Kvaliteta prati kvantitetu

Kalendarski prelazak u novu godinu često me potakne na refleksiju prošlosti i temu što bih volio da sam znao tada, a što sada znam jer sam kroz iskustvo naučio tijekom godina. Ima puno stvari koje bih s današnjim iskustvom drugačije radio, ali jedna od njih se ističe po važnosti : radio bih puno više aktivnosti, pogotovo na počecima. Ako pratite moje tekstove, tada znate da izvrstan prodavač mora jako dobro poznavati koje ga to aktivnosti vode k rezultatu, bez obzira o kojem se aspektu aktivnosti radi – količini (koliko radim), smjeru (s kime i čime radim) ili kvaliteti (kako radim). Ako se još niste susreli s ovom temom predlažem da započnete istraživanje kroz tekst “Termostati za povećanje prodaje”  

Na početku svoje prodajne karijere bio sam opsjednut s kvalitetom aktivnosti, te malo sa smjerom. Količina? Količina je bila za glupane i luzere! To je konkretno značilo da sam puno više vremena provodio planirajući i istraživajući kupce, konkurenciju i svoj prodajni asortiman nego što sam odlazio iz ureda na sastanke s klijentima, dizao slušalicu da ih nazovem ili im slao mailove. Bio sam jako pametan i kroz takvu pripremu imao sam visoku efikasnost svojih aktivnosti – rijetki su bili sastanci ili ponude koje nisu završile uspjehom. Tada sam čvrsto vjerovao kako je kvaliteta superiornija nad kvantitetom i kako je to dobitna strategija.

Sve dok nisam završio u kompaniji u kojoj sam imao kolegu koji je radio otprilike 10 puta veći promet od mene ovako sposobnog i pametnog kakav sam tada bio! Kolega, nazvati ću ga Halid, je očigledno bio ipak sposobniji i pametniji od mene. Htio sam učiti od njega, pa sam se uspio ugurati da ga pratim na par njegovih prodajnih sastanaka. Šok koji je uslijedio na njima još i danas pamtim. Kvaliteta Halidovih sastanaka je bila ispod svakog mog kriterija, tako da sam nakon njih razmišljao kako bih mu dao otkaz da sam mu direktor. Bilo je tu svega – od lošeg i neprimjerenog humora preko gledanja u pod 95% prodajnog razgovora do čitanja iz kataloga većinu vremena kada je prezentirao naše najprodavanije proizvode. Pa kako je onda Halid prodavao toliko više od mene iz godine u godinu, na svojujadnu kvalitetu prodajnih aktivnosti? Odgovor je vrlo jednostavan. Radio je ono što ja danas žalim da nisam radio više – puno veću količinu aktivnosti od mene Bio je na telefonu više, slao je više mailova klijentima od mene, a za sastanke čak imam i podatke : on bi išao na 8-10 sastanaka tjedno u odnosu na mojih 2-3 mjesečno.

Na žalost, iako sam bio šokiran od te spoznaje, to mi nije bilo dovoljno da promijenim svoje razmišljanje ,te sam i dalje forsirao kvalitetu bez podloge u kvantiteti. Trebalo mi je otprilike 5 godina da to prihvatim i implementiram u svoju prodajnu svakodnevnicu. Tak tada sam mogao kongruentno napisati tekst “Kako udvostručiti prodaju” adresirajući njime ključni problem velike većine prodajnih organizacija i prodavača s kojima sam radio kao konzultant : premali broj aktivnosti! Većina argumenata o lošoj situaciji na tržištu, nepoštenoj konkurenciji, lošim proizvodima ili neadekvatnoj cjenovnoj politici, koje bi iznosili kada su objašnjavali loše rezultate, pala bi u vodu kada bi im počeo postavljati jednostavna pitanja o količini aktivnosti. A koliko ste imali sastanaka prošli tjedan? A koliko prema novim kupcima? Koliko je ponuda trenutno vani? Koliko ste prezentacija održali? itd. Konkurencija je možda bila nepoštena za jednog od mojih tadašnjih klijenata, ali je pitanje koliko bi ih to diralo da su radili aktivnosti barem prema još nekom od 84 potencijalna kupca u svojoj regiji, umjesto sa samo 6 trenutnih?! Koji bi efekt bio na moju firmu i rezultat da sam krajem 90-tih kada sam uvozio parkete i laminate obišao sve potencijalne distributere i prodajna mjesta u Hrvatskoj, umjesto da sam se fokusirao na 4-5 koji su se meni javili ili koje sam ja nakon opsežnog planiranja iztargetirao?

