Spuštanje cijene

Kako najlakše povećati prodaju ili zaustaviti njezin pad? Pa spuštanjem cijene, naravno! Međutim, ovakva “prirodna” rekacija trebala bi biti posljednja strategija kojoj ćemo pribjeći u želji za povećanjem prodaje. Na žalost, u većini naših prodajnih organizacija, ona je prva strategija kojoj se pribjegava.

Dva su osnovna razloga tome : lakoća i uklanjanje potrebe za razvojem! Prije svega, spustiti cijenu je vrlo lako. Od mene kao prodavača ne zahtijeva apsolutno nikakav napor : “Preskupo? OK, dat ću vam još 10% rabata!” Ne dati popust znači uložiti puno više truda, npr. napraviti pripremu pred prodajni razgovor u kojem ću istražiti kupca, vidjeti njegovu trenutnu situaciju i razviti strategiju kako da predstavim koristi od svog prozivoda za kupca. Davanjem popusta ne moram istražiti konkurenciju i njenu ponudu i usporediti njene pluseve i minuse u odnosu na moju. Davanjem popusta ne moram iz kupca izvlačiti prigovore zbog čega smatra moju ponudu preskupom i mučiti se argumentiranjem zašto je to tako. Time već ulazim u drugi razlog – ukoliko dajem popuste, onemogućavam sebi potrebu za razvojem kao prodavač. Neću imati potrebe razviti ništa od vještina koje mi trebaju za vođenje kompleksnijih prodajnih razgovora. Kako volim reći na nekim treninzima: ”Ako je dati popust jedina stvar koju znate napraviti kao prodavači na terenu, onda baš i niste prodavač već više dodavač. Tako zna prodavati i moja baka! Mi kao prodavači trebamo dodati vrijednost u taj proces prodaje i maknuti se od davanja popusta!” A da bismo to uspjeli, trebamo razvijati sebe i svoje vještine : trebamo naučiti prepoznavati prodajne prilike, istražiti situaciju kupca prije razgovora, naučiti dobro svoju ponudu i koje koristi ona donosi kojim segmentima kupaca, komunicirati vrijednost za kupca, izvlačiti i rješavati prigovore kupca, poznavati konkurenciju u odnosu na našu ponud … Dakle, možemo sve to ili jednostavnije – možemo dati popust?!

Postoji mnogo boljih strategija od spuštanja cijene, strategija koje bismo definitivno trebali pokušati iskoristiti prije nego posegnemo za spuštanjem cijena. U većini prodajnih situacija najkvalitetnija je argumentacija i dodavanje vrijednosti. Naime, kada nam kupac kaže “preskupo je”, u prijevodu nam kaže “Ne vidim vrijednost u tome što mi nudiš. Za mene tvoj proizvod ne vrijedi toliko koliko tražiš za njega.” U većini slučajeva glavni razlog prigovora na cijenu je to što tijekom prodajnog razgovora nismo adekvatno iskomunicirali vrijednost koju kupovina našeg proizvoda donosi kupcu. Ili, ako se nalazimo u konkurentskoj situaciji, po čemu će naš proizvod bolje zadovoljiti potrebe kupca, tj. zbog čega se javlja razlika u cijeni. Osim argumentacije vrijednosti, uvijek je kvalitetnije ostaviti istu cijenu, bez davanja popusta, a dodati neku dodatnu vrijednost. Primjerice, mogu vam dati popust na CRM sustav od 10% ili umjesto toga mogu ostaviti istu cijenu, a dati vam dodatnih x mjeseci tehničke podrške uključene u cijenu u odnosu na početnu ponudu. Pogledajmo zašto je ta strategija kvalitetnija od spuštanja cijene.

Ukoliko odaberete lakši put davanja popusta, tijekom vremena suočit ćete se s nekoliko ozbiljnih problema. Prvi je percepcija vrijednosti vaših proizvoda kod kupca. U posljednjih mjesec dana održana su dva sportska događaja iz kojih možemo povući paralelu s dvije strategije o kojima govorimo. Na svoju prvenstvenu utakmicu Dinamo je besplatno pustio svoje navijače. Na svoju europsku utakmicu Cedevita je ostavila istu cijenu karte, ali je u tu cijenu ljudima dodala majicu, Cedevitu i Smoki. Što mislite, tko je bolje prošao ili još važnije pitanje : koju su poruku poslali svojim kupcima?

