Informacija = prodaja

Ne prodajete koliko biste htjeli? Možda je jedan od glavih razloga u količini informacija koje imate o svojim klijentima. Slobodno se zapitajte 3 važna pitanja o toj temi :

  1. Koliko saznajem informacija o klijentu tijekom prodajnih aktivnosti?
  2. Gdje i kako pohranjujem informacije koje prikupljam?
  3. Što radim s tim informacijama kasnije, tj. kreiram li iz njih prodajne prilike definirajući KOME i KADA ću najefikasnije ponuditi određene proizvode?

Kako to funkcionira u praksi kod prodajne organizacije koja je korištenje informacija u prodaji usavršila do visoke razine, pročitajte u sljedećem tekstu. Uistinu preporučam da odvojite 5 minuta i saznate kako su oni došli do informacije o kćerkinoj trudnoći prije njenog vlastitog oca.

Živimo u vremenima koja nam u prodajnom smislu donose izbor : ukoliko posjedujem informacije i iz njih kreiram prodajne prilike, tada imam efikasne prodajne aktivnosti, tj. uz najmanji napor generiram najveći promet i profit. Ukoliko nemam informacije ili ih imam, ali iz njih ne kreiram prodajne prilke, tada je moj prodajni rad težak – stalno moram iznova tražiti prodajne prilike posvuda, raditi ogroman broj aktivnosti od kojih vrlo mali urodi plodom, trošiti vrijeme “uvaljujući” klijentima koji nemaju potrebe ili mogućnosti … u dvije riječi – “prodajni pakao”! O ovoj temi već sam pisao u prošlom postu – o olakšavanju prodajnog rada s fokusom na pitanja KADA? i KOME?, umjesto na KAKO? bilo je riječi u ovom postu.

Moje je mišljenje da vaša prodajna organizacije više uopće nema izbora hoće li ili neće ići u ovom smjeru. Ukoliko izaberete raditi prodaju bez informacija, njihovog prikupljanja, pohranjivanja, obrade i kreiranja prodajnih prilika iz istih na srednji rok ste mrtvi – troškovi vaše prodaje uskoro će početi premašivati profite, a pogotovo ćete teško uhvatiti svoju konkurenciju koja je već krenula u taj proces. Pravo pitanje dakle nije krećete li u tom smjeru, već kada ćete to napraviti! A zašto ne biste krenuli odmah i tako pretekli svoju konkurenciju?

Oglasi

Pravo mjesto, pravo vrijeme

Ovo je opis kojim najčešće definiram prodajnu priliku – situacija u kojoj značajno rastu šanse za prodajom našeg proizvoda zato što je kupčeva potreba u toj situaciji/tom trenutku najviše izražena. Odličan primjer za to sam zatekao ovog ljeta tijekom mnogobrojnih putovanja. Došavši u zagrebačku Zračnu luku, naletio sam na sljedeći plakat :

Maknimo na stranu prigovor kako je sama poruka plakata mogla više istaknuti konkretnu potrebu (potencijalnu “bol” koja može nastati nekorištenjem proizvoda), npr. očaj kod gubitka prtljage ili čekanje po bolnicama u nekoj stranoj zemlji uz velike troškove koje to uzrokuje. Maknimo na stranu i potencijalni prigovor o neefikasnosti korištenja QR koda – kako većina ljudi nema smartphone ili im se ne da skidati aplikaciju za čitanje kodova, ili im se ne da očitavati QR kod gdje god ih “napadne”.

Ono što je bitno je da sam dobio poruku (“sales pitch”) upravo na mjestu i u vremenu kada imam najveće šanse za kupovinom tog proizvoda. Ukoliko nisam osoba koja dobro i racionalno planira (a većina nas spada u tu kategoriju) pa nisam sklopio putno osiguranje dok sam u miru doma/ureda planirao put, tada je sâm aerodrom idealno mjesto da me se na to podsjeti. Moje misli su totalno fokusirane na put i odlično je mjesto da mi potakne potrebu za proizvodom koji će mi riješiti određeni aspekt problema s kojima se mogu suočiti. Također je i pravo vrijeme, jer je moj osjećaj hitnosti na maksimumu – ako letim za sat vremena, upravo je sad trenutak da to riješim – a ne za dan ili mjesec.

Svidjela mi se i primjerena upotreba QR koda koji je u stvari poziv na akciju (čitaj: zaključivanje). Naime, ukoliko mi je plakat, poput dobrog prodavača, osvijestio potrebu i potaknuo mi osjećaj hitnosti za zadovoljenjem te potrebe, dao mi je i mogućnost da to odmah riješim. Očitavanjem QR koda s plakata, direktno sam odveden u iTunes shop da skinem besplatnu aplikaciju za ugovoranje putnog osiguranja. Od zapažanja plakata do zaključivanja prodaje prošlo je manje od 5 minuta i to bez prisustva prodavača i prodajnog mjesta. Fantastično!

Naravno, jedna od mojih glavnih postavki u prodaji je i mjerenje koje ovakav oblik marketinga definitivno omogućava. Mogu točno mjeriti koliko mi je efikasan koji dio prodajnog procesa : koliko je ljudi očitalo kod i na kojoj lokaciji, koliko je ljudi od onih koji su očitali kod skinulo i aplikaciju, koliko je ljudi koji su skinuli aplikaciju u tom trenutku i ugovorilo putno osiguranje preko nje. Kada izmjerim i pogledam omjere, bez problema mogu intervenirati u prodajni proces i promijeniti elemente koji su neefikasni.

