima počnu shvaćati da zapravo nemaju temelj izazivačke prodaje – iznimno dobro poznavanje klijenta, njegovog poslovanja i tržišta na kojem radi. I da “uvaljivanje” proizvoda koje ja želim prodati, a klijent ga ne želi, nikako ne spada u opis izazivačke prodaje!

Kojom prodajom prodajete? (2.dio)

3. Ekspertna prodaja

Ova prodaja se, poput transakcijske, odvija na razini zahtjeva klijenta. Ono što je umnogome razlikuje od transakcijske je razina znanja koju posjeduju kako klijent, tako i prodavač. Klijent je iznimno dobro upoznat sa svojom svjesnom potrebom te je sposoban iz nje kreirati vrlo precizan zahtjev. Prodavač je, s druge strane, vrlo dobro upoznat sa specifičnostima situacije klijenta te iznimno dobro poznaje svoj proizvod i njegove koristi za specifičnog klijenta. To je i glavna karakteristika ovog tipa prodaje – obje uključene strane su eksperti za ono što rade. To u većini slučajeva znači da u ovom tipu prodaje obje strane imaju i vrlo visoki stupanj obrazovanja o samoj tematici – kako formalnog, tako i neformalnog (puno fakulteta, diploma, certifikata…). U ovom tipu prodaje nemoguće je da me kompanija zaposli kao prodavača nečeg s čime se nisam u životu susreo, obuči me na 3-dnevnom prodajnom treningu i pošalje na teren. Ovdje kao prodavač moram imati visok stupanj obrazovanja o specifičnoj temi koju ću pokrivati i onda prolaziti kroz intenzivna školovanja o proizvodu, aplikaciji istog, novim trendovima i tehnologijama.

Primjeri ovakve prodaje su primjerice faramceutika ili prodaja kompleksnih tehničkih rješenja. Pogledajmo primjer prodajnog razgovora iz faramceutike. U njemu prodavač (medicinski predstavnik), koji je obično po struci doktor ili farmaceut, razgovara s klijentom koji je također doktor ili faramceut. Obojica su vjerojatno još dodatno specijalizirani za područje o kojem razgovaraju s još par godina specijalizacije (pedijatrija, kardiologija…). Klijent vrlo dobro poznaje svoju situaciju, svoje pacijente i svoje probleme s njima. Iz tako dobrog poznavanja svjesne potrebe nije mu problem postaviti zahtjev prodavaču. Taj isti prodavač, kako je na više-manje istoj razini kompetencija kao i klijent, može s njime ravnopravno razgovarati o njegovom zahtjevu i potrebi.

Ključni element ove prodaje je prodavač koji mora dokazati dvije stvari. Kao prvo, svoju ekspertnost za specifično područje o kojem razgovaraju. Ukoliko klijent ne doživi prodavača kao stručnjaka za područje o kojem razgovaraju, vrlo rijetko će razgovor ići dalje. Za razliku od drugih tipova prodaja gdje je znanje prodavača također važno, ovdje je ono ključno. Pogotovo jer se prodaje nešto što je usko specijalizirano. Drugi dokaz ključan za kupnju je da kao prodavač dokažem klijentu da moj proizvod i njegove specifikacije zadovoljavaju njegov konkretan zahtjev. Ili, u primjeru farmaceutike, da moja molekula sadržana u preparatu X djeluje u slučajevima indikacija Z. Kako se radi o ekspernoj prodaji, dokazivanje se ne svodi na argumente poput “majke mi” i “pa valjda mi vjeruješ” koji vrlo dobro prolaze u transakcijskoj i prodaji putem odnosa. Dokazivanje ovdje mora biti temeljeno na čvrstim činjenicama – studijama, istraživanjima, primjerima postojećih klijenata, stručnim časopisima, usporednim tablicama… Ovakav tip prodaje je vrlo čest svugdje gdje se pojavljuje potreba za stručnim kupcima i prodavačima – u građevini kod izbora najboljeg materijala za određenu funkciju (inženjeri, arhitekti), IT/telekom projektima (inženjeri, projektanti), farmaceutici.

