Prodaja i/ili pregovaranje

Zamislite situaciju da ste direktor prodaje suočen s podacima kako Vaši prodavači iz mjeseca u mjesec ostvaruju sve manju i manju profitabilnost – kroz davanje većih rabata, gratisa, odobravanja više povrata/otpisa ili primjerice kroz prodaju dijela asortimana niže profitabilnosti. Možda imate još nešto budgeta za razvoj ljudi ili se sami volite baviti s tim dijelom svog posla, a bez obzira na to pitanje je : koje biste kompetencije kod njih razvijali – prodajne ili pregovaračke?

Za većinu direktora prodaje dileme nema : pregovaranje! Ako moji ljudi znaju bolje pregovarati, tada mogu izvući bolju profitabilnost prodaje kroz primjerice odobravanje manjih rabata. Takvima bih (kao što mi se to i događa u poslu) savjetovao da ipak malo promisle jer rješenje traže na krivom mjestu. Naime, povremeno sam u svojih 15 godina rada s prodajnim organizacijama i prodavačima, dobivao upite za održavanje treninga pregovaranja, najčešće zbog problematike pada profita. Ukupno sam ih u tom razdoblju održao : 0 (slovima : nula), a ipak smo u većini tih organizacija postigli rast profitabilnosti prodaje. Glavni razlog je bio što većina prodavača nema problem s pregovaranjem, već s prodajom, pogotovo kada se radi o prodaji kompleksnijih proizvoda i usluga više dodatne vrijednosti.

Da bismo to bolje razumjeli, važno je razlikovati prodaju od pregovaranja. Na samom početku svoje konzultantske karijere čuo sam definiciju koja još uvijek ima veliki utjecaj na mene kada se radi o ova dva pojma : pregovaranje počinje kada završi prodaja! Ili drugim riječima, prvo moram nešto prodati, da bi proces pregovaranja mogao (eventualno) krenuti. Ono “nešto” iz prethodne rečenice ima svoja tri aspekta :

• prodaja sebe : jesam li ja/moja kompanija relevantni, prijateljski i od povjerenja da klijent želi s nama razgovarati o rješenju svojih potreba?
• prodaja potrebe : posjeduje li klijent svjesnost o svojem problemu/potrebi i ima li ju želju rješavati?
• prodaja proizvoda/usluge : je li se klijent uvjerio i prihvatio da naš proizvod/usluga zadovoljavajuće rješavaju njegovu potrebu?

Ukoliko nismo dobro napravili prodaju (imamo zadovoljena sva tri navedena aspekta prodaje), bilo kakvo pregovaranje je besmisleno.

Ukoliko nas klijent ne doživljava kao nekog kome može vjerovati i/ili nekog tko je relevantan da razgovara o njegovoj problematici, pregovaranje nas neće nigdje dovesti. Nedavno sam kupovao avionske karte i tražilica koju koristim me dovela na stranicu koja je nudila let koji me zanimao oko 25% niže od najjeftinije druge ponude. Malo sam iskoristio Google da se informiram o toj stranici i našao sam brdo komentara o prevarama. Dakle, od tog trenutka za mene je prodavač bio netko u koga više nisam imao povjerenja. Što mislite, da su mi spustili cijenu karte za dodatnih 5 ili 10% u procesu pregovaranja, bi li to donijelu neku razliku za mene i pomaknulo me korak bliže kupnji?

Ukoliko klijent ne vidi svoj problem ili ga smatra nerelevantnim pa nema ni potrebu za rješavanjem, pregovaranje nas neće nigdje dovesti. Ako mi želite nešto prodati nešto u restoranu, a ja nisam gladan – nikakvo spuštanje cijene me neće pomaknuti prema želji za kupnjom.

Ukoliko nismo uspjeli dokazati klijentu da naš prozivod/usluga mogu rješiti njegovu potrebu na zadovoljavajući način, tada je prostor pregovaranja vrlo mali. Ovo je jedina situacija u kojoj pregovaranje ima smisla iako ovaj aspekt nije prodan i to za situacije u kojima mogu relativizirati nedostatak svoje usluge s nekim drugim uvjetom koji je klijentu važan npr: “Razumijem da biste željeli sobu s pogledom na more, ali ako se odlučite za sobu s pogledom na park koji takođe ima x i y, štedite do 50 Eura na dan.”

