Paraliza izbora

Živimo u sve kompleksnijem svijetu. Okruženi smo sa sve više mogućnosti u obliku proizvoda, opcija u tim proizvodima, ponuđača, kupaca i, naravno, informacijama kojima smo svakodnevno zasipani. Prošli sam tjedan naišao na zanimljiv podatak kako samo u jednom broju New York Timesa ima više informacija nego ih je prosječni stanovnik SAD-a u 18.stoljeću primio tijekom cijelog života. Ali izbor je dobar, zar ne? Ukoliko moji kupci imaju više toga za birati iz mog širokog asortimana, bit će zadovoljniji i spremniji kupiti kod mene? Na žalost – NE!

Naš sustav kojim kao ljudska bića donosimo odluke je veoma ograničen, o čemu ću više pisati u idućem postu. Primjerice, ukoliko prodavač pred nas stavi izbor od 2 ili 3 košulje, bit ćemo više-manje zadovoljni, jer imamo mogućnost izbora i možemo izabrati nešto što nam se više sviđa. Međutim, ukoliko prodavač nastavi stavljati košulje pred nas i u jednom trenutku ih ispred nas bude 8,10 ili 15, tada imamo veliki problem. I mi, ali i prodavač. Problem se zove “paraliza izbora”. Naš sustav donošenja odluka kolapsira, jer se nalazi pred prevelikom količinom informacija koje nije sposoban procesuirati. Ono što u tom trenutku najčešće napravimo je da odustajemo od kupnje, tj. da odgađamo donošenje odluke. Fascinantno mi je gledati koliko prodaja svakodnevno propada zbog nepoznavanja ovog fenomena.

Ali ne propadaju samo prodaje, propadaju i kompanije. Uzmite par minuta i pročitajte odličan tekst o polaganom propadaju RIM-a (svaka sličnost s istoimenim carstvom je slučajna :-), tj. njihove BlackBerry linije. Od 2007. godine izbacili su 37 modela telefona, dok je u istom razdoblju Apple izbacio samo 4. Čak i analitičari koji prate kompaniju ne znaju što RIM trenutno ima u ponudi. Kompleknost na kvadrat! Rezultat : pad tržišnog udjela sa polovice na 9%. Ono što svi možemo naučiti iz ovog primjera, bez obzira jesmo li voditelj prodaje, prodavač ili netko iz proizvodnje/marketinga, je fokus na JEDNOSTAVNOST. Jednostavnost u smislu komunikacije prema kupcu je glavna strategija kojom bismo trebali odgovarati na kompleksnost današnjeg svijeta u glavama naših kupaca. To je strategija kojom bismo im trebali pomoći da lakše donesu odluke o kupovini naših proizvoda!

Prije svega trebamo pogledati prema sebi i svojoj ponudi kroz oči kupca : zamislite da ste kupac svojih proizvoda i kroz tu prizmu pogledajte koliko je jednostavno kupiti nešto od vas. Koliko je jednostavno naći informacije o proizvodima koje prodajete? Koliko su jednostavo predstavljene da ih sâm kao kupac mogu procesuirati i donijeti odluku? Koliko lako mogu sâm uočiti razlike između produkata i produktnih linija i odlučiti koja je najbolja za moje potrebe? Koliko lako mogu pronaći pomoć kada mi je potrebna? Ukoliko dolazim u kontakt s osobama iz vaše kompanije, koliko mi oni mogu pomoći u donošenju odluka? Koje alate imaju na raspolaganju da mi pojednostave izbor?… Mnoge kompanije budu zgrožene kada počnu sebe promatrati na ovaj način i kada shvate koliko su zapravo kupcima zakomplicirale kupovinu i koliko ih time odbijaju da kupovinu naprave baš kod njih.

Dva su osnovna koraka koje prodajna organizacija može napraviti da svoju kompleksnu ponudu približi na jednostavan način svojim kupcima :

1. Kreiranje savjetodavne prodaje : jako dobro obučiti prodavače o kompletnom asortimanu (koji ne bi bilo loše prije toga raščistiti u smislu prioriteta i Pareta) te ih obučiti kako da vode kvalitetan savjetodavan razgovor. Dakle, ključno je odmaknuti ih od toga da lupetaju svakom kupcu karakteristike svakog proizvoda koji im padne na pamet, tj. da ne vade 10 “košulja” pred njega. Ono što je poanta savjetodavnog razgovora je otvaranjem unaprijed definiranih tema kroz postavljanje pametnih pitanja saznati kupčevu situaciju i tada mu vrlo ciljanom argumentacijom pomoći da se odluči za konkretan proizvod – na temelju razgovora otkriti za što mu treba košulja i kakva, na temelju tih informacija izvaditi samo dvije ispred njega i pomoći mu razlikovnim argumentima da se odluči između njih.
2. Kvalitetnije segmentiranje ponude : ukoliko ostajemo na klasičnoj “prezentacijskoj” ponudi, tada trebamo napraviti dobar izbor prioriteta u asortimanu (koji su nam prioriteti u košuljama koje imamo u prodaji?) te uvježbati prodavače da bolje targetiraju kupce kojima baš takve košulje odgovaraju. Na ovaj način također izbjegavamo paralizu izbora, jer kupcu za kojega smo procjenili da je vjerojatniji kupac nudimo samo jednu ili maksimalno dvije varijante nekog proizvoda. Odluka mu je time lakša, a samim time i šansa da prodamo.