Halidova strategija “quantity first” ima dvije značajne prednosti : doseg i feedback/učenje. Svojom količinom aktivnosti Halid je dosegnuo preko 150 potencijalnih klijenata godišnje koji su time čuli za njega i njegove usluge. Ako su ga tada i odbili, on se pozicionirao u njihovim glavama kao osoba koja nudi tu vrstu usluge. Kada im je ista zatrebala ili kada ih je neki njihov poznati pitao znaju li nekog tko to prodaje, velikoj većini njih Halidovo ime je bio prvo na usnama. Količina je počela donositi novu količinu.  A koliko je tržišta za mene čulo i moglo me preporučiti s mojom strategijom kvalitete? Tako je, svih osmero!

Kao drugo, veća nam količina aktivnosti daje veću količinu povratne informacije i brže učenje. Ako sam napravio 20 sastanaka i postavljao prava pitanja kupcima tražeći povratnu informaciju o sebi, proizvodu, tržištu tada imam puno bolju sliku što trebam napraviti da prilagodim svoju prodaju pravoj situaciji na tržištu. Definitivno puno više, nego nakon 2 sastanka. Isto vrijedi i za učenje – iskustvo prvo stječemo kroz probavanje i aktivnost, a ne prvo kroz kontemplaciju. I zato prava kvaliteta dolazi na temelju veće količine informacija i iskustva koja smo sakupili kroz veću količinu aktivnosti, a ne na temelju veće kontemplacije!

Nelojalna konkurencija ili neprijatelj je tamo vani

“Pogledajte!” direktor je vidno nervozan lupkao prstom po komadu papira na stolu ispred njega. “Kako da povećam svoju prodaju i profitabilnost kada je glavni konkurent ponudio isti proizvod mom kupcu 10% jeftinije?! Pa s kolikom on to maržom radi kada mu se isplati prodavati za ovoliko smiješnu cifru?!” Direktor je nastavio tužnu priču kako on na takvu ponudu konkurencije najčešće mora odgovarati spuštanjem svoje cijene još niže jer u suprotnom klijent po taj proizvod odlazi kod konkurenta. “Teško je uopće išta prodavati u situaciji kada nelojalna konkurencija “spušta gaće” samo da proda, a kamoli razmišljati o povećaju prodaje i prometa!” Cijeli ovaj emotivni “performance” samo je naglasio fokus direktora na konkurenciju i njezinu “nelojalnost”. Fokus njegove pažnje koji je bio sasvim usmjeren na nešto izvan njegove kontrole i moći utjecaja. Fokus koji mu pružao opravdanje zašto njegov biznis ne može funkcionirati bolje. Osim…

Osim činjenice što je njegov biznis imao potencijala da funkcionira bolje. Dok je gledao u te ponude konkurencije i ljutio se zbog “spuštanja gaća” nije gledao što se događa unutar njegova vlastita četiri zida. A ja sam samo na temelju par sati gledanja u njegovu prodajnu organizaciju i 4 sata unutar prodajnog mjesta imao i te koliko toga za vidjeti. U trenucima dok je njegova pažnja i svjesnost bila usmjerena na van i naricala nad sudbinom simboliziranoj u ponudi konkurencije za proizvode u vrijednosti 3.500 kuna, unutar njegova četiri zida izgubio je prodaje od oko 30.000 kuna u istom tom vremenu. Jer dok je gledao kako će izgubiti 3.500 kuna od konkurencije ako ne da veći rabat, njegovi su prodavači svojom neefikasnošću napravili puno veću štetu.

