Motiviran prodavač može sve!

S kojom biste ocjenom od 1 do 5 ocijenili trenutni sustav nagrađivanja u vlastitoj prodajnoj organizaciji? Ukoliko se nalazite u dominantnoj većini prodajnih managera, dvije stvari vezane uz ovo pitanje su sigurne :
  1. Ovo je pitanje o kojem često razmišljate pa Vam nije problem bez razmišljanja izbaciti ocjenu za postojeći sustav.
  2. Ta ocjena nikako nije 5 jer definitivno vidite mogućnosti za još kvalitetniji sustav koji bi donosio bolje prodajne rezultate Vašeg tima.
U ovom tekstu bih volio baciti malo drugačije svjetlo na ovu temu jer mi iskustvo koje imam u radu s prodajnim organizacijama pokazuje koliko je tema sustava nagrađivanja u najmanju ruku precijenjena i u važnosti, ali i u konačnom utjecaju na prodajni rezultat. Zašto onda kao prodajni manageri toliko vremena i energije ulažemo u nju?
Prije svega zato što većina prodajnih managera smatra element motivacije ključnim u postizanju prodajnog rezultata. Ukoliko pogledate oko sebe, rijetko prođe spominjanje neke teme o prodaji, a da se uz nju obavezno ne spomene i pojam motivacije. U osnovi takvog razmišljanja stoji jedna ogromna pretpostavka : “Samo kad bi moji prodavači bili motiviraniji – rezultati bi se postizali bez problema!”.
salespeople-motives
Problem s takvim razmišljanjem nalazi se u pojednostavljivanju tržišne i prodajne stvarnosti kroz svođenje cijele njene kompleksnosti na samo jedan dominantan element : motivaciju prodavača. A što je s kompetencijama tih istih prodavača? Kvalitetom proizvoda? Dobrom segmentacijom i targetiranjem kao temeljem dobrog smjera aktivnosti? Kvalitetom upravljanja od strane managementa? Kvalitetom prodajnog procesa? Efikasnošću prodajnih alata? Kvalitetom podrške marketinga ili dobrom suradnjom sa “supply chainom”? Da ne nabrajam dalje, svi ovi faktori koji itekako utječu na prodajni rezultat, padaju u debelu sjenu pred njegovim veličanstvom : motivacijom! “Koliko god ostali nabrojani faktori bili loši, sve to može izvući motiviran prodavač!” Yeah, right!
Korijen ovakve perepcije motivacije kao ključnog faktora za uspjeh prodaje, između ostalog, leži u prošlosti prodaje na našim prostorima. Dovoljno se prisjetiti početka 90-tih godina prošlog stoljeća kada se, kao prve prodajne organizacije “kapitalističkog” smjera, pojavljuju različite agencije – najčešće one za prodaju osiguranja od kojih će neke kasnije izrasti u osiguravajuće kuće. Paralelno s njima javljaju se i ostale agencije koje su se fokusirale na direktnu prodaju, najčešće organizirane kao MLM (Multi level marketing) sustavi. Glavna mantra svih tih agencija je bila MOTIVACIJA prodavača – ljudi su išli na brdo motivacijskih seminara, slušale su se motivacijske kazete, hodalo se po žeravici, najbolji prodavači su odlazili na skupa “incentive” putovanja, voditelji timova su stalno poticani da “motiviraju” svoje ljude. Jer “samo da imaš motivirane prodavače, prodajni ciljevi bi bili ostvareni”! Što se zapravo tu događalo i koja je bila svrha te, gotovo religijske, opsjednutosti motivacijom?
Ukoliko redovito pratite ovaj blog, tada su Vam već poznata tri aspekta prodajnih aktivnosti : količina, smjer i kvaliteta.  Kako bismo razumjeli motivaciju, važno je razumjeti sljedeće : Motivacija velikim dijelom utječe samo na količinu aktivnosti! Upravo zato više motivacije, npr. kroz više love putem sustava nagrađivanja, djeluje gotovo isključivo samo na povećanje jednog od navedenih aspekata aktivnosti : njen broj. Dakle, ako distribuirate više love prodavačima ili ih na neki drugi način motivirate, oni će samo povećati broj svojih aktivnosti što u nekim situacijama stvarno može dovesti do povećanja rezultata. Ako ste agencija za osiguranje, plastično ili metalno posuđe i tek probijate tržište, tada vam je glavna strategija da imate što više jeftine prodajne sile koja radi veliki broj aktivnosti prezentacija proizvoda i širenja riječi o njemu na tržištu. 1000 prodavača priučenih prodaji na “vikend tečaju” koje podgrijavate motivacijskim elementima  napravit će puno veću količinu, nego 10 kompetentnih prodavača koji znaju i proizvode i prodaju. Ova strategija je čisti “numbers game” i odlična je za “probijanje” novih tržišta s ne pretjerano kompleksnim proizvodima. Kao što i sami primjećujete, kvaliteta prodaje je ovdje, u najbljem slučaju, u drugom planu.
