Snaga emocija

Kako pokrenuti kupca prema odluci o kupnji našeg proizvoda ili usluge? Na žalost, većina prodavača na koje nailazim za to koriste najmanje efikasan alat : argumente o svom proizvodu i to one bazirane na njegovim karakteristikama. Uzimam primjer kompanije s kojom sam nedavno radio i jedan proizvod iz njihove ponude – policu dobrovoljnog zdravstvenog osiguranja. Tijekom prodajnog procesa velika većina prodavača će se koncentrirati na karakteristike : “Ovo je odličan proizvod. Unutra imate uključen sistematski pregled, specijalistički pregled na temelju indikacije, viši standard hospitalizacije, pogodnost x, pogodnost y…” I znate što? Ovo im baš ne prodaje proizvod! Šansa da pokrenu kupca prema kupnji pukim nabrajanjem karakteristika je minimalna.

Malobrojni prodavači naprave korak dalje pa pokušaju pokrenuti kupce pretvarajući karakteristike u koristi za njih. Pa neće pričati o sistematskom pregledu uključenom u policu, već će spominjati preventivu jer je to ono što sistematski pregled donosi kupcu. Vjerojatnost da pokrenu kupce ovom metodom je za nijansu veća od pukog nabrajanja karakteristika.

Pa što nam je onda preostalo da kupce pokrenemo prema odluci o kupovini našeg proizvoda? Ukoliko imalo poznajete tematiku emocionalne inteligencije, odgovor vam se nameće sam po sebi : emocije! Sam izraz emocija u svojem latinskom korijenu ima glagol “movere” ili u prijevodu pokretati. To ne čudi jer je upravo to glavna fukcija emocija za ljudska bića –  da nas pokreću. Istu funkciju imaju i u prodaji! Zato me fascinira koliko prodavača bježi od korištenja emocija u prodajnom procesu ili ne zna kako ih pravilno koristiti. Dva najkvalitetnija načina su kreiranje priče iz dobro odabranih podataka i uključivanje kupčevih vlastitih iskustava u argumentaciju.

Vratimo se na naš primjer i uzmimo karakteristiku proizvoda “sistematski pregled” tj. korist iz nje za klijenta “preventiva”. Prvi način da pokrenemo kupca je da iskreiramo zanimljivu priču temeljenu na dobro odabranim podacima. U ovom slučaju meni je ostao u iznimnom sjećanju graf koji pokazuje kako se kretala smrtnost od karcinoma tijekom posljednjih 30 godina. Graf je manje više stabilan, tj. nema porasta sve do početka 90-tih godina. Od tog trenutka smrtnost počinje rasti i to prilično. Naravno, kao i za svaku drugu pojavu, uzrok nije samo jedan, ali ovdje postoji značajna korelacija s jednom drugom pojavom. Ukoliko pamtite davna vremena samoupravnog socijalizma, u svakom OUR-u ili SOUR-u radnici su jednom godišnje obavezno išli na sistematski pregled. Dolaskom demokratskih vjetrova u Hrvatsku, ta “nazadna komunjarska” praksa je izbačena iz ogromne većine novoprivatiziranih ili uništenih poduzeća. Rezultat je vidljiv u grafu – koliko smo života mogli spasiti da se uz pomoć pregleda karcinom uspio dijagnosticirati na vrijeme. Ovo je odličan primjer dobro koncipirane priče temeljene na dobro izabranim podacima.