Ovaj me primjer dobro zamislio koliko ja osobno dobro primjećujem prodajne prilike, tj. koliko ih efikasno koristim. Pao mi je na pamet cijeli set pitanja za koje vam preporučujem da ih postavite sebi osobno : Nalazim li se pred kupcem u trenutku kada on donosi odluke o kupnji? Znam li kada su ti trenuci? Znam li njegov proces donošenja odluke, tj. kupovni proces? Znam li njegovu potrebu, tj. može li moja prezentacija dobro adresirati tu potrebu? Ukoliko sam prepoznao prodajnu priliku i dobro prezentirao rješenje za potrebu, upućujem li uvijek i odmah u tom trenutku poziv na akciju/kupnju? Koliko ulakšavam svom kupcu sam proces kupnje ili koliko je komplicirano kupcu zaključiti kupnju i početi koristiti traženi proizvod?

Zašto pada prodaja?

Nedavno sam imao zanimljiv razgovor s jednim od naših importera vozila s kojima radim. Ukoliko ne poznajete tu branšu, importer je matična kompanija koja uvozi automobile i onda ih prodaje koncesionarima, tj. auto salonima. Usput se još brinu oko marketinga, razvoja prodaje i postprodaje i sličnih stvari koje su centralizirane kod njih. Osoba s kojom sam razgovarao počela je razgovor prilično utučena. Tjedan prije toga bila je na terenu u posjetama auto salonima zbog pada prodaje po većini salona. Na pitanje gazdama zašto je to tako, dobivao je cijeli set različitih razloga s kojima nije znao što bi napravio (kao uostalom ni same gazde). Neki od najčešćih su bili :

  • “Koncesionar u istom gradu daje 500 kuna nižu cijenu kupcima koji mu dođu s ponudom iz mog salona. Ja sam pošten i dajem cijenu koju mi kažete, on to koristi, pa zato ne prodajem!”
  • “Vaš marketing je katastrofa! Promotivne akcije su toliko loše, a da ne govorim o reklamama na TV, radiju i novinama! Vaši u centrali nemaju pojma o marketingu!”
  • “A što bih prodavao kada je cijelo tržište uništeno? Ljudi danas nemaju novaca ni za kruh, a kamoli za auto!”

Kada mi je to ispričao, sugovornik me zapitao : “Što da radim idući put s njima? Kako da dignemo prodaju?” “Kada ih idući put posjetiš i čuješ takve razloge, pitaj ih: “Znate li da je to tako ili mislite da znate?” i traži ih da ti pokažu podatke na temelju kojih su donijeli takve zaključke!” Moj sugovornik će ih tim odgovorom vjerojatno zbuniti jer, kao i kod dosta ostalih prodajnih organizacija, vrlo se malo pokazatelja sustavno mjeri, pogotovo u domeni aktivnosti.

Primjerice, s prodavačima istog importera sam početkom godine radio na uvođenju sistema vođenja prodajnih prilika i “pipelinea”. Prolazio sam s prodavačima kako da prepoznaju je li osoba koja uđe u salon prodajna prilika, kako da dođu do ključnih informacija od nje, te kako da te iste informacije vode u dokumentima koje sam kreirao. Zanimljivo kako je jedina koncesija koja je to uspješno implemetirala, zabilježila i porast prodaje. Takvo bi praćenje riješilo problem prvog koncesionara, onog poštenjačine kojem ljuti konkurent otima kupce s par kuna nižim ponudama. Naime, da njegovi prodavači bilježe i vode redovno prodajne prilike, tada bi imali točnu evidenciju kada je taj kupac bio kod njih u salonu, kada je odradio probnu vožnju, te ponudu koju su mu oni izdali sa točnim iznosom. Ukoliko bi se pokazalo da je taj kupac kupio nekoliko dana/tjedana kasnije kod tog konkurenta i da je iznos ugovora bio niži od ponude prvog koncesionara, to bi bilo činjenično dokazano. Još ako se to ponovilo nekoliko puta taj mjesec, importer bi na temelju tih informacija mogao poduzeti mjere protiv koncesionara koji daje popust. Ali kako prodavači to ne bilježe, niti vode, sumnja uvijek ostaje u zraku…

Ili drugi primjer s lošim marketingom. Kako taj koncesionar mjeri uspješnost marketinških akcija? Mjeri li uopće osnovni pokazatelj – broj ulazaka potencijalnih kupaca u salon? Odgovor je ne! Međutim, bez te informacije može samo lupetati o promašenosti marketinga. Da ju ima, mogao bi pratiti vezu ulazaka u salone i vremena kada je pokrenuta koja akcija. I tek tada, ukoliko nema povezanosti, osuti drvlje i kamenje. Ili potencijalno zapitati kolege vlasnike kakav je taj omjer kod njih, jer možda kod njega nije porastao broj ulazaka, dok kod drugih je – što je opet neka informacija, primjerice da on ima na svom tržištu lošu reputaciju, jer npr. krade kupce na servisu.

Treći razlog je opet problem nepraćenja mjerenja, u ovom slučaju – tržišta. Naime, taj mjesec porasla je prodaja automobila u odnosu na prošli mjesec za 17%. Ako maknemo ljude koji nemaju za kruh na stranu, više ljudi je tražilo automobile za sebe i na kraju ih kupilo, nego mjesec prije. Da imam takvu informaciju, dobro bih se zapitao zašto taj veći broj kupaca nije kupio kod mene. Jer ako tržište raste, a ja sporije od tržišta, definitivno problem nije u tržištu.

