Usmjerenost klijentima

Fraza u naslovu je vjerojatno jedna od najčešće korištenih u marketingu i prodaji. Svima su puna usta usmjerenosti klijentima. Vjerojatno ne postoji kompanija koja nas ne pokušava uvjeriti kako su baš oni najviše usmjereni svojim klijentima. Svejedno je uvjeravaju li nas u to putem svoje prodajne sile koja u interakciji s klijentima propagira kako su tu zbog klijenata i kako su usmjereni na potrebe istih. Ili radi to kroz marketinške poruke u medijima ili svojim materijalima koji se natječu tko će ljepše prenijeti brigu za klijente, klijente na prvom mjestu, važnost klijentovog zadovoljstva. Pogledamo li dokumente poput misije ili vizije, riječ klijent će se zasigurno spomenuti u nekoj od njih. Uz toliko posvećenosti, pitam se kako je uopće moguće da postoje nezadovoljni klijenti i kako to da odlaze konkurenciji. Ono što vidim u kompanijama oko sebe, pokazuje mi da je usmjerenost klijentima za većinu njih samo fraza, a ne nešto što konkretno žive iz dana u dan.

Ključno pitanje svake ideje, u ovom slučaju usmjerenosti klijentima, je kako se ta pojava konkretno manifestira na svakodnevnoj razini? Koja naša ponašanja i postupci pokazuju da smo uistinu usmjereni klijentima? Prođimo zajedno kroz nekoliko pokazatelja i pogledajmo kako se manifestira (ne)usmjerenost klijentima na svakodnevnoj razini mjerljivog ponašanja.

1. Interni sastanci

O čemu se razgovara na vašim internim sastancima? Koliko vremena na njima razgovarate o unapređenju odnosa ili usluge klijentima? Koliko vremena investirate u poboljšanje procesa/procedura koje bi vašim klijentima olakšali poslovanje ili život? Briga = vrijeme! Pravilo vrijedi za sve naše odnose, od obiteljskih do poslovnih. Volite svoje dijete, a zadnji puta ste se poigrali s njime duže od par minuta s njime prošlog Božića?! Usmjereni ste klijentima, ali se ne bavite njima na internim sastancima duže od par minuta?! U većini kompanija na internim sastancima se uglavnom bave sobom, internim prepucavnjima, igrama moći izmedju pojedinaca ili odjela. Brdo energije se troši na sve osim na one koji nam donose novac – naše klijente! Želimo li uistinu biti kompanija usmjerena na klijente tada nam teme sastanka moraju biti ti isti klijenti – kako da ih zadržimo, kako da im pružimo još bolju i kvalitetniji uslugu, kako da rješimo njihove reklamacije, kako da poboljšamo vlastite procese i procedure da klijentima bude lakše poslovati s nama, kako da bolje zadovoljimo njihove potrebe…

2. Razvoj proizvoda

Prisjetite se posljednjih 5 proizvoda koje ste uvrstili u asortiman ili razvili za tržište? Koji vam je bio glavni razlog da ste ih uveli? Top 3 razloga uvođenja novog proizvoda do kojih sam došao u razgovoru s raznim kompanijama su :

1. to ima naša majka kompanija u Njemačkoj, Francuskoj, Austriji, Kazahstanu… (ubacite ime zemlje iz koje dolazi vlasnik kompanije)
2. To je izbacila konkurencija
3. Meni/nama se taj proizvod sviđa

Ako bacite još jedan pogled na ove razloge vidite da klijenata nema nigdje. Ko fol orijentirani smo na klijente, samo što izbacujemo na tržište proizvode koji nemaju veze s njima i njihovim potrebama. Naravno, kada se isti proizvod kasnije ne prodaje, jer ga ti isti klijenti nisu ni trebali/tražili onda se čudom čudimo i krivimo sve osim sebe. Fascinira me iznova koliko malo ljudi koji razvijaju/izbacuju proizvode odu na prodajno mjesto ili kod klijenata i razgovaraju s njima. O tome što tim klijentima uistinu treba i kakva je njihova situacija. Možda bi tada izbacili proizvode koji klijentima trebaju i koji su isti spremni kupiti.

