Utjecaj tehnologije na vaše prodajne rezultate

Koliko i kako ste u posljednjih godinu-dvije promijenili prodajne procese i prodajne alate unutar svoje organizacije? Koliko su te promjene imale veze s tehnološkim promjenama?

Možda (ne)promjene u vašim prodajnim procesima imaju neke veze sa stagnacijom ili padom prodajnih rezultata za koje ste do sada krivili samo lošu situaciju na tržištu, tj. krizu?

Mnoge kompanije i njihove prodajne organizacije još uvijek na razumiju kako je razvoj tehnologije utjecao na kupovni proces njihovih kupaca (više o kupovnom procesu pronađite u PDF arhivi Male škole prodaje). A utjecao je značajno! Istraživanja koja pratim o promjenama u B2B prodaji u razvijenim ekonomijama pokazuju kako je do trenutka kada kupac kontaktira prodavača ili obratno, kupac već sam prošao više od 80% svog kupovnog ciklusa. Ne čudi zato što za sastavni dio strategije kojim se prodajne organizacije danas nose s tim trendom, npr. “content marketing”, Google pretraga izbacuje 1.290.000.000 rezultata. Da, dobro ste prebrojali nule – milijardu i nešto, a ne milijun i nešto:-) Evo par pričica za ilustraciju trenda :

Priča 1.: Kupac ulazi na vaše maloprodajno mjesto, mota se po prostoru i u jednom trenutku  vadi svoj mobitel i slika bar kod s artikla kojeg je netom prije gledao. Nakon toga minutu – dvije gleda u ekran, nešto tipka po telefonu i uskoro sa smiješkom na licu izlazi iz vašeg dućana. Što se dogodilo? Upravo je iskoristio jednu od aplikacija poput Price Check. U njoj konkretnim očitavanjem barcoda kupac direktno dobiva cijene tog istog artikla kod Amazona ili nekog od njegovih trgovaca. Istog trenutka može provjeriti koliko je vaša reklama na TV-u, katalogu ili radiju o najboljoj ponudi istinita. Ukoliko mu zatreba neka informacija, ne treba zvati vašeg prodavača. Aplikacija mu daje više informacija, nego što je iti jedan vaš prodavač to sposoban napraviti. I ne samo to – odmah može pogledati ocjene i iskustva ljudi koji su već kupili isti proizvod i imaju iskustva iz prve ruke. Usporedba sa sličnim uređajem? Isto u aplikaciji! I što je najbolje, kupovinu može obaviti odmah preko istog mobilnog telefona. Kupovinu na drugom prodajnom mjestu dok se nalazi u vašem prodajnom mjestu! Za koje plaćate najamninu, režije, a između ostalog i prodavače koji nisu stigli prozboriti ni “a” s kupcem, a ovaj je već postao kupac nekog drugog. Mijenja li ova činjenica vaš prodajni proces? Prodajnu strategiju? Supply chain management?

Priča 2. : Prošle sam godine imao prilike prisustvovati odličnoj konferenciji “Eyeforpharma” u Barceloni. Na konferenciji namijenjenoj jednoj od najkonzervativnijih branši u prodajnom smislu, više od trećine konferencije bilo je posvećeno temama poput CRM i CLM strategija, eMarketingu ili korištenju tablet računala i sličnih alata/tehnologija u prodajnom razgovoru, Lead Managementu, Data Managementu, Sales Force Efectivness programima i slično. Između ostalog imao sam prilke prisustvovati prezentaciji direktora prodaje jednog od najvećih prodavača medicinske opreme koji nam je prezentirao interni “app store” koji su kreirali za svoje prodavače od kojih svaki ima svoj vlastiti tablet kao glavni prodajni alat. Na stranici konferencije možete pogledati kako je broj tema ovog tipa u sadržaju konferencije porasao s trećine prošle godine na gotovo polovinu ove godine. Moralo je porasti, jer je prodajnim organizacijama sve važnije prilagoditi sebe promjenama u kupovnim procesima svojih kupaca uzrokovanih tehnologijom.

Priča 3. : Pretpostavljam kako su neki od vas s podsmjehom i odmahivanjem ruke pročitali gornje primjere. “Ma, to su razvijena tržišta Amerike, Japana ili zapadne Europe! Kod nas se poslovi većinom dogovaraju rukovanjem ruku još uvijek masnih od janjetine! Ako to kod nas dođe, to će biti za 10 ili 20 godina!” Ovisno o branši, budućnost možda i nije tako daleka. 01.07. ulazimo u EU i odjednom ta daleka budućnost za neke od nas postaje sadašnjost. Ovaj tjedan proveo sam na projektu s klijentom koji je svoju prodaju želio prilagoditi novim trendovima i promjenama u kupovnoom procesu svojih kupaca. Definirali smo koja bi trebala biti uloga njegovih maloprodajnih mjesta u novo nastaloj situaciji. Koje kupce želimo privući unutra i u kako da samo prodajno mjesto, ali i prodavači, svojim kupovnim procesom pružaju kupcima ono što trebaju. Kako u to uklopiti postojeće tehnologije, npr. njihov odličan web shop – kako ga spojiti s prodajnim procesom, pogotovo na maloprodajnom mjestu? Kako integrirati nove prodajne alate poput tablet računala u raznim prodajnim situacijama koje se već dešavaju povezano s kupcima? Klijent je, baš poput mene, bio jako zadovoljan kako smo uspjeli posložiti novu strategiju prodaje/prodajnih kanala i prilagoditi standarde prodaje i prodajni proces. Sada puno bolje odgovaraju kupovnom procesu kupca i promjenama koje je tehnologija donijela. A što ćete vi promijeniti?