Glavni izazov ove prodaje je kada krivo procijenimo da je ona potrebna kod određenog klijenta. Npr., posljednjih godina prilično se mijenja proces donošenja odluka u kompanijama pri čemu jačaju odjeli nabave ili čak uprave u odnosu na dosadašnje ljude i odjele koji su držali budgete poput IT managera. I tako firme koje prodaju CRM i dalje šalju svoje tehnološke stručnjake koji su do sada radili prodaju drugim tehnološkim stručnjacima IT managerima (koji su držali “kesu”), a koji sada ne odlučuju. Kada ti isti tehnološki prodavači sjednu za isti stol sa sadašnjim donositeljima odluka (nabava, uprava) koji drže “kesu” oni i dalje bezuspješno pokušavaju prodavati tehnologiju – ono što sugovornik s druge strane ne kupuje. On kupuje niže troškove, veću produktivnost, bolji nadzor ili što već kompaniji treba, a naš tehnološki prodavač to ne zna prodavati. Da bi ekspertna prodaja bila efikasna, i prodavač i kupac (osoba koja odlučuje i drži kesu) moraju biti na istoj razini znanja. Ukoliko to nije tako, poput gornjeg primjera, tada je prikladnije raditi savjetodavnu ili izazivačku prodaju.

4. Savjetodavna prodaja

Za razliku od prethodno spomenutih tipova prodaja, ova se prodaja događa na razini svjesne potrebe, a u nekim situacijama i na razini nesvjesne potrebe klijenta. To znači da sam klijent svoju (ne)svjesnu potrebu nije pretvorio u zahtjev ili, drugim riječima, klijent nije taj koji samoinicijativno traži proizvod/uslugu od nas kao primjerice u transakcijskoj prodaji.   To se događa u situacijama prodaje proizvoda koji su novi na tržištu ili kompleksniji pa klijent sam ne vidi koristi od proizvoda ili ih teško može prevesti na svoju situaciju sam, bez pomoći prodavača. Također, ovo je tip prodaje koji je idealan za situacije kada kupac nije dobro upoznat s time što bi trebao kupiti ili mu nudimo preširoki asortiman iz kojeg može teško sam izabrati. Kako kupac nije na razini zahtjeva, kupnja se događa na inicijativu prodavača, odnosno on je taj koji proaktivno obilazi klijenta, tj. nudi.

Ova prodaja zahtjeva veliku razinu ulaganja i od strane klijenta i od strane prodavača. Prodavač prije svega treba uložiti puno energije i vremena u pripremu za prodaju – dobro istražiti potencijalnog klijenta, dobro poznavati situaciju i branšu da pretpostavi potrebu ili poslovni problem koji bi klijent trebao imati, treba investirati vrijeme u sastanak ili nekoliko sastanaka da ostvari odnos povjerenja s klijentom te sazna u detalje njegovu situaciju i potrebe. Također, treba vrlo dobro poznavati svoj asortiman kako bi mogao klijentu savjetovati pravo rješenje za klijentovu potrebu. U ovom tipu prodaje prodavač nije jedini koji ulaže energiju. Kupac treba prije svega uložiti povjerenje i otvoriti detalje svog poslovanja i poslovnih problema prodavaču. Također, treba uložiti vrijeme da s prodavačem porazgovara i odgovori na njegova pitanja.

Iz ovih karakteristika jasno je da u ovom tipu prodaje prodavač dodaje veliku vrijednost klijentu u procesu prodaje. Zato ovaj tip prodaje zahtjeva prodavače s posebnim vještinama na visokom nivou. Naravno, takav profil je obično i bolje financijski plaćen, a i puno teže zamjenjiv, jer ih nema mnogo na tržištu. Relativno mali broj prodavača je sposoban prodavati klijentima rješenje, a ne proizvod iz asortimana, tj. koristiti proizvode iz svog asortimana za rješenje klijentovih (ne)svjesnih potreba.