3. Sustav nagrađivanja

Koliko je vaš sustav nagrađivanja usmjeren na klijente? Sustav nagrađivanja je jedan od najvažnijih sistema koji usmjerava ponašanje prodavača na svakodnevnoj razini. Previše nailazim na primjere kompanija koje su formalno usmerene klijentima, a koje istovremeno prodavače mjere ili nagrađuju samo prema prometu koji ostvaruju. U takvim situacijama prodavači će raditi ono što im kompanija komunicira sustavom nagrađivanja, a ne ono što kompanija komunicira prema van. Ti će prodavači tada ‘uvaljivati’ proizvode i rješenja klijentima koje nemaju veze s njihovim potrebama, uzrokujući njihovo nezadovoljstvo i odlazak konkurenciji. Ukoliko uistinu želite biti kompanija usmjerena klijentima, tada krenite od sustava nagrađivanja mjereći. i nagrađujući pokazatelje poput profitabilnosti pojedinog klijenta, rebuyinga (koliko klijenata s nama radi i dalje nakon x vremena), up i cross sellinga (kupuje li taj kupac vise od nas s vremenom i širi li povjerenje prema nama kupovinom i drugih artikala iz našeg asortimana) ili mjerenja zadovoljstva klijenata kroz ankete ili mystery shopping. Ovim i sličnim pokazateljima komuniciramo našim prodavačima da su nam klijenti uistinu bitni, a ne da nam služe samo kao sredstvo da dođemo do para (što pokazuje mjerenje i nagrađivanje samo prometa).

4. Vođenje ljudi

Jedan od najboljih pokazatelja koliko je vaša kompanija uistinu izgradila kulturu usmjerenu klijentima je odnos zaposlenika prema šefu u odnosu na klijenta. Samo se zapitajte da li su vaši zaposlenici vjerniji vama kao šefu ili klijentu? Konkretno da li će u nekoj situaciji napraviti ono što je dobro za klijenta ili ono što kaže šef? U ovom kasnijem slučaju imate kulturu koja nema šanse da bude usmjerena klijentima jer će vaši zaposlenici trošiti najviše svoje energije da zadovolje očekivanja šefova, a ne klijenata. A kada smo glavom okrenuti prema šefu, tada nam je guzica okrenuta prema klijentima! A nema baš puno klijenata koji su spremni dugoročno raditi s kompanijom koja im kontinuirano okreće guzicu (čak i u slučajevima kada ista izgleda kao ona od Jennifer Lopez).

Signale naše usmjerenosti prema klijentima ima bezbroj i ako ih osvjestite možete ih pronaći svuda oko sebe. Primjerice, vezano uz temu vođenja ljudi i organizacije, kada god dolazim u neku kompaniju promotrim jedan mali, ali važan detalj : parking. Pogledam za koga su rezervirana najbolja parkirna mjesta (ona najbliža, najveća, na najboljoj poziciji) – za direktore ili za klijente. Vrlo lijep pokazatelj što ili koga ta firma najviše vrednuje i za koga komunicira da su ljudi uistinu najbitniji toj kompaniji!

Prodaja kao nekad

Ovaj tjedan ponovno sam bio žrtvom brilijantne marketinško-prodajne strategije : u poštanskom sandučiću sam zatekao letak koji me poziva da naručim nešto od hrane navedene u njemu. S obzirom da na ulaznim vratima u zgradu imamo obavijest da nam ne ubacuju takve gluposti u sandučić, s obzirom da odmah kod ulaza imamo stalak predviđen za odlaganje svih vrsta takvih reklamnih materijala, s obzirom da je još jedna obavijest o zabrani ubacivanja postavljena uz same sandučiće – zanima me kolika mora biti razina idiotizma ili prodavačkog očaja da isti letak ipak završi u mojem sandučiću!? Da me vaš j….. letak zanimao, uzeo bih ga sa stalka uz ulazna vrata, kao što ponekad uzmem kataloge/letke koji privuku moju pažnju. Iznerviran ovakvim nepoštivanjem mene kao potencijalnog klijenta, zapitao sam se zašto kompanije/prodavači tako teško mijenjaju neuspješne prodajne modele?

Ovakav prodajni model trebao je još davnih dana ostati tamo gdje je i nastao – u posljednjim desetljećima prošlog stoljeća. Zar ti ljudi uistinu ne mogu prilagoditi svoj prodajni model svim promjenama koje su nastale u međuvremenu? Zar ne mogu iskoristiti novosti i inovacije koje su u međuvremenu postale sastavnim dijelom naše svakodnevnice? Zapitao sam se što bih ja napravio da imam dotičnu čevabdžinicu s dostavom i kako bih pomakao njeno poslovanje u 21. stoljeću? Evo par ideja koje bih primijenio :