I jedna i druga strategija zahtijevaju puno rada u pripremi, ali i donošenje puno odluka. Mnogo je lakše natrpati 100 artikala u asortiman pa se “nekaj bu već prodalo”. Alternativa tom principu “lako ćemo” je da analiziramo što ide, a što ne ide; da izbacujemo neke stvari van; neke unapređujemo na temelju  povratnih inforamcija od kupaca; da se odlučujemo za prioritete na kojima ćemo temeljiti strategiju i slično. To je puno posla u početku, ali značajno olakšava prodaju. Jedan od dobrih primjera što nam pojedini od ovih pristupa može donijeti/oduzeti lijepo je vidljiv na Apple/RIM slučaju u tekstu. A vi, želite li “lako” ili uspješno?

Nema sredine

Tko su vaši kupci? Tko su ljudi/kompanije za koje želite da kupuju od vas? Kome želite prodavati? Ovo su neka od ključnih pitanja na koje kompanije/prodavači koji žele biti uspješni moraju dobro razmisliti i odlučiti se za odgovore. Dosta kompanija s kojima radim, a samim time i prodavača, na žalost, na početku uopće nisu razmišljali o ovim pitanjima. Njihov odgovor je bio jednostavan : želimo prodavati SVIMA! SVI su naši potencijalni kupci! Želimo da SVI kupuju od nas!

Ukoliko želite što prije ući u probleme s vašom prodajom, a pogotovo s profitabilnošću, onda je to odgovor kojeg biste se trebali držati. U suprotnom, ukoliko želite uspjeti i prodavati sve više i više, morate se dobro zamisliti nad pitanjima s početka teksta i napraviti detaljnu analizu postojeće baze klijenata. Zato što NE MOŽETE PRODAVATI SVIMA! Razlog tome je što vaš proizvod/usluga ne može biti tako kreirana da zadovoljava potrebe svih potencijalnih kupaca – to je jednostavno nemoguće.

Sjećam se povratne informacije koju sam nakon jednog projekta davao naručitelju u jednoj tada prilično monopolističkoj telekom kompaniji. U jednom trenutku dotična osoba je zatražila da joj dam povratnu informaciju kakvi su ljudi s maloprodajnih mjesta s kojima sam u projektu radio. Kako bih mogao odgovoriti na to pitanje zatražio sam kriterije po kojima bih ih ocjenio, na što sam dobio tup pogled. Pokušao sam joj pomoći postavljanjem pitanja : a kome želite prodavati? Naravno, već pogađate, uslijedio je najgluplji odgovor : pa SVIMA! Moj odgovor je bio : onda su vam SVI prodavači dobri! Jer netko od njih će dobro prodavati priču baki iz Oprisavaca, netko mladom urbanom paru, a netko će znati i pobuditi potrebu za kompleksnim telekom rješenjem.

Kasnije je i dotični telekom malo došao pameti, s naglaskom na malo, pa sada više ne želi ljude koji dolaze plaćati račune, jer su skužili da oni oduzimaju vrijeme od kupaca kojima treba duži prodajni razgovor da se odluče između kompleksnih tarifa. Naravno, tada se pokazalo da treba sasvim različiti set vještina za uspješnu prodaju. Osoba koja je bila tako dobra u uvaljivanju baki iz Oprisavaca gotovo je nesposobna konzultantski prodati kompleksnu tarifu. Ovo je samo jedan primjer kako je nemoguće prodavati svima.