Ukoliko sam klijentu pokazao takav jedan graf i ispričao mu dobro koncipiranu priču na temelju njega, već sam pokrenuo emocije, a time i dio interesa. Sada mogu prijeći na drugi način pokretanja kupca uključivanjem njegovih vlastitih iskustava : “Koga znate od vama bliskih osoba iz okruženja (obitelji/prijatelja) da su imali slučaj neke od teških bolesti?” Ukoliko takva osoba postoji i kupac je OK za razgovor o toj temi, možemo još malo osvijestiti situaciju s dodatnim informacijama : “Što se točno dogodilo? Kako je to utjecalo na ostatak obitelji?…” Svako do tih pitanja omogućava kupcu da osvijesti što jedna takva tragedija znači za tu osobu, ali i osobe iz njegove okoline u smislu poteškoća, troškova i gubitka. Tijekom ovog procesa komuniciramo na razini emocija koje pokreću našeg kupca bliže odluci i potičemo njegov unutarnji dijalog : “Je li meni tako nešto potrebno ili nije? Kolika je šansa da se meni tako nešto dogoodi? Želim li nešto poduzeti sada vezano uz tu situaciju?” Vrlo je teško ostati “nepokrenut” kroz ovakvu prodajnu komunikaciju. Nakon navedenih pitanja možemo pitati kupca “Koliko bi vama bilo važno da spriječite takve situacije?” i time mu omogućiti da donese odluku ide li dalje u kupovnom procesu ili ne.

Snaga razmišljanja o vlastitim iskustvima je emocionalno vrlo intenzivna. A jedino emocije mogu uistinu pokrenuti naša razmišljanja, odluke i akcije. Prodavači koji ignoriraju ovu činjenicu te se i dalje baziraju samo na karakteristikama/koristima svojih proizvoda, i nadalje će većinom imati nezainteresirane i pasivne kupce koji će se vrlo rijetko odlučiti za kupovinu ponuđenog!

Termostati za povećanje prodaje

Zapeli ste u prodaji? Svašta ste već pokušali, ali vaši prodajni rezultati ili stagniraju ili opadaju brže od tržišta? Možda je krajnje vrijeme da si odvojite malo vremena, napravite korak unatrag i sagledate svoje prodajne aktivnosti kroz “termostate” opisane u ovom tekstu. Termostat mi je odlična metafora jer je njegova primarna funkcija da nam omogući lako prilagođavanje temperature našim željama i vanjskim okolnostima. Zamislite kako u prodaji ono što dobivate natrag u obliku prodajnih rezultata i kvalitete odnosa s klijentima određujete svakodnevno mijenjajući vrijednost na 4 glavna termostata.

1. Količina aktivnosti

Ovaj termostat nam odgovara na pitanje : “Radim li dovoljan broj prodajnih aktivnosti (posjeta / tel.poziva, ponuda…)?” Pogledajte malo brojke svojih prodajnih aktivnosti u posljednjim mjesecima? Ne vodite brojke svojih prodajnih aktivnosti? Pitajte svog voditelja za brojku posjeta koje ste napravili prošli mjesec. Broj izdanih ponuda. Broj rješenih reklamacija. Ni on to ne zna?! Onda vaša prodajna organizacija nešto ima, a nešto nema – ima problem, a nema budućnost! Mislim da je vrlo neozbiljno u 21.stoljeću nazivati profesionalnom prodajnom organizacijom nešto što ne radi bazičnu aktivnost mjerenja aktivnosti. Bez poznavanja aktivnosti ne mogu donositi zaključke o efikasnosti tih aktivnosti i mijenjati ih. Ako ne mjerite, kako znate radite li premalo ili previše? Bilo kako bilo, počnite redovno mjeriti svoje aktivnosti i pročitajte post “Kako udvostručiti prodaju?” u kojem sam pokazao koliko je količina aktivnosti bitna za prodajni rezultat. Postoji još jedna prednost podešavanja termostata količine aktivnosti – jednostavno je i brzo. Za razliku od preostala tri termostata, ovdje ne trebamo raditi bilo kakvu veliku analizu. Dovoljno je samo prilagoditi količinu aktivnosti.

2. Smjer klijenata

Ovaj nam termostat odgovara na pitanje : “Provodim li vrijeme koje imam za prodaju s pravim kupcima?” Ovdje bismo trebali provesti malo detaljniju analizu : koliko smo vremena provodili kod kojih klijenata i koliki efekt na prodajni rezultat je to donijelo. Pogledajte po bilo kojoj segmentaciji klijenata (ako je nemate, pogledajte komentar o imanju/nemanju iz prošlog odlomka) koliko vremena ulažete u koji segment i koji su prodajni rezultati koji dolaze iz kojeg segmenta. Mogu se kladiti da ćete primijetiti nesrazmjer! A primijetit ćete da ste previše vremena pred klijentima koji nemaju neki od tri preduvjeta za zaključivanje (vidi tekst : Male škole prodaje 35 i 36 u PDF arhivi).