 Akvizicija kupaca

• Trošak za akviziciju novog kupca – za početak bih izračunao koliko mogu investirati u dovođenje novog klijenta, tj. koliko za mene vrijedi moj novi klijent
• Letak u 21.stoljeću?! Helou?! Ukoliko želim akvizirati nove klijente, danas na raspolaganju imam puno kvalitetnije alate. Prijavio bih svoj restoran/catering primjerice na Pauza.hr ili bih se odlučio za marketinšku akciju na nekom od portala za grupnu kupovinu. I jedan i drugi alat mi omogućavaju mjerenje mojih marketinških ulaganja za akviziciju i točnu kvantifikaciju troška za novo akviziranog klijenta.
• Da sam već toliki ljubitelj letaka, onda bih ih iskoristio i kao kupon. Umjesto pustog nabrajanja jela i cijena, otisnuo bih kod na letak putem kojeg bi klijent, naručujući preko telefona, mogao dobiti dodatnu pogodnost poput besplatnog pića ili 50% popusta na samo narudžbu. Istu pogodnost bih ponudio i donosiocu letka u rastoran + dodatnu pogodnost za registraciju (ime, prezime, adresa…). Opet mjerenje efikasnosti marketinškog alata i  opet jasan trošak akvizicije.
• Letak bih mogao odmah i iskoristiti da pozovem klijenta na “lajkanje” moje Facebook stranice čijim bi članovima ponudio dodatne pogodnosti poput gratis kajmaka ili 5% popusta na svaku narudžbu. Ukoliko imam fizičku lokaciju restorana, isti poziv bi se mogao odnositi i na korištene nekog od geolokacijskih servisa poput Foursquare-a ili njegove zasada neuspješne inačice HotHot. Opet bih ponudio dodatne pogodnosti za npr. svaki check-in i definitivno primamljivu pogodnost za mayora!

Zadržavanje kupaca

• CRM – zna li ijedan od naših restorana/cateringa tko su njegovi kupci? Koliko često kupuju? Kolika je prosječna narudžba? Tko su kupci koji naručuju redovno i puno, u odnosu na one koji su jednom naručili i niti jednom više? Ako nemam ove podatke, onda naravno da ponovno i ponovno moram štampati letke i ponovno i ponovno silovati ljude s lecima koje nisu tražili u sandučićima. Ako nemam pojma tko su mi kupci, što mi drugo preostaje, nego da ih iznova i iznova ponovno akviziram uz nove i nove troškove. Što se CRM-a tiče, ovdje ne govorim o Navisionu, Siebelu ili nekoj drugoj aplikaciji vrijednoj milijune kuna. Ovdje govorim o običnoj bazi podataka koju mi u Accessu ili nekoj drugoj aplikaciji može složiti neki student za par stotina kuna. Jednom kada ju imam, sve što trebam je svaku narudžbu evidentirati unutar sistema. To je u ovom poslu jednostavno za razliku od nekih drugih branši koje teško dolaze do podataka o klijentima. Ovdje mi svaki novi klijent/naručitelj mora dati svoje ime, broj telefona i adresu. A jednom kada imam podatke, onda je njihovo korištenje ograničeno samo mojom maštom.
• Ključni kupci – kao i u bilo kojoj drugoj prodaji, i ovdje također vrijedi čika Pareto sa svojim 80/20 prinicipom. Postoje ljudi koji naručuju puno češće i više od drugih i koji, gledano na razini mjeseca, donose fini udio u ukupnom prihodu. Podaci mi omogućavaju da saznam tko su poimence ovi kijenti, te da kreiram dodatne pogodnosti da ih nagradim za njihovu vjernost i potrošnju. Stalan popust od x% na svaku narudžbu, svaka 5. narudžba gratis, gratis piće uz narudžbu… mogućnosti su neograničene i ovise samo o dobroj kalkulaciji.
• Uvođenje novog proizvoda – zvoni telefon, klijent daje narudžbu, a ja u CRM-u vidim da nikada nije naručio šiš. Dodatno u dostavu stavljam uzorak istog s kuponom, te tražim od dostavljača da iskomunicira klijentu da smo mu poslali gratis novo jelo da isproba te, ukoliko mu se svidi, s kodom s kupona može dobiti gratis kompletno jelo kada će ga prvi puta naručivati…
• Društvene mreže – korištenje već spomenute Facebook stranice/Foursquare servisa je idealno za zadržavanje postojećih korisnika. Okupite svoje “pleme” ljubitelja vašeg restorana i nagradite ih za vjernost. Je li to par posto popusta prilikom svake narudžbe ili posebni kuponi i akcije namijenjeni samo za vaše Facebook/Foursquare članove, svejedno je. Ono što je važno je da nagrađujete svoje klijente za vjernost i pokazujete im da ih razlikujete od ostalih.
• Anketa zadovoljstva – napravite uzorak i pitajte odabrane klijente koliko su zadovoljni. Prilagodite svoj proizvod/uslugu povratnim informacijama. Točka!