Mitovi o prodajnom procesu 3.dio

Uloga managera prodaje u prodajnom procesu

U prethodna dva posta bavio sam se mitovima o tome da prodajni proces ne postoji i da on ne treba imati veze s kupovnim procesom kupca. U ovom postu došao je na red mit koji govori o ulozi managera prodaje u prodajnom procesu : ja kao manager imam vrlo malo ili nimalo odgovornosti za prodajni proces. Vrlo često u radu s organizacijama nailazim na  managere koji se odriču svojih uloga i odgovornosti koje imaju vezano uz prodajni proces. A jedna od glavnih uloga managera prodaje u prodajnom procesu je upravljanje istim. Ono  uključuje :

1. Definiranje prodajnih procesa
2. Kontinuirano usavršavanje prodajnih procesa ukoliko su već definirani
3. Mjerenje efikasnosti prodajnih procesa, globalno na razini tima, ali i individualno na razini svakog člana prodajnog tima
4. Kontinuirano davanje povratne informacije i poboljšanje efikasnosti članova prodajnog tima kroz rad na njihovom razvoju

Ukoliko kao prodajni manager ne obavljam sve aktivnosti s ovog popisa, tada se odričem dijela svoje odgovornosti i značajno smanjujem sposobnost svog utjecaja na prodajne rezultate koje trebam isporučiti. A ukoliko nekima od tih aktivnosti ja osobno ne vladam najbolje, tada je moja odgovornost usavršiti sebe. Bez rada na sebi u tim područjima, neću moći značajnije proširiti svoju sposbnost utjecaja na tim. A upravo je moja sposobnost utjecaja na tim i njegove rezultate ono zašto me organizacija plaća i drži na poziciji na kojoj se nalazim!

Kako bih povećao tu sposobnost utjecaja, za početak je bitno da budem svjestan i da mogu koristiti sve tri glavne poluge ili točke svog utjecaja na prodaju :

1. Rezultat
2. Aktivnosti
3. Resursi

U svakoj od ovih točaka utjecaja kao prodajni manageri obavljamo tri vrste aktivnosti : postavljanje ciljeva, mjerenje, davanje povratne informacije. Vezano uz točku utjecaja “rezultat”, tj. postavljanje ciljeva u njoj, manageri najčešće nemaju velikih problema. Najčešće samo spuste prodavačima ono što se spusti njima iz uprave, tj. sa više hijerarhijske razine. Problem nastaje što se u vrlo malo situacija ti ciljevi dogovaraju, tj. što proces postavljanja ciljeva nije uistinu dvosmjeran i baziran na dijalogu managera i prodavača. Puno je češći slučaj da je taj proces jednosmjeran (ja ti dajem cilj kao tvoj manager, a ti ga moraš izvršiti) ili kreira iluziju dvosmjernosti (ja te kao pitam slažeš li se s ciljevima, a ti moraš reći da). Problem je u tome što u slučaju jednosmjernosti cijela organizacija, a samim time i ja kao voditelj, ne dobivam od prodavača povratne informacije o sposobnosti da se taj cilj uistinu i postigne, a kamoli prijedloge kako to napraviti bolje.

To rezultira time da, ukoliko se ciljevi i ostvare, to najčešće dovodi do posljedica u budućnosti ili na nekim drugim područjima. Npr. uspio sam ostvariti cilj za ovaj kvartal jer sam “uvalio” kupcu 2 šlepera robe, ali sam time uništio mogućnost plasmana robe tom kupcu iduća 2 kvartala. Naravno, organizacija mi je, kada je vidjela da se plan ostvario, još povećala planove za ta dva kvartala koja slijede. Posljedice će biti teške po sve u tom procesu : kupac će se mučiti s prodajom i punim lagerom, ja ću biti demotiviran jer neću moći ostvariti te još povećane planove, a moja organziacija će se mučiti s naplatom od kupca (koji nema love jer mu roba stoji neprodana u lageru) i vjerojatno s opet punim vlastitim lagerom jer je netko na temelju napuhanog plana prodaje dao nalog ili proizvodnji ili nabavi da pripremi robu za koju se računalo da će se prodati. A ukoliko se ciljevi ne ostvare (što je puno češći slučaj), tada ponovno kao manageri organizacija nemamo informaciju o tome zašto se to dogodilo i što možemo napraviti drugačije. Kako su mu ciljevi bili spušteni, prodavač je cjelokupnu odgovornost za rezultat prebacio na nas managere i samo pasivno čeka što ćemo mi novo smisliti i dati mu kao uputu da radi.

U idućoj aktivnosti vezanoj uz “rezultat”  – mjerenje – ne postoje problemi u ogromnoj većini organizacija s kojima se surećem. Ukoliko ste ili prodavač ili manager prodaje, tada vjerojatno popunjavate ili se automatski generiraju na dnevnoj (ili još češćoj) bazi rezulati prodaje tog dana – koliko komada, tona ili finincijskog rezultata ste napravili. Ali kada govorimo o aktivnosti davanja povratne informacije usmjerenoj na “rezultat” javlja se problem koji dijele gotovo sve prodajne organizacije : dominacija negativnih povratnih informacija!

Kada vam se posljednji puta netko javio i pohvalio vas kada ste ostvarili cilj(eve) koji su postavljeni pred vas? Ukoliko radite u prosječnoj prodajnoj organizaciji, to vam se dogodilo vrlo rijetko ili nikad. Pa naravno da se podrazumijeva da morate ostvariti ciljeve postavljene pred vas!?  Zašto bi vas netko trebao pohvaliti kada ostvarite ono što ste trebali napraviti?! Ako zbog ničeg drugog, onda zbog motivacije i povećanja šanse da u budućnosti napravite isto to! Što god doživljavamo zdravo za gotovo u našim životima, ima nekakvu čudnu tendenciju da ode iz naših života – uključujući i ostvarenje ciljeva!