Dinamo je odabrao dati popust i to najveći koji je mogao – dao je besplatan ulaz. Zarada nikakva : troškova kao i na bilo kojoj drugoj utakmici, ali je klub istovremeno nesposoban zaraditi ono što bi neki drugi klub zaradio. Naime, čak i ono malo ljudi što se pojavilo (mislim da posjeta nije prešla 2000 gledatelja) nije imalo gdje potrošiti svoj novac, npr. hrana, piće, suveniri. Ako ste bili na bilo kojoj utakmici Medveščaka, znate o čemu pričam. A što su iskomunicirali kupcima tim potezom : Dinamo je proizvod koji ne vrijedi pa ga zato moramo davati besplatno! I to je glavni problem davanja popusta. Njime komuniciramo klijentima da naš proizvod NE VRIJEDI ili ne vrijedi toliko. Jednom kada smo dali popust, teško možemo cijenu dići na staru vrijednost. Teško možemo vratiti percepciju vrijednosti koju smo jednom narušili. Ali ni to nije sve. Razmislite koja je poruka prenesena stalnim/vjernim kupcima. Naime, postoji nekoliko stotina nas koji su prošlog ljeta na početku sezone investirali u godišnju kartu. I umjesto da klub nađe načina da nagradi našu vjernost, on nas ovakvim potezima kažnjava. Poručuje nam kako smo preplatili godišnje karte, jer evo – proizvod toliko vrijedi da moraju ljude puštati besplatno na utakmice. Što mislite, kolika je šansa da kupimo godišnju kartu iduće godine kada znamo da ćemo na x utakmica ući besplatno?!

Dakle, ako ste mi dali popust, tada percipiram da vaš proizvod ima manju vrijednost od one koju ste mi prvotno predstavili u prezentaciji. Kakvu mi percepciju tu postavite, takvu ću imati i u budućnosti i imat ćete gadnih problema da ponovno dignete cijene ili ne date mi popust i idući put kada se vidimo. Još je veći problem ako ste mi tek nakon nekog vremena počeli davati popuste. Naime, kao kupac se tada osjećam vrlo glupo i prevareno, jer razmišljam zašto sam vam do sada plaćao više i koliko taj vaš proizvod uopće vrijedi. A da ne govorim o poruci koju šaljemo stalnim kupcima kada popuste dajemo samo novim kupcima koje želimo privući… U primjeru CRM-a, davanje dodatnog popusta od 10% samo će poslati kupcima poruku kako ste ih htjeli prevariti visokom cijenom, a njima neće donijeti nikakve konkretne dodatne koristi.

Cedevita je koristila drugu strategiju : dodavanje vrijednosti! Kartu ste morali platiti, kao i za svaku drugu (europsku) utakmicu. Poruka kupcima : prodajemo proizvod koji vrijedi. Ali, da bi privukli još više kupaca, dodali su vrijednost. Kako na utakmici nisam bio, pretpostavljam da su bili mudri pa su na 5-6 tisuća ljudi koji su došli još zaradili na hrani, piću i suvenirima. Ali bacili su pare na poklonjene artikle, reći će neki?! Baš i ne, ako malo bolje analiziramo dodatnu ponudu. Prije svega, dali su artikle koji jako dobro dodaju vrijednost posjetiteljima sportskih događaja : majica u bojama kluba zadovoljava potrebu za pripadnošću, a hrana i piće zadovoljavaju potrebu gledatelja da nešto gricnu i gucnu za vrijeme tekme. Osim toga, nabavna cijena za Atlantic vjerojatno je bila minimalna, a korist od reklame koju su iskreirali kroz gledatelje vjerojatno je nadmašila tu investiciju. Ljudi su probali proizvode koji su im još usidreni u dobroj atmosferi uspjeha (Cedevita je dobila tu utakmicu). A ako će negdje još nositi majicu, vidljivost branda je više nego osigurana. A posljedica za postojeće kupce? Ako sam imao godišnju kartu, dobio sam sve što su dobili i novi kupci, dakle, nisam se osjećao zakinutim kao u prethodnom primjeru. Dodatna vrijednost mi je mogla biti u tome što nisam morao čekati na karte da je bila tolika navala, da sam na utakmicu mogao ući bez problema i brige hoću li doći do karte. Ako su mi još kao vlasniku godišnje karte dali Smoki/Cedevitu više, još sam zadovoljniji:-) Ili ista strategija u primjeru prodaje CRM-a. Nisam spustio cijenu, moja profitabilnost je sačuvana, a istovremeno sam poslao poruku klijentu da ga ne pokušavam prevariti, već da moj proizvod stvarno vrijedi toliko. Klijentu sam dodao vrijednost kroz x dodatnih mjeseci tehničke podrške. Za mene je “nabavna” cijena toga jeftinija, a njemu sam dodao vrijednost, jer će lakše implementirati sustav i prije početi izvlačiti koristi iz njega. Dodavanjem vrijednosti kreirao sam zadovoljnog kupca! Naravno, možda tijekom te podrške otkrijemo još koju prodajnu prilku unutar njegove organizacije…

