Usmjerenost klijentima

Fraza u naslovu je vjerojatno jedna od najčešće korištenih u marketingu i prodaji. Svima su puna usta usmjerenosti klijentima. Vjerojatno ne postoji kompanija koja nas ne pokušava uvjeriti kako su baš oni najviše usmjereni svojim klijentima. Svejedno je uvjeravaju li nas u to putem svoje prodajne sile koja u interakciji s klijentima propagira kako su tu zbog klijenata i kako su usmjereni na potrebe istih. Ili radi to kroz marketinške poruke u medijima ili svojim materijalima koji se natječu tko će ljepše prenijeti brigu za klijente, klijente na prvom mjestu, važnost klijentovog zadovoljstva. Pogledamo li dokumente poput misije ili vizije, riječ klijent će se zasigurno spomenuti u nekoj od njih. Uz toliko posvećenosti, pitam se kako je uopće moguće da postoje nezadovoljni klijenti i kako to da odlaze konkurenciji. Ono što vidim u kompanijama oko sebe, pokazuje mi da je usmjerenost klijentima za većinu njih samo fraza, a ne nešto što konkretno žive iz dana u dan.

Ključno pitanje svake ideje, u ovom slučaju usmjerenosti klijentima, je kako se ta pojava konkretno manifestira na svakodnevnoj razini? Koja naša ponašanja i postupci pokazuju da smo uistinu usmjereni klijentima? Prođimo zajedno kroz nekoliko pokazatelja i pogledajmo kako se manifestira (ne)usmjerenost klijentima na svakodnevnoj razini mjerljivog ponašanja.

1. Interni sastanci

O čemu se razgovara na vašim internim sastancima? Koliko vremena na njima razgovarate o unapređenju odnosa ili usluge klijentima? Koliko vremena investirate u poboljšanje procesa/procedura koje bi vašim klijentima olakšali poslovanje ili život? Briga = vrijeme! Pravilo vrijedi za sve naše odnose, od obiteljskih do poslovnih. Volite svoje dijete, a zadnji puta ste se poigrali s njime duže od par minuta s njime prošlog Božića?! Usmjereni ste klijentima, ali se ne bavite njima na internim sastancima duže od par minuta?! U većini kompanija na internim sastancima se uglavnom bave sobom, internim prepucavnjima, igrama moći izmedju pojedinaca ili odjela. Brdo energije se troši na sve osim na one koji nam donose novac – naše klijente! Želimo li uistinu biti kompanija usmjerena na klijente tada nam teme sastanka moraju biti ti isti klijenti – kako da ih zadržimo, kako da im pružimo još bolju i kvalitetniji uslugu, kako da rješimo njihove reklamacije, kako da poboljšamo vlastite procese i procedure da klijentima bude lakše poslovati s nama, kako da bolje zadovoljimo njihove potrebe…

2. Razvoj proizvoda

Prisjetite se posljednjih 5 proizvoda koje ste uvrstili u asortiman ili razvili za tržište? Koji vam je bio glavni razlog da ste ih uveli? Top 3 razloga uvođenja novog proizvoda do kojih sam došao u razgovoru s raznim kompanijama su :

1. to ima naša majka kompanija u Njemačkoj, Francuskoj, Austriji, Kazahstanu… (ubacite ime zemlje iz koje dolazi vlasnik kompanije)
2. To je izbacila konkurencija
3. Meni/nama se taj proizvod sviđa

Ako bacite još jedan pogled na ove razloge vidite da klijenata nema nigdje. Ko fol orijentirani smo na klijente, samo što izbacujemo na tržište proizvode koji nemaju veze s njima i njihovim potrebama. Naravno, kada se isti proizvod kasnije ne prodaje, jer ga ti isti klijenti nisu ni trebali/tražili onda se čudom čudimo i krivimo sve osim sebe. Fascinira me iznova koliko malo ljudi koji razvijaju/izbacuju proizvode odu na prodajno mjesto ili kod klijenata i razgovaraju s njima. O tome što tim klijentima uistinu treba i kakva je njihova situacija. Možda bi tada izbacili proizvode koji klijentima trebaju i koji su isti spremni kupiti.