A kada vam se posljednji put netko javio i dao vam negativnu povratnu informaciju kada niste ostvarili ciljeve? Vjerojatno ne trebam ni pitati – vaša organizacija promptno reagira i na najmanji znak neostvarenja ciljeva. Dobivamo jezikovu juhu kao da i sami ne vidimo da smo daleko od ostvarenja postavljenih ciljeva. A možda bi bilo puno korisnije da umjesto jezikove juhe o nečemu čega smo i sami svjesni nekada dobijemo i ono što nam uistinu treba – podršku iz organizacije da te ciljeve uspijemo postići.

A upravo za to služe druge dvije poluge ili točke utjecaja koje imam kao manager prodaje, a koje vrlo malo i vrlo rijetko koristimo : aktivnosti i resursi. Više o njihovom utjecaju i korištenju u idućem postu.

 

 

Mitovi o prodajnom procesu 2.dio

A što sad kupac ima s njim?

U prošlom tekstu obradio sam mit koji najviše sprečava prodajne organizacije da poboljšaju svoje prodajne procese i time postanu efikasnije, tj. konkurentnije na tržištu. Svaka prodajna organizacija koja je nesvjesna svog prodajnog procesa ili uvjerava samu sebe da tako nešto kod nje ne postoji, znatno ograničava svoje šanse za dugoročnim uspjehom na tržištu. To pogotovo vrijedi u slučajevima kada se situacija na tom istom tržištu znatno mijenja.

Mit kojim ću se pozabaviti u ovom tekstu odnosi se na prodajne organizacije koje su napravile korak dalje i imaju definirane prodajne procese. Ključno pitanje za njih je : na temelju čega smo definirali naš prodajni proces? Odgovori znaju biti raznoliki : uzeli smo generički prodajni proces, koristimo isti prodajni proces već godinama pa više ne pamtimo kako smo ga kreirali, uvodili smo CRM/ISO pa su nam konzultanti kreirali prodajni proces, analizirali smo kako prodaju naši najbolji prodavači pa samo njihove aktivnosti posložili u proces… Mnogo odgovora, mnogo različitih pristupa kreiranju prodajnog procesa. Koji je najbolji? Prema mom iskustvu, ključ nije u pridjevu dobar, već u pridjevu efikasan! A najefikasniji prodajni proces dobivamo tako da ga kreiramo na temelju kupovnog procesa naših kupaca!

Logika takvog kreiranja je vrlo jednostavna : što bolje poznajem način na koji moj kupac donosi odluku o kupnji mog proizvoda, to kvalitetnije mogu kreirati prodajni proces koji će njemu maksimalno olakšavati donošenje te odluke! Na žalost, neke prodajne organizacije kod definiranja svog prodajnog procesa uopće ne uzimaju u obzir način na koji njihovi kupci kupuju. Da sami ne biste radili tu istu grešku, evo nekoliko pitanja vezanih uz vaše kupce o kojima biste trebali razmisliti prije (re)definiranja svog prodajnog procesa :

* Kako izgleda proces donošenja odluka o kupnji proizvoda kod mog kupca?

* Koji odjeli/osobe kod kupca sudjeluju u odlučivanju?

* Kojim redosljedom se donose odluke?

* Koje su uloge u kupovnom procesu kupca : tko potpisuje, tko drži kesu, tko koristi naš proizvod? Koliko tko od njih ima utjecaja u procesu kupovine?

* Kada nabavljaju proizvode koje mi želimo prodati?

* Koji su im ključni kupovni kriteriji prilikom odluke?

* Koliko ponuda/ponuđača uzimaju u obzir prilikom donošenja odluke?

* Po kojim kriterijima selektiraju konkurentske ponude?

* Kome su naklonjeniji u procesu nabave – nama ili konkurenciji?

* Koja očekivanja imaju od dobavljača u pojedinom dijelu kupovnog procesa?

* Kakav profil prodavača zahtjevaju u pojedinom dijelu kupovnog procesa?

* Koliko im traje kupovni proces?…

Ovo je dio pitanja na koje bismo trebali znati odgovor u trenutku kada definiramo naš prodajni proces! Bez poznavanja odgovora na njih, naš proces ne može biti efikasan. Što se naš prodajni proces više poklapa s kupovnim procesom našeg kupca, to je efikasniji, a nama daje veću šansu za konačno DA kupca na našu ponudu. Evo i jednog primjera : razgovarajući sa svojim klijentima, došao sam do spoznaje da mnogi imaju problema u fazi zaključivanja prodajnog procesa. Za to može biti nekoliko razloga, a prvi od kojeg krećem je to što ne postoji korak saznavanja konkurentske situacije u prodajnom procesu.

Naime, zahvaljujući modernoj tehnologiji i povećanoj konkurenciji, kupci za kupnju velikog broja proizvoda traže i dobivaju informacije o nama, ali i konkurenciji, a da nisu fizički niti ušli na naše prodajnom mjesto ili prozborili ijednu riječ s našim prodavačima. To je prilično velika i značajna promjena u kupovnom procesu naših kupaca koju na žalost mnogi naši prodajni procesi nisu pratili. Jedna od mogućih promjena koju bi zbog toga trebali unijeti u naše prodajne procese je saznavanje koliko je kupac u trenutku početka komunikacije s nama do sada prikupio informacija i oko čega dvoji. Današnji kupci sve manje trebaju informacije od naših prodavača jer do njih mogu doći svugdje. Ono što puno više trebaju je pomoć u donošenju kvalitetne odluke usred svih tih informacija. Bez toga danas nema zaključivanja prodaje. A ako naš prodajni proces nismo prilagodili toj promjeni, gubit ćemo prodaje i kupce! Kratko i jasno za kraj : ukoliko želite efikasno prodavati, uskladite svoj prodajni proces s kupovnim procesom vaših kupaca!