Moje iskustvo govori kako je ovo ključan termostat za povećanje prodaje, a ujedno i najviše zanemaren. Vrlo malo prodavača i njihovih voditelja analizira efikasnost smjera svojih aktivnosti. Ili ono što je još gore, još manji broj ga proaktivno planira. Na taj se način prodajne aktivnosti bacaju u vjetar, a prodavači plaču kako prodaja ne ide. Naravno da ne ide kada nisam pred pravim klijentima u pravo vrijeme. Ukoliko ne radimo ovu analizu i ne planiramo smjer aktivnosti, tada će smjer naših aktivnosti najviše otići prema dva tipa klijenata : onima kojima moramo hitno gasiti neke požare i onima koji su nam simpatični. Jesu li to oni klijenti koji će nam donijeti bolju prodaju u budućnosti? Obično nisu!

3. Smjer proizvoda

Vrijednost ovog termostata je u odgovoru na pitanje : “Prodajem li prave proizvode pravim klijentima?” I dok će prethodni termostat prilično utjecati na volumen prodaje, ovaj će utjecati na profitabilnost. Napravite analizu proizvoda i proizvodnih grupa koje prodajete /nudite klijentima tijekom prodajnih aktivnosti. Vrlo malo prodavača u ovom termostatu radi pomak od reaktivne prodaje – prodaje onoga što kupac već kupuje ili onoga što mu je poznato. Problem s tim pristupom je što ti proizvodi imaju priličnu konkurenciju na tržištu i samim time su podložni napadima na cijenu. Drugim riječima, imaju problematičnu profitabilnost. Također ćete tijekom analize primijetiti kako kupci od vas kupuju uski dio vašeg asortimana u odnosu na ono što bi mogli kupovati. Problem – smjer proizvoda – tijekom prodajnog razgovora ne znam pokazati korist za klijenta od ostatka asortimana ili ga uopće ne spominjem.

4. Kvaliteta aktivnosti

Posljednji termostat nam odgovara na pitanje : “Kolika je kvaliteta moje prodajne komunikacije s klijentom?” Kolika su moja znanja o proizvodu, klijentu, konkurenciji, trendovima na tržištu? Na kojoj su razini moje vještine uspostavljanja odnosa, postavljanje pravih pitanja, uspješnog argumentiranja, rješavanja prigovora, zaključivanja…? Kakav je moj stav prema proizvodu koji prodajem, firmi za koju radim, klijentima s kojima komuniciram? Kakva mi je motivacija za posao koji radim? Koristim li pravi tip prodaje (tekst o tipovima prodaja pronađite ovdje) u odnosu na klijenta i proizvod koji prodajem?

Ovo je samo mali dio područja koji se ubrajaju u kvalitetu aktivnosti i određuju kakav će biti rezultat moje komunikacije s klijentom. Ovaj termostat će umnogome odrediti efikasnost naših prodajnih aktivnosti – dužinu prodajnog ciklusa, omjere konverzije (prodaja:ponuda, ponuda:sastanak), prosječnu veličinu narudžbe i ostale pokazatelje efikasnosti.

Vjerujem kako ste kroz ovaj tekst uvidjeli koliko utjecaja na prodajni rezultat leži u našim rukama. Ukoliko želimo biti pravi prodajni profesionalci potrebno je da prvo pometemo pred vlastitim vratima, tj. pogledamo gdje je naš utjecaj na prodaju te pokušamo kroz pomicanje vlastitih “termostata” utjecati na bolje prodajne rezultate.

Galop

Ukoliko zamislite svoju organizaciju ili tim kao konja koji trenutno kaska, što bi za vas i organizaciju značilo kada bi taj konj odjednom počeo galopirati? Koliki bi to pomak bio u rezultatima koji postižete? Koliko bi se to odrazilo na ostvarenje plana? Bilo bi odlično, zar ne? Pa, zašto to onda ne napravite?