Glavni preduvjet

• Kvaliteta proizvoda/usluge – ono što je donijelo današnje vrijeme je velika razina transparentnosti. Mnogi ne razumiju kako su nove tehnologije dodatno otežale skrivanje lošeg proizvoda/usluge. Nekad smo si mogli priuštiti loš proizvod i onda ga dobro sakriti marketingom ili PR-om. To danas sve manje i manje prolazi. Ono što trebate danas raditi je kontinuirano poboljšavati svoj proizvod i uslugu. Npr. već spomenuti Pauza.hr omogućava svakom korisniku da iskomentira kvalitetu jela koje je dobio ili kašnjenje dostave. Nekad, ako je jelo bilo loše, znali ste to samo vi kao klijent i onih par ljudi kojima ste eventualno rekli. Nakon toga više ne biste naručivali od te dostave i to je bilo to. Danas, vaš komentar na Pauza.hr ili bilo kojem drugom društvenom mediju vide još stotine ili tisuće kupaca ili onih koji se tek spremaju to postati. Vaš glavni posao danas nije smišljati fantastične reklamne kampanje! Vaš posao danas je pozabaviti se prvim od 4P – proizvodom i napraviti ga takvim da će ga klijenti htjeti ponovno naručiti i da će o njemu pričati drugima.

Vjerojatno ste do sada razumjeli da ovaj tekst nije samo o čevapima, pizzama i ostalim caterinzima koji nas “spamaju” svakodnevno svojim lecima i još uvijek žive u prodajnim modelima prošlog stoljeća. Ovo je tekst o svim prodajnim organizacijama koje su također ostale tamo davno kada je “najbolji fudbaler bio Pele, a muzičar Zele”. Da, dragi moji iz auto branše kojojoj je misteriozno pala prodaja, dragi moji osiguravatelji i ine financijske institucije poput fondova, stambenih štedionica ili 3.stupova, dragi moji telekomi koji trošite stotine milijuna godišnje na reklamne kampanje i svi ostali koji ste promijenili svoje prodajne modele za ciglih par milimetara, ovo je tekst i o vama! Možete se i dalje čuditi zašto vam više prodaja ne ide kao što je išla u prošlosti, iako radite sve što ste radili u prošlosti. Ili možete prilagoditi svoju prodaju novim vremenima i gledati kako vam rezultati rastu!

Priča o letku

Prilazeći autu neki dan nakon posla, pažnju mi je privukao papirić koji se šarenio zataknut ispod prednjeg brisača. Uzevši ga u ruke, otkrio sam kako «Mlinar» želi da znam kako je otvorio novu prodavaonicu u Savskoj 56, da je otvorena 0-24, nacrtana je karta u obliku srca s točnom lokacijom gdje se pekarnica nalazi, te je navedena informacija da imaju svakodnevno svježi kruh, peciva i sendviče. Sve je to lijepo, ali kod mene, a vjerojatno i kod većine drugih ljudi, neće ostaviti nikakav efekt! Većina ljudi će taj letak odmah baciti, manjina će ga prvo pogledati pa zatim baciti, a vrlo, vrlo, vrlo mali broj će otići do iste pekarnice i kupiti nešto. Pa zašto onda kompanije rade ovakve akvizicijske kampanje? Pretpostavljam – zato što ne znaju za efektnije i/ili efikasnije! Pogledajmo što su mogli napraviti :

1. Bolje segmentirati potencijalne kupce

Uvijek me fasciniraju kampanje čiji se kreatori zadovoljavaju sa 1-2% konverzijom svojih aktivnosti. Ono što je jedino bilo pohvalno u ovoj Mlinarovoj kampanji je što su barem geografski ograničili postavljanje letaka na bližu okolicu, za razliku od nekih drugih sličnih kampanja koje o otvaranju trgovine u Dubravi obavještavaju ljude u Dubrovniku! Da bi napravili nešto drugačije i efikasnije, jedino su trebali postaviti pitanje «Tko su skupine naših potencijalnih kupaca i kako doći do njih?» te odgovoriti na njega.

Osobno bih fokus stavio na stalne stanovnike lokalnog područja, bez obzira radi li se o fizičkim ili pravnim osobama, tj. o stanarima okolnih zgrada ili zaposlenicima u firmama koje rade u vrlo bliskoj okolici. Zato je primjerice glupo dijeljenje letaka ispred samog objekta svima koji prolaze, jer na takvim lokacijama ima dosta «prolaznika» koji prođu tom lokacijom jednom u par mjeseci. Takvi me ne zanimaju! Zanimaju me kupci koji žive/rade na 500 metara od moje pekarnice i koji će se vraćati na redovnoj bazi – po mogućnosti svakodnevno!