Mitovi o prodajnom procesu 1.dio

“Naša prodaja je specifična i teško se može svesti na neki proces!” “Svaki klijent je jedinstven, tako da prilagođavamo svoj pristup svakom klijentu pa nema šanse da imamo jedan prodajni proces!” “Ne možemo svesti nešto tako živo kao što je prodaja na niz koraka ili procesa!” “Prodajni proces ne postoji!”

Ne mogu se više niti sjetiti svih ostalih izgovora na koje kontinuirano nailazim kada pitam prodajne managere ili prodavače da mi opišu svoj prodajni proces. Većina ga ionako nema, a oni koji i kažu da ga imaju, vrlo rijetko ga imaju zapisanog – a to opet znači da on ustvari i ne postoji. Svim članovima prodajnih organizacija koji koriste gore navedene izgovore mogu samo poručiti da žive u iluziji i da u toj iluziji lažu sami sebe. Imate prodajni proces u svakom trenutku, samo je važno jeste li ga svjesni ili niste!

Ako mi ne vjerujete, pokušajte unijeti malo svjesnosti u svoju prodaju. Ako ste prodavač, pokušajte nakon razgovora s kupcem rekonstruirati tijek tog razgovora. Kako je započeo? Što se događalo na početku? Koja ste pitanja postavlili kupcu? Kako ste mu prezentirali proizvod? Koje ste rečenice koristili? Kako ste reagirali na njegovu (ne)zainteresiranost? Što ste napravili nakon toga? Kako ste završili razgovor? Koje aktivnosti (ni)ste napravili nakon razgovora? Ako ste voditelj prodaje, promatrajte prodajne razgovore svojih prodavača i to minimalno njih desetak. Pokušajte obratiti pažnju na gore navedena pitanja i uočit ćete obrasce i ponavljanja. Bez obzira na frazetinu “svaki kupac/prodaja su jedinstveni”, uočit ćete da u ogromnoj većini slučajeva vaši prodavači koriste isti obrazac, isti tijek razgovora, iste rečenice, iste reakcije na kupčevo ponašanje. Ako te obrasce stavite na papir, dobivate upravo ono što poričete da postoji – trenutni prodajni proces vaših prodavača!

Čemu uopće tolika buka oko prodajnog procesa, tj. toga jesmo li ga svjesni ili ne? U pravilu, stvar je vrlo jednostavna. Kao prvo, ne možemo upravljati ni sa čime čega nismo svjesni. Kao drugo, ono što radimo (postojeći prodajni proces) je upravo ono što oblikuje rezultate koje dobivamo. Pa, ukoliko ste zadovoljni s postojećim prodajnim rezultatima sebe ili svojih ljudi ili želite da oni takvi ostanu cijelo vrijeme, i dalje ignorirajte činjenicu da ste nesvjesni svog prodajnog procesa. Ako želite mijenjati svoje rezultate nabolje, onda prije svega trebate biti svjesni aktivnosti koje vas vode k tim rezultatima, tj. prodajnog procesa. Dok ga god ne osvijestite i ne zapišete, nećete ga moći mjeriti. Tek kada ga počnete mjeriti, moći ćete uočiti koji dijelovi procesa predstavljaju usko grlo. A tek tada moći ćete svjesno promijeniti ta uska grla i zamijeniti ih s novim ponašanjem i postupcima i, naravno, ponovno izmjeriti je li ta promjena dovela do pomaka u rezultatu ili ne.

Prvi korak k boljim prodajnim rezultatima je da prestanete vjerovati u mit broj 1 – da u vašoj prodaji prodajni proces ne postoji. To što je vama nevidljiv, ne znači da nije stvaran! Osvijestite ga!  Promatrajte svoj rad/rad svojih ljudi i prepoznajte obrasce i ponavljanja. To je vaš trenutni prodajni proces. Počnite ga mjeriti i pronađite uska grla. Promijenite ponašanje u njima i ponovno izmjerite. Ponavljajte dok ne budete zadovoljni rezultatima koje dobivate!

Prodaja kao nekad

Ovaj tjedan ponovno sam bio žrtvom brilijantne marketinško-prodajne strategije : u poštanskom sandučiću sam zatekao letak koji me poziva da naručim nešto od hrane navedene u njemu. S obzirom da na ulaznim vratima u zgradu imamo obavijest da nam ne ubacuju takve gluposti u sandučić, s obzirom da odmah kod ulaza imamo stalak predviđen za odlaganje svih vrsta takvih reklamnih materijala, s obzirom da je još jedna obavijest o zabrani ubacivanja postavljena uz same sandučiće – zanima me kolika mora biti razina idiotizma ili prodavačkog očaja da isti letak ipak završi u mojem sandučiću!? Da me vaš j….. letak zanimao, uzeo bih ga sa stalka uz ulazna vrata, kao što ponekad uzmem kataloge/letke koji privuku moju pažnju. Iznerviran ovakvim nepoštivanjem mene kao potencijalnog klijenta, zapitao sam se zašto kompanije/prodavači tako teško mijenjaju neuspješne prodajne modele?

Ovakav prodajni model trebao je još davnih dana ostati tamo gdje je i nastao – u posljednjim desetljećima prošlog stoljeća. Zar ti ljudi uistinu ne mogu prilagoditi svoj prodajni model svim promjenama koje su nastale u međuvremenu? Zar ne mogu iskoristiti novosti i inovacije koje su u međuvremenu postale sastavnim dijelom naše svakodnevnice? Zapitao sam se što bih ja napravio da imam dotičnu čevabdžinicu s dostavom i kako bih pomakao njeno poslovanje u 21. stoljeću? Evo par ideja koje bih primijenio :

