Smrt transakcijskog trgovca

Dragi moji transakcijski trgovci – i službeno vam se počeo bližiti kraj čak i u ovoj našoj malenoj, ne baš pretjerano tehnološki razvijenoj zemlji. Ukoliko niste sigurni jeste li i vi u toj kategoriji, preporučam da pročitate tekstove o tipovima prodaje. Ukoliko ste prelijeni za to, a većina transakcijskih prodavača s kojima sam se susreo prilično su lijeni za svoj razvoj, evo i popisa karakterisitika za provjeru :

• dobri ste u prodaji proizvoda koji idu sami po sebi, tj. koje kupci već dobro poznaju
• ukoliko ste iskreniji prema sebi, realnije biste se opisali kao dodavača, nego prodavača
• ako postavite koje pitanje kupcu, tada su to samo ona koja vama pomažu da shvatite koji proizvod kupac traži
• ako imate širok asortiman, u njemu izaberete svoje favorite i nudite klijentima samo njih
• argumentacija vam se svodi na ponavljanje jedne te iste “pjesmice” bez obzira na kupca koji se nalazi ispred vas
• bilo bi dobro kada bi vaš prozivod imao nižu cijenu jer bi se tada bolje prodavao
• o kupcu, njegovim potrebama i njegovoj situaciji ne znate ništa – on ionako tu postoji samo da kupi vaš proizvod.

A sada vas pozivam da posjetite kompare.hr i da se zapitate što ćete raditi u skoroj budućnosti i za koju plaću. Kompare je jedan od prvih pokušaja pokretanja portala u Hrvatskoj kakvih je već pun razvijeni dio svijeta. Jednostavno, radi se o portalu koji uspoređuje cijene proizvoda i kupcima koji traže najbolje cijene ili najbolji omjer kvalitete i cijene, jasno pokazuje što trebaju kupiti i odmah im daje mogućnost/link da to obave preko interneta. Drugim rječima, prodavač koji služi jedino da mi izdiktira cijenu ili par rečenica o tom proizvodu je blago rečeno – nepotreban! Svi proizvodi koji se mogu uspješno prodavati na internetu, prebacit će se u vrlo skoro vrijeme na njega. A onda dolazi pitanje zašto bi vas vaša kompanija uopće plaćala kada na raspolaganju ima drastično jeftniji i efikasniji prodajni kanal? Koju dodatnu vrijednost, koja se ne može zamijeniti tehnologijom, dodajete u proces?

Vrijeme vam drastično brzo ističe! Po mom mišljenju, ostale su vam dvije opcije na raspolaganju : ostati u transakcijskoj prodaji za marginalnu plaću čekajući (izvjestan) dan kada će vam ukinuti radno mjesto ili se pomaknuti i početi razvijati svoj set znanja i vještina prema drugim tipovima prodaje!

Kojom prodajom prodajete? (1.dio)

Prodaja kao riječ predstavlja jednu od najvećih generalizacija na koju sam naišao. Svi se bave prodajom, svi su prodavači, a iskustvo mi govori kako su razlike između prodavača i prodavača, kao i prodaja i prodaja ogromne. To sam najbolje uočio na dva primjera : selekcije i konferencije. Kao konzultanta, klijenti me često uključuju u procese selekcije za prodajne pozicije u svojim kompanijama. U tom procesu mi je nevjerojatno koliko se “prodavača” javlja na neke poslove i pozicije koje uopće ne mogu obavljati. Razlog : pa pisalo je da traže prodavača?! A sve je to isto, zar ne?

Pa baš i nije, što se vidi i kada god organiziram novo izdanje konferencije “Superprodavač” i kada tijekom pauza pričam s polaznicima. Jedan od njihovih najčešćih prigovora je kako neko predavanje koje su čuli nije primjenjivo kod njih ili ga uopće ne znaju gdje smjestiti. Hmm, slušali su predavanje o prodaji na prodajnoj konferenciji, a ne mogu ga povezati sa svojom prodajom? Za mene je to sasvim normalno. Ovakve se situacija javljaju zato što ogroman broj prodavača, a i prodajnih organizacija uopće ne poznaju tipove prodaja, tj. uopće ne razmišljaju kojom se oni vrstom prodaje bave. Bez tog znanja, izazivamo sebi, ali i klijentima dosta problema i neefiaksnosti u prodajnom radu. Prođite kroz opise tipova prodaja i pokušajte prepoznati koju dominantno upražnjavate sa svojim klijentima, te da li je to ono što bi trebali raditi.