Zato bih pripremio uzorke (isjeckao bih sendviče, krafne, buhtle i sl. na manje komade, posložio ih na poslužavnike) i svaki dan isplanirao i obavio posjetu 3-4 firme koje rade na definiranoj udaljenosti od pekare. Kada bih došao tamo (ciljao bih vrijeme jutarnje kave ili gableca kada ljudi prirodno imaju veću potrebu za mojim prozvodima), ponudio bih im da probaju ono što im nudimo te, dok probavaju, objasnio karakteristike određenih proizvoda (npr.: «A za ove krafne koristimo samo domaću marmeladu od marelice bez ikakvih konzervansa»). Ukoliko bih na dotičnom prostoru imao žestoku konkurenciju, mogao bih im ponuditi i dodatni «incentive», npr. u obliku bona za besplatnu kavu/jogurt/muffin za kupovinu veću od x kuna. Nakon toga bih ih pozvao da nas posjete. Efekt možete zamisliti. A sve uz trošak 20 minuta po firmi i možda 50-tak kuna ovisno o veličini plate. S obzirom na broj firmi u okolici, u roku od tjedan-dva svi bi znali tko smo, gdje smo i što im možemo ponuditi. Naravno, kako se sada i znamo, to ostavlja mogućnost primjerice jutarnjih dostava određenih količina svježih peciva ili sendviča po firmama – dakle, dobivam stalne kupce i kontinuirani promet na koji mogu računati.

2. Ponuditi «incentive»

Jedan od grijeha ovog letka je bio što mi nije ponudio nikakav poticaj da napravim neku akciju. Ovaj letak kao da je rađen za situaciju u kojoj ne postoji nikakva konkurencija i u kojoj ja nikada u životu nisam bio niti u jednoj drugoj pekarnici, a to baš i nije tako. Područje oko novootvorene pekarnice vrvi konkurencijom i ja, kao i većina ostalih kupaca, vjerojatno već imam svoje favorite gdje kupujem. Da promijenimo svoje kupovne navike i odlučimo početi kupovati negdje drugdje, potrebno je nešto puno više od informacije da prodajete kruh i svježe pecivo. To imam i u «Dubravici» gdje sada kupujem i gdje sam zadovoljan, pa zašto bih uopće radio bilo kakav napor da mijenjam dosadašnje kupovne navike? Letak mi nije dao nikakav poticaj da uopće počnem razmišljati o tome!

Ukoliko želite dobiti novog klijenta, a nalazite se u konkurentskoj situaciji, morate mu ponuditi neku korist ili benefit da bi on uopće počeo razmišljati o vama. To je taj «incentive» koji će mene natjerati da si dam mogućnost otići do vašeg prodajnog mjesta i probati vaš proizvod. Dakle, letak je mogao biti ujedno i kupon koji je osobi koja ga donese na prodajno mjesto mogao nuditi npr. :

• gratis sendvič na jedan već kupljeni
• gratis kavu/jogurt za kupovinu iznad x kuna
• kavu i krafnu za 3 kune i slično…

Morate mi ponuditi nešto što će me natjerati da razmislim o promjeni svoje rutine i davanju šanse vama i vašim proizvodima. Ali ni to ne znači da ste dobili novog kupca.

3. Osigurati povratak kupca

Ukoliko sam i došao na prodajno mjesto, vaš posao tek počinje. To što sam jednom došao do vas donijet će nekoliko kuna prometa, ali prava stvar za vas je tek ukoliko nastavim redovno dolaziti i kupovati. Kako to postići? Pa tako da zadovoljite moj kupovni kriterij bolje od konkurencije : vaši su ljudi ljubazniji nego na mjestu gdje sada kupujem, ili imate veći izbor proizvoda, ili su oni ukusniji od onih koje inače kupujem, ili jeftiniji, ili… Čak i ako ste napravili prve dvije točke ovog teksta super i doveli me do vas, a niste poradili na gore navedenim kupovnim kriterijima, ja se vratiti neću. Da bih promijenio svoju kupovnu naviku, trebam da moj kupovni kriterij (koji god on bio) bude kod novog ponuđača zadovoljen bolje nego kod prethodnog.

Mlinarov letak samo je tipičan primjer tj. metafora loše i neefikasne akvizicije kupaca koju vidim i kod puno drugih kompanija bez obzira rade li B2C ili B2B prodaju. Kada ste posljednji puta Vi analizirali efiakasnost svojih akvizicijskih kampanja – koliko vas koštaju i koliko su uspješnije? I, naravno, ključno pitanje : može li drugačije / bolje?

Bilanca

Kraj stare i početak Nove godine za mene označavaju kako je došlo vrijeme za jednu aktivnost u radu s klijentima za koju slobodno mogu reći da predstavlja jednu od malih/velikih tajni prodaje. Ranije sam tu aktivnost tretirao kao nešto tako normalno, nešto što se podrazumijeva samo po sebi pa sam mislio kako je i svi prodavači, pogotovo u B2B segmentu, redovno obavljaju. Iskustvo me poučilo da to baš i nije tako te kako je ova aktivnost više izuzetak nego pravilo u radu prodavača. Radi se o nečemu što zovem “razgovor bilance” ili izradi bilance odnosa s pojedinim klijentima.