 Akvizicija kupaca

• Trošak za akviziciju novog kupca – za početak bih izračunao koliko mogu investirati u dovođenje novog klijenta, tj. koliko za mene vrijedi moj novi klijent
• Letak u 21.stoljeću?! Helou?! Ukoliko želim akvizirati nove klijente, danas na raspolaganju imam puno kvalitetnije alate. Prijavio bih svoj restoran/catering primjerice na Pauza.hr ili bih se odlučio za marketinšku akciju na nekom od portala za grupnu kupovinu. I jedan i drugi alat mi omogućavaju mjerenje mojih marketinških ulaganja za akviziciju i točnu kvantifikaciju troška za novo akviziranog klijenta.
• Da sam već toliki ljubitelj letaka, onda bih ih iskoristio i kao kupon. Umjesto pustog nabrajanja jela i cijena, otisnuo bih kod na letak putem kojeg bi klijent, naručujući preko telefona, mogao dobiti dodatnu pogodnost poput besplatnog pića ili 50% popusta na samo narudžbu. Istu pogodnost bih ponudio i donosiocu letka u rastoran + dodatnu pogodnost za registraciju (ime, prezime, adresa…). Opet mjerenje efikasnosti marketinškog alata i  opet jasan trošak akvizicije.
• Letak bih mogao odmah i iskoristiti da pozovem klijenta na “lajkanje” moje Facebook stranice čijim bi članovima ponudio dodatne pogodnosti poput gratis kajmaka ili 5% popusta na svaku narudžbu. Ukoliko imam fizičku lokaciju restorana, isti poziv bi se mogao odnositi i na korištene nekog od geolokacijskih servisa poput Foursquare-a ili njegove zasada neuspješne inačice HotHot. Opet bih ponudio dodatne pogodnosti za npr. svaki check-in i definitivno primamljivu pogodnost za mayora!

Zadržavanje kupaca

• CRM – zna li ijedan od naših restorana/cateringa tko su njegovi kupci? Koliko često kupuju? Kolika je prosječna narudžba? Tko su kupci koji naručuju redovno i puno, u odnosu na one koji su jednom naručili i niti jednom više? Ako nemam ove podatke, onda naravno da ponovno i ponovno moram štampati letke i ponovno i ponovno silovati ljude s lecima koje nisu tražili u sandučićima. Ako nemam pojma tko su mi kupci, što mi drugo preostaje, nego da ih iznova i iznova ponovno akviziram uz nove i nove troškove. Što se CRM-a tiče, ovdje ne govorim o Navisionu, Siebelu ili nekoj drugoj aplikaciji vrijednoj milijune kuna. Ovdje govorim o običnoj bazi podataka koju mi u Accessu ili nekoj drugoj aplikaciji može složiti neki student za par stotina kuna. Jednom kada ju imam, sve što trebam je svaku narudžbu evidentirati unutar sistema. To je u ovom poslu jednostavno za razliku od nekih drugih branši koje teško dolaze do podataka o klijentima. Ovdje mi svaki novi klijent/naručitelj mora dati svoje ime, broj telefona i adresu. A jednom kada imam podatke, onda je njihovo korištenje ograničeno samo mojom maštom.
• Ključni kupci – kao i u bilo kojoj drugoj prodaji, i ovdje također vrijedi čika Pareto sa svojim 80/20 prinicipom. Postoje ljudi koji naručuju puno češće i više od drugih i koji, gledano na razini mjeseca, donose fini udio u ukupnom prihodu. Podaci mi omogućavaju da saznam tko su poimence ovi kijenti, te da kreiram dodatne pogodnosti da ih nagradim za njihovu vjernost i potrošnju. Stalan popust od x% na svaku narudžbu, svaka 5. narudžba gratis, gratis piće uz narudžbu… mogućnosti su neograničene i ovise samo o dobroj kalkulaciji.
• Uvođenje novog proizvoda – zvoni telefon, klijent daje narudžbu, a ja u CRM-u vidim da nikada nije naručio šiš. Dodatno u dostavu stavljam uzorak istog s kuponom, te tražim od dostavljača da iskomunicira klijentu da smo mu poslali gratis novo jelo da isproba te, ukoliko mu se svidi, s kodom s kupona može dobiti gratis kompletno jelo kada će ga prvi puta naručivati…
• Društvene mreže – korištenje već spomenute Facebook stranice/Foursquare servisa je idealno za zadržavanje postojećih korisnika. Okupite svoje “pleme” ljubitelja vašeg restorana i nagradite ih za vjernost. Je li to par posto popusta prilikom svake narudžbe ili posebni kuponi i akcije namijenjeni samo za vaše Facebook/Foursquare članove, svejedno je. Ono što je važno je da nagrađujete svoje klijente za vjernost i pokazujete im da ih razlikujete od ostalih.
• Anketa zadovoljstva – napravite uzorak i pitajte odabrane klijente koliko su zadovoljni. Prilagodite svoj proizvod/uslugu povratnim informacijama. Točka!

Glavni preduvjet

• Kvaliteta proizvoda/usluge – ono što je donijelo današnje vrijeme je velika razina transparentnosti. Mnogi ne razumiju kako su nove tehnologije dodatno otežale skrivanje lošeg proizvoda/usluge. Nekad smo si mogli priuštiti loš proizvod i onda ga dobro sakriti marketingom ili PR-om. To danas sve manje i manje prolazi. Ono što trebate danas raditi je kontinuirano poboljšavati svoj proizvod i uslugu. Npr. već spomenuti Pauza.hr omogućava svakom korisniku da iskomentira kvalitetu jela koje je dobio ili kašnjenje dostave. Nekad, ako je jelo bilo loše, znali ste to samo vi kao klijent i onih par ljudi kojima ste eventualno rekli. Nakon toga više ne biste naručivali od te dostave i to je bilo to. Danas, vaš komentar na Pauza.hr ili bilo kojem drugom društvenom mediju vide još stotine ili tisuće kupaca ili onih koji se tek spremaju to postati. Vaš glavni posao danas nije smišljati fantastične reklamne kampanje! Vaš posao danas je pozabaviti se prvim od 4P – proizvodom i napraviti ga takvim da će ga klijenti htjeti ponovno naručiti i da će o njemu pričati drugima.

