Konkurentska prednost

Možete li zamisliti barem jednu promjenu u svojoj ponudi na tržištu (novi proizvod, usluga, promjena na postojećem proizvodu, promjena u cijeni, distribuciji, marketingu…) koju biste mogli napraviti? Ako da, a većina kompanija može zamisliti tako nešto, zašto to onda ne implementirate i ne promijenite?

Kada postavim ovo pitanje na sastancima po kompanijama ili polaznicima na treninzima, dobivam nevjerojatnu količinu otpora i izgovora : “Da, ali vi ne znate koliko bi to donijelo troškova?!” “Zašto bismo mijenjali nešto što je sada uspješno?!” “To će nam smanjiti profitabilnost?!” “Pa nismo mi budale da prvi krenemo s time!” i slično.

Nakon što kulturno saslušam sve te otpore i izgovore, postavim novo pitanje : “A da je tu promjenu jučer napravila vaša konkurencija – što biste tada napravili?” Na to pitanje dobivam gotovo usaglašen odgovor : “Pa onda bismo i mi to promijenili! Ne možemo si dozvoliti da kaskamo za konkurencijom!” Više nema ni traga otporu, a kamoli izgovorima. Više se ne gledaju troškovi, profit, otpor prema promjenama. Ako je to napravila konkurencija, onda to moramo napraviti i mi! Slijedi moje novo pitanje : “Pa zašto onda vi to ne napravite prvi i time steknete prednost nad konkurencijom?” Reakcija na pitanje : tupi ili povremeno zamišljeni pogledi praćeni tišinom …

Zbog ovakvog načina razmišljanja velika većina managementa, a samim time i kompanija koje oni vode, nalaze se u reaktivnom modu. One samo reagiraju na situaciju na tržištu, umjesto da je pokušaju kreirati i tako steknu konkurentsku prednost. I zato kompanije koje su usmjerene inovacijama i kontinuiranom poboljšanju (procesa, proizvoda i usluga, odnosa s kupcima) stječu toliku prednost u nekim branšama i na nekim tržištima. “Kaizen” (kako bi taj proces kontinuiranog poboljšanja nazvali Japanci) postaje ključ uspjeha.

Za nekoliko dana na zagrebačko taxi tržište ulazi Cameo. U najavama se priča o novim vozilima, novim uslugama, pristojnim vozačima u uniformama, taximetrima koji ne lažu i vozilima u kojima klijenti mogu platiti karticom, a sve to za još niže cijene od postojećeg Radio taxia – koji tek sada kreće nešto mijenjati u svojoj ponudi. Gdje su bili do sada? Zar si nikad nisu postavili pitanja s početka teksta? Moja procjena je kako će izgubiti minimalno 40-50% tržišta. Mogu se sada mijenjati koliko hoće, ali to im neće spriječiti gubitak tržišta. Jer u našim glavama, svojim nemijenjanjem već su stvorili negativnu sliku. A toj slici će trebati kontinuirano nova i nova pozitivna iskustva da se promijeni. A za to je potrebno vrijeme. A dok to vrijeme prođe, konkurencija će već zgrabiti ogromni dio kolača!

Ovakvih priča oko nas ima koliko hoćete. Ovo što će započeti za par dana na ZG taxi tržištu, već se dogodilo prije 10 godina na tržištu mobilne telefonije ili na tržištu poštanskih pošiljki ili … Kompanije koje su imale priliku poboljšati svoju ponudu, ali su tu priliku propuštale zbog nekog otpora ili izgovora. Da su uspjele preći preko njih, danas bi imali puno bolju konkurentsku situaciju na tržištu i puno bolju financijsku situaciju u bilanci. Upravo danas ste i vi u njihovoj situaciji. Negdje tamo vani konkurencija radi na poboljšanju svoje ponude. Što vi radite u isto vrijeme? Postavljate li si pitanje s početka teksta? Kada krećete s promjenom?