Kao što vidite, glavna problematika nalazi se u sposobnosti naših prodavača da prodaju konkretnu vrijednost proizvoda za individualnog klijenta. Ukoliko ja kao klijent ne vidim kako taj proizvod rješava moj konkretan problem, na koji način to radi i koju mi konkretnu vrijednost donosi u moju svakodnevnicu – ja proizvod nisam kupio. Tek ako ga kupim, razgovor o uvjetima po kojima ih kupujem (iliti pregovaranje) ima nekog smisla. Za nešto što vidim da mi donosi vrijednost nula (slovima : 0) spreman sam upravo toliko i platiti. I tu počinje čarolija rušenja profitabilnosti. Kako prodavači nisu sposobni prodati vrijednost, tada jedino što im preostaje je toliko smanjiti vrijednost cijene toga što nude, da meni kao kupcu kupovina toga ne predstavlja neki rizik. Doslovce kao klijent razmišljam u toj situaciji : “Ovo što mi nudi mi ništa ne koristi, ali je toliko jeftino da bih mogao probati!” I zato prodavači moraju obećavati ogromne rabate, povrate i ostale pregovaračke alate sve dok trenutka kada klijent ne osjeti/izračuna da mu ta transakcija neće donijeti nikakav (veći) rizik.

Pogledajmo ovu zamjenu prodaje s pregovaranjem na dva konkretna primjera : jedan iz maloprodaje, a drugi iz B2B prodaje s kojima sam se susreo. Na primjeru broj jedan radim već prilično dugo – radi se o prodaji kreditnih kartica fizičkim osobama u poslovnicama banke. Najčešće to izgleda da vas tijekom neke druge transakcije po koju ste došli u poslovnicu svoje banke, bankar zaskoči s pitanjem : “Trebate li kreditnu karticu?”. Nakon vašeg ne, slijedi kratka “pjesmica” o karakteristikama kartice i zašto je ona toliko dobra. Ukoliko to smireno poslušate i kažete ponovno “ne” bankar će to doživjeti kao zeleno svjetlo za ulazak u proces pregovaranja. Ponudit će vam besplatnu članarinu u prvoj godini ili neki drugi pregovarački uvjet kojim ga je banka opremila. Problem nastaje ne u pregovaranju, već u prodaji. Niti jedan od tri aspekta prodaje u ovom slučaju nije ostvaren – bankar za klijenta nije relevantan, klijent ne vidi potrebu za karticom, a niti prezentacija nije pomogla da vidi kako ta kartica rješava problem koji za klijenta ni postoji. Jedino što bankaru preostaje je da smanji rizik transakcije klijenata na nulu, nuđenjem besplatne prve godine. U klijentovoj glavi imamo već spomenutu rečenicu : “Ne vidim što će mi ta kartica, ali bar je besplatna, pa ću ju uzeti!” Bankar je “prodao” karticu, klijent će ju držati godinu dana u novčaniku i nakon toga vratiti.

S drugim primjerom sam se susreo prije par godina kada je u prodajnu organizaciju jedne renomirane medijske kuće spušten novi prozivod : digitalni sadržaji. Prodavačima koji godinama prodaju stanice oglasa i priloge u novinskim izdanjima ta se novost baš nije svidjela. Kasnije su se “snašli” pa su počeli s digitalijom i pregovarati kod klijenata : “Ak’ mi uzmeš 1/2 stranice u izdanju za subotu, dam ti 500 objava na bannerima gratis!” Vjerojatno možete pretpostaviti kako digital nikad nije dosegao profitabilnost dok su tako radili, a polako je padala profitabilnost i papirnog biznisa. Je li problem bio u tome što su bili loši pregovarači? I opet : ne! Korijenski uzrok je njihova nekompetencija u prodaji vrijednosti izražen u sva tri aspekta prodaje koje nisku napravili prije pregovaranja. Jesu li za klijente bili relevantni poznavatelji digitalnih rješenja? Jesu li razumjeli potrebe i probleme klijenta u tom akspektu poslovanja? Jesu li adekvatno prezentirali ponuda da koiejnt vidi kako ista rješava njegovu problematiku? Ne, ne i ne! I što im je drugo preostalo nego davati proizvod za “džabe”!