Upravo zato ovaj tip prodaje u velikoj većini situacija rješava problem pritiska na cijenu. Ili smo prvi koji smo klijentu ponudili rješenje za njegove potrebe kroz naš proizvod ili smo kreirali rješenje koje je teško usporedivo s potencijalnim konkurentskim rješenjem. Sav trud koji smo uložili u ovu prodaju, sada nam se višestruko vraća. Druga velika prednost je lojalnost klijenta. Jednom kada je klijent kupio nešto što smo mu savjetodavno prodali, stječe veliku razinu povjerenja u nas. Kako i ne bi – investirali smo vrijeme da upoznamo njega i njegove potrebe i kreirali smo rješenje koje mu je pomoglo da iste potrebe zadovolji! Ukoliko nastavimo komunikaciju s klijentom i nakon prodaje kroz kvalitetne “follow up” aktivnosti, taj klijent postaje gotovo neosvojiv za našu konkurenciju.

U idućem postu pozabavit ćemo se i posljednim tipom prodaje : izazivačkom prodajom (“Challenger Sales”).

Tri razine potrebe

Koliko dobro poznajemo potrebe svojih kupaca? Većina prodavača će potvrdno odgovoriti na ovo pitanje jer kažu kako bez poznavanja potrebe kupca i zadovoljavanja iste do prodaje ne bi ni došlo. Iskustvo mi pokazuje kako većina prodavača na koje nailazim, u stvari ne poznaje potrebe svojih kupaca, jer potrebom zovu ono što potreba nije. Ono što možemo saznati/dobiti od kupca vezano uz njega i njegovu situaciju možemo podijeliti na 3 razine :

1. Zahtjev
2. Svjesna potreba
3. Nesvjesna potreba

Ono što većina prodavača dobro poznaje je “zahtjev” kupca, dok do razine svjesne potrebe, malo prodajnih razgovora uopće dolazi. Pogledajmo detaljnije o čemu se radi i kakve su posljedice po klijenta i našu prodaju iz ovog miješanja pojmova.

1. Zahtjev

Ovo je razina do koje ogromna većina prodavača dolazi i sa koje se ne spušta prema dubljim razinama. I još uz to, ovu razinu, krivo nazivaju “potrebom” kupca. Zahtjev nastaje kada kupac na temelju svoje svjesne potrebe i dostupnih informacija traži neki konkretan proizvod ili uslugu ili skupinu proizvoda. Primjerice, kupac dolazi na prodajno mjesto i traži bušilicu. Ili možda mobilni internet. Ili stambenu štednju. Ili terenac s benzinskim 2.4 motorom. To je zahtjev koji prodavač u glavi prevodi sa “Kupac ima potrebu za bušilicom!” što je ogromna greška.

Iz te greške u zaključivanju dalje se razvija prodajni razgovor koji ćemo u idućem postu nazvati transakcijskim. U njemu prodavač postavlja pitanja koja se samo tiču pojašnjavanja dotičnog zahtjeva, npr. za bušilicu “Koliko Watta trebate? Da li treba biti vibraciona? Koju marku preferirate?”. Za stambenu štednju : “Koji iznos želite uplaćivati godišnje”, “Želite li samo štedjeti ili i dizati kredit?” Ili za automobil : “Koju ćete boju? Koju razinu opreme? Kredit ili leasing?” Primjetite kako su sva pitanja usmjerena na zahtjev i samo služe prodavaču da lakše ponudi proizvod. Kupca tu nema nigdje!

Problem s ovom razinom je što mi samo znamo ŠTO kupac kupuje, ali ne i ZAŠTO to kupuje. Nepoznavanje ove činjenice nas čini vrlo ranjivim na cijenu i prigovore na nju, jer vrlo često nemamo prave argumente kojima bi obranili cijenu proizvoda kada nam kupac kaže da to ima negdje drugdje jeftinije. Također, problem nastaje jer kupac zahtjev upućuje na temelju informacija kojima raspolaže. Ovo znači da zahtjev koji je postavio uopće neće ispuniti ono što kupac uistinu želi – njegovu svjesnu potrebu!