Krajem svake godine (nešto rjeđe s obzirom na gužvu u kojoj se većina mojih klijenata nalazi) i/ili početkom Nove (najčešće) dogovorim sastanak sa svojim klijentom u najavi kojeg definiramo da on odvoji minimalno sat vremena za isti te da nas po mogućnosti nitko ne smeta. Nakon small talka, prolazimo dio za koji sam primijetio da ga neki prodavači također prolaze sa svojim klijentima : prolazimo kroz sve poslovne aktivnosti koje smo obavljali u protekloj godini – projekte koje smo radili kao i financijski dio međusobnog poslovanja. Zanimljivo je koliko ponekad ostanemo zatečeni i klijent i ja kada se osvrnemo na ovaj način na cijelu godinu koja je ostala iza nas. Međutim, prodavači koji razgovaraju s klijentima na ovaj način, tu obično i staju. Problem završetka razgovora u ovom dijelu je što uopće ne utječe na poboljšanje našeg odnosa s klijentom – on samo dijagnosticira postojeće stanje i činjenice. Upravo zato sa svojim klijentima idem korak dalje.

Korak dalje sastoji se u tome da s klijentom porazgovaram o sljedećim pitanjima. Važno je napomenuti kako ovaj dio razgovora nije jednosmjeran, već i klijent i ja odgovaramo jedan drugome na ova pitanja, tj. ja čujem njegovu sliku našeg odnosa, ali i on čuje moju. Pitanja o kojima razgovaramo su :

1. Kako je zadovoljan suradnjom sa mnom u protekloj godini? S kojim dijelovima naše suradnje je bio zadovoljan/ jako zadovljan?
2. Koji elementi u našoj suradnji mu se nisu sviđali? Što je moglo biti bolje u našoj suradnji u prošloj godini?
3. Čega bismo željeli više/manje u godini koja dolazi kako bi naša suradnja mogla biti još bolja?

Jednostavno, zar ne? Naravno, ali kao i sve jednostavne stvari, vrlo malo ljudi ih primjenjuje. Ne poznajem puno prodavača koji će redovno sjesti sa svojim najvažnijim klijentima i na ovako iskren i transparentan način porazgovrati s njima; čuti njihovu stranu, ali i izreći svoje mišljenje o dosadašnjoj, kao i budućoj suradnji. Iskustvo mi je pokazalo kako je ovo jedan od najboljih načina da poboljšamo odnos s postojećim klijentom, što nam daje veliku mogućnost da ga zadržimo, tj. poboljšamo “up” i “cross sales” s njim. Na žalost, ukoliko razgovora s ovakvim predznakom (redovitim, iskrenim, obostranim) nedostaje, ne možemo realno procijeniti kvalitetu odnosa s klijentom, a onda ona najčešće pada. I uskoro se nađemo s klijentom koji od nas naručuje sve manje, a nekoliko mjeseci kasnije se iskreno čudimo što mu je bilo da je (odjednom) prestao kupovati od nas.

Da vam se takve situacije što manje događaju u Novoj godini, telefon u ruke i dogovorite sastanke sa svojim najbitnijim klijentima! Sjednite s njima i postavite im gore navedena pitanja! I naravno, budite spremni čuti i stvari koje možda nisu najugodnije. Ali ukoliko ih riješite i ispravite, kvaliteta vašeg odnosa s klijentom će se značajno poboljšati. Čak i ukoliko ne možete ništa napraviti, klijent će iz ovih pitanja vidjeti da vam je stalo. A kvalitetniji odnosi su upravo ono što želim svima kao želju za godinu u koju smo krenuli!

 

Zadržavanje klijenta

Šok i nevjerica! Tako bih mogao opisati svoje stanje nakon telefonskog poziva kojeg sam primio prošli tjedan. Ukratko, nazvala me gospođa iz Metro C&C, koju je zanimalo zbog čega nisam ništa kupovao kod njih u posljednjih 6 mjeseci, s obzirom da nemaju evidentiranu niti jednu transakciju u tom razdoblju. Priznajem kako sam se zamislio na trenutak jer više nisam imao sjećanje na iskustvo kupovine u dotičnoj trgovini. Par trenutaka kasnije, sjetio sam se kako sam prestao kupovati kod njih zbog velikih redova i dugih čekanja na blagajni. Na to sam dobio odgovor kako će mi poslati poklon bon u određenom iznosu na moju adresu koji mogu iskoristiti prilikom iduće posjete/kupovine njihovom prodajnom centru. Nakon spuštanja slušalice imao sam kombinaciju pozitivnih i negativnih razmišljanja o pozivu koji sam upravo imao.