Ako se i vaša prodajna organizacija susreće s problemom padajuće profitabilnosti, zaboravite pregovaračke vještine i prvo pogledajte koliko su vaši prodavači kompetentni u prodaji vrijednosti vašim klijentima. Tek ako je taj preduvjet zadovoljen, rješenje potražite u pregovaračkim vještinama. I potrudite se da vaši prodavači razumiju kako je pregovaranje puno kompleksnija vještina od cjenkanja koje mnogi na našim područjima krivo poistovjećuju s vještinama pregovaranja. Da pojmovno razjasnim i taj dio : ako tijekom pregovaranja pričamo samo o cijeni i ne dotičemo se niti jednog drugog elementa pregovora tada sudjelujemo u cjenkanju, a ne u pregovaranju!

Za sve one koji žele saznati kako razviti svoje prodavače i cijelu prodajnu organizaciju da kvalitetnije prodaje vrijednost, a time i povećati njezinu profitabilnost, prijavite se na program “Vertikalne transformacije prodaje” koji počinje uskoro.

Tri razine potrebe

Koliko dobro poznajemo potrebe svojih kupaca? Većina prodavača će potvrdno odgovoriti na ovo pitanje jer kažu kako bez poznavanja potrebe kupca i zadovoljavanja iste do prodaje ne bi ni došlo. Iskustvo mi pokazuje kako većina prodavača na koje nailazim, u stvari ne poznaje potrebe svojih kupaca, jer potrebom zovu ono što potreba nije. Ono što možemo saznati/dobiti od kupca vezano uz njega i njegovu situaciju možemo podijeliti na 3 razine :

1. Zahtjev
2. Svjesna potreba
3. Nesvjesna potreba

Ono što većina prodavača dobro poznaje je “zahtjev” kupca, dok do razine svjesne potrebe, malo prodajnih razgovora uopće dolazi. Pogledajmo detaljnije o čemu se radi i kakve su posljedice po klijenta i našu prodaju iz ovog miješanja pojmova.

1. Zahtjev

Ovo je razina do koje ogromna većina prodavača dolazi i sa koje se ne spušta prema dubljim razinama. I još uz to, ovu razinu, krivo nazivaju “potrebom” kupca. Zahtjev nastaje kada kupac na temelju svoje svjesne potrebe i dostupnih informacija traži neki konkretan proizvod ili uslugu ili skupinu proizvoda. Primjerice, kupac dolazi na prodajno mjesto i traži bušilicu. Ili možda mobilni internet. Ili stambenu štednju. Ili terenac s benzinskim 2.4 motorom. To je zahtjev koji prodavač u glavi prevodi sa “Kupac ima potrebu za bušilicom!” što je ogromna greška.

Iz te greške u zaključivanju dalje se razvija prodajni razgovor koji ćemo u idućem postu nazvati transakcijskim. U njemu prodavač postavlja pitanja koja se samo tiču pojašnjavanja dotičnog zahtjeva, npr. za bušilicu “Koliko Watta trebate? Da li treba biti vibraciona? Koju marku preferirate?”. Za stambenu štednju : “Koji iznos želite uplaćivati godišnje”, “Želite li samo štedjeti ili i dizati kredit?” Ili za automobil : “Koju ćete boju? Koju razinu opreme? Kredit ili leasing?” Primjetite kako su sva pitanja usmjerena na zahtjev i samo služe prodavaču da lakše ponudi proizvod. Kupca tu nema nigdje!

Problem s ovom razinom je što mi samo znamo ŠTO kupac kupuje, ali ne i ZAŠTO to kupuje. Nepoznavanje ove činjenice nas čini vrlo ranjivim na cijenu i prigovore na nju, jer vrlo često nemamo prave argumente kojima bi obranili cijenu proizvoda kada nam kupac kaže da to ima negdje drugdje jeftinije. Također, problem nastaje jer kupac zahtjev upućuje na temelju informacija kojima raspolaže. Ovo znači da zahtjev koji je postavio uopće neće ispuniti ono što kupac uistinu želi – njegovu svjesnu potrebu!

