Ne mogu utjecati na aktivnosti svojih prodavača – oni su takvi kakvi jesu
U prethodna dva posta prošli smo kroz načine kako prodajni manageri koriste “poluge” rezultata i aktivnosti da utječu na svoj prodajni tim i ostvarenje ciljeva kroz tri aktivnosti : postavljanje ciljeva, mjerenje istih i davanje povratne informacije. Kao što ste mogli vidjeti, polugom rezultata manageri se koriste u najvećem broju slučajeva, ali i tu doživljavaju neuspjeh pogotovo na davanju povratne informacije. Poluga aktivnosti je već prilično zanemarena kod velikog broja managera, što značajno smanjuje njihovu sposobnost utjecaja na tim i rezultate. Kao što možete pretpostaviti, poluga “resursi” najmanje je korištena u svijetu managera prodaje. Nekorištenje te poluge uzrokuje velike probleme u većini prodajnih organizacija pa me uvijek fascinira zašto je to tako kada se zna da je ta poluga toliko važna za utjecaj managera na svoj tim.
Otkuda važnost te poluge? Zato što je sposobnost prodavača i prodajne organizacije da obavlja aktivnosti kompletno bazirana na poluzi resursi. U nju se ubrajaju :
- Znanje
- Vještine
- Motivacija
- Stavovi
- Prodajni alati i ostali resursi (npr. broj ljudi, motivacijski sustav…)
Sjećate se primjera mjerenja poluge aktivnosti iz prošlog posta : ”…prodavač je radio samo 12 posjeta kupcima tjedno u prosjeku, dok prodavači s boljim rezultatom rade 20 i više posjeta u prosjeku. Od tih 12 posjeta, njijh 80% je usmjereno na kupce iz C kategorije (dakle manje veličine) i to uglavnom one postojeće. Samo 5% posjeta prošlih mjeseci bilo je prema novim kupcima. U smjeru proizvoda izvještaji pokazuju da prodavač prodaje uglavnom kategoriju proizvoda B i F, koji su nisko profitabilni proizvodi, a čiji prodajni ciklus traje dulje i uz to imaju vrlo visoki postotak reklamacija koje treba kasnije rješavati. Što se samog prodajnog procesa tiče, omjer telefonskih kontakata i ugovorenih sastanaka je 2:1, ali je omjer između 1. sastanka i prezentacije ponude 10:1.” Znate li gdje se nalazi uzrok ovakvih aktivnosti našeg prodavača? Upravo tako, u poluzi resursi! Sve što dobivamo od naših ljudi u obliku aktivnosti uzrokovano je nečim u toj poluzi.
Evo primjera: Koji može biti razlog da prodavač dominantno prodaje samo kategoriju proizvoda B i F? Može ih biti nekoliko, ali svi su oni u ovoj poluzi – primjerice, koliko je znanje našeg prodavača o drugim kategorijama proizvoda? Ukoliko ne poznajem neki proizvod, značajno pada šansa da ću ga aktivno nuditi kupcu. Možda prodaja ostalih kategorija proizvoda zahtijeva neku vještinu poput pregovaranja o cijeni koju moj prodavač ne posjeduje ili mu je slabije razvijena. Može li stav prema ostalim kategorijama proizvoda utjecati na njihovo nuđenje i prodaju? Pa naravno! Ukoliko se meni kao prodavaču neki proizvod ne sviđa, tj. ako imam negativan stav prema njemu, teško da ću ga aktivno nuditi kupcima. Što ako me moja prodajna organizacija nije opskrbila prodajnim alatima za prodaju ostalih kategorija proizvoda, npr. nemam kataloge za njih ili ih kupci ne mogu isprobati prije kupovine? Što ako me sustav motivacije usmjerava da radim samo dobar promet bez obzira na profitabilnost takve prodaje? Kao što vidite, svaki od faktora iz poluge resursi itekako utječe na aktivnosti koje moji prodavači poduzimaju. Na žalost, kako mnogi prodajni manageri ne znaju koristiti ovu polugu, tada u takvim situacijama neprodaje nekih proizvoda jednostavno zaključe da su te kategorije proizvoda nekonkurentne i da ih kupci ne žele. Neka organziacija ili smanji cijene ili neka kreiraju nove “bolje” proizvode!
A što prodajni manager koji želi koristiti ovu najutjecajniju polugu može poduzeti? Samo primijeniti tri aktivnosti na ovu polugu : postavljanje ciljeva, mjerenje istih i davanje povratne informacije. Prije svega znam li kao prodajni manager razinu znanja/vještina/stavova/motivacije/resursa svakog pojedinog člana tima? Mjerim li to i kako? Tek ako poznajem razinu gore navedenih elemenata poluge resursa, mogu povezati probleme u poluzi aktivnosti s njima. Koji nedostatak u resursima vodi kojem nedostaku u aktivnostima, tj. kako to onda utječe na njihovu sposobnost ostvarivanja rezultata? Nakon toga mogu početi davati svojim ljudima ciljeve, ne samo u poluzi rezulata i aktivnosti, već i u poluzi resursa. A nakon ponovnog mjerenja mogu početi komunicirati (ne)pomake na tom području.
Ključno pitanje koje si trebam postaviti kao voditelj je : kamo odlazi moje vrijeme ili na koje poluge stavljam fokus kroz svoju svakodnevnu komunikaciju i aktivnosti s mojim ljudima? Je li fokus moje komunikacije na poluzi rezultata, aktivnosti ili resursa? Jer tamo gdje stavim fokus, takve ću rezultate i ponašanja dobiti od svojih ljudi! Ukoliko se tijekom komunikacije sa svojim prodavačima fokusiram samo na polugu rezultat, tada mogu biti siguran da će oni vrlo malo obraćati pažnju na kupca i njegove potrebe dok će komunicirati s njim. Zanimat će ih samo kako da ostvare rezultat jer ću ih i njemu jedino i pitati.
Ukoliko želim biti manager koji ima maksimalan utjecaj na svoj prodajni tim i njegovo ostvarenje postavljenih ciljeva, potrebno je da koristim sve tri poluge jednakomjerno. Bez postavljanja ciljeva, mjerenja istih i davanja povratne informacije na poluge rezultata, aktivnosti i resursa nemoguće je voditi modernu prodajnu organizaciju i imati motiviran i sposoban tim. Naravno, to zahtijeva puno više truda i sposobnosti od mene kao managera, ali je vrijedno ulaganja! Razina stresa će nam značajno pasti, a naša vlastita motivacija i osjećaj postignuća značajno porasti!
Mala škola prodaje 