Vjerojatno ste do sada razumjeli da ovaj tekst nije samo o čevapima, pizzama i ostalim caterinzima koji nas “spamaju” svakodnevno svojim lecima i još uvijek žive u prodajnim modelima prošlog stoljeća. Ovo je tekst o svim prodajnim organizacijama koje su također ostale tamo davno kada je “najbolji fudbaler bio Pele, a muzičar Zele”. Da, dragi moji iz auto branše kojojoj je misteriozno pala prodaja, dragi moji osiguravatelji i ine financijske institucije poput fondova, stambenih štedionica ili 3.stupova, dragi moji telekomi koji trošite stotine milijuna godišnje na reklamne kampanje i svi ostali koji ste promijenili svoje prodajne modele za ciglih par milimetara, ovo je tekst i o vama! Možete se i dalje čuditi zašto vam više prodaja ne ide kao što je išla u prošlosti, iako radite sve što ste radili u prošlosti. Ili možete prilagoditi svoju prodaju novim vremenima i gledati kako vam rezultati rastu!

Zašto pada prodaja?

Nedavno sam imao zanimljiv razgovor s jednim od naših importera vozila s kojima radim. Ukoliko ne poznajete tu branšu, importer je matična kompanija koja uvozi automobile i onda ih prodaje koncesionarima, tj. auto salonima. Usput se još brinu oko marketinga, razvoja prodaje i postprodaje i sličnih stvari koje su centralizirane kod njih. Osoba s kojom sam razgovarao počela je razgovor prilično utučena. Tjedan prije toga bila je na terenu u posjetama auto salonima zbog pada prodaje po većini salona. Na pitanje gazdama zašto je to tako, dobivao je cijeli set različitih razloga s kojima nije znao što bi napravio (kao uostalom ni same gazde). Neki od najčešćih su bili :

• “Koncesionar u istom gradu daje 500 kuna nižu cijenu kupcima koji mu dođu s ponudom iz mog salona. Ja sam pošten i dajem cijenu koju mi kažete, on to koristi, pa zato ne prodajem!”
• “Vaš marketing je katastrofa! Promotivne akcije su toliko loše, a da ne govorim o reklamama na TV, radiju i novinama! Vaši u centrali nemaju pojma o marketingu!”
• “A što bih prodavao kada je cijelo tržište uništeno? Ljudi danas nemaju novaca ni za kruh, a kamoli za auto!”

Kada mi je to ispričao, sugovornik me zapitao : “Što da radim idući put s njima? Kako da dignemo prodaju?” “Kada ih idući put posjetiš i čuješ takve razloge, pitaj ih: “Znate li da je to tako ili mislite da znate?” i traži ih da ti pokažu podatke na temelju kojih su donijeli takve zaključke!” Moj sugovornik će ih tim odgovorom vjerojatno zbuniti jer, kao i kod dosta ostalih prodajnih organizacija, vrlo se malo pokazatelja sustavno mjeri, pogotovo u domeni aktivnosti.

Primjerice, s prodavačima istog importera sam početkom godine radio na uvođenju sistema vođenja prodajnih prilika i “pipelinea”. Prolazio sam s prodavačima kako da prepoznaju je li osoba koja uđe u salon prodajna prilika, kako da dođu do ključnih informacija od nje, te kako da te iste informacije vode u dokumentima koje sam kreirao. Zanimljivo kako je jedina koncesija koja je to uspješno implemetirala, zabilježila i porast prodaje. Takvo bi praćenje riješilo problem prvog koncesionara, onog poštenjačine kojem ljuti konkurent otima kupce s par kuna nižim ponudama. Naime, da njegovi prodavači bilježe i vode redovno prodajne prilike, tada bi imali točnu evidenciju kada je taj kupac bio kod njih u salonu, kada je odradio probnu vožnju, te ponudu koju su mu oni izdali sa točnim iznosom. Ukoliko bi se pokazalo da je taj kupac kupio nekoliko dana/tjedana kasnije kod tog konkurenta i da je iznos ugovora bio niži od ponude prvog koncesionara, to bi bilo činjenično dokazano. Još ako se to ponovilo nekoliko puta taj mjesec, importer bi na temelju tih informacija mogao poduzeti mjere protiv koncesionara koji daje popust. Ali kako prodavači to ne bilježe, niti vode, sumnja uvijek ostaje u zraku…

Ili drugi primjer s lošim marketingom. Kako taj koncesionar mjeri uspješnost marketinških akcija? Mjeri li uopće osnovni pokazatelj – broj ulazaka potencijalnih kupaca u salon? Odgovor je ne! Međutim, bez te informacije može samo lupetati o promašenosti marketinga. Da ju ima, mogao bi pratiti vezu ulazaka u salone i vremena kada je pokrenuta koja akcija. I tek tada, ukoliko nema povezanosti, osuti drvlje i kamenje. Ili potencijalno zapitati kolege vlasnike kakav je taj omjer kod njih, jer možda kod njega nije porastao broj ulazaka, dok kod drugih je – što je opet neka informacija, primjerice da on ima na svom tržištu lošu reputaciju, jer npr. krade kupce na servisu.

Treći razlog je opet problem nepraćenja mjerenja, u ovom slučaju – tržišta. Naime, taj mjesec porasla je prodaja automobila u odnosu na prošli mjesec za 17%. Ako maknemo ljude koji nemaju za kruh na stranu, više ljudi je tražilo automobile za sebe i na kraju ih kupilo, nego mjesec prije. Da imam takvu informaciju, dobro bih se zapitao zašto taj veći broj kupaca nije kupio kod mene. Jer ako tržište raste, a ja sporije od tržišta, definitivno problem nije u tržištu.