2. Svjesna potreba

Što je onda u stvari potreba? Potreba je ono zbog čega u stvari kupujemo – nešto što želimo zadovoljiti i nadamo se da ćemo to ostvariti kupnjom proizvoda ili usluge koje smo postavili kao zahtjev. Potreba ne odgovara na pitanje ŠTO? kupujemo, već ZAŠTO? nam to treba – što ćemo zadovoljiti kada kupimo proizvod? Vrlo malo prodavača uopće dolazi na ovu razinu komunikacije s kupcem. A to znači da vrlo malo prodavača uopće razumije kupca i njegovu situaciju.

Kako bi došli na tu razinu trebamo početi postavljati druga pitanja – pitanja svrhe. Za bušilicu me tako neće zanimati podaci o snazi ili brandu, već ću klijenta pitati “Što bušite? U kojem materijalu? Koliko?…” Za stambenu štedionicu :”Za koju svrhu želite štediti? Što planirate s ušteđenim novcem? Kada će vam taj novac biti potreban? Koliki iznos želite imati na kraju štednje?” Ili za auto :”Koliko ćete ga koristiti/voziti? Gdje? Tko?”.

To su pitanja koja mi omogućuju da razumijem kupca i njegovu situaciju. Tek kada znam odgovore na ta pitanja mogu mu predložiti pravo rješenje. A vjerovali ili ne, ono je vrlo rijetko isto kao i originalni zahtjev kupca. Time dobivam zadovoljnijeg kupca, veću prodaju i manji pritisak na cijenu. Ovakav prodajni razgovor je osnova tzv. savjetodavne prodaje.

3. Nesvjesna potreba

Ukoliko vrlo mali broj prodavača ulazi na razinu potreba kupca, onda još manji broj njih ulazi na područje nesvjesne potrebe. Kao što i samo ime kaže radi se o potrebama kojih ni sam klijent nije svjestan. Kako ne postoji svijest, tako ne postoji ni zahtjev kupca na temelju kojeg bi mogli “prokopati” pitanjima da dođemo do potrebe. U takvim situacijama ja kao prodavač moram biti vrstan poznavatelj situacije klijenta, ali i potencijalnih koristi za klijenta u svom asortimanu koji nudim.

Moram vidjeti ono što klijent ne vidi. Moram biti sposoban postavljati pitanja o područjima koje klijent nije ni spomenuo tijekom razgovora. Moram znati poticati klijenta da počne razmišljati o posljedicama o kojima do sada nije razmišljao. Moram biti sposoban kroz razgovor potaknuti potrebu kod klijenta koje nije svjestan. Npr. kupca bušilice, ukoliko će bušiti velik broj rupa u betonu, uvjeriti da je neophodno da radi svoje zaštite kupi zaštitne naočale i masku.

Vrlo mali broj prodavača ulazi u ovu razinu jer ona od prodavača zahtjeva veliku razinu znanja i sposobnosti, ali i hrabrosti da “challengira” kupca. Jer kako kupac nema spoznaju problema, tako niti ne traži rješenje istog. Suočiti kupca s novim problemom može mali broj prodavača. Oni koji to mogu i rade, žanju ogromne prinose u obliku jako zadovoljnih i lojalnih klijenata, brda preporuka za nove klijente, velikih profita i gotovo nikakve konkurencije.

Do koje se razine potrebe spuštamo tijekom prodajne komunikacije s klijentom određivati će i tip prodaje kojem ćemo biti skloni. O tipovima prodaje koji postoje i posljedicama korištenja pojedinog biti će riječi u idućemo postu.

Što kupci žele?

Voditelj prodaje s kojim surađujem ispričao mi je događaj koji imam potrebu podijeliti na svakom treningu ili konferenciji gdje mi daju priliku da nešto kažem. Dotični je sa svojim prodajnim timom imao interni sastanak u jednom hotelu. Uskoro je došlo vrijeme pauze za kavu, te su izašavaši u predvorje navalili na tamo serviranu kavu i čajne kolače. U isto vrijeme je u dvorani do njih bio seminar čiji su polaznici imali pauzu u isto vrijeme. U jednom trenutku pored prodajne ekipe je prošao konobar vozeći na kolicima veliku zdjelu sočnih crvenih jagoda i zdjelicu slatkog tučenog vrhnja pored nje, te se zaustavio ispred stola rezerviranog za polaznike seminara. Vjerojatno pogađate kamo su otišli pogledi voditelja prodaje, a bome i cijelog njegovog tima. Vrativši se u dvoranu nastavili su sa sastankom nekoliko minuta dok jedan od članova nije prekinuo diskusiju pitanjem : “Možemo li mi na idućoj pauzi isto dobiti jagode?” popraćeno odobravanjem svih prisutnih!