2. Svjesna potreba

Što je onda u stvari potreba? Potreba je ono zbog čega u stvari kupujemo – nešto što želimo zadovoljiti i nadamo se da ćemo to ostvariti kupnjom proizvoda ili usluge koje smo postavili kao zahtjev. Potreba ne odgovara na pitanje ŠTO? kupujemo, već ZAŠTO? nam to treba – što ćemo zadovoljiti kada kupimo proizvod? Vrlo malo prodavača uopće dolazi na ovu razinu komunikacije s kupcem. A to znači da vrlo malo prodavača uopće razumije kupca i njegovu situaciju.

Kako bi došli na tu razinu trebamo početi postavljati druga pitanja – pitanja svrhe. Za bušilicu me tako neće zanimati podaci o snazi ili brandu, već ću klijenta pitati “Što bušite? U kojem materijalu? Koliko?…” Za stambenu štedionicu :”Za koju svrhu želite štediti? Što planirate s ušteđenim novcem? Kada će vam taj novac biti potreban? Koliki iznos želite imati na kraju štednje?” Ili za auto :”Koliko ćete ga koristiti/voziti? Gdje? Tko?”.

To su pitanja koja mi omogućuju da razumijem kupca i njegovu situaciju. Tek kada znam odgovore na ta pitanja mogu mu predložiti pravo rješenje. A vjerovali ili ne, ono je vrlo rijetko isto kao i originalni zahtjev kupca. Time dobivam zadovoljnijeg kupca, veću prodaju i manji pritisak na cijenu. Ovakav prodajni razgovor je osnova tzv. savjetodavne prodaje.

3. Nesvjesna potreba

Ukoliko vrlo mali broj prodavača ulazi na razinu potreba kupca, onda još manji broj njih ulazi na područje nesvjesne potrebe. Kao što i samo ime kaže radi se o potrebama kojih ni sam klijent nije svjestan. Kako ne postoji svijest, tako ne postoji ni zahtjev kupca na temelju kojeg bi mogli “prokopati” pitanjima da dođemo do potrebe. U takvim situacijama ja kao prodavač moram biti vrstan poznavatelj situacije klijenta, ali i potencijalnih koristi za klijenta u svom asortimanu koji nudim.

Moram vidjeti ono što klijent ne vidi. Moram biti sposoban postavljati pitanja o područjima koje klijent nije ni spomenuo tijekom razgovora. Moram znati poticati klijenta da počne razmišljati o posljedicama o kojima do sada nije razmišljao. Moram biti sposoban kroz razgovor potaknuti potrebu kod klijenta koje nije svjestan. Npr. kupca bušilice, ukoliko će bušiti velik broj rupa u betonu, uvjeriti da je neophodno da radi svoje zaštite kupi zaštitne naočale i masku.

Vrlo mali broj prodavača ulazi u ovu razinu jer ona od prodavača zahtjeva veliku razinu znanja i sposobnosti, ali i hrabrosti da “challengira” kupca. Jer kako kupac nema spoznaju problema, tako niti ne traži rješenje istog. Suočiti kupca s novim problemom može mali broj prodavača. Oni koji to mogu i rade, žanju ogromne prinose u obliku jako zadovoljnih i lojalnih klijenata, brda preporuka za nove klijente, velikih profita i gotovo nikakve konkurencije.

Do koje se razine potrebe spuštamo tijekom prodajne komunikacije s klijentom određivati će i tip prodaje kojem ćemo biti skloni. O tipovima prodaje koji postoje i posljedicama korištenja pojedinog biti će riječi u idućemo postu.

Mit o racionalnosti

Koliko često donosite racionalne odluke, bez obzira radi li se o onim poslovnim ili onim privatnim? Ukolilko ste pod utjecajem ekonomske teorije, tada vjerojatno mislite kako je većina odluka koje donosite, ako ne i sve, racionalna. I pritom biste nevjerojatno pogriješili. Odluke koje svakodnevno donosimo, kako na poslovnom tako i na privatnom planu, sve su samo ne racionalne. Najnoviji prilog ovakvom razmišljanju možete pronaći u “Poticaju”, knjizi Richarda H.Thalera i Cassa R.Sunsteina koju bih preporučio svima koji rade u prodaji, vode ljude ili na bilo koji drugi način svakodnevno komuniciraju s ljudima kada donose odluke. Zanimljivo je saznati što sve utječe na nas kada donosimo odluke, a to su stvari koje bi svaki prodavač ili manager trebao imati na umu kada radi s ljudima. Evo par primjera iz knjige.