Ako vas zanima odgovor na pitanje s početka teksta, prvo pogledajte sebe. Ako promotrite odgovore gazda, vidite da je problem za njih uvijek negdje drugdje : u drugom koncesionaru, nesposobnom marketingu importera, lošem stanju na tržištu. Ako je problem negdje drugdje, onda oni nisu problem. Kod njih je sve bajno i sjajno. Ne kažem da nije, međutim ponavljam svoju omiljenu prodajnu krilaticu “Sales is not maybe business!” ili drugim rječima: pokažite mi brojke i podatke! Da isti ti gazde mjere prodajne procese kako sam im pokazao, sada bi točno znali je li problem tamo vani ili je možda i kod njih: u tome što su neki prodavači neljubazni s kupcima, što ne nude probne vožnje ili ne ispisuju ponude, što ne znaju ispitati potrebe, što ne znaju dobro argumentirati… Ili bi mogli pogledati sebe pa se zapitati plaćaju li dobro/dovoljno/pravedno svoje ljude. I to se može izmjeriti – neka uvedu probno novi sustav nagrađivanja i mjere koje su posljedice na aktivnosti ljudi, a posredno i na rezultat. Mogućnosti su beskrajne …

Pitanje je samo želimo li znati te podatke i imati transparentno stanje naše prodajne organizacije? A što nam mjerenje može pokazati? Može nam pokazati da, kada pokazujemo i upiremo kažiprstom na nešto izvan nas, istovremeno tri prsta pokazuju prema nama. A spoznaja da smo ponekad mi problem, nije laka za prihvatiti, ali je nužna ukoliko želimo napraviti neku promjenu. Jer uspješna promjena uvijek kreće od istog polazišta, nas samih!

Kako udvostručiti prodaju?

Na ovo sam pitanje naletio u jednoj od meni omiljenih prodajnih knjiga “The Little Red Book of Sales Answers”, a odgovor koji je dao autor kojeg jako cijenim, Jeffrey Gitomer, se uglavnom poklapa s onim koji ja dajem već godinama. Ono što mi se u odgovoru sviđa je njegova jednostavnost i učinkovitost. Stvarno vas zanima kako da udvostručite svoje prodajne rezultate ove godine? Evo velike tajne svemira :

“Udvostručite broj posjeta ljudima koji sjede ispred vas i koji vam mogu reći “DA”!”

Na žalost, ovakav odgovor u kojem je sadržana provjerena tajna uspjeha, mnogi prodavači ne žele čuti. Oni bi radije neku tehniku ili trik, magičnu riječ ili rečenicu, koju će reći kupcu i koji će nakon toga naručivati od njih kao lud. Oni radije ne bi napravili ni postojeću razinu aktivnosti, a kamoli ju udvostručili. Oni ne bi planirali prodaju ili bolje kvalicifirali leadove i kupce kod kojih sada odlaze. I baš poput ljudi koji uporno očekuju da skinu kile pred ljetnu sezonu, tako da počnu koristiti neki magični proizvod koji ne traži od njih da jedu manje ili više vježbaju, tako i prodavači traže neki sveti gral prodaje. Na žalost, on ne postoji. Zasučite rukave i počnite raditi posjete kupcima koji mogu reći DA.

Prekjučer sam bio na prodajnom sastanku u Ljubljani i iznova se iznenadio kako prodaja nije nikakva nuklearna znanost. Sastanak je rezultirao ponudom koju procjenjujem velikim postotkom u pipelineu što se tiče njenog prihvaćanja od strane kupca. A što sam napravio? Ništa posebno. Napravio sam dovoljno aktivnosti da se u jednoj od njih nađem pred kupcem koji zadovoljava sva moja 3 glavna kriterija za klasifikaciju prodajne prilke :

  1. decesion maker s kojim sam razgovarao ima definitivnu svjesnost da treba to što mu nudim
  2. postoji osjećaj hitnosti, tj. svjestan je kako mu ono što nudim treba što prije
  3. postoje mogućnosti i budget koji je odvojen za ovu svrhu

U međuvremenu nisam gubio vrijeme s kupcima koje nisam klasificirao kao prodajne prilike, nego sam se fokusirao da pronađem one koji to jesu. Zvuči jednostvano, ali iako u stvarnosti je, mnogi prodavači idu težim putem. Rade mali broj aktivnosti i u njima uglavnom “siluju” kupce koji ne ispunjavaju jedan ili nekoliko gore navedenih kriterija da kupe. Troše sastanke i sastanke da im potaknu svjesnost da im treba njihov proizvod ili osjećaj hitnosti da im to treba upravo sada. Nagovaraju kupce da se odreknu nečeg drugog i prebace tako oslobođena sredstva na kupovinu njihovog prozvoda. U dvije riječi – gube vrijeme! Ako kupac i popusti, vjerojatno će se raditi samo o jednoj narudžbi i prestanku suradnje ili plaćanja nakon nje. Ali teško je odustati i prebaciti se na druge potencijalne kupce. Za to opet treba povećati aktivnosti ili bolje klasficirati prodajne prilike. A to je teško i zahtjeva da se zasuču rukavi!