Naime, ja sam promatrao koliko interne neefikasnosti postoji unutar same prodajne organizacije. Počeo sam od broja ulazaka klijenata na njegovo prodajno mjesto u ta 4 sata. Više od polovice tih klijenata klijenata u ta 4 sata je izašlo iz dućana, a da im se niti jedan prodavač nije obratio, a kamoli ih pozdravio.  Dakle, manje od 50% ulazaka je konvertirano u početak prodajnog razgovora s klijentom. Od ostalih klijenata samo su svakog petog klijenta doveli do kupnje. S obzirom da se radi o prodajnom mjestu koje je dosta izvan ruke, klijenti su morali napraviti priličan napor da dođu do istog što sugerira visoki stupanj zainteresiranosti za kupnju, ovaj je stupanj konverzije prilično porazan. Broj artikala na računu je u prosjeku bio 1.3 što znači da su nakon prodaje osnovnog proizvoda prodavači vrlo malo truda uložili u ispitivanje potreba i cross selling dodatnih proizvoda koji bi još kvalitetnije zadovoljili potrebe klijenata. Da ne govorim kako je u gotovo svi slučajevima prodan osnovni “entry level” tj. najjeftiniji proizvod, iako sam po kasnijim razgovoru s klijentima shvatio kako je više od polovica njih trebala završiti s kvalitetnijim modelom koji bi bolje zadovoljio njihove potrebe. Ovaj bi upsell kod tih kupaca dodatno povećao prosječnu vrijednost računa, a time i ukupnog prometa, ali i profitabilnosti u tom danu. Kada sam zbrojio sve propuštene prilike u ta 4 sata, konzervativan procjena mi je izbacila cifru od 40.000 kn propuštene prodaje zbog interne loše organizacije i niske kompetencije prodavača – svih elemenata na koje je direktor mogao utjecati – samo da je obratio pažnju na njih, mjerio ih i imao namjeru utjecati na iste.

Kao ljudima i organizacijama, mnogo nam se lakše baviti neprijateljima vani i pokazivati prstima na sve strane oko sebe kada nam stvari ne idu kako smo planirali. Lakše je biti reaktivan i plakati nad “teškim“ tržištem, nego razmišljati o sebi i koliko smo sami kumovali lošijem rezultatu. Pravi neprijatelj kojeg možemo puno lakše pobijediti smo sami sebi, ali za tu pobjedu se prvo trebamo pogledati i prihvatiti da i u našem dvorištu ima smeća. Kada to napravimo, lakše će nam biti dohvatiti metlu i pomesti prvo svoje dvorište!

Koliko propuštate zaraditi

Preuzeto s DVD-a projekta Moj pametni video.  Govorim o dodatnoj prodaji, kao načinu da istovremeno podignemo prodaju i imamo zadovoljne klijente. Saznajte 5 osnovnih pravila za dodatnu prodaju…

Isto možete pronaći i u pismenom obliku teksta objavljenog u Lideru : http://www.liderpress.hr/Default.aspx?sid=17859

Vi ste prorok

Prije otprilike mjesec dana naletio sam u jednim novinama na anketu koja se bavila stavovima naših građana prema turizmu i turistima, kako stranima, tako i domaćima. Na prvu ruku me šokirao podatak kako u Dalmaciji oko 40% ispitanika smatra kako im turisti donose više štete nego koristi. Nakon toga sam samo povezao taj podatak sa povratnom informacijom koju nam turisti šalju po raznim anketama i sve mi je postalo jasno. Kakvo ponašanje očekujete prema osobi za koju smatrate da će Vam donijeti više štete nego koristi? Ljubazno ili neljubazno? Koliko ćete takvoj osobi izaći u susret? Koliko ćete željeti da Vam se takva osoba vrati ili osjeća dobrodošlo? Ankete uostalom to i pokazuju. Većina turista hvali naše lijepo more i prirodu, a onda počnu nabrajati neugodna iskustva s konobarima, hotelijerima, domaćima – njihovu neljubaznost, grubo ponašanje, neusmjerenost gostima…