Ukoliko i dalje živite u uvjerenju da vi prodajete svima, morat ću vas razočarati. Nema šanse da i u ovom trenutku prodajete svima – vi samo živite u iluziji da je to tako. Postoje segmenti kupaca koje više privlači vaša ponuda, samo vi toga niste svjesni. Da, vi u ovom trenutku prodajete i drugim segmentima, ali ako malo bolje pogledate, ti segmenti vam rade neproporcionalno više problema ili donose neproporcionalno manje profita ili više troškova. Kompanije se nemalo iznenade kada im nakon kraće analize ukažem koga su nesvjesno izabrali da im budu kupci. To su ljudi koje su njihova ponuda, organizacija, prodavači i ostali sistemi oko kompanije doveli da kupuju baš kod njih. Poanta je da mi uvijek komuniciramo tko su naši kupci, razlika je jedino radimo li to svjesno ili nesvjesno. Kompanije koje to rade nesvjesno govore da žele da im kupci budu svi ili čak odrede neki specifičan segment, ali onda se tako poslože da ti kupci nikada niti ne dođu do njih. Kao što je i Ante Tomić napisao dobro u kolumni ovo ljeto – zašto se Bradd i Angelina nikada neće zaustaviti na nekoj od plaža u Makarskoj i tamo provesti 7 dana? Makarska sa kompletnom svojom ponudom privlači upravo onakve goste kakve ima i kakvih se njen gradonačelnik pokušava riješiti. Jer on, kao i mnogi direktori kompanija/prodaja, ne razumiju da su cijelom svojom ponudom privukli upravo takve kupce.

Zadnji primjer se dogodio prošli tjedan. Pogledajte ovu zračnu sliku maksimirskog stadiona za vrijeme utakmice Dinamo – Real i pogodite koja je tribina koštala koliko. Cijene za pojedinu tribinu (komplet za 3 utakmice) su iznosile 600, 800, 1000 i 1200 kuna. Naravno, najviše praznih mjesta trebalo bi biti na najskupljim tribinama, reći će prodavač koji vjeruje da su SVI njegovi kupci. I pogriješit će – tribine koje su poluprazne su one za koje su karte bile 600 kuna, dakle najjeftinije. Tribine za 800, 1000 i 1200 kuna su prepune. Kako je to moguće? Zato što je i cijena jedan od faktora s kojima komuniciramo koje kupce želimo. Ljudima slabije platežne moći i 600 kuna je bilo previše, kao i ljudima koji nisu vidjeli vrijednost u odlasku na dotičan sportski događaj. Ukoliko imate platežnu mogućnost, tada ćete se radije odlučiti za tribinu Zapad ili Istok zbog branda koje pojedina tribina ima.

Danas živimo u vremenu u kojem se sredina gubi. I zato se kao prodavači i prodajne organizacije moramo odreći iluzije da ćemo prodavati svima. Oni od nas koji prije analiziraju postojeće kupce i odgovore sebi na pitanja s početka teksta imat će puno više uspjeha u budućnosti i šansu za opstanak i razvoj. Oni koji to ne naprave – ah, oni i dalje mogu prodavati – SVIMA! 🙂

Priča o letku

Prilazeći autu neki dan nakon posla, pažnju mi je privukao papirić koji se šarenio zataknut ispod prednjeg brisača. Uzevši ga u ruke, otkrio sam kako «Mlinar» želi da znam kako je otvorio novu prodavaonicu u Savskoj 56, da je otvorena 0-24, nacrtana je karta u obliku srca s točnom lokacijom gdje se pekarnica nalazi, te je navedena informacija da imaju svakodnevno svježi kruh, peciva i sendviče. Sve je to lijepo, ali kod mene, a vjerojatno i kod većine drugih ljudi, neće ostaviti nikakav efekt! Većina ljudi će taj letak odmah baciti, manjina će ga prvo pogledati pa zatim baciti, a vrlo, vrlo, vrlo mali broj će otići do iste pekarnice i kupiti nešto. Pa zašto onda kompanije rade ovakve akvizicijske kampanje? Pretpostavljam – zato što ne znaju za efektnije i/ili efikasnije! Pogledajmo što su mogli napraviti :

1. Bolje segmentirati potencijalne kupce

Uvijek me fasciniraju kampanje čiji se kreatori zadovoljavaju sa 1-2% konverzijom svojih aktivnosti. Ono što je jedino bilo pohvalno u ovoj Mlinarovoj kampanji je što su barem geografski ograničili postavljanje letaka na bližu okolicu, za razliku od nekih drugih sličnih kampanja koje o otvaranju trgovine u Dubravi obavještavaju ljude u Dubrovniku! Da bi napravili nešto drugačije i efikasnije, jedino su trebali postaviti pitanje «Tko su skupine naših potencijalnih kupaca i kako doći do njih?» te odgovoriti na njega.

Osobno bih fokus stavio na stalne stanovnike lokalnog područja, bez obzira radi li se o fizičkim ili pravnim osobama, tj. o stanarima okolnih zgrada ili zaposlenicima u firmama koje rade u vrlo bliskoj okolici. Zato je primjerice glupo dijeljenje letaka ispred samog objekta svima koji prolaze, jer na takvim lokacijama ima dosta «prolaznika» koji prođu tom lokacijom jednom u par mjeseci. Takvi me ne zanimaju! Zanimaju me kupci koji žive/rade na 500 metara od moje pekarnice i koji će se vraćati na redovnoj bazi – po mogućnosti svakodnevno!

