Biti glup

Ako bih mogao izdvojiti samo jedan proces koji mi je u posljednjih nekoliko godina donio najveći pomak u vlastitoj prodaji, onda bih izdvojio ‘poglupljivanje’! Baš tako, najvećem pomaku u kreiranju kvalitetnijih i dugoročnijih odnosa s klijentima, dolasku novih klijenata, povećanju cross i up sales-a, smanjenju reklamacija i teških situacija te, iz svega toga, prirodnoj posljedici- višoj zaradi, doprinijelo je to što sam ja postajao sve ‘gluplji i gluplji’. Namjerno u ovom postu, kao i u radu s prodavačima, koristim riječ ‘glup’ koju najčešće povezujemo s negativnim kontekstom. To radim da naglasim važnost pomaka u ponašanju od standardnog ponašanja prodavača. Suprotno od biti ‘glup’ za mene u ovom kontekstu predstavlja biti ‘pametan’! A ispasti pametan je nešto čemu teži ogromna većina prodavača.

Kako izgleda ‘pametan’ prodavač? On zna! Zna reći malo ili puno o proizvodima koje nudi, o sebi, o kompaniji, o konkurenciji, situaciji na tržištu… On zna kakav je kupac i što kupcu treba. On je tu da pomogne jadnom, zbunjenom kupcu svojim velikim znanjem koje kupac ne posjeduje. Pa gdje je tu problem, zapitat će se neki?! Eh, da je samo jedan! Problema s ‘pametnim’ prodavačem je više, a ključna su dva koja tom supermanu otežavaju rad s kupcem, kreiraju nekvalitetnije odnose i smanjuju zaradu. Prvi je superiornost, a drugi pretpostavke.

Sjetite se neke svoje situacije u kojoj ste vi bili kupac i kada ste s druge strane imali ‘pametnog prodavača’. Kako ste se osjećali u toj situaciji? Pretpostavljam da osjećaj nije bio nimalo ugodan: Biti pred osobom koja nas zasipa bujicom teksta punoj izraza koje ne poznajemo. Biti pred osobom koja ima svoj monolog, tj. koja priča više od 90% naše ‘konverzacije’. Biti pred osobom iz koje se osjeća nadmoć i samozadovoljstvo svojim znanjem u odnosu na naše neznanje. Da sumiram, kao kupci se pred takvim prodavačem osjećamo inferiorno, zbunjeno i nedoraslo razgovarati s takvom osobom. Što mislite kolika je vjerojatnost da ćemo kupiti od osobe koja nas je dovela do takvih osjećaja inferiornosti? Vrlo mala! Mi volimo kupovati od ljudi s kojima se osjećamo ugodno i manje-više na istoj razini. Želite li više prodavati, trebate razgovarati sa svojim kupcima tako da se oni osjećaju ugodno i da požele kupovati od vas. Pametovanjem ćete to teško postići!

Još veći problem su pretpostavke i način komunikacije koji iz njih proizlazi. ‘Pametan’ prodavač zna! A kada znamo to što znamo (što kupac misli, što mu treba, što mu je važno…) onda ne trebamo postavljati pitanja. Kada ne postavljamo pitanja, naš kompletan razgovor s klijentima baziran je na našim pretpostavkama. A kako lijepo prodajno pravilo kaže: ‘Pretpostavka je majka svih zajeba’! I upravo to ‘pametan’ prodavač radi. Prvo zajebe sebe – iz dana u dan gledajući takve prodavače, vidim koliko manje prodaju, jer nisu primijetili i saznali prodajne prilike pa, naravno, nisu iste mogli niti iskoristiti. A da ne govorim koliko si problema natovare za kasnije, jer su temeljem svog znanja i pretpostavki prodali klijentu proizvod koji mu ne treba ili mu ne zadovoljava potrebe. Ti isti pametni prodavači kasnije trebaju nova znanja i vještine da odrade komunikaciju s tako ‘teškim’ klijentima koji se vraćaju nezadovoljni. Kod njih još i imaju sreće, jer se isti vraćaju – a većina nezadovoljnih se niti ne vraća, već odmah odlazi konkurenciji. I to je još jedna pojava koju primjećujem kod ‘pametnih’. Oni imaju vrlo nizak ‘rebuying’, tj. zadržavanje klijenata i njihovu ponovnu kupnju. Njima zbog toga kontinuirano trebaju novi i novi leadovi. Postojeći klijenti im kroz ponovnu kupovinu i/ili preporuke ne kreiraju leadove.