Stav i uvjerenja koje imamo o nekoj temi, proizvodu ili osobi određuju naše ponašanje.  Ako smatram da je proizvod koji prodajem skup ili osobno nemam dobro mišljenje o njemu, teško da ću ga ikada ponuditi. Kada ga ne ponudim, korisnik ne zna za njega i teško da će ga kupiti. Na kraju dobivam potvrdu onoga što sam mislio i na početku : tržište ne prihvaća proizvod, dakle bio sam u pravu kad sam govorio da je preskupo ili neprimjereno. Što mislite kako turisti reagiraju na osobe koje su neljubazne i od kojih ne dobivaju dobrodošlicu. Pa postaju zajedljivim, naporni, prigovaraju i žale se! Pa tko onda ne bi pomislio kako donose više štete nego koristi. Bili ste u pravu!

Vi ste prorok. Vaše misli stavovi i uvjerenja imaju tendenciju potvrđivanja. Ako mislite da ćete prodati u pravu ste. Ako mislite da nećete prodati opet ste u pravu. Ako mislite da imate loš tim u pravu ste, ako mislite da imate dobar tim u pravu. Vaši stavovi i razmišljanja imaju tendenciju ostvarivanja. To mogu prikazati i ovako :

STAV – vodi do – PONAŠANJA – vodi do – REAKCIJE DRUGE STRANE – vodi do POTVRDE STAVA

Extra mile :

1.     Zašto imate teške korisnike? Zašto prodajete proizvod koji ne ide na tržištu? Kako su baš Vas zapali teški djelatnici? Ispišite na papir stavove koje imate o svojem proizvodu, kupcima, sebi, djelatnicima. Kakvi su oni? Započnite 20 rečenica sa Moj proizvod je… ili Moji kupci su…

2.     Razmislite o tome kako ti Vaši stavovi utječu na Vaše ponašanje?

3.     Sviđa li Vam se svijet koji ste si kreirali?

Gravitacija

Gornja vijest objavljena i jednom od naših poslovnih dnevnika pobudila je u meni istu emociju, kao i vijest od prije mjesec-dva, da Atlantic ulazi u ljekarnički segment otvaranjem svog lanca ljekarni. Emocija je suosjećanje. Ne za Agrokor i Atlantic, već za Algoritam i ostale knjižare, te postojeće ljekarne. Suosjećam s njima s obzirom na promjene koje će se desiti na njihovom tržištu, a na koje su više-manje nepripremljeni , te zbog šansi koje imaju u novonastaloj konkurentskoj situaciji. Šanse bi im usporedio s onima Zulu ratnika koji su kopljima i kožnim štitovima hrabro jurišali u susret britanskim strojnicama. Kako su kompanije u tim segmentima došle u takav položaj? Odgovor  je jednostavan – ignorirali su gravitaciju!

Svaka djelatnost s kojom se bavimo sastoji se od dva osnovna dijela. Prvi je vezan uz sadržaj posla : što znam o knjigama, koliko znam o preparatima i proizvodima koje prodajem, koji su uvjeti kredita koje prodajem, u koliko izvedba motora dolazi taj model automobila. Ovaj dio je vezan uz tehnički dio posla i jako je dobro ako njime baratate na visokoj razini. Problem je što sam za sebe ne donosi uspjeh i napredak na tržištu. Za to vam je potreban drugi dio koji ja nazivam gravitacija. U njemu su svi osnovni principi poslovanja i njih ne možemo ignorirati ili se praviti da ne postoje, baš kao ni gravitaciju. Agrokor i Atlantic su „doma“ upravo u ovom dijelu : optimizacija asortimana, pozicioniranje robe, category management, procesi nabave i odnosi s dobavljačima, mjerenja i KPI, postavljenost procesa od prodaje do post-prodaje, postavljanje i implementiranje standarda, odnosi s kupcima itd.