Fascinantan mi je primjer iz prodaje osiguranja, branše  s kojom dosta radim, a koji lijepo ilustrira navedeno. Ovisno od osiguranja do osiguranja, aktivnost prosječnog zastupnika mjesečno je 10-tak termina. Ono što najčešće radi u tih 10-tak termina je opisano u prethodnom odlomku : pokušava prodati ondje gdje prodajna prilika ne postoji, tj. nagovaranjem klijenta stvoriti jednu. A onda mi je u ruke došla brojka kako je u jednom mjesecu prošle godine ugovoreno 14-tak tisuća trećih mirovinskih stupova tj. dobrovoljnog mirovinskog fonda. Promatrano sa strane potrebe klijenta, radi se o vrlo sličnom proizvodu životnom osiguranju – i jedan i drugi idu na potrebu klijenta da ima bolju mirovinu i više sredstava na raspolaganju u istoj.

Drugim riječima, 14.000 ljudi je imalo u tom mjesecu zadovoljeno sva tri preduvjeta za kupovinu : bili su svjesni da se trebaju pobrinuti za svoju mirovinu, imali su osjećaj hitnosti da krenu sa štednjom u tom mjesecu i dovoljno sredstava da uplate. Bilo je potrebno samo se naći s njima i zaključiti prodaju! Ali ukoliko radimo mali broj aktivnosti, a još u tom malom broju aktivnosti razgovaramo s klijentima koji ne mogu kupiti, onda smo se kao prodavači osudili na neuspjeh.

Ili možemo kao što savjetuje Gitomer, povećati svoj broj aktivnosti da se nađemo dovoljno puta pred klijentima koji nam mogu reći DA! Mislim da odluka nije teška. Teško je samo dići guzu i povećati broj aktivnosti prema pravim klijentima. Rezultati i lova dolaze prirodno nakon toga.

A koliki je potencijal Vašeg tržišta?

Koliko je ljudi ili kompanija negdje “tamo vani” spremno kupiti vaš proizvod ili uslugu? Ukoliko razmišljate kao prosječna osoba koja radi u prodaji na ovim našim prostorima, složit ćete se da potencijal i nije baš neki. Većina kuknjave koju slušam tijekom konzultantskih aktivnosti bazirana je upravo na nesposobnosti ljudi da prije svega procijene potencijal tržišta, a onda da ga na pametan način iskoriste. Ovo je najvidljivije kada radim s klijentima na segmentaciji tržišta i planiranju prodajnih aktivnosti. Klijenti, iz slučaja u slučaj, ostanu iznenađeni time koliko su prilika, koje su im bile pred očima cijelo vrijeme, propuštali iskoristiti. Evo jednog od mnogih primjera :

Prije nekoliko godina držao sam trening planiranja tržišta za skupinu prodavača gospodarskih vozila jednog renomiranog proizvođača. Kada smo krenuli u samu segmentaciju, javio se polaznik iz koncesionara koji drži šibensko-kninsku županiju. “Ma slušajte vi mene! Dosta je meni tih priča! To je tako u teoriji, ne znate vi kako je to teško prodavati u praksi!” Iskustvo me naučilo da, čim netko spominje “teoriju”, ustvari u sebi krije otpor za promjenom postojećih načina rada, iako su vrlo često neuspješni. Pitao sam tog polaznika da objasni zašto misli da je to samo teorija. “A ee! Lako je vama prodavat’ gospodarska vozila u Zagrebu, kada su sve firme koje išta vride gori! Ako ste tako pametni, recite vi meni kako da ja prodam išta ovdi! Kod nas sve firme koje nešto vride, ka TLM, su propale, a onih par što još nekako rade drži Zubak preko političkih linija! Pa kako da ja sada išta prodam?”

 

Kako sam već naviknut na nesposobnost našeg prosječnog prodavača da proširi svoj pogled i sagleda stvarni potencijal tržišta, postavio sam sljedeće pitanje : “Koliko postoji firmi u vašoj županiji koje imaju više od 10 zaposlenih?” Naime, večer prije poslužio sam se najbanalnijom segmentacijom i izvadio iz baze broj firmi sa 10-50 zaposlenih i onih s više od 50 zaposlenih (izbacivši one u blokadi, stečaju, dječje vrtiće i slično). Logika je da svaka firma iznad 10 zaposlenih ima potrebe za vozilom, bilo ono gospodarsko ili osobno (koje se naši prodavači također imali u svojoj ponudi). “A koliko? Nima ih više od 40!” Tada sam cijeloj grupi pokazao podatke po kojima je te godine u šibensko – kninskoj županiji bilo 143 (slovima : stotinu četrdeset i tri) kompanija sa 10-50 zaposlenih, a onih sa više od 50 zaposlenih je bilo ni manje ni više nego 36 (slovima : trideset i šest).

 

Tada sam upitao dotičnog prodavača “iz prakse” : “Pustimo sada na stranu ove kompanije manje od 50 ljudi, pa nam sada samo nabrojite imena kompanija sa više od 50 ljudi?” Prodavač je ostao bez teksta! Nastavio sam : “OK. Nabrojite nam onda koliko ste od ovih 179 kompanija iz vaše županije posjetili u posljednjih godinu dana? Odnijeli svoje kataloge, upoznali se s ljudima u njima, popričali o njihovim potrebama za transportom i o postojećoj situaciji?” Tišina s druge strane je sve rekla. Ipak je to bio čovjek “iz prakse”.