Zato bih pripremio uzorke (isjeckao bih sendviče, krafne, buhtle i sl. na manje komade, posložio ih na poslužavnike) i svaki dan isplanirao i obavio posjetu 3-4 firme koje rade na definiranoj udaljenosti od pekare. Kada bih došao tamo (ciljao bih vrijeme jutarnje kave ili gableca kada ljudi prirodno imaju veću potrebu za mojim prozvodima), ponudio bih im da probaju ono što im nudimo te, dok probavaju, objasnio karakteristike određenih proizvoda (npr.: «A za ove krafne koristimo samo domaću marmeladu od marelice bez ikakvih konzervansa»). Ukoliko bih na dotičnom prostoru imao žestoku konkurenciju, mogao bih im ponuditi i dodatni «incentive», npr. u obliku bona za besplatnu kavu/jogurt/muffin za kupovinu veću od x kuna. Nakon toga bih ih pozvao da nas posjete. Efekt možete zamisliti. A sve uz trošak 20 minuta po firmi i možda 50-tak kuna ovisno o veličini plate. S obzirom na broj firmi u okolici, u roku od tjedan-dva svi bi znali tko smo, gdje smo i što im možemo ponuditi. Naravno, kako se sada i znamo, to ostavlja mogućnost primjerice jutarnjih dostava određenih količina svježih peciva ili sendviča po firmama – dakle, dobivam stalne kupce i kontinuirani promet na koji mogu računati.

2. Ponuditi «incentive»

Jedan od grijeha ovog letka je bio što mi nije ponudio nikakav poticaj da napravim neku akciju. Ovaj letak kao da je rađen za situaciju u kojoj ne postoji nikakva konkurencija i u kojoj ja nikada u životu nisam bio niti u jednoj drugoj pekarnici, a to baš i nije tako. Područje oko novootvorene pekarnice vrvi konkurencijom i ja, kao i većina ostalih kupaca, vjerojatno već imam svoje favorite gdje kupujem. Da promijenimo svoje kupovne navike i odlučimo početi kupovati negdje drugdje, potrebno je nešto puno više od informacije da prodajete kruh i svježe pecivo. To imam i u «Dubravici» gdje sada kupujem i gdje sam zadovoljan, pa zašto bih uopće radio bilo kakav napor da mijenjam dosadašnje kupovne navike? Letak mi nije dao nikakav poticaj da uopće počnem razmišljati o tome!

Ukoliko želite dobiti novog klijenta, a nalazite se u konkurentskoj situaciji, morate mu ponuditi neku korist ili benefit da bi on uopće počeo razmišljati o vama. To je taj «incentive» koji će mene natjerati da si dam mogućnost otići do vašeg prodajnog mjesta i probati vaš proizvod. Dakle, letak je mogao biti ujedno i kupon koji je osobi koja ga donese na prodajno mjesto mogao nuditi npr. :

• gratis sendvič na jedan već kupljeni
• gratis kavu/jogurt za kupovinu iznad x kuna
• kavu i krafnu za 3 kune i slično…

Morate mi ponuditi nešto što će me natjerati da razmislim o promjeni svoje rutine i davanju šanse vama i vašim proizvodima. Ali ni to ne znači da ste dobili novog kupca.

3. Osigurati povratak kupca

Ukoliko sam i došao na prodajno mjesto, vaš posao tek počinje. To što sam jednom došao do vas donijet će nekoliko kuna prometa, ali prava stvar za vas je tek ukoliko nastavim redovno dolaziti i kupovati. Kako to postići? Pa tako da zadovoljite moj kupovni kriterij bolje od konkurencije : vaši su ljudi ljubazniji nego na mjestu gdje sada kupujem, ili imate veći izbor proizvoda, ili su oni ukusniji od onih koje inače kupujem, ili jeftiniji, ili… Čak i ako ste napravili prve dvije točke ovog teksta super i doveli me do vas, a niste poradili na gore navedenim kupovnim kriterijima, ja se vratiti neću. Da bih promijenio svoju kupovnu naviku, trebam da moj kupovni kriterij (koji god on bio) bude kod novog ponuđača zadovoljen bolje nego kod prethodnog.

Mlinarov letak samo je tipičan primjer tj. metafora loše i neefikasne akvizicije kupaca koju vidim i kod puno drugih kompanija bez obzira rade li B2C ili B2B prodaju. Kada ste posljednji puta Vi analizirali efiakasnost svojih akvizicijskih kampanja – koliko vas koštaju i koliko su uspješnije? I, naravno, ključno pitanje : može li drugačije / bolje?