Pa kako sam to ‘poglupio’? Rekao sam sebi : ‘Tomo, glup si, ne znaš ništa o kupcu, njegovim potrebama, situaciji, kriterijima, prioritetma, mogućnostima… A ako ne znaš – PITAJ!’ I tako sam sve manje i manje pretpostavljao, a sve više pitao i slušao, pitao i slušao, pa još više pitao i slušao. Klijenti su se sve više otvarali i stjecali sve više povjerenja u mene. Kroz moj način komunikacije vidjeli su da nisam tu samo zbog sebe, već da su mi oni bitni. Pa sam dobio od njih puno relevantnih informacija koje su mi kreirale puno više prodajnih prilika iz kojih sam puno više zaradio. Kako sam klijente slušao, ono što su kupili od mene bilo je uistinu relevantno za njih pa su reklamacije i teške situacija svedene na minimum minimuma. Kako je sve to dovelo do velike razine povjerenja, većina leadova mi sada dolazi od postojećih klijenata – za cross ili up sales kod njih ili preporuke za nove klijente. Da skratim već ionako poduži tekst, više mi ne pada na pamet biti ‘pametan’ prodavač!

Cijeli ovaj proces ‘poglupljivanja’ fantastično je opisan u sljedećoj zen priči :  Nan-ina, japanskog učitelja zena, posjetio je jednog dana neki profesor sveučilišta koji je želio naučiti nešto o zenu. Nan-in je poslužio čaj. Napunivši šalicu gostu, nastavio je sipati. Profesor je posmatrao kako se čaj preljeva, ali kada se više nije mogao suzdržati, reče: “Puna je. Više ne može stati u nju!” “Kao i ova šalica”, reče Nan-in, “pun si svojih pretpostavki. Kako ti mogu objasniti Zen ako prethodno nisi ispraznio svoju šalicu?”

Info box

Upitamo li većinu prodajnih organizacija i prodavača koje su važnije karakteristike dobrih prodavača, odgovor “slušanje kupca” će biti pri vrhu svih njihovih odgovora. Tragedija je u tome što većina njih pritom uopće ne sluša svoje kupce, jer su u svom razumijevanju zamijenili riječi ‘’slušanje’’ i ‘’davanje informacija’’. Pogledajmo jedan tipičan primjer iz razgovora kupca i prodajnog “savjetnika” na koji sam naišao tijekom rada s jednim maloprodajnim lancem.

Kupac : Koje sve imate načine plaćanja?

Prodavač : Možete platiti gotovinom i na rate. Na rate možete platiti beskamatno Americanom, Dinersom, Visom i Maestrom, ali samo Zagrebačke banke. American je na 6 rata, Diners od 3-6 rata, Visa i Maestro do 12 rata. Imamo još i potrošačke kredite putem Mastercarda do 24 rate i kredit Hypo banke na 36 rata, ali oni imaju kamate! (nakon toga slijedi tišina od strane prodavača i pogled u klijenta u isčekivanju idućeg pitanja).

Kupac : A, znači, mogu platiti Maestrom Zagrebačke?

Prodavač : Naravno!

Kupac : Na koliko ste rata rekli da mogu platiti?

Prodavač : Maestro Zagrebačke banke Vam pruža mogućnost plaćanja do 12 rata!