Ukoliko baratamo drugim dijelom, bez većih problema ga možemo primijeniti u svakoj djelatnosti u koju ulazimo jer se tehnički dio same djelatnosti  relativno brzo može naučiti. Obrnuta situacija je problematična. Dok tehničari (Algoritam i ljekarne) nauče, prihvate i primjene zakone gravitacije, mislim da će već biti prekasno za njihov položaj na tržištu. Možemo se praviti da gravitacija ne postoji, ali ona je tu i kad je ignoriramo. Pokušajte misliti da je nema i skočite s zgrade. Uvjeriti ćete se da ako nešto ignoriramo, ne znači da to ne postoji.

Extra mile :

·       Što bi se desilo da Agrokor uđe u vašu djelatnost? Što bi se promijenilo u vašem poslovanju i na vašem tržištu? Biste li prošli bolje od Zulu ratnika?

·       Kako Vi u ovom trenutku ignorirate gravitaciju? Što možete napraviti da naučite zakone gravitacije i nadopunite tehnički dio svog poslovanja njima? Ako bi to napravili kada Agrokor uđe na Vaš teren, zašto te promjene ne napravite sada i time kupite barem malo vremena?

 

Koliko ste dobar provoditelj?

Ovdje ne mislim na poznavanje stranih jezika. Ovdje mislim na tumačenje riječi Vaših klijenata.  Često ono što mi čujemo nije ono što su klijenti rekli, a to nas može koštati prodaje ili gubitka tog istog klijenta.  Nedavni događaj ilustrira baš takav slučaj. Tijekom posjeta welness centru Termi Jezerčica jedan od posjetitelja me upitao „Pa ima li ovdje uopće još nešto osim ovih par sauna i whirpoola?“ Kako sam bio u društvu poznanika koji vodi prodaju u Termama, uputio sam posjetitelja da pitanje uputi njemu.  „Pa zar samo to imate ovdje?!“ ponovio je posjetitelj još malo frustriranijim i napadačkim tonom. Odgovor mog poznanika me ugodno iznenadio. „Gospodine, imamo još mnogo aktivnosti. Što Vas interesira? Imamo mogućnosti od orijentalnih masaža do sportskih aktivnosti u prirodi.“ Posjetitelj se odmah opustio i nasmiješio, te su nastavili razgovor o mogućnostima koje mu stoje na raspolaganju.

Kako je ovo moglo završiti? Iskustva iz prakse mi govore da se cijeli razgovor mogao vrlo lako pretvoriti u konflikt da je voditelj preveo riječi klijenta kao napad na njega i Terme. S obzirom na ton glasa i sadržaj riječi prijevod je vrlo lako mogao glasiti : „Ove vaše Terme su bez veze! Što sam uopće dolazio ovdje?“ Ukoliko ste tako preveli klijentove riječi, velika je vjerojatnost da ćete uzvratiti obranom sebe i to na način da napadnete klijenta tvrdnjama tipa : „Pa dobro, što biste Vi htjeli?! Pa nije ovo Opatija! Naši drugi klijenti su zadovoljni! Ako Vam ne odgovara tamo su vrata!…“ Time ulazimo u konflikt, mi smo ljuti i frustrirani, a klijent je ljut, frustriran i bivši.