Oglasi

“Switch” ili kako promijeniti stvari kada su promjene teške

Jedan od razloga zbog kojih ovotjedni tekst za blog pišem tek u nedjelju je činjenica da mi je u ruke došla knjiga koju jednostavno nisam mogao prestati čitati dok nisam došao do posljednje stranice : “Switch“! Kako sam tekst u naslovu kaže, knjiga se bavi promjenama, istraživanjima zašto nam je tako teško mijenjati se kao i banalno jednostavnim tehnikama da te promjene potaknemo. Knjigu od srca preporučujem svima, bez obzira želite li izgubiti koji kilogram, početi vježbati, riješiti onu hrpu na radnom stolu ili u inboxu, promijeniti način rada svojih ljudi u timu, pokrenuti inicijativu u vlastitoj kompaniji ili ste samo odlučili promijeniti svijet. 🙂

Iz gomile spoznaja u knjizi koje vas natjeraju na razmišljanje i promjenu ponašanja, izdvajam dvije :

1. Osnovna atribucijska pogreška

Pokazuje nam koliko smo slijepi na utjecaj okoline i situacije na ljudsko ponašanje. Trebamo biti svjesni da kao ljudi imamo sistemsku sklonost ignorirati utjecaje iz okoline na nas, tako da ljudsko ponašanje tumačimo iz toga kakvi ljudi jesu, umjesto iz toga u kakvoj se situaciji nalaze. Skloni smo druge ljude optužiti da su lijeni (karakterna osobina), ne sagledavši da lijenost pokazuju samo u određenoj situaciji (npr. na poslu), dok su u drugim situacijama vrlo aktivni. I tako napadamo druge s optužbama, umjesto da se zapitamo možemo li promijeniti nešto u toj situaciji kako bi osoba bila manje “lijena”.

Sjećam se kako nas je direktor u kompaniji u kojoj smo radili optuživao da smo preveliki individualci i neskloni timskom radu. Zanimljivo je da problema s timskim radom nismo imali niti u jednom drugom području naših života, osim na poslu. Ako sada pogledam unatrag u to vrijeme, jasno mi je kako je naš direktor radio osnovnu atribucijsku pogrešku : pretpostavio je da smo takvi zbog našeg karaktera, a ne zbog okoline koja nas okružuje. Da sam bio na njegovom mjestu, samo jednom malom promjenom u provizijskom sustavu promijenio bih naše “karaktere” tj. pretvorio bih nas u timske igrače. Želimo li mijenjati ljudsko ponašanje, maknimo se od mijenjanja karaktera i usmjerimo se na mijenjanje faktora u okolini koji potiču takvo naše ponašanje.

2. Specifične upute

Ono što tumačimo kao otpor promjenama najčešće je samo nedostatak jasnoće. Prečesto   na početku bilo kakvog procesa promjene dobivamo samo generalne upute : “prodajte više”, “pružajte bolju uslugu kupcima” ili “hranite se zdravije”. Autori su uzeli kao loš primjer poticaja promjene prema zdravoj prehrani “prehrambenu piramidu”. Kao prvo, nitko gledajući tu piramidu ne razumije kako je prevesti na svoje svakodnevno iskustvo i svakodnevnu prehranu, a kamoli da razumije upute koje proizlaze iz dotične piramide tipa “Ne konzumirajte više od 5-7 žličica ulja dnevno!” Napravimo brzi test, tj. pokušajte što prije odgovoriti na sljedeće pitanje : “Koliko ste žličica ulja unijeli danas u svoj organizam?” Naravno, nemate pojma, kao ni ja! Razlog tome je to što tako inače ne promatrate svoju svakodnevnu prehranu. Isti bih rezultat postigao kada bih vas pitao : “Koliko ste danas dobro vodili svoj tim?” ili “Koliko ste danas bili proaktivni u prodaji?”

Pa, što raditi? Autori kroz rezultate jednog istraživanja pokazuju put. Dva istraživača s West  Virginia University otkrila su kako mlijeko u prehrani prosječnog Amerikanca nije samo najveći izvor kalcija, već je ujedno i najveći izvor zasićenih masnoća u prehrani istih. Kalkulacija je bila gotovo nevjerojatna : prelaskom s punomasnog na mlijeko s 1% masnoće, prehrana bi postigla preporučene razine zasićene masnoće. I tako su otkrili da ne trebaju mijenjati ponašanje pijenja, već ponašanje kupovanja. Jedino što je trebalo promijeniti je da, kada ljudi budu u kupovini, umjesto da posegnu za punomasnim mlijekom, posegnu za 1% verzijom. Kampanja je postigla puni uspjeh.

Dakle, ukoliko želite da se ljudi promijene, morate im pružiti kristalno jasne upute! Idući put kada budete u napasti da ljudima iz svoje okoline date uputu da npr. budu proaktivni, zapitajte se što bi to konkretno značilo i tek tada dajte ljudima specifčnu uputu koje će se držati. Nevjerojatno mi je koliko često manageri misle da ljudi nešto ne rade zbog manjka motivacije, a u stvari se radi o tome da ne znaju što specifično trebaju promijeniti!