Veliki problem u “ovoj” vezi motivacija – količina aktivnosti je, prije svega, u njezinoj kratkoročnosti. Maknite motivaciju iz priče i količina aktivnosti se vraća tamo gdje je i bila. Bez “motivacijskih seminara” i priča o boljem životu jednog dana nakon prolaska kroz “dolinu suza” prodaje, većina ljudi radi tu i tamo, obavi neku aktivnost ili odlazi iz posla. Kako bismo napravili bilo kakav dugoročni pomak, moramo djelovati na ostale elemente aktivnosti – kvaliteniji smjer klijenata ili proizvoda i/ili na kvalitetu aktivnosti kroz povećanje kompetencija prodavača. Loša vijest za sve “motivatore” je da na ove faktore lova ima vrlo mali ili nikakav utjecaj. Ako ne vjerujete, pogledajte što rade vaši prodavači nakon uvođenja sustava nagrađivanja : vidjet ćete zanemariv broj njih koji počinju strateški gledati svoj smjer aktivnosti ili počinju proaktivno raditi na razvoju svojih kompetencija. Većina njih će samo raditi isto ono što su radili i prije, u istom smjeru i na istoj razini kvalitete, samo što će to raditi na većem broju (najčešće nekvalificiranih) klijenata.
Upravo ova povijesna fasciniranost “magičnim rješenjem” motivacije, dovodi do tolikog fokusa na sustave nagrađivanja. Uporno nešto, što je funkcioniralo na nezrelom tržištu i jednostavnim proizvodima, pokušavamo primijeniti na zrela, zasićena tržišta koja se sve više konsolidiraju i na kojima se pojavljuje sve veći broj kompleksnijih proizvoda i usluga više dodatne vrijednosti. Da ne spominjem digitalizaciju koja je dovela do sve veće informiranosti klijenata i velikih promjena u načinima na koji oni donose odluke o kupnji proizvoda i usluga. Baš kao što Andris Zoltner u svom tekstu naglašava : ”sustavi nagrađivanja prodavača iz prošlosti postaju nedjelotvorni u sudaru s digitalnom ekonomijom”. Prodavači danas jednostavno sve manje utječu pojedinačnim aktivnostima na odluku kupca.
Na žalost, iluzija da je motivacija ključni faktor u postizanju prodajnih rezultata nije jedino pojednostavljenje stvarnosti unutar prodajnih organizacija. Naime, cijela kompleksnost motivacije prodavača kao individue počela se svoditi na samo jedan faktor : novac. “Pusti priču, prodavače zanima jedino novac!” Zbog ova dva pojednostavljivanja, sustav nagrađivanja postao je “sveti gral” prodajnog managementa – samo kada bismo pogodili pravu količinu novca za pravi omjer KPI-eva, svi problemi u prodaji bili bi rješeni, a prodajni rezultati bi rasli unedogled! I zato se prodajni manageri neopravdano previše fokusiraju na motiviranost prodajnog tima, zanemarujući preostale elemente prodajne organizacije. U idućem nastavku, otići ćemo još detaljnije u temu kreiranja i implementacije uspješnih sustava nagrađivanja dajući im razvojni kontekst : kako stupanj razvoja prodajne organizacije određuje uspješnost i utjecaj sustava nagrađivanja na ljude i rezultat!
Ukoliko želite više saznati o ostalim elementima prodajne organizacije : koji su, kako funkcioniraju te kako utječu na prodajni rezultat, 3. modul programa “Vertikalna transformacija prodaje” koji uskoro kreće upravo je kao kreiran za Vas. A u modulu 1 istog programa saznajte kako se razvijaju prodaja i prodajne organizacije te kako taj razvoj utječe na design same organizacije, ali i sposobnost ostvarivanja rezultata.