 

Moja poruka tim polaznicima kao i vama sada je ista : ako već cmizdrite zbog loše situacije, cmizdrite tek nakon što ste napravili sve što možete na vašem tržištu. Osobno, ne bih rekao ni riječi ovom prodavaču da je ono izjavio nakon što je obišao i porazgovarao sa svim kompanijama koje imaju potencijal za kupovinu njegovih vozila. Ovako je samo opravdavao svoju neaktivnost jer, Bože moj, što on tu može napraviti! Kasnije se javio njegov kolega iz Slavonije s dobrim primjerom. On je naime uočio kako kod njega pekari u pravilu imaju po dva dostavna vozila, u slučaju ako im se jedno pokvari, da dostava kruha može uvijek funkcionirati. Zaključio je kako takvih primjera ima sigurno još, tj. da potencijala ima i za prodaju kompanijama ispod 10 zaposlenih. Takvih je u županiji našeg dragog prodavača iz prakse bilo ni manje ni više nego 1092 (slovima : tisuću devedeset i dvije).

 

Što mislite zna li on uopće koje su to kompanije? Je li ikada uložio trud da ih pronađe i kontaktira? Što mislite bi li znao odgovor na pitanje koliko je u tom trenutku registriranih gospodarskih vozila u njegovoj županiji? Koliko ih je kojima ističe leasing ili kredit te godine? Naravno da ne bi! Najlakše je sjediti u svom auto salonu i cmizdriti kako nitko ne ulazi jer, eto, ljudi nemaju novca. A potencijal ostaje neiskorišten sve dok ga ne iskoriste oni pametniji!

 

Budite među pametnijima i kada vam dođe trenutak da cmizdirte nad svojom tužnom prodavačkom sudbinom i stražnom situacijom na tržištu, zapitajte se znate li koliki je stvarni potencijal vašeg tržišta. Znate li konkretne podatke? Nemojte biti poput jedne zastupnice iz osiguranja koja se jadala nad svojom teškom sudbinom i sudbinom ljudi u Karlovcu koji eto ostaju bez posla pa nitko ne želi kupiti osiguranja. Pretpostavljate, nije znala odgovoriti na pitanje koliko grad Karlovac ima stanovnika i koliko je ljudi prijavljeno na burzi. Kada smo oduzeli sve nezoposlene, penzionere i ostale skupine koje nemaju novca u ovom trenutku, pri čemu smo bili prilično pesimistični u procjeni broja ljudi s potencijalom za kupovinu, došli smo do svote od 20-tak tisuća potencijalnih klijenata. S poslom, s plaćom, s imovinom – s potencijalom za kupovinu osiguranja. Naravno, pretpostavljate, naša je zastupnica obišla samo njih stotinjak. To joj je bilo dovoljno da na temelju svog “iskustva iz prakse” zaključi kako je situacija loša. Kako u svakoj grupi imam i dobrih prodavača, u pauzi mi je prišla jedna takva kolegica sa svojim primjerom koliko ona ima klijenata koji su na burzi, ali koji rade na crno i imaju svoje pristojne prihode iz kojih dio odvajaju i za osiguranje.

 

Odavno sam naučio jedno od zlatnih pravila prodaje : ili prodajem ili tražim izlike! Ne mogu raditi obje stvari odjednom! Ključno je pitanje što vi u ovom trenutku odabirete raditi!

Što kupci žele?

Voditelj prodaje s kojim surađujem ispričao mi je događaj koji imam potrebu podijeliti na svakom treningu ili konferenciji gdje mi daju priliku da nešto kažem. Dotični je sa svojim prodajnim timom imao interni sastanak u jednom hotelu. Uskoro je došlo vrijeme pauze za kavu, te su izašavaši u predvorje navalili na tamo serviranu kavu i čajne kolače. U isto vrijeme je u dvorani do njih bio seminar čiji su polaznici imali pauzu u isto vrijeme. U jednom trenutku pored prodajne ekipe je prošao konobar vozeći na kolicima veliku zdjelu sočnih crvenih jagoda i zdjelicu slatkog tučenog vrhnja pored nje, te se zaustavio ispred stola rezerviranog za polaznike seminara. Vjerojatno pogađate kamo su otišli pogledi voditelja prodaje, a bome i cijelog njegovog tima. Vrativši se u dvoranu nastavili su sa sastankom nekoliko minuta dok jedan od članova nije prekinuo diskusiju pitanjem : “Možemo li mi na idućoj pauzi isto dobiti jagode?” popraćeno odobravanjem svih prisutnih!

U ovom se događaju krije važna prodajna pouka : ukoliko usmjerim fokus kupca na određeni dio svog asotimana, značajno raste šansa da će ga isti kupiti. Naime, niti jedan od članova prodajnog tima nije se to jutro probudio s mišlju : “Hmmm, kako bi danas volio pojesti zdjelicu jagoda s šlagom!” To im uopće nije bilo ni na kraj pameti sve do trenutka kada su vidjeli iste sočne jagode kako prolaze pored njih. Isto je i s našim kupcima! Koliki dio vašeg asortimana vaši kupci poznaju? Kada ste posljedni puta vi izašli pred njih s vašim “jagodama”? Ono što kupac ne zna, nema šanse da poželi kupiti! Pogledajte samo na sljedećih par nedavnih primjera koliko propuštamo zadovoljiti potrebu klijenta, a time i svoju zaradu :

Slučaj 1 : Kupac dolazi kupiti laptop. Prodavač mu predstavlja računalo, za koje se kupac na kraju odlučuje. Prodavač u niti jednom trenutku ne spominje dodatno jamstvo. Kupac niti ne zna da postoji takva mogućnost, pa isto niti ne kupuje. Kupac ima veliku mogućnost potencijalno velikih troškova uslijed kvara laptopa nakon isteka osnovne garancije, a prodavač manji promet i profit.