Krenimo od pozitivnih. Prije svega, kapa dolje na pokušaju zadržavanja mene kao kupca. Nedavno sam na 2.danima poslovne edukacije držao predavanje na istu temu “Kako zadržati kupce i koje?”, a jedna od početnih postavki je bila koliko uopće resursa trošimo u zadržavanje kupaca. Za razliku od dosta firmi koje su me izgubile kao kupca u posljednih godinu dana, Metro je uložio određene resurse da me zadrži! Prije svega su prošli kroz svoje baze i vidjeli kod kojih kupaca im je pao ili skroz nestao promet u određenom vremenskom razdoblju. Zatim su sjeli i smislili način na koji ih mogu privući nazad u svoje centre. Pritom su odvojili dio budgeta kao poklon bonove za iste. Na kraju su se odvažili na direktan kontakt s klijentom i transparentno pitanje “Zašto više ne kupujete kod nas?” Ništa posebno, reći će neki. Međutim, ovo je puno više uložene energije nego što 90% naših kompanija ulaže u zadržavanje klijenata. Pa se nakon toga čude kada isti odu.

Negativno? Jednostavno – neće me uspjeti zadržati usprkos svom trudu. Razlog je u mom ključnom kupovnom kriteriju o kojem više možete saznati u gore spomenutoj prezentaciji ili  kratkom videu. Pravilo je jednostavno – ukoliko ne zadovoljavate moj ključni kupovni kriterij, ja ne kupujem od vas. U ovom konkretnom slučaju to je vrijeme provedeno na čekanje u redu. Možda ću i otići iskoristiti poklon bon, ali se više neću vraćati na njihovo prodajno mjesto sve dok gužve na blagajnama i vrijeme čekanja u redu ne bude podnošljivo za mene. I zato je poklon bon koji su meni namjenili zapravo bacanje novca, jer neće utjecati na moju odluku za kupovinom. Ono što je Metro mogao napraviti još bolje je prvo nazvati kupce i onda na temelju njihovih povratnih inforamacija vidjeti koju akciju poduzeti da zadovolje većinu kupovnih kriterija. Na žalost, napravili su ono što većina kompanija radi većinu vremena –  sami razmišljaju što bi kupcima bilo najbolje umjesto da iste jednostavno – pitaju!

Za kraj par poruka koje možemo izvući iz ove situacije i njihovom primjenom zadržati kupce :

1. Investirajmo u zadržavanje kupaca! Kako pokazujemo da nam je stalo zadržati kupce? Koliko smo resursa (energije, vremena, aktivnosti, budgeta) investirali u zadržavanje kupaca u odnosu na, primjerice, akviziciju novih?
2. Prepoznajmo kupce koji odlaze ili koje smo izgubili! Jeste li uopće primjetili da je klijent prestao kupovati od vas? ili da smanjuje svoje narudžbe? ili da smanjuje dio asortimana?
3. Saznajte ključne kupovne kriterije kupca! Popričajte otvoreno s njima i nihovim razlozima za kupovinu kod vas tj. kod konkurencije. Umjesto pitanja “Zašto više ne kupujete kod nas?” postavite pitanje “Što vam nedostaje da ponovno počnete kupovati kod nas?” Dobiti ćete puno iskrenije odgovore.
4. Definirajte i počnite s implementacijom konkretnih aktivnosti na temelju odgovora vaših klijenata.

Stol s tri noge

Jučer sam imao sreće prisustvovati predavanju Jorge Bucaya, argentinskog psihoanalitičara, koji je predstavljajući svoju knjigu “Voljeti se otvorenih očiju”, podijelio s nama svoja iskustva i svoje priče o ljubavi i odnosima. U starinsko-romantičnom okruženju kina Europe, dobio sam priliku promisliti o svojim odnosima s drugim osobama u svom životu, ali i o sebi, kako ja to utječem na svoje odnose i što u njih dajem, a što dobivam.

Najživlje mi je u sjećanju ostala njegova metafora u kojoj je kvalitetan odnos usporedio sa stolom koji ima tri noge. Kao što sam naglasio u nedavnom predavanju na 2.danima poslovne edukacije, svaki odnos koji imamo u našem životu počiva na istim principima i zakonitostima. Kvalitetan poslovni odnos koji imamo s našim klijentom ili dobavljačem, bazira se na istim osnovnim principima kao i kvalitetan odnos koji imamo s prijateljem, članom obitelji ili ljubavnikom. Jorge je stol koristio kao metaforu kvalitetnog ljubavnog odnosa i partnerstva, a ja ću ga koristiti kao metaforu za kvalitetan poslovni odnos. Kao što rekoh, razlika u principima ne postoji.