Još jedan ogroman problem do kojeg dolazi kada dajete popuste je pad profitabilnosti. Na žalost, još uvijek ima mnogo glupih prodajnih organizacija koje ne nagrađuju/kažnjavaju svoje direktore prodaja i prodavače prema profitu koji kreiraju. Što mi znači promet koji nije kreirao profit? Većina prodavača, ali i prodajnih direktora, nije svjesna što znači dati popust, tj. koliko to utječe na profitabilnost. Evo za primjer : ukoliko radite s maržom od 20%, i kupcu date 10% dodatnog popusta nakon što vam je rekao kako je ponuda preskupa, što mislite koliko morate prodati više da biste imali isti profit kao i prije popusta? 10% više? Pogledajmo tablicu u nastavku i otkrijmo zajedno. Pod stupcima ćete pronaći postotak marže s kojim radite na pojedinom proizvodu (nadam se da će mi FMCG i konzumna elektronika oprostiti što nema postotka ispod 15%) :-), dok se u redovima nalazi podatak koliko smo dodatno spustili cijenu. Sjecište ta dva podatka pokazuje koliko bismo trebali više prodati robe da bismo nadoknadili pad profita uzrokovanog popustom. U našem primjeru, ako sam pri marži od 20% dao kupcu dodatnih 10% popusta, trebam napraviti 100% više prometa da bih imao isti profit. Upravo tako, bijedan popust od 10% koji sam bez puno razmišljanja dao kupcu, znači da ću morati prodati još istu toliku količinu da bih na kraju imao profit koji bih imao da nisam dao popust! Da sam primjerice išao težim putem i razvio neku od vještina navedenu na početku teksta, ne bih više trebao toliko naporno raditi za tu dodatnu količinu.

Tablica utjecaja popusta na profitabilnost 

Zbog svega navedenog želim da vam spuštanje cijena bude posljednja, ali stvarno posljednja strategija kojoj ćete pribjeći da povećate prodaju ili spriječite njezin pad. Ako ste prodajni manager, radije učite svoje ljude kako dodavati, prodavati i komunicirati vrijednost. I napravite uslugu sebi i njima pa im u KPI ubacite profitabilnost, a ne samo promet ili količine. Ako ste prodavač, krenite radije težim putem i učite kako ne davati popuste, već dodavati vrijednost. Te će vam se vještine uskoro vrlo isplatiti!

Oglasi

Ali kupac više nema novaca?!

U doba krize, ovo postaje sve češća i češća situacija. Kupac za kupcem prestaje kupovati od nas jer je njegova količina raspoloživog budgeta sve manja i manja. Što raditi u takvoj situaciji? Na žalost, većina prodavača/proizvođača se u tim situacijama odlučuje na najgluplju opciju : smanjivanje cijene! Ali ako snizim cijenu kupci će nastaviti kupovati, reći će pobornici ove strategije! To je samo djelomično točno, jer vrijedi za ponašanje samo dijela vaših kupaca. Kako bi mogli donijeti pametnije strategije, moramo razumijeti kako se ponašaju kupci kada im padne kupovna moć. Kupvi reagiraju na tri glavna načina :

1. Prekid kupovine

Zamislite da prodajete neki brandirani cola napitak poput Pepsija, Coca Cole ili Cockte. Određeni dio kupaca će na pad svoje kupovne moći reagirati kompletnim prestankom kupovine vaših proizvoda. Glavni razglog za takvu njihovu rekaciju je to što nisu vidjeli vrijednost za sebe od vašeg proizvoda i kupovali su ga samo jer su imali višak budgeta. Sada, kada kupac više nema novca, a  vaš proizvod ne percipira kako mu donosi ikakvu korist, što više predstavlja luksuz, prestati će ga kupovati! U našem slučaju počet će piti običnu vodu za gašenje žeđi. Ovo se primjerice dogodilo s auto industrijom. Imam dobru plaću, banka mi daje kredit, pa zašto si ne bi kupio novi auto, pogotovo jer ih svi kupuju. Sada kad nemam novaca, ne doživljavam da bi mi novi auto donio neke važne i značajne koristi, pa isti ne kupujem. Možete mu smanjiti cijenu koliko želite, ali ga nećete više prodavati. Ista je situacija primjerice i kod životnih osiguranja. Ukoliko nisam svjestan vrijednosti tog proizvoda za sebe i koristi koje mi donosi, bez problema ću donijeti odluku da prestanem s plaćanjem mjesečnih rata.