Slučaj 2 : Zastupnik osiguranja prezentira svoj proizvod i klijent se odlučuje za određenu svotu mjesečne premije. Zastupnik napravi izračun samo za traženu svotu. Kako zastupnik nije napravio još jednu ponudu s malo većom premijom klijent nema priliku čuti i vidjeti koliko bi više imao na kraju osiguranja, za vrlo malu razliku u premiji. Klijent će dobiti manje nego što je mogao ili će njegova obitelj biti zbrinuta s manjom svotom, a zastupnik će dobiti manju proviziju.

Slučaj 3 : Klijent dolazi na redovni servis. Zadovoljan servisom odlazi. Vraća se nakon nekoliko dana ugraditi još jedan dio koji u tom trenutku nije bio na skladištu. Prijemnik u servisu primjećuje kako klijent na krovu ima novu krovnu kutiju. Slijedi dijalog : “Pa gdje ste to kupili?” “Baš jučer u dućanu X.” “Pa koliko ste platili?” “Koštalo me je Y kuna?” “Pa zakaj niste to kupili kod mene, ja to isto imam i košta jeftinije?” “Pa odkud ja znam da i vi to držite?!”

Slučaj 4 : Stephane u jednoj od epizoda “Jezikove juhe” razgovara s vlasnikom restorana : “Kada ste posljednji puta mijenjali jelovnik tj. stavili neko novo jelo na njega?” “Prije par godina!” “Pa kako to?” “Ha, to vam je tak! Ljudi vole to kaj je na meniju i ne traže nas ništa drugo” “Pa jeste li im probali ponuditi s vremena na vrijeme nešto novo da probaju?” “Nisam, kad me ništa ne traže!”

Ljudi će pitati ako im treba?! Ukoliko vjerujete u ovu rečenicu, vaši kupci kod vas nikad neće zadovoljiti svoje potrebe, a vi ćete skupljati mrvice prometa u odnosu koliki on potencijalno može biti. Ono što ljudi ne vide i ne znaju, neće ni tražiti! Nedavno sam bio u trgovina koja majstorski koristi “efekt jagoda” i usmjerava fokus svojih kupaca na širinu svog asortimana – IKEA. Kako to rade? Imaju izložene kompletne prostorije. Nije izložen samo kuhinjski stol. Na kuhinjskom stolu se nalazi stoljnjak,svijeće, posuđe, pribor za jelo, a ispod stolnjaka je tepih i laminat. Sve iz njihova asortimana. Šansa da kupim samo stol je minimalna. Smislite još danas način na koji možete svom kupcu u idućem susretu/kontaktu pokazati što iz vašeg asortimana još postoji, a da potencijalno zadovoljava njegovu potrebu. Za kraj citirati ću Henry Forda koji je lijepo izrazio svoj komentar kako ljudi znaju ono što im treba : “Da sam pitao kupce što žele, oni bi mi rekli : “Bržeg konja!”

Koja nam je nova strategija!?

“A što ćemo sada Tomislave? Ima li koja nova strategija za raditi s klijentima?” dočekao me voditelj jednog osiguranja s kojim radim već neko vrijeme. Zanimalo ga je kako raditi u ovo vrijeme krize s ljudima koji imaju sve manje novaca. Kojom tehnikom nagovoriti obitelj u kojoj je jedan član ostao bez posla i sada ostali žive od 4.000 kn mjesečno da uplaćuju 300 ili 400 kn mjesečno za životno osiguranje? Ovo pitanje u različitim varijantama sve više čujem tijekom razgovora s klijentima : kako da mi nastavimo raditi kako smo radili do sada, a da nam ne padne prodaja? Kojom to strategijom ili alatom možemo izmanipulirati klijente da i dalje kupuju, samo da mi ne moramo mijenjati sebe i svoje organizacije?

Odgovor je vrlo jednostavan : NEMOJTE NITI JEDNOM! U pravilu takve tehnike postoje, ali vas dugoročno vode samo nezadovoljnim i isfrustriranim klijentima koji će vrlo brzo prestati kupovati od vas. Pa ako je to vaš cilj…”be my guest” što bi rekli Englezi. Ono što je osnovno da razumijete, čim se tržište promijenilo, to u sistemskom načinu razmišljanja, znači da se i mi moramo promjeniti. Ne kozmetički, nekom tehnikom ili alatom, već suštinski. To je jedini način da preživimo tu promjenu na tržištu. Što sam odgovorio voditelju osiguranja? Nema tehnike, to jednostavno više nije vaša prodajna prilika! Nikakvim silovanjem klijenta nećete postići da klijent to počne plaćati i da dugoročno plaća u toj situaciji. A upravo je to ono što mnoge firme pokušavaju napraviti. Nije ih briga za promjenu na tržištu ili promjenu kod klijenta. Oni bi i dalje radili kako je to njima odgovaralo do sada, kako se do sada radilo. E pa, više ne ide! Moramo se promjeniti ili…propasti!