A što da ste preveli rečenicu klijenta u njenoj pravoj namjeri i čuli :“Molim Vas, pomozite mi da nađem još neke zabavne sadržaje i aktivnosti kojima se mogu baviti u vašim Termama!“ Vjerojatno bi Vaša reakcija bila sličnija onoj mog kolege , koji u riječima klijenta nije prepoznao napad na sebe, već ono što je klijent i želio iskomunicirati – poziv u pomoć. Prijevod je činio razliku između frustracije i izgubljenog klijenta u jednom slučaju ili zadovoljnog klijenta i dodatne prodaje u drugom slučaju. Kako vi prevodite riječi svojih klijenata?

Extra mile:

·       Ne doživljavajte osobno zahtjeve (prigovore) klijenata. Svijet se ne vrti oko Vas, pa tako ni klijenti ne zovu s namjerom da Vama dignu živce ili Vas natjeraju u grob prije vremena. Zovu da im pomognete riješiti njihov problem.

·       Prevedite zahtjeve klijenta kao molbu za pomoć upućenu Vama, a ne kao napad na Vas.

·       Želite li radije izgubiti klijenta ili zadržati istog uz potencijal za dodatnu prodaju?

Usmjerenost na klijenta

Koliko vam se puta dogodilo do dođete do bankomata i na njemu zateknete poruku poput „Bankomat ne radi“ ili „Bankomat je trenutno izvan funkcije“? Meni nekoliko puta, nakon čega sam uglavnom tumarao okolo tražeći gdje je drugi bankomat iste banke. Možete zamisliti moje iznenađenje dok sam šetajući rivom u Malom Lošinju na lokalnom bankomatu PBZ-a zatekao sljedeću poruku :

Natpis (i ako zanemarimo pravopisnu grešku) je bio toliko kreativan i neočekivan da sam se vratio još jednom do njega da ga slikam. To je bila posljednja stvar koju bi očekivao od jedne konzervativne institucije poput banke. Većina se naših banaka i kompanija hvali usmjerenošću na klijenta. Na reklamama vidimo kako bankari imaju iste frizure kao i klijenti ili kako djelatnici trče na drugi kraj svijeta da bi nam vratili prsten koji smo izgubili u njihovom prodajnom mjestu. Pitanje je da li kupci vjeruju vašim reklamama ili svojem iskustvu koje imaju komunicirajući s vašom kompanijom?

Bankomat je jedan od kanala putem kojeg banka komunicira sa mnom. Problemi se uvijek događaju : roba će kasniti, cijena će se morati povećati, proizvoda neće biti na skladištu, bankomat će se pokvariti. Trenutak istine za vaš odnos s klijentom nastaje upravo u tom trenutku : kako ćete to iskomunicirati s klijentom?  Poruka „Bankomat trenutno nije u funkciji“ nije usmjerena na klijenta, već na banku i bankomat. Kako ta poruka rješava moj problem? Ukoliko doživim problem u komunikaciji s vašom kompanijom, kao klijent prije svega želim 2 stvari :

1.     Ispriku za situaciju koji mi je kao klijentu donio nastali problem! Pogledajte sliku i  poruku koja mi putem humora pokazuje da je nekom u toj poslovnici stalo kako se kao klijent osjećam kada ne mogu podići novac.

2.     Rješenje za situaciju koja je nastala! Poruka nije riješila drugi zahtjev – gdje da riješim svoj problem s novcem? Dodajte popis najbližih bankomata, pozovite me da podignem novac u poslovnici ili na neki drugi način mi pokažite kako da dođem do svojih novaca.

Extra mile :

·       Kako vi pokazujete klijentima da su vam važni i da ste više usmjereni na njih, a ne na sebe? Popišite svoje reakcije prema klijentima u problematičnim situacijama. Proanalizirajte ih koliko su usmjerena na klijenta? Koliko biste vi voljeli da u takvoj situaciji vi dobijete takav odgovor kao klijent?

·       Preoblikujte vaše poruke da budu usmjerene na klijenta, pokažite da suosjećate s njim i njegovom situacijom uzrokovanom problemom, te ponudite rješenja.