S obzirom da već predosjećam kako slijedi hrpa vaših opravdanja i “objektivnih” činjenica koje potvrđuju da se nešto ne može i zašto se to ne može, podijelit ću s vama jedan događaj kojem sam nedavno prisustvovao. Bio sam promatrač konjičkog treninga u jednom konjičkom klubu na rubu grada. Desetogodišnja djevojčica jahala je na konju koji je laganim kasom kružio po dvorani pod budnim okom trenerice koja je sve to promatrala sa strane. U jednom trenutku trenerica je dala uputu : “Kreni u galop!” Konj je i dalje mirno kaskao. “U galop!” ponovila je trenerica uputu djevojčici, ali je konj i dalje u istom ritmu nastavio kružiti po dvorani. “Uspravi se u sedlu, napravi pritisak tijelom prema naprijed i stisni ga potkoljenicama!” slijedila je uputa trenerice. Naime, upravo su to pokreti kojima dresiranom konju dajemo do znanja kako želimo da ubrza. Djevojčica ništa od toga nije napravila niti nakon upute pa je konj i dalje samo kaskao. “Pa, stavi ga u galop!” nastavila je trenerica. Djevojčica i dalje nije ništa mijenjala u svojim pokretima, osim što se počela crveniti. Vidjelo se kako joj postaje neugodno. Vjerojatno je u sebi mislila : “Pa, kaj se dereš na mene? Vidiš da je konj glup i da ne sluša! Kaj ja tu mogu?”

I kao što ta djevojčica nije bila svjesna da konj ne galopira upravo zbog nje, tako mi u većini slučajeva nismo svjesni da naši timovi, organizacije ili prodajni planovi ne galopiraju uglavnom zbog nas. Na jednom treningu dao sam grupi polaznika grupni zadatak i odredio vođu tima. Dotični vođa je prilikom komunikacije zadatka ostatku tima među prvim uputama rekao i rečenicu : “Ma, to je preambiciozan cilj, to sigurno nećemo uspjeti postići!” Grupa je počela raditi, ali su članovi tima počeli raditi u puno laganijem ritmu, nego ostali timovi. Sve je bilo lagano, opušteno, puno humora. Na kraju su bili neuspješni : nisu ostvarili cilj, a još su, u odnosu na ostale grupe, bili predzadnji i po rezultatu. Kada sam pitao voditelja za komentar rada time i osvrt na nisku produktivnost, čuo sam samo izlike : ljudi su znali da je to vježba pa se nisu previše trudili, par članova tima je bilo umorno, imamo sporu osobu koja nas je kočila… Kada sam ga suočio s rečenicom koju je rekao timu na početku, on je se uopće nije mogao sjetiti, a kasnije je iskomentirao da ta rečenica, čak i da ju je on izgovorio, nema nikakve veze s konačnim rezultatom.

A ima i te kako. Svaka rečenica koju izgovorimo ili ne izgovorimo, svaki naš postupak koji napravimo ili propustimo napraviti utječe na sistem koji vodimo. Mi UVIJEK utječemo na naš tim/organizaciju/rezultate! Ono što čini razliku je jesmo li ili ne SVJESNI svog utjecaja? Većina managera i prodavača NIJE! Pa su onda teške vanjske okolnosti ili su ljudi glupi i nesposobni! Pravo je pitanje kakvu poruku kroz naše riječi, ponašanje i postupke šaljemo sistemu na koji utječemo? Jer, konj bi bio krenuo u galop da je djevojčica pogurala naprijed donji dio tijela i stisla ga potkoljenicama. Jer bi onaj tim ostvario svoj cilj da je voditelj na početku iskomunicirao da je cilj ’’taj i taj’’ i da ’’idemo dati sve od sebe da ga ostvarimo’’ i da je to još par puta ponovio tijekom vježbe; i, naravno, da je na svom vlastitom primjeru pokazao kako se daje sve od sebe. A čime vi kočite svoju organizaciju ili prodajne rezultate da ne krenu u galop?