Super prodavač koji mnogo zna, zar ne? Problem s prodajne strane je u tome što ovakvim načinom komunikacije prodavač mnogo poznaje sve, osim onog najvažnijeg za prodaju – svog kupca i njegovih potreba. Pročitajte još jednom gornji dijalog. Zna li prodavač nakon svog “slušanja” išta više o kupcu nego što je znao prije razgovora? Ne zna! Pa, kako će ga onda “savjetovati” – što mu je ujedno i opis njegovog radnog mjesta? Na žalost, nikako! Savjetovanje nije pružanje informacija. Savjetovanje je prilagodba informacija koje znam potrebama specifičnog klijenta ispred mene. Prodavač u ovom slučaju i dalje zna sve o svom proizvodu i načinima plaćanja, ali mu to neće pomoći u prodaji, ako nije saznao ništa o kupcu koji stoji ispred njega. Slušanje ne znači čuti pitanje kupca i odgovoriti na njega. Ako ostanemo na toj razini, tada smo samo info pult ili kompjuter koji funkcionira na toj razini : ja utipkam pitanje – on mi izbaci odgovor čija je kvaliteta ograničena kvalitetom mog pitanja. Postavim li kao kupac glupo pitanje, info pult će mi izbaciti glup odgovor!

Pravo slušanje uključuje jednu karakteristiku : ZNATIŽELJU!  Znatiželju da saznam i čujem, ne ono što kupac pita, već ono što stoji iza njegovog pitanja – zašto mi postavlja baš to pitanje? Ukoliko tako pristupim komunikaciji s kupcem, tada ga uistinu slušam. A kao dokaz, na kraju tog razgovora znam više o njemu i njegovoj situaciji i potrebama. Kako u tom slučaju izgleda razgovor s kupcem?

Kupac : Koje sve imate načine plaćanja?

Prodavač : A kako ste planirali platiti?

Kupac : Pa, htio bih na što je više moguće rata bez kamata.

Prodavač : Koje kartice imate?

Kupac : Imam Maestro Zagrebačke i Diners.

Prodavač : Tada Vam preporučujem da platite s Maestrom, jer s njime možete platiti ovaj proizvod na 12 rata bez kamata. Kako Vam to odgovara?

Kupac : To bi mi odgovaralo!

Usporedite razgovore i uočit ćete što znači slušanje! Razlika drastična, kako bi rekao Đuro iz  Top liste nadrealista. U prvom slučaju imamo “info pult”, prodavača koji samo pruža informacije koje kupac traži, bez znatiželje zašto kupca baš to zanima i ikakve želje da se otkrije nešto o kupcu. Takvi se prodavači razmeću svojim znanjem, ali kako ne saznaju ništa novo o svojim kupcima, ne prelaze ni korak bliže prodaji. “Ja sam kupcu sve rekao i objasnio, ali eto, on na kraju ništa nije kupio!” česta je rečenica takvih prodavača. “Pa, jeste li ih slušali?” znam upitati. “Pa naravno da sam ga slušao!” odgovorit će, pomalo uvrijeđeno, prodavač.

Drugi razgovor pokazuje što je pravo slušanje kupca : znatiželja da saznam što se krije iza njegovog pitanja. I zato moja reakcija na pitanje kupca nije recitacija od par minuta, već pitanje da saznam što se krije iza njegovog pitanja. Kupac me ne pita pitanje o plaćanju da sazna koliko ja dobro poznajem načine plaćanja svoje trgovine. Kupac me pita o plaćanju da sazna kako najbolje može platiti s onime što posjeduje. Pa, zar nije logično da prije odgovora saznam što to on posjeduje i kako bi želio plaćati? Pogledajte samo koliko je to skratilo moju argumentaciju i odgovor u odnosu na prvi razgovor. Također, više ne vodim monolog, nego imam dijalog. Izmjerite količinu teksta koje izgovaraju prodavač i kupac u prvom i drugom razgovoru. 80:20 u prvom razgovoru postaje 50:50 u drugom razgovoru. Što vaš razgovor ide više prema 50:50 odnosa teksta vas i kupca, veća je vjerojatnost da će se kupac odlučiti na kupnju.

‘Ajmo još jedan primjer za kraj. Kupac Vas pita : “Kako dostavljate robu?” Kako ćete reagirati? Kao info pult? Ili kao prodavač koji sluša svog kupca? U prvom modu ćete nabrojiti sve mogućnosti dostave koju nudite. A u drugom ćete ući u razgovor s kupcem pitanjem : “Kako biste Vi željeli da Vam se roba dostavi?” U prvom slučaju ne postoji kupac, već samo Vi i Vaše veliko znanje. U drugom slučaju postoji i kupac sa svojim potrebama i veća vjerojatnost da kupi. Izbor na koji način ćemo voditi razgovor je uvijek na nama!