 1. Kada kao ljudi imamo problema s odlučivanjem, tj. kada je najveća vjerojatnost da donesemo krive odluke?

 a. Korist sada – naplata poslije

Ova pojava vezana je uz element samokontrole. S njom obično nemamo problema kada  je vremenski raskorak kratak – npr. hoću li odjenuti bijelu ili plavu majicu na košarku? Problem nastaje kada je taj raskorak između odluke i posljedice veći. Taj problem jednako vrijedi za tzv. investicijsku kao i za “grešnu“ robu. Kod investicijske, troškovi dolaze odmah na naplatu, a korist se vidi tek mnogo kasnije. Primjeri su štednja za mirovinu, tjelovježba ili dijeta. Danas odvajati 500 kuna mjesečno za nešto što ću vidjeti za 30 godina je za mnoge ljude suludo baš zbog ove pojave. Isto vrijedi i za ostale primjere – danas se odreći kolača koji bi mi donio momentalno zadovoljstvo da bih za 6 mjeseci mogao u kupaći je vrlo teško. I što onda radimo? Vrlo malo za nas korisnih stvari – malo štednje, malo tjelovježbe. A lupamo se po glavi kada je prekasno, tj. kada posljedice dođu na naplatu. Druga strana novčića je “grešna“ roba – sada uživamo, a ispaštamo tek puno kasnije kada dođu posljedice. Cigareta nakon sastanka je pravo zadovoljstvo, a posljedice ću osjetiti tek za 20-tak godina. Svjesni ove pojave, više se moramo truditi da prezentiramo korist od investicijske robe jer ju je teže prodati od grešne robe. Mislim da nikoga ne treba pretjerano nagovarati da uzme još jedan kolač nakon ručka, ali za upis u teretanu već nastaju ozbiljni problemi.

 b. Stupanj zahtjevnosti

Što je problem zahtjevniji, trebamo više pomoći da donesemo dobru odluku. Većina nas nema problema odabrati kruh u dućanu, ali ukoliko biramo između nekoliko kompleksnih stambenih kredita, šansa da donesemo krivu odluku značajno raste.

 c. Učestalost

Skloni smo donositi kvalitetnije odluke u stvarima koje nam se ponavljaju  i na kojima na taj način stječemo iskustvo. Vjerojatno ste već metodom pokušaja i pogrešaka otkrili koji je najbolji jogurt za Vas. Ali što je sa stvarima koje nemamo prilike vježbati : biranje bračnog partnera, kupovina stana, izbor fakulteta? Ne treba čuditi što kod takvih odluka radimo toliko grešaka.

d. Povratna informacija

Najbolje učimo kada nakon svakog pokušaja dobijemo trenutačnu i jasnu povratnu informaciju. Ali što s odlukama gdje to nije tako, gdje povratna informacija kasni danima ili godinama? Mnogi od nas uživaju svakodnevno u masnoj hrani, ali mnogima tijelo ne pošalje povratnu informaciju sve do srčanog udara.

 e. Posljedice

Zadnja kategorija su odluke koje donosimo, a ne možemo znati kako će se te odluke odraziti na nas. Svi znamo volimo li više sladoled od čokolade ili banane, ali što ukoliko je iskustvo novo? Poput restorana u stranoj zemlji ili izbora 2. mirovinskog stupa? Ono što nam u takvim trenucima treba je dobar savjet i netko tko će nam ga dati.