Zanimljivo je zašto je odabrao kao metaforu stol sa 3 noge, umjesto onaj klasični sa 4. Jednostavno, da zornije pokaže važnost svake noge (elementa odnosa) za kvalitetu odnosa u cjelini. Naime, ako stolu s 4 noge maknete jednu – što će se dogoditi? Biti će mnogo nestabilniji, ali će i dalje stajati. Maknite stolu s 3 noge jednu od njih i stol će isti trenutak pasti. On si ne može dozvoliti gubitak niti jedne od svojih noga. Bez sve 3 navedene “noge” kvalitetan odnos ne postoji :

1. Ljubav

Koliko smo vremena proveli s drugom osobom? Koliko smo ju slušali? Koliko smo se mi podijelili s njom? To je ljubav u vrlo praktičnom i nesebičnom smislu. Praktičnom, jer se ljubav pokazuje prije svega kroz postupke. Netko nam može reći kako nas voli, ali ako radije provodi vrijeme s nekim drugim nego s nama, ako nas ne sluša, ako nam ne otkriva sebe, tada sve ostaje samo na riječima. Ljubav u našim poslovnim odnosima je identična : koliko sam vremena posvetio nekom klijentu? Razumijevanju njegovih potreba i situacije? Koliko sam ga slušao ili riješavao njegove probleme? Ili sam samo došao prodati/ispričati svoje, pa sam ljut na njega jer nije zadovoljio moje potrebe? To počinje i ovaj nesebičan dio ljubavi. Radim li to sve samo da zadovoljim svoje potrebe ili tu postoje i potrebe druge osobe? Jesam li samo ja pobjednik ili smo kroz naš odnos oboje napredovali i rasli? Jorge je iskoristio početak predavanja da nam pruži svoju definiciju ljubavi : ljubav je kada sam sretan zbog samog postojanja druge osobe! Ili prevedeno : postoji li klijent samo tu da kupi moj proizvod ili sam i ja uz to ovdje da pomognem da njemu bude bolje?

2. Povjerenje

Koliko vjerujem svojem partneru? Koliko skrivam pred njime? Koliko otkrivam svoje želje, potrebe, planove, strahove? Povjerenje je toliko važna tema da ću joj posvetit zasebni post u budućnosti, a za sada bih volio podijeliti samo jednu od misli koja me najviše zamislila u posljednje vrijeme “Sve se kreće brzinom povjerenja, uključujući posao!” Samo se sjetite razlike poslovanja s klijentima u koje imate povjerenja u odnosu na one u koje nemate povjerenja. Kako postupate s jednima, a kako s drugima u pogledu bilo kojeg dijela vašeg poslovnog odnosa npr. naplate, svakodnevne komunikacije, razmišljanja o jednima i drugima… Bez povjerenja, stol se odmah urušava. I kako Jorge naglašava, ne postoji situacija između, ili povjerenje imate ili ga nemate. Ne možemo nogu stola malo vaditi, malo vraćati- Čim smo ju izvadili, stol se ruši!

3. Privlačnost

U ljubavnom odnosu, ovdje se ne misli samo na seksualnu privlačnost, već i na intelektualnu, osjećajnu ili bilo koju drugu s kojom nas je osoba privukla. Poanta ove noge je da mora biti prisutna sada. Ukoliko nas je osoba nekada privlačila, a sada više ne, ova noga ne postoji. Bez sadašnje privlačnosti, uspomene na nekad nisu dovoljno jake da održe odnos. Ovo je vrlo lako prebaciti na poslovni odnos : što vas je privuklo da počnete prodavati/kupovati od nekog partnera? I još važnije pitanje : postoji li taj razlog još uvijek? Ima li još uvijek onako dobru cijenu koju je imao? Ima li dobar izbor asortimana s kojim vas je privukao? Da li vas još uvijek obilazi tako često kako vas je na početku obilazio? Trudi li se kako se na početku trudio? To su sve elementi koje nazivam ključni kupovni kriterij i koje možete detaljnije pogledati na ovom videu. Ako si ti elementi još tu, privlačnost postoji! A ako ih više nema, velika je vjerojatnost da vašeg (sad već bivšeg klijenta) privukao neki drugi dobavljač!

Uzmite kao vježbu bilo kojeg svog poslovnog partnera i prođite kroz njega sve ove elemente. Postoji li i dalje vaš odnos i kakve je kvalitete? Koliko je vaš stol stabilan i drži li se uopće još na nogama? Važno je da osvjestite i znate ove stvari o vašim partnerima, kako poslovnim tako i privatnima. Uostalom, knjiga duguje naslov upravo ovoj potrebi. Dok god ne osvjestimo kakav odnos imamo i pogledamo ga otvorenih očiju, sagledavši kakav je on u stvarnosti, ne možemo se ni istinski voljeti. Voljeti otvorenih očiju!