3. Sustav nagrađivanja

Koliko je vaš sustav nagrađivanja usmjeren na klijente? Sustav nagrađivanja je jedan od najvažnijih sistema koji usmjerava ponašanje prodavača na svakodnevnoj razini. Previše nailazim na primjere kompanija koje su formalno usmerene klijentima, a koje istovremeno prodavače mjere ili nagrađuju samo prema prometu koji ostvaruju. U takvim situacijama prodavači će raditi ono što im kompanija komunicira sustavom nagrađivanja, a ne ono što kompanija komunicira prema van. Ti će prodavači tada ‘uvaljivati’ proizvode i rješenja klijentima koje nemaju veze s njihovim potrebama, uzrokujući njihovo nezadovoljstvo i odlazak konkurenciji. Ukoliko uistinu želite biti kompanija usmjerena klijentima, tada krenite od sustava nagrađivanja mjereći. i nagrađujući pokazatelje poput profitabilnosti pojedinog klijenta, rebuyinga (koliko klijenata s nama radi i dalje nakon x vremena), up i cross sellinga (kupuje li taj kupac vise od nas s vremenom i širi li povjerenje prema nama kupovinom i drugih artikala iz našeg asortimana) ili mjerenja zadovoljstva klijenata kroz ankete ili mystery shopping. Ovim i sličnim pokazateljima komuniciramo našim prodavačima da su nam klijenti uistinu bitni, a ne da nam služe samo kao sredstvo da dođemo do para (što pokazuje mjerenje i nagrađivanje samo prometa).

4. Vođenje ljudi

Jedan od najboljih pokazatelja koliko je vaša kompanija uistinu izgradila kulturu usmjerenu klijentima je odnos zaposlenika prema šefu u odnosu na klijenta. Samo se zapitajte da li su vaši zaposlenici vjerniji vama kao šefu ili klijentu? Konkretno da li će u nekoj situaciji napraviti ono što je dobro za klijenta ili ono što kaže šef? U ovom kasnijem slučaju imate kulturu koja nema šanse da bude usmjerena klijentima jer će vaši zaposlenici trošiti najviše svoje energije da zadovolje očekivanja šefova, a ne klijenata. A kada smo glavom okrenuti prema šefu, tada nam je guzica okrenuta prema klijentima! A nema baš puno klijenata koji su spremni dugoročno raditi s kompanijom koja im kontinuirano okreće guzicu (čak i u slučajevima kada ista izgleda kao ona od Jennifer Lopez).

Signale naše usmjerenosti prema klijentima ima bezbroj i ako ih osvjestite možete ih pronaći svuda oko sebe. Primjerice, vezano uz temu vođenja ljudi i organizacije, kada god dolazim u neku kompaniju promotrim jedan mali, ali važan detalj : parking. Pogledam za koga su rezervirana najbolja parkirna mjesta (ona najbliža, najveća, na najboljoj poziciji) – za direktore ili za klijente. Vrlo lijep pokazatelj što ili koga ta firma najviše vrednuje i za koga komunicira da su ljudi uistinu najbitniji toj kompaniji!

Uvaljivanje

Ovo blagdansko doba krajem godine obično potiče ljude na razne aktivnosti poput sakupljanja dodatnih kilograma kojih se zatim pokušavamo riješiti sve tamo negdje do prije ljeta. Jedna od tih aktivnosti je i pogled unatrag na godinu koja je na izmaku te promišljanja o tome što možemo raditi drugačije. Kako se i osobno nalazim u takvoj aktivnosti, sjetio sam se jednog treninga kojem sam prisustvovao tijekom ljeta i koji je umnogome promijenio moju percepciju prodaje te što je potrebno za uspjeh u ovom zanimanju.

Mjesto radnje su bili idilični proplanci negdje u Austriji, polaznici ljudi koji su 2. dan zaposlenja otišli na svoj prvi prodajni trening, a većini njih ovo je bio prvi posao u prodaji. Ono što me natjeralo na razmišljanje bila su njihova pitanja koja je trener tražio od njih na početku njihova druženja, tj. kada ih je upitao s kojim su pitanjima došli na trening i što bi voljeli saznati. Dva najčešća su bila “Kako dovesti klijenta do potpisa ugovora?’’, tj. “Kako mu uvaliti?” Ostao sam u šoku! Kako ljudi na početku svojih prodajnih karijera mogu razmišljati na takav način?! Jesu li svjesni kako do sada nisam našao na dugoročno uspješnog i zadovoljnog prodavača koji ima takve stavove? Taj me šok potaknuo na razmišljanje koji su uzroci tih pitanja, a tijekom idućih dana došao sam do svog tumačenja.