1. Transakcijska prodaja

Kada pitate nekog tko nije u prodaji da vam opiše prodavača, dobit ćete opis prodavača koji radi ovaj tip prodaje. U njoj prodavač isporučuje ono što mu kupac postavi kao zahtjev (vidi prošli post) ili ukoliko aktivno prodaje, prodavač dolazi do kupca i nudi mu proizvod/uslugu koju želi prodati. Naziv transakcijska dolazi od riječi transakcija i pokazuje glavnu karakteristiku ovog tipa prodaje – vrlo malo ulaganje od strane prodavača, ali i kupca. Prodavač vrlo malo ulazi u problematiku kupca (ne investira vijeme ulazeći na razine svjesne ili nesvjesne potrebe), a ne treba imati niti neko veliko znanje o proizvodu koji prodaje. Prezentacija je manje više standardna i uglavnom se recitira većini kupaca. S druge strane  kupac isto treba vrlo malo ulaganje u ovoj prodaji – on je već unaprijed definirao svoj zahtjev i ne treba davati previše informacija o svojoj situaciji ili potrebi. U transakcijskoj prodaji prodajni ciklus je obično vrlo kratak. Niska razina ulaganja od strane kupca i prodavača, donosi i glavne nedostatke ove prodaje : ogroman pritisak na cijenu (jer ne postoji niti jedan drugi diferencijator, osim eventualno odnosa s klijentom), te velika mogućnost da klijent završi s nečim što neće zadovoljiti njegove potrebe. U ovoj prodaji prodavač dodaje vrlo nisku vrijednost kupcu, tako da su prodavači koji uglavnom prodaju na ovoj razini, lako zamjenjivi i nisko plaćeni. Transakcijska prodaja je se najčešće koristi u situacijama kada se prodaju jednostavniji proizvodi/usluge, kada nemamo širok asortiman ili puno opcija između kojih kupac može odlučivati, te kada je isti dobro upoznat s onim što kupuje. Također odlično fukcionira u situacijama kada ima značajnu razliku u odnosu na konkurenciju putem niže cijene ili primjerice jačeg branda.

2. Prodaja kroz odnos (Relationship selling)

Za razliku od transakcijske ovu prodaju može uspješno raditi puno manji broj prodavača jer zahtjeva određeni stupanj razvijenosti emocionalne inteligencije. U njoj prodajemo odnos s klijentom. Prodavač je vrlo vješt u razvijanju dugoročnih odnosa i povjerenja kod klijenta. Kada dolazi ponuditi neki novi proizvod ili uslugu, treba mu vrlo malo znanja oko tog novog prozivoda, a također ni ne zalazi puno u područje svjesne i nesvjesne potrebe. Kupac kupuje od njega jer vjeruje da mu prodavač ne bi prodao nešto neadekvatno. Ova se prodaja takođe odvija na razini zahtjeva, ali često u smjeru prodavač-kupac jer je prodavač taj koji često proaktivno dolazi prodavati kupcu. Dugo vremena prodavači koji su dobro baratali ovim tipom prodaje bili su jako traženi – kupci su odlazili za njima kada bi oni odlazili u drugu kompaniju, mogli bi prodati puno više od transakcijskih prodavača, makar i korištenjem emocionalnih ucjena poput “Pa daj mi povuci još jedan šleper robe, treba mi za plan, sjeti se kak sam ti osigurao onaj veći superrabat prošli mjesec!”