 2. Usmjeravanje fokusa

Svakodnevno imamo stotine misli koje nam prolaze kroz glavu. Kao takvi dolazimo na posao ili prodajno mjesto. Vrlo često uspjeh prodaje ili promjene ponašanja na radnom mjestu ovisi o tome kako nam netko usmjerava pažnju. Primjerice, u studiji provedenoj na nacionalnoj razini i na reprezentativnom uzorku, više od 40000 ljudi bilo je postavljeno sljedeće pitanje : ”Namjeravate li u idućih 6 mjeseci kupiti nov auto?” Samim postavljanjem tog pitanja stopa kupnje povećala se za 35%. Što se dogodilo? Ljudima koji su sudjelovali u anketi, od stotina misli kojima su bili zaokupljeni tijekom dana, to pitanje je pomaknulo fokus prema razmišljanju o autu. Pa su počeli malo više razmišljati o postojećem vozilu, njegovim prednostima i manama, kao i mogućnosti kupovine novog. To je snaga pravih pitanja u prodaji koja usmjeravaju našu pozornost prema određenim proizvodima ili potrebama.

Ili pogledajmo drugi primjer iste pojave. U jednom istraživanju na sveučilištu Yale studentima četvrte godine najprije je održano uvjerljivo predavanje o opasnostima od tetanusa i o važnosti cijepljenja u ambulanti. Većinu studenata predavanje se dojmilo i rekli su da se namjeravaju cijepiti, no ta dobra namjera nije rezultirala djelom – samo 3% ih je doista otišlo na cijepljenje. Ostali ispitanici su također imali predavanje, no dobili su i kartu kampusa gdje je bila zaokružena ambulanta. Nakon toga se tražilo da pogledaju svoj tjedni raspored, odluče kada će na cijepljenje, prouče kartu i izaberu put kojim će doći do ambulante. Pod utjecajem ovih poticaja na cijepljenje je došlo 28% studenata. Uzmite implikacije ove pojave na vođenje vaših ljudi – održavate li im samo “govore” ili koristite još neke alate da usmjerite fokus svojih ljudi?

3. Optimizam i prekomjerno samopouzdanje

Mi kao ljudi sustavno podcjenjujemo moguće opasnosti i precjenjujemo svoje sposobnosti. Svako istraživanje u kojem ljudi moraju procijeniti svoju buduću uspješnost dokazuje ovu pojavu : 90% vozača vjeruje da iznadprosječno dobro upravlja automobilom, a samo 5% studenata vjeruje kako će po ocjenama biti ispod prosjeka. Isti smo takvi i u ozbiljnijim odlukama : službeno svaki drugi brak (50%) u Americi završi razvodom, a ukoliko pitate ljude u razdoblju oko vjenčanja kolika je vjerojatnost da se to dogodi njima, većina će odgovoriti da je opasnost da njihov brak završi razvodom ravna – nuli! Isto je sa situacijama i s poduzetnicima koji kreću u novi posao i kojima prijeti 50% šanse da neće uspjeti, tj. da će propasti u prvoj godini. Od reda svi odgovoraju da je šansa da uspiju od 90 – 100%. Zbog ove pojave većina nas neracionalno podcjenjuje rizike puno više nego što bismo trebali, i to u raznoraznim situacijama – od dobivanja otkaza, srčanog udara, obolijevanja od raka, rastava, mogućnosti sudjelovanja u automobilskoj nesreći… A tada propuštamo poduzimati pametne preventivne mjere!

Ukoliko želite bolje razumjeti sebe, svoje kupce ili svoje djelatnike, ovo je knjiga koju definitivno morate pročitati. A možda nakon nje i dovedete racionalnost svojih odluka u pitanje 🙂

Prazna glava

Izgleda li i Vaš novčanik ovako? Ukoliko ne, podijelit ću s vama dvije izreke koje sam čuo od svojih polaznika prije dva tjedna. Smatram kako su važne jer predstavljaju temelje savjetodavne prodaje i ukoliko ih držimo u svojoj glavi, kako u pripremi, tako i tijekom samog sastanka/prodaje možemo napraviti stvarno dobre poslove – i za kupca i za sebe.