2. Zamjena jeftinijim supstitutom

Drugi dio kupaca reagira na pad svoje kupovne moći prelaskom na jeftinije supstitute. Bazično, oni i dalje smatraju kako im je ta vrsta proizvoda potrebna, ali kupovinu branda doživljavaju luksuzom i ne vide u njegovom korištenju značajniju razliku u odnosu na neki drugi, jeftiniji proizvod. U našem slučaju, kupac, umjesto skupljih brandiranih Cola počinje kupovati jeftinije Cole – najčešće robne marke : Žvrlj Colu, Fučkapar Colu ili neku sličnu. Jedina situacija kada skidanje cijene vaše robe može donijeti neki efekt je kod ovih kupaca. Međutim, ova strategija donosi više problema nego koristi. Prije svega, radi se o vrlo kratkoročnoj mjeri, nakon koje ćete vrlo teško ponovno moći dići cijenu vaše robe. Drugo, kupci će se osjećati prevareno, jer su do sada plaćali preskupo, nešto što im sada nudite za mnogo nižu cijenu. Treće, ujedno i najteže, i dalje prodajete samo cijenu, bez komunikacije vrijednosti kupcima. A to nas dovodi i do treće reakcije kupaca.

3. Nastavak kupovine po punoj cijeni

Vjerovali ili ne, neki kupci nastavljaju kupovati vaš proizvod po punoj cijeni usprkos padu svoje kupovne moći. Ne vjerujete? Pogledajte samo svoje kupovne navike : kad vam je pala kupovna moć, neke ste proizvode kompletno prestali kupovati, kod nekih ste prešli na jeftinije supstitute, ali ste zato neke nastavili kupovati kao i prije i to po punoj cijeni. Kako je to moguće? Jednostavno, svjesni ste vrijednosti i koristi koju vam taj proizvod donosi!

I u tome je cijela tajna – krizu najmanje osjećaju prodavači koji su provodili puno vremena tijekom, ali i poslije prodaje, komunicirajući kupcu konkretne koristi koje mu donosi kupovina/ korištenje tog proizvoda. Njihovi kupci su svjesni VRIJEDNOSTI koju taj proizvod ima za njih u njihovom svakodnevnom životu i poslovanju! Znaju što bi izgubili prestankom kupovine/korištenja  i kako bi se to reflektiralo na njihovu svakodnevnicu. Njihovi kupci dobro znaju razliku između proizvoda koje kupuju i jeftinije konkurencije i što plaćaju u toj razlici. A to znaju jer je prodavač proveo vrijeme komunicirajući im tu razliku! Većina takvih prodavača nije završavala prodajni proces uplatom kupca, već ga je i dalje nastavila servisirati, pazeći da klijent izvuče najveće koristi od proizvoda koji je kupio. I zato njihovi kupci nastavljaju kupovati i dalje, usprkos padu svoje kupovne moći.

Ukoliko ste prije samo dodavali, tj. isporučivali proizvode kupcima na njihov zahtjev dok su isti imali novaca, a niste investirali svoje vrijeme u komuniciranje vrijednosti svog proizvoda za njih, sada ste vjerojatno suočeni s značajnim padom prodaje. Sada samo žanjete ono što ste tada posijali! I jedino što vam preostaje da plačete nad kupcima koji prestaju kupovati ili da smanjujete cijenu svog proizvoda. Međutim, možete probati i nešto novo…

Stara kineska poslovica kaže : najbolje vrijeme za posaditi drvo bilo je prije 20 godina. Drugo najbolje vrijeme je danas! Možete danas krenuti komunicirati svojim novim, potencijalnim kupcima vrijednosti svog proizvoda za njih osobno, što će to njima donijeti ili im olakšati/uštedjeti/ubrzati. Pojasnite im koja je razlika između vaših proizvoda i jeftinijih supstituta. Pokažite/dokažite im kakve je koristi donio vaš proizvod vašim drugim klijentima. Počnite konačno prodavati VRIJEDNOST proizvoda za kupca, a ne sam proizvod! Počnite danas saditi drvo koje ste trebali zasaditi još davno prije!