Međutim od početka krize 2008. ovih prodavača nema nigdje – odnos je i dalje tu, ali na provršinu izbija njihova glavna mana. Oni tijekom razgovora ne odlaze dublje od razine zahtjeva i ne razumiju situaciju i potrebe klijenta. Oni ne rade ništa na poboljšanju situacije i poslovanja klijenta. Pa u situaciji kada su budgeti pali ili ih više nema, takvi se prodavači mogu jedino vratiti u svoj ured i tužno izjaviti “Više nemaju love! Rekli su mi da imaju love/posla, da bi ga mi sigurno dobili, ali evo, nemaju!” Kao što vidimo radi se o vrsti prodaje koja odlično funkcionira u mirnim i stabilnim vremenima, kada se budgeti dijele šakom i kapom i kada upravo odnos koji ovi prodavači tako odlično kreiraju čini diferencijaciju između ponuda. Na žalost, kako većina njih ostane fokusirana samo na odnos, propuštaju  otkriti prave potrebe kompanije i pomaknuti se prema savjetodavnoj prodaji,  isporučujući pravu vrijednost kupcu. Kako kupac percipira odnos kao jedinu vrijednost koju prodavač daje, on se i dalje voli nalaziti s dotičnim prodavačem, ali kad nema novca nema ni kupnje. Naravno, uvijek je prisutna opasnost da i sam odnos oslabi u situacijama kada se roba koju prodavač prodaje na taj način, pokazuje kao loše rješenje za kupca. Tada kupac počinje shvačati da taj odnos donosi gubitke njegovoj kompaniji i lagano ga krene napuštati.

U idućem postu pokriti ćemo preostala tri tipa prodaje : ekspertnu, savjetodavnu i izazivačku.

Tri razine potrebe

Koliko dobro poznajemo potrebe svojih kupaca? Većina prodavača će potvrdno odgovoriti na ovo pitanje jer kažu kako bez poznavanja potrebe kupca i zadovoljavanja iste do prodaje ne bi ni došlo. Iskustvo mi pokazuje kako većina prodavača na koje nailazim, u stvari ne poznaje potrebe svojih kupaca, jer potrebom zovu ono što potreba nije. Ono što možemo saznati/dobiti od kupca vezano uz njega i njegovu situaciju možemo podijeliti na 3 razine :

1. Zahtjev
2. Svjesna potreba
3. Nesvjesna potreba

Ono što većina prodavača dobro poznaje je “zahtjev” kupca, dok do razine svjesne potrebe, malo prodajnih razgovora uopće dolazi. Pogledajmo detaljnije o čemu se radi i kakve su posljedice po klijenta i našu prodaju iz ovog miješanja pojmova.

1. Zahtjev

Ovo je razina do koje ogromna većina prodavača dolazi i sa koje se ne spušta prema dubljim razinama. I još uz to, ovu razinu, krivo nazivaju “potrebom” kupca. Zahtjev nastaje kada kupac na temelju svoje svjesne potrebe i dostupnih informacija traži neki konkretan proizvod ili uslugu ili skupinu proizvoda. Primjerice, kupac dolazi na prodajno mjesto i traži bušilicu. Ili možda mobilni internet. Ili stambenu štednju. Ili terenac s benzinskim 2.4 motorom. To je zahtjev koji prodavač u glavi prevodi sa “Kupac ima potrebu za bušilicom!” što je ogromna greška.

Iz te greške u zaključivanju dalje se razvija prodajni razgovor koji ćemo u idućem postu nazvati transakcijskim. U njemu prodavač postavlja pitanja koja se samo tiču pojašnjavanja dotičnog zahtjeva, npr. za bušilicu “Koliko Watta trebate? Da li treba biti vibraciona? Koju marku preferirate?”. Za stambenu štednju : “Koji iznos želite uplaćivati godišnje”, “Želite li samo štedjeti ili i dizati kredit?” Ili za automobil : “Koju ćete boju? Koju razinu opreme? Kredit ili leasing?” Primjetite kako su sva pitanja usmjerena na zahtjev i samo služe prodavaču da lakše ponudi proizvod. Kupca tu nema nigdje!