Kriza nam je smanjila broj prodajnih prilika. Moramo se suočiti s činjenicom da nešto što je nekad bila prodajna prilika ili klijent koji nam je nekad bio klijent danas to više nije. Tek kada to prihvatimo možemo napraviti promjenu. I to promjenu kod nas, a ne kod klijenata. Što mogu napraviti zastupnici u osiguranju? Pa prije svega mogu povećati broj aktivnosti jer sada treba više “kopati” da se otkriju prave prodajne prilike. Trebaju otkrivati više obitelji/pojedinaca koje u ovom trenutku imaju sredstava za osiguranje. I onda njima pokazati koju korist njima to može donijeti. A kao sada na malom broju termina, trošiti svoje vrijeme, silujući ljude koji nisu prodajna prilika, da kupe nešto što sada ne mogu plaćati. Također, mogli bi bolje segmentirati svoje kupce i vidjeti koje zajedničke karakteristike imaju sadašnji kupci njihovih proizvoda. Pa pokušati tražiti potencijalne kupce s tim istim karakteristikama ili tražiti od postojećih preporuke više za taj profil kupaca.

Nova vremena traže nove nas! Nekada su prolazile samo kozmetičke promjene naše ponude ili nas samih. Danas više ne! Što prije to shvatimo, dajemo sebi veću šansu da preživimo u novim okolnostima. Pokušajmo pogledati kako tržište sada stvarno izgleda, a ne kako bi mi htjeli da izgleda ili kako bi nama odgovaralo da izgleda. I onda, napravimo suštinsku promjenu kod sebe : promijenimo svoju ponudu, svoj proizvod/uslugu, povećajmo broj aktivnosti, promijenimo segment klijenata ili način na koji komuniciramo našu poruku istima…Dajmo si šansu da se prilagodimo promjeni tržišta i preživimo!

Svi smi mi Ilija ili Ziceri (2)

Jedan od najpoznatijih promašaja prošle godine, ne samo u domaćim već i u međunarodnim okvirima (na YouTube je ovaj insert pogledalo više od 2 milijuna ljudi), bio je ovaj Ilije Sivonjića.

Kao što vidite, prava je umjetnost promašiti ono što je našem Iliji uspjelo! Ali kako kaže naslov posta, svi smo mi Ilija, pogotovo ako radimo u prodaji. Kako sve ono što stavimo u fokus raste, tako sam i ja počeo svakodnevno primjećivati sve više zicera koje ja, a bome i drugi prodavači oko mene, svakodnevno promašuju. Na neke od njih bi se i sam Ilija nasmijao koliko ih je bilo lako zabiti (odrealizirati), a mi to nismo uspjeli. Radije smo krenuli tražiti nove poslove ili, nogometnim rječnikom, pokušati zabijati golove iz kornera ili slobodnjacima sa 40 metara. Kao što je Ivan komentirao prošli post, koliko to voćki nismo ubrali koje su nam se nudile. Taj me komentar ponukao da nabrojim nekoliko najčešćih situacija u kojima ne zabijamo zicere :

  • Nakon što smo prodali proizvod/uslugu klijentu, propustimo ga upitati za osobu/tvrtku koju zna i s kojom je u dobrim odnosima, a koja ima sličnu potrebu/problem koji smo njemu riješili našim proizvodom. Drugim riječima, ne tražimo PREPORUKE! Roditelji s malim bebama druže se s roditeljima s malim bebama. Ako sam jednima prodao nešto vezano uz bebe, hoću li biti toliki idiot da idem ponovno “hladno” telefonirati ili ići od vrata do vrata, ili ću pametnije pitati koga znaju, a kome bi moj proizvod mogao koristiti kao i njima. Ako sam upravo riješio nekoj tvrtki svojim proizvodom problem sa zalihama, zar mi je problem pitati osobu s kime od svojih kolega iz drugih firmi je također pričao o problematici zaliha?!
  • Ne ponuditi dodatni proizvod nakon što je klijent donio odluku da kupi osnovni proizvod. Klijent je u tom trenutku u “kupovnom” modu i rješava svoju potrebu našim proizvodom. Ponuditi još nešto dodatno što pomaže rješavanju te potrebe je 90% siguran pogodak. Sjetite se srednje škole i koliko ste morali učiti za 2. Razlika u učenju između jedinice i dvojke je ogromna. Razlika u učenju između četvorke i petice je minimalna!
  • Ne odgovoriti na upit za ponudom traženjem sastanka i upoznavanjem osobe i tvrtke koja nas je tražila ponudu ili ne napraviti follow up aktivnost na poslanu ponudu (npr. nazvati 24 sata nakon slanja ponude.) Ako vas pitam za nešto, puno sam zainteresiraniji za vaš proizvod i uslugu, nego osoba koja vas ništa ne pita! Sjetite se samo mog slučaja s kupovinom iPoda.
  • Ne kontaktirati postojećeg klijenta duže vremensko razdobolje. Koliko je to dugo, ovisi o branši u kojoj se nalazite. Pravi primjer Ilije je jedan kolega iz osiguranja koji je dobio preporuku prije 2 godine za jednu obitelj s malim djetetom. Nazvao ih je tek ovih dana, samo da bi saznao kako su za to dijete napravili dječju štednju u drugom osiguranju, a isto su napravili i za novu bebu koju su dobili prije 3 mjeseca. Ako vi ne kontaktirate svoje klijente, budite uvjereni da to konkurencija radi. I to možda upravo u trenutku dok vi ovo čitate:-)
  • Ne napraviti follow up aktivnost s klijentom kojem smo nešto prodali. Kada ste ga posljednii puta nazvali/obišli i pitali kakva su mu iskustva s vašim proizvodom te treba li nekakvu pomoć ili savjet? Dobar follow up je 90% odrađenog posla buduće prodaje!
  • Ne pokušati up-sell za maksimalno 10%. Kada se klijent odluči za neki proizvod, u njegovoj glavi se smanjuje rizik od nadogradnje tog proizvoda za cca 10% u količini/cijeni ili nekom drugom aspektu ponude. Ako se već netko odlučio da će kod vas kupiti TV od 5.000 kn, tada ga vrlo lako, dobrim argumentom, možete prebaciti na TV od 5.500 kn.