Ako vas zanima odgovor na pitanje s početka teksta, prvo pogledajte sebe. Ako promotrite odgovore gazda, vidite da je problem za njih uvijek negdje drugdje : u drugom koncesionaru, nesposobnom marketingu importera, lošem stanju na tržištu. Ako je problem negdje drugdje, onda oni nisu problem. Kod njih je sve bajno i sjajno. Ne kažem da nije, međutim ponavljam svoju omiljenu prodajnu krilaticu “Sales is not maybe business!” ili drugim rječima: pokažite mi brojke i podatke! Da isti ti gazde mjere prodajne procese kako sam im pokazao, sada bi točno znali je li problem tamo vani ili je možda i kod njih: u tome što su neki prodavači neljubazni s kupcima, što ne nude probne vožnje ili ne ispisuju ponude, što ne znaju ispitati potrebe, što ne znaju dobro argumentirati… Ili bi mogli pogledati sebe pa se zapitati plaćaju li dobro/dovoljno/pravedno svoje ljude. I to se može izmjeriti – neka uvedu probno novi sustav nagrađivanja i mjere koje su posljedice na aktivnosti ljudi, a posredno i na rezultat. Mogućnosti su beskrajne …

Pitanje je samo želimo li znati te podatke i imati transparentno stanje naše prodajne organizacije? A što nam mjerenje može pokazati? Može nam pokazati da, kada pokazujemo i upiremo kažiprstom na nešto izvan nas, istovremeno tri prsta pokazuju prema nama. A spoznaja da smo ponekad mi problem, nije laka za prihvatiti, ali je nužna ukoliko želimo napraviti neku promjenu. Jer uspješna promjena uvijek kreće od istog polazišta, nas samih!

A nije bilo procesa!?

Dolazeći u dodir s prodavačima i prodajnim organizacijama, često budem sam sebi dosadan vrteći si jedno te isto pitanje u glavi : “A gdje su im postavljeni prodajni procesi?” I baš kao što junakinja reklama za voćne sokove, na kraju pita “A nije bilo jabuke?!” tako si i ja postavljam pitanje iz naslova!

Ovaj tjedan sam imao nekoliko takvih momenata, ali ću dati primjer onog koji je ostavio najveći dojam na mene. Preko jednog portala za grupnu kupovinu, kupio sam uslugu prebacivanja fotografije na fotografsko platno dimenzija 40×50 cm. Ušao sam u njihov dućan, predao kupon i USB sa slikom i…otišao. Kako mi je bilo teško povjerovati da taj dućan ima klijenata preko glave i toliko mnogo novaca da razmišljaju o prodaji firme i odlasku na Bahame do penzije, opet mi je kroz glavu prošlo pitanje iz naslova. Gdje su prodajni procesi?! Evo primjera nekoliko njih koje su mogli postaviti :

 1. Up sales

Ovo je bila idealna situacija za otvoriti moj novčanik i uzeti mi više novca, pogotovo jer sam došao preko grupne kupovine. Naime, oni su tu imali problem jer rade gotovo s nikakvom zaradom, a ja imam super priliku jer sam već uštedio 50% novaca koje bih inače platio. Idealna situacija da potaknem klijenta da potroši više kroz “upgrade” ponude i to u dva smjera.

a)  Nuđenje pretvaranje slike u određeni stil

Za to je potrebno obučiti prodavača da kada zaprimi originalnu sliku, obavezno pretvori istu kroz nekoliko najčešćih stilova, tražeći moju povratnu informaciju. Npr. “Pogledajte kako Vaša fotografija može izgledati u retro ili warhol izdanju. Kako Vam se čini?” Naime, ono što ne znam kako izgleda, ne mogu ni poželjeti, a niti se odlučiti za kupovinu toga.

b) Nuđenje većeg formata

Kako neki muškarci, a bome i žene nisu zadovoljni s malilm, nakon nuđenja pretvaranja fotke u drugi stil, moglo se odvesti kupca do zida na kojem su posloženi redom dostupni formati i pokazati mu koliki će biti format njegove slike, a koliko par centimetara više može činiti razliku, na sreću i radost ostalih ukućana. Vjerujem kako bi većina kupaca kojima bi to bilo ponuđeno se odlučila za nadogradnju na barem iduću veličinu 50×60 cm.

Pretvorimo to malo u brojke. Recimo da su preko grupne kupovine prodali 300 kupona. Da je prodajni proces up salesa bio postavljen, pretpostavimo da bi se svaki 4 kupac odlučio na jedan ili drugi up sales, dakle ili promjenu stila ili veličine. To je u prosjeku 20 kuna više po kupcu i up salesu, dakle 1.500 kuna prometa više. A uzmimo da je svaki deseti prihvatio i promjenu stila i veličine ili veličine za nekoliko formata (cca 150 kuna više po kupcu) to bi donijelo još 4.500 kuna prometa. Ovu kalkulaciju smatram podcjenjenom, s obzirom na karakter grupne kupovine, jer se većina kupaca odlučuje potrošiti više, kada je glavni proizvod dobila 50%-tak posto jeftinije – dakle razmišljaju kako mogu dobiti puno veću vrijednost za iste novce. Sve u svemu, minimalno 6.000 kn prometa manje iz ove akcije, samo zato jer nije bio postavljen “up sales” prodajni proces.

2. Rebuying (ponovna kupnja)

Problem s procesom akvizicijom kupaca je u tome što je prilično skup. Pa još ako se kupac ne vrati ponovno i ne napravi ponovnu kupnju ili ne postane stalni klijent, ti se troškovi još više povećavaju. Što su napravili da me ponovno vrate? Možda jedino ukoliko ću biti zadovoljan kvalitetom slike. A zamislite da su postavili rebuying proces i dali mi npr. bon s xy% popusta kod iduće izrade slika. To bi bio pravi motivator da počnem razmišljati želim li još nešto napraviti u tom formatu tj. da se vratim upravo tamo, a ne odem kod konkurencije.