Naime, većina ljudi, kada počne raditi u prodaji, ima razumijevanje tog posla kao i bilo kojeg drugog. Primjerice, ukoliko se zaposlite kao vozač, vaš je fokus na vaše vozilo i da nešto dovezete na vrijeme i na točno mjesto. Ukoliko ste liječnik, vaš je fokus da čim prije riješite simptome i da vam po mogućnosti pacijent preživi. Dakle, u većini zanimanja odlično funkcioniramo ako nam je fokus da isporučimo rezultat. Prevedeno na prodaju, razmišljanje u glavama tih novih prodavača je najvjerojatnije bilo : ‘’Aha, zaposlen sam da prodajem proizvod x – ono što me zanima kako da tamo nekim j…… klijentima prodam to što trebam i to što brže i uz što manje muke!’’ Baš kao i što sam ja razmišljao na početku svoje prodajne karijere tamo negdje 1998. godine. I naravno bio prilično neuspješan, gledano prema današnjim kriterijima.

Razlog je u tome što je, ukoliko imam takav stav, kako bi psiholozi rekli, klijent za mene samo OBJEKT. On ne postoji kao ništa drugo, nego kao objekt koji ja koristim kako bih ostvario svoje ciljeve. Pa ga kao takvoga i tretiram : dolazim mu prezentirati svoj proizvod, ne doživljavam njega i njegove potrebe, ne slušam ga, zanemarujem njegove prigovore i strahove i – da, pokušavam mu “uvaliti”. Rezultat – manipulacija! A klijent jako dobro osjeća manipulaciju. Neki možda ne na prvih nekoliko sastanaka, ali ubrzo razumiju da je vas kao prodavača baš briga za njega i da samo gledate kako da prodate svoj vrli proizvod ili uslugu. Kako se vi osjećate kada tako nešto osjetite od osobe koja vam prodaje? Želite što prije kupiti? Ili možda riješiti se toga prodavača što prije? I zato prodavači s takvim stavom, ili imaju vrlo malo uspjeha, ili moraju pronalaziti sve sofisticiranije i sofisticiranije tehnike manipulacije da uspiju nešto “uvaliti” takvim “teškim” kupcima. Nije ni čudo da NLP u prodaji cvjeta posljednjih godina.

Počeo sam razmišljati o svom iskustvu i tome kada su mi rezultati kao prodavaču krenuli drastično prema gore. U trenutku kada sam svoje klijente prestao doživljavati kao OBJEKTE koji postoje na ovom svijetu jedino da zadovolje moje potrebe i dovedu me do mojih prodajnih ciljeva i provizije! U trenutku kada su postali SUBJEKTI – ljudska bića sa svojim potrebama, željama, ciljevima, strahovima. U trenutku kada sam premjestio fokus sa sebe na njih! Pa su me samim time oni počeli zanimati više od mojih proizvoda. Kakva je njihova situacija? Treba li im moj proizvod? Što im moj proizvod može riješiti/pomoći? Što im je potrebno da donesu odluku? Kako im mogu u tome pomoći? Čega se boje?

Ako primjećujete, to su prilično drugačija pitanja od onih s početka teksta.  A naravno, želja da saznam te odgovore potaknula me da im počnem postavljati više pitanja i da počnem više slušati na našim sastancima. Danas na sastancima ne pričamo o mojim proizvodima, danas na sastancima pričamo o klijentovoj situaciji i njegovim potrebama. I oni vjerojatno osjećaju da tu nisam došao zbog sebe, već zbog njih. I odjednom se cijeli odnos mijenja. I paradoksalno, oni više kupuju !

Kako se nalazimo u doba novogodišnjih odluka, predložio bih prodavačima da zažele jedno : da iduće godine počnu svoje klijente tretirati više kao SUBJEKTE, a manje kao OBJEKTE! Želim vam sve najbolje u tom procesu i godini koja nam dolazi!

 

Kako platiti prodavača?

Odgovor može biti samo jedan : na bilo koji način – samo ne fiksno! A upravo fiksno je plaćeno 90% prodavača u našoj zemlji bez obzira rade li u B2B (prodaji firmama) ili B2C (prodaji krajnjem potrošaču). Ivan me svojim komentarom na prošli post prilično zamislio nad ovom temom i mojim, ne previše bajnim iskustvima s našim prodajnim organizacijama.