Lista se može nastaviti unedogled! Kada bacim oko na nju, mogu vidjeti koliko se puta Ilija mogao meni nasmijati što sam sve u svojoj prodajnoj karijeri promašio. Jer, kao što rekoh u naslovu : svi smo mi Ilija! Kada ste vi posljednji puta bili Ilija? Ili još bolje pitanje : do kada planirate fulavati zicere?

Ziceri

U četvrtak navečer Cibona i Olympikaos odigrali su utakmicu 4.kola Top16 Eurolige. Cibona je porazom 94-97 izgubila i teoretske šanse da uđe na završnicu dotičnog natjecanja. Isti tjedan držao sam prodajni trening koji je bio pun pitanja polaznika u stilu “Bio mi je takav i takav klijent, tražio je to i to, ja sam probao ovo, ali on na kraju nije kupio. Kako da prodam takvom klijentu?” Na moje protupitanje, koliko imate takvih klijenata mjesečno, dobio sam odgovor koji obično i dobivam – jedan do dva. Tada sam s njima podijelio priču koju sada dijelim i s vama :

Mlada košarkaška zvijezda na početku svoje profesionalne karijere odlučila je potražiti savjet od jednog od najboljih svjetskih trenera koji bi ga učinio još boljim i uspješnijim od drugih košarkaša. “Želiš savjet koji će te napraviti super uspješnim košarkašem?” upitao je trener kada ga je mladić upitao za pomoć. “Da, želio bih nešto što će me učiniti pravom zvijezdom!”  odgovori mu mladić. “U redu” kaže trener uzimajući loptu “prati pažljivo. Ovo što ću ti sada pokazati će te napraviti vrhunskim košarkašem!” Trener započne voditi loptu, krene prema košu, te kroz dvokorak lagano položi loptu u koš. Mladić ga je zbunjeno gledao – pa on njemu pokazuje nešto što se radi na prvom treningu i što svatko zna. Trener, vidjevši mladićevu zbunjenost, mu je prišao i objasnio : “Izgleda ti jednostavno – običan dvokorak i polaganje, zar ne? Ono čega nisi svjestan je da se 95% svih utakmica gubi jer se promašuju ovakvi koševi ili slobodna bacanja! Utakmice ne dobivaju trice s 10 metara ili atraktivna zakucavanja! Ako želiš biti vrhunski košarkaš, pobrini se da uvijek zabiješ ovakve zicere – to će te izdvojiti od mase ostalih prosječnih košarkaša!”

I upravo je to jedan od najvažnijih faktora uspjeha vrhunskih prodavača : oni zabijaju zicere! Neki od mojih kolega se na svojim treninzima bave nemogućim prodajama i tako treniraju prodavače. Za mene je to čista glupost. Imate klijenta kojem ne znate kako prodati? Maknite svoj ego iz priče, odustanite od forsiranja i potražite nove potencijane klijente. Na početku svoje prodajne karijere ganjao sam takve nemoguće klijente, jer kada sam im na kraju uspio prodati, moj je ego narastao do neba. Istina, pritom nisam obraćao pažnju koliko muke, energije i vremena mi je otišlo u tom, oprostite na izrazu, nadjebavanju. Fokus mi je bio samo na tome, kako pobijediti u toj borbi i dobiti posao.

Danas sam mudriji. Imam problematičnog klijenta kojem nikako ne mogu olakšati odluku da sklopi posao sa mnom?! Kažem samom sebi kako nije vrijeme, otpustim ga i idem dalje – potražiti nove klijente ili pustiti da isti nađu mene. Život mi je postao mnogo lakši i nekako sam počeo završavati s klijentima s kojima mi je gušt raditi. Pa mi isti preporučuju iste takve. I tako se više ne borim pretjerano sa svijetom. Problem s nemogućim prodajama je da naš fokus ode na takve situacije i takve klijente i onda ne uspijemo primjetiti one obične svakodnevne klijente i prodajne situacije koje bismo trebali zabiti. Baš poput košarkaša koji uporno pokušava pogoditi tricu s 9 metara, a kad se nađe na polaganju ispadne mu lopta iz koša. Isto sam tako prodavače s kojima sam radio, upitao za postotak u kojem u situaciji x ponude klijentu proizvod y. Odgovor je bio očekivan i tužan : manje od 30%. Zabijaju manje od 30% zicera jer im je fokus na nemoguće prodaje i isto takve korisnike.

Želim da ljudi koji se bave prodajom savladaju i zabijaju zicere. Radeći to dosljedno iz dan u dan, postat će vrhunski profesionalaci u ovom zahtjevnom zanimanju! Ništa više, ništa manje! I da, u utakmici s početka priče Cibona je promašila 6 slobodnih bacanja. Samo izračunajte da je iste zabila, koliki bi bio rezultat na kraju…