3. Akvizicija novih kupaca

A što kažete da mene iskoristite za privlačenje novih kupaca? Da ste mi dali bon sa xy% popusta koji mogu dati svojim prijateljima i poznanicima? Da bon daje mogućnost meni da dobijem neku korist (besplatnu sliku, upgrade na veći format…) ukoliko x mojih prijatelja iskoristi svoje bonove? Nema boljeg načina da privučemo nove klijente od zadovoljnih postojećih korisnika. Pitanje postavljanja procesa je u tome da ih potaknemo da misle o tome i poduzmu neku akciju. Bez postavljenog procesa i dobrih motivatora to možemo vrlo teško postići.

Nepostojanjem prodajnih procesa dućan u kojem sam bio izgubio je novac kroz propušteno povećanje prometa, vjerojatno mene kao kupca koji će se vratiti i mogućnost privlačenja novih klijenata uz niže troškove. Ako su to i za vas nebitne kategorije, odgađajte postavljanje prodajnih procesa što dalje možete. Ukoliko su vam to važne kategorije, tada što prije krenite u postavljanje procesa. Mnoge kompanije griješe misleći kako se takve stvari poslože same po sebi ili računaju na svjesnost i vještine svojih prodavača. Zaboravite! Ukoliko proces nije postavljen, iskomuniciran predavačima, mjeren i kontroliran – ništa se neće dogoditi! A pretpostavaljam da bi voljeli vidjeti da se s vašom prodajom nešto (pozitivno) događa!

Najgori odgovor

Volim zbunjivati ljude! Zbunjenost je odlično stanje za svakog od nas, jer počinjemo preispitivati svijet i postavke u koje smo do tada vjerovali. Ako želim napraviti promjenu s ljudima s kojima radim, moj osnovni posao je da ih zbunim. Tada počnu sumnjati u ono što znaju i ono što rade. Jer tek tada se mogu otvoriti prema novom tj. prema promjeni. Ljudi i organizacije koji sve znaju i koji su sigurni u svoj svijet ne daju sebi mogućnost promjene. I najčešće za određeno vrijeme propadnu.

Jedno od omiljenih pitanja koje koristim na treninzima je : “Koji je cilj prodajnog procesa?” Najčešći odgovori koje čujem su “Prodati!” “Dobiti potpis na narudžbu!” i slični. Ljudi definitivno budu zbunjeni kada im kažem da to nije cilj prodajnog procesa. Neki kupci možda nisu kupci vašeg proizvoda pa ako ste im prodali napravili ste medveđu uslugu sebi i njima. Neki su očajni platiše, pa ako ste prodali njima potpisali ste sebi smrtnu presudu. Neki su toliko zahtjevni da ćete zažaliti dan kada ste im prodali nešto. Dakle, prodaja nije konačni cilj prodajnog procesa! Pa što je, zapitaju me tada, već dobro zbunjeni i isfrustrirani prodavači?!

Pomoći kupcu da donese odluku! To je konačni cilj prodajnog procesa – pomoći osobi/organizaciji preko puta vas da donese odluku! Bez obzira kakva ta odluka bila. Zato volim reći da kada prodaju svedemo na temeljne principe, od kupca možemo dobiti samo 3 odgovora : da, možda i ne. DA je u pravilu najbolji odgovor koji znači kako će klijent kupiti ono što smo mu ponudili, te da će s time zadovoljiti neku svoju potrebu kroz korist koju mu to donosi.

A koji je onda najgori odogovor? Na žalost, većina prodavača će reći kako je to odgovor NE, onaj kojim nas kupac odbije. Ja se ne slažem s time. Odgovor NE od kupca je također dobar, jer označava kako je kupac donio odluku. Ili zato što je zaključio kako naš proizvod nije za njega u ovom trenutku ili smo mi loše argumentirali koristi koje mu može donijeti. Definitivno najgori odgovor je MOŽDA tj. RAZMISLITI ĆU. On ukazuje samo na jedno : loše smo napravili prodajni proces! Da ponovim još jednom :  osnovni cilj prodajnog procesa je pomoći kupcu da donese odluku – kakva god ona bila! Ako ste završili prodajni proces, a kupac nije donio odluku za DA ili za NE, tada ste napravili loš i traljav posao. Ja kao prodavač, na kraju prodajnog procesa želim znati odluku kupca. Ako je odlučio DA, zašto je tako odlučio, ako je odlučio NE zašto je tako odlučio. Odgovor MOŽDA je samo moje kupovanje nade!

Najgori odogovor – MOŽDA / RAZMISLITI ĆU kupci nam daju zbog dva glavna razloga. Ili su previše prostojni da nam kažu direktno NE, pa nas se rješavaju kroz razmisliti ću/moram još malo pogledati/ trebam razgovarati s mužem/direktorom/kanarincem.. Ili nismo kroz prodajni proces saznali i rješili sve njihove prigovore tj. strahove koji ih dijele od donošenja odluke.

Kada idući puta čujete kupca na kraju prodajnog procesa kako će još razmisliti, imajte toliko poštovanja prema sebi i njemu te ga upitajte neku varijantu sljedećeg pitanja “Što vam je potrebno da sada donesete odluku?” Ovo je pitanje koje će omogućiti kupcu iz prve kategorije da vam kaže definitivno NE ako nije zainteresiran. Kod kupaca iz druge kategorije, omogućiti će vam da izvučete strah/prigovor iz njega koji ga dijeli od odluke. Sada kada ga znate možete na njega odgovoriti, dajući si time mogućnost kupčevog pozitivnog odgovora. I tada znate imate li DA ili NE od svog kupca. I tada ste obavili svoj glavni posao kao prodavač : kroz prodajni proces ste omogućili kupcu da donese odluku!