Jednostavno ne razumijem sljedeću logiku! Ukoliko prodavač ima nekakvog utjecaja na kupovnu odluku kupca (a trebao bi imati), tada bi ga trebalo nagrađivati/motivirati prema njegovom trudu i uspješnosti. Plaćati ga fiksno medvjeđa je usluga njemu, ali i samoj kompaniji. Jedan od osnovnih postulata uspjeha je da su ljudi najviše motivirani kada vide jasno vezu između svojih aktivnosti/rada i rezultata/nagrada koje dobivaju. Ukoliko dobivam istu količinu novca bez obzira koliko kupaca uslužio i na koji način, koliko napravio prezentacija ili ostalih prodajnih aktivnosti, tada mi je jednostavno način na koji radim postaje irelevnatan, a ja ravnodušan i demotiviran. Radio, ne radio, dobivam isto.

Na početku mog rada kao konzultanta često su me pitali da organiziram treninge za ekipu u maloprodajnim dućanima u cilju da budu bolji prodavači i pružaju kupcima bolju uslugu. Nekima kupcima sam se usudio izraziti svoje mišljenje : “Želite da vam ljudi bolje prodaju i da vam kupci budu zadovoljniji? Pošaljite ih sve da konobare na cruiserima 6 mjeseci i nakon što se vrate stavite im plaće bazirane na aktivnostima i učinku!” Zašto cruiseri? Zato jer konobari/osoblje u kontaktu s klijentima koji rade na njima primaju zanemarivo male fiskne plaće. Žele li išta zaraditi, moraju živjeti od napojnica! A napojnicu neće dobiti smrknutog lica, vukući se po baru, ne pozdravljajujući klijenta ili bilo koje drugog postupka temeljenog na dobroj balkanskoj maksimi “Nek me prvo plate, pa ću onda raditi!” Po mojem mišljenju nema boljeg treninga za poboljšanje customer servica od toga da ljudi vide kako svojim ponašanjem i postupcima utječu na kupovne odluke, a time i na rezultate same kompanije.

Slika koju redovno vidim po maloprodajnim mjestima ili prilikom veleprodajnog rada je različita od one s cruisera. Hrpa lica koje rade s klijentima i kojima se na licima može pročitati “Pa zašto bih?” Slika se može promijeniti jedino ako imate sistem koji omogućuje ljudima jasnu i očitu vezu između njihovih napora i nagrade. U suprotnom, da citiram Ivana, ljudi doživljavaju kako su plaćeni da 8 sati prostoje u prodajnom prostoru.

Kontekst koji organizacije (čitaj : management) kreiraju direktno utječe na trud ljudi. Prije nekoliko godina jedan se naš importer automobila (primjer je toliko bolan da mogu reći da se radilo o jednoj talijanskoj marci) odlučio poigrati s ovim pravilom. Odlučili su nadograditi fiksne plaće svojih zaposlenika s bonus sustavom koji je funkcionirao tako da bi po modelu prodanog automobila dobili određeni iznos dodatno. Za auto više klase, taj bi bonus bio viši nego za auto niže klase itd. Rezultati : na kraju mjeseca prodavači su u prosjeku prodavali 4x više vozila u odnosu na prethodni mjesec i isti mjesec protekle godine. Dakle, ne povećanje od 10 ili 20% već od 400%. Lijep pokazatelj koliki se potencijali kriju unutar jednog prodajnog tima.

Tada je uslijedio bolan dio priče. Naime, management se uplašio koliko bi novaca trebali isplatiti ljudima i kolike bi to sada trebali biti njihove plaće. Kako oni mogu sada toliko zarađivati?! Isti su čas pogazili obećanje i ljudima isplatili samo fiksni dio koliko su i inače dobivali. Rezultat : u roku par mjeseci svi su prodavači napustili dotičnog importera u tom salonu! Pouka managementu 1 : držite se svoje riječi, iako trebate progutati g…. zbog toga! Pouka managementu 2 : baš vas briga koliko vam ljudi zarađuju, ako ste vi time zaradili još više!

I još jedan mali dodatak oko plaća. Motivacijski dio plaće se gotovo nikad ne krije u njegovom apsolutnom iznosu. Zamislite da su vam povećali plaću za 50%. Biste li bili zadovoljni? Pa naravno, reći ćete! A što da saznate drugi dan kako je vaš kolega koji radi isti posao, dobio još 5% višu plaću od vas? Vjerojatno bi sreća zbog povišice učas splasnula, a vi bi i sa 50% povećanom plaćom bili demotivirani. Usporedbe, usporedbe….

APEL za kraj : molim vas skinite svoje prodavače samo sa fisknih plaća! Biti će vam zahvalni oni, kupci, dioničari…