 1. Prazna glava, pun novčanik

Koliko ste puta došli na sastanak ili otvorili prodajni razgovor s namjerom da kupcu prodate određeni proizvod? Koliko ste puta znali što njemu treba prije nego što je on prvi puta otvorio usta i izgovorio prvu riječ? Ako je odgovor na ova pitanja ‘često’’, znači da ste ušli s punom glavom u taj prodajni razgovor –glavom punom predrasuda, pretpostavki i prošlih iskustava. Ono što je problem s takvim pristupom je što nam onemogućuje da čujemo kupca i njegove stvarne probleme i potrebe. Jer umjesto da slušamo i čujemo, mi možemo samo selektivno slušati, tj. čuti samo ono što nas vodi prodaji baš onoga što smo si zacrtali u našoj prepunoj glavi! Kako to u većini slučajeva nije isto onome što kupac zaista treba, dobivamo “ne” od kupca koje onda pokušavamo ukloniti još jačim pritiskom i argumentacijom. Osim toga, pitanja koja postavljamo su toliko usmjerena prema našem proizvodu da kupac ne može podijeliti s nama svoje druge probleme. Sami sebe ograničavamo pitanjima koje postavljamo!  Na kraju, uglavnom dobivamo loš odnos s kupcem i neprodanu robu – ili da to svedem na dvije riječi : prazan novčanik.

Pristup prazne glave znači da na sastanak s kupcem dolazimo bez predrasuda i pretpostavki, potpuno fokusirani na njega i njegovu situaciju koju tek tada pokušavamo riješiti našom ponudom. Tada postavljamo pametna pitanja koja njemu omogućavaju da se otvori i podijeli s nama svoje potrebe i situaciju. Ukoliko smo pažljivi slušatelji i postavljamo dovoljno potpitanja koja nam još dodatno otkivaju situaciju, dobivamo jasnu sliku kako to izgleda iz perspektive kupca, a samim time i mnogo više prodajnih prilika nego u razgovoru u kojeg smo ušli pune glave. A više prodajnih prilika definitivno znači i naš puniji novčanik!

 2. U prodajnom razgovoru trebali bismo rješavati kupčev problem, a ne svoj!

Druga izreka je podvarijanta prve, a daje nam da razmislimo gdje nam je fokus tijekom prodajnog razgovora. On može biti samo na dva mjesta : ili je na našem problemu, ili je na kupčevom. Naš problem je obično kako nešto prodati i time ostvariti brojke i plan za taj mjesec, kvartal ili godinu. Kada nam je fokus na tome, tada u razgovor ulazimo pune glave i na tom razgovoru pokušavamo riješiti taj naš problem, ne obraćajući pažnju na kupčev problem. A iskreno, kupca baš pretjerano ne zanimaju naši problemi jer ima svoje koji su mu veći prioritet za rješavanje. Ukoliko na razgovoru ne uspijemo pomaknuti fokus s našeg problema na saznavanje i rješavanje kupčevog, dakle isprazniti glavu, slušati i čuti kupca, tada ne dajemo puno šanse tom kupcu da kupi od nas. Posljedica : kupac će riješiti svoj problem s nekim drugim, a nama preostaje prazan novčanik i još punija glava s našim još većim problemom : gdje sada ostvariti plan?!

Ukoliko vas zanima da provjerite sebe u tome koliko ste dobar savjetodavni prodavač, tj. koliko ste na prodajni razgovor ušli prazne glave s namjerom da riješite kupčev problem, napravite sljedeći test. Nakon svakog prodajnog razgovora s kupcem postavite si pitanje “Koji je problem koji kupac želi riješiti?” Ukoliko ne znate detaljan odgovor na to pitanje ili je taj odgovor na jeziku vaših proizvoda (npr. “Kupac želi kupiti moj proizvod X!”), tada ste napravili loš posao i vrlo vjerojatno do kupnje neće doći. A ukoliko želite da do nje dođe na idućem sastanku, stavite si kao cilj da vam fokus bude na rješavanju kupčevog problema, te da na sastanak uđete prazne glave. Vaš novčanik, ali i kupac, bit će vam jako zahvalni!