Problem s ovom razinom je što mi samo znamo ŠTO kupac kupuje, ali ne i ZAŠTO to kupuje. Nepoznavanje ove činjenice nas čini vrlo ranjivim na cijenu i prigovore na nju, jer vrlo često nemamo prave argumente kojima bi obranili cijenu proizvoda kada nam kupac kaže da to ima negdje drugdje jeftinije. Također, problem nastaje jer kupac zahtjev upućuje na temelju informacija kojima raspolaže. Ovo znači da zahtjev koji je postavio uopće neće ispuniti ono što kupac uistinu želi – njegovu svjesnu potrebu!

2. Svjesna potreba

Što je onda u stvari potreba? Potreba je ono zbog čega u stvari kupujemo – nešto što želimo zadovoljiti i nadamo se da ćemo to ostvariti kupnjom proizvoda ili usluge koje smo postavili kao zahtjev. Potreba ne odgovara na pitanje ŠTO? kupujemo, već ZAŠTO? nam to treba – što ćemo zadovoljiti kada kupimo proizvod? Vrlo malo prodavača uopće dolazi na ovu razinu komunikacije s kupcem. A to znači da vrlo malo prodavača uopće razumije kupca i njegovu situaciju.

Kako bi došli na tu razinu trebamo početi postavljati druga pitanja – pitanja svrhe. Za bušilicu me tako neće zanimati podaci o snazi ili brandu, već ću klijenta pitati “Što bušite? U kojem materijalu? Koliko?…” Za stambenu štedionicu :”Za koju svrhu želite štediti? Što planirate s ušteđenim novcem? Kada će vam taj novac biti potreban? Koliki iznos želite imati na kraju štednje?” Ili za auto :”Koliko ćete ga koristiti/voziti? Gdje? Tko?”.

To su pitanja koja mi omogućuju da razumijem kupca i njegovu situaciju. Tek kada znam odgovore na ta pitanja mogu mu predložiti pravo rješenje. A vjerovali ili ne, ono je vrlo rijetko isto kao i originalni zahtjev kupca. Time dobivam zadovoljnijeg kupca, veću prodaju i manji pritisak na cijenu. Ovakav prodajni razgovor je osnova tzv. savjetodavne prodaje.

3. Nesvjesna potreba

Ukoliko vrlo mali broj prodavača ulazi na razinu potreba kupca, onda još manji broj njih ulazi na područje nesvjesne potrebe. Kao što i samo ime kaže radi se o potrebama kojih ni sam klijent nije svjestan. Kako ne postoji svijest, tako ne postoji ni zahtjev kupca na temelju kojeg bi mogli “prokopati” pitanjima da dođemo do potrebe. U takvim situacijama ja kao prodavač moram biti vrstan poznavatelj situacije klijenta, ali i potencijalnih koristi za klijenta u svom asortimanu koji nudim.

Moram vidjeti ono što klijent ne vidi. Moram biti sposoban postavljati pitanja o područjima koje klijent nije ni spomenuo tijekom razgovora. Moram znati poticati klijenta da počne razmišljati o posljedicama o kojima do sada nije razmišljao. Moram biti sposoban kroz razgovor potaknuti potrebu kod klijenta koje nije svjestan. Npr. kupca bušilice, ukoliko će bušiti velik broj rupa u betonu, uvjeriti da je neophodno da radi svoje zaštite kupi zaštitne naočale i masku.

Vrlo mali broj prodavača ulazi u ovu razinu jer ona od prodavača zahtjeva veliku razinu znanja i sposobnosti, ali i hrabrosti da “challengira” kupca. Jer kako kupac nema spoznaju problema, tako niti ne traži rješenje istog. Suočiti kupca s novim problemom može mali broj prodavača. Oni koji to mogu i rade, žanju ogromne prinose u obliku jako zadovoljnih i lojalnih klijenata, brda preporuka za nove klijente, velikih profita i gotovo nikakve konkurencije.

Do koje se razine potrebe spuštamo tijekom prodajne komunikacije s klijentom određivati će i tip prodaje kojem ćemo biti skloni. O tipovima prodaje koji postoje i posljedicama korištenja pojedinog biti će riječi u idućemo postu.