Umjetnost odustajanja

Kažu kako za prodavače ne postoje dva slova koja bi bila značajnija od “DA”! Ta dva slova koje svaki prodavač i voditelj prodaje žele čuti od strane kupca : “da” koje donosi prodaju, ugovor, proviziju… Vjerojatno je zbog te želje fokus svih treninga, coachinga, knjiga i tekstova na temu prodaje usmjeren na podučavanje prodavača kako da što prije dođu do tog cilja. Moje iskustvo je pomalo drugačije. Tijekom godina svojih prodajnih aktivnosti, naučio sam da postoje još dva slova koja su jednako, ako ne još i važnija za uspješnu prodaju, a to su “NE”!

Kao što sam napisao u jednom od prošlih postova, moji prodajni rezultati su značajno porasli u trenutku kada sam postao spreman čuti ta druga dva slova od klijenta. Zašto ta dva slova čine toliku razliku između prosječnih i vrhunskih prodavača? Zato što dajete mjesta mogućnosti da osoba ispred vas ne mora nužno biti vaš kupac! I što prije to provjerite i prihvatite, dajete sebi šanse da se nađete pred osobama koje mogu biti vaši kupci i koji su vam spremniji reći “da”.

Prodavači koji nisu spremni prihvatiti “ne” imaju jako loš postotak zaključivanja! Toliko su usmjereni da pomaknu kupca prema “da” pa uopće ne mogu čuti kupca i njegove prigovore/otpore. Vjeruju kako će ih još više “guranja” i uvjeravanja dovesti do toga da kupac konačno popusti i kaže “da”. Što više uvjeravamo, to smo u stvari dalje od prodaje, jer kupac ima sve veći i veći otpor prema nama. Vjerovali ili ne, kupac ima pravo da NE kupi naš proizvod i mi bi kao prodavači mogli početi poštivati to njegovo pravo. Primjerice, možda sada stvarno nije pravi trenutka za njega ili nema mogućnosti! Nikakvo moje uvjeravanje neće pomoći da se te stvari promjene. Što prije čujem to NE, to prije mogu krenuti dalje. I naravno, ostati u kontaktu s tom osobom ukoliko se nekada u budućnosti njegova situacija promijeni.

Upravo zbog toga je moja definicija cilja zaključivanja prodaje drugačija od one ostalih prodavača. Za mene cilj zaključivanja nije doći do DA, već znati na čemu sam! Kupuje li kupac ili ne kupuje? Ako ne kupuje, iz kojeg razloga i kada bi mogao kupiti? Ukoliko to znam, tada sam dobro napravio prodajni razgovor i fazu zaključivanja. I ukoliko čujem NE, mogu odustati i usmjeriti se na kupca koji mi može reći DA. U prošlosti nisam tako radio. Moj ego je dominirao – nema te prodaje koju ja ne mogu zaključiti, nema tog kupca koji će meni reći NE! I naravno, gubio sam vrijeme pokušavajući prodati (ne)kupcima. Oni frustrirani, ja frustriran, čak i u situacijama u kojima bi inače došlo do kupnje! Rezultati – prilično mizerni! Jer, dok sam ja pumpao svoj ego i naganjao (ne)kupce, moji konkurenti su u isto vrijeme razgovarali s ljudima koji su bili spremniji za kupnju.

U svom klasiku “The Dip” Seth Godin kaže : “Winners quit fast, quit often and quit without guilt… You’ll never be number one at anything without picking your shots very carefully!” Isto pravilo vrijedi i za prodaju. Vrhunski prodavači ne prodaju svima. Ukoliko se nađu pred  novom osobom, sposobni su vrlo brzo prepoznati radi li se o dobroj prodajnoj prilici ili ne. Ukoliko prepoznaju da je nema, sposobni su brzo prihvatiti to NE i usmjeriti se na nove prodajne prilike. Što prije odustanu, povećavaju si mogućnost uspjeha. Zvuči paradoksalno, ali upravo je ta umjetnost odustajanja ključ uspjeha! Radi se, štoviše, o jednom od temeljnih prirodnih zakona. Dok ne odustanemo od loše ljubavne veze, ne postoji šansa da nam nešto dobro dođe u fokus. Dok ne odustanemo od starog auta/odijela/kompjutera, ne dajemo šansu nečem novom da nam uđe u život! Kako u životu, tako i u prodaji!

I zato se zapitajte : od kojih kupaca/ponuda možete odustati već danas? Koje kupce trebate odbaciti kako biste sutra bili uspješniji?