U ovom se događaju krije važna prodajna pouka : ukoliko usmjerim fokus kupca na određeni dio svog asotimana, značajno raste šansa da će ga isti kupiti. Naime, niti jedan od članova prodajnog tima nije se to jutro probudio s mišlju : “Hmmm, kako bi danas volio pojesti zdjelicu jagoda s šlagom!” To im uopće nije bilo ni na kraj pameti sve do trenutka kada su vidjeli iste sočne jagode kako prolaze pored njih. Isto je i s našim kupcima! Koliki dio vašeg asortimana vaši kupci poznaju? Kada ste posljedni puta vi izašli pred njih s vašim “jagodama”? Ono što kupac ne zna, nema šanse da poželi kupiti! Pogledajte samo na sljedećih par nedavnih primjera koliko propuštamo zadovoljiti potrebu klijenta, a time i svoju zaradu :

Slučaj 1 : Kupac dolazi kupiti laptop. Prodavač mu predstavlja računalo, za koje se kupac na kraju odlučuje. Prodavač u niti jednom trenutku ne spominje dodatno jamstvo. Kupac niti ne zna da postoji takva mogućnost, pa isto niti ne kupuje. Kupac ima veliku mogućnost potencijalno velikih troškova uslijed kvara laptopa nakon isteka osnovne garancije, a prodavač manji promet i profit.

Slučaj 2 : Zastupnik osiguranja prezentira svoj proizvod i klijent se odlučuje za određenu svotu mjesečne premije. Zastupnik napravi izračun samo za traženu svotu. Kako zastupnik nije napravio još jednu ponudu s malo većom premijom klijent nema priliku čuti i vidjeti koliko bi više imao na kraju osiguranja, za vrlo malu razliku u premiji. Klijent će dobiti manje nego što je mogao ili će njegova obitelj biti zbrinuta s manjom svotom, a zastupnik će dobiti manju proviziju.

Slučaj 3 : Klijent dolazi na redovni servis. Zadovoljan servisom odlazi. Vraća se nakon nekoliko dana ugraditi još jedan dio koji u tom trenutku nije bio na skladištu. Prijemnik u servisu primjećuje kako klijent na krovu ima novu krovnu kutiju. Slijedi dijalog : “Pa gdje ste to kupili?” “Baš jučer u dućanu X.” “Pa koliko ste platili?” “Koštalo me je Y kuna?” “Pa zakaj niste to kupili kod mene, ja to isto imam i košta jeftinije?” “Pa odkud ja znam da i vi to držite?!”

Slučaj 4 : Stephane u jednoj od epizoda “Jezikove juhe” razgovara s vlasnikom restorana : “Kada ste posljednji puta mijenjali jelovnik tj. stavili neko novo jelo na njega?” “Prije par godina!” “Pa kako to?” “Ha, to vam je tak! Ljudi vole to kaj je na meniju i ne traže nas ništa drugo” “Pa jeste li im probali ponuditi s vremena na vrijeme nešto novo da probaju?” “Nisam, kad me ništa ne traže!”

Ljudi će pitati ako im treba?! Ukoliko vjerujete u ovu rečenicu, vaši kupci kod vas nikad neće zadovoljiti svoje potrebe, a vi ćete skupljati mrvice prometa u odnosu koliki on potencijalno može biti. Ono što ljudi ne vide i ne znaju, neće ni tražiti! Nedavno sam bio u trgovina koja majstorski koristi “efekt jagoda” i usmjerava fokus svojih kupaca na širinu svog asortimana – IKEA. Kako to rade? Imaju izložene kompletne prostorije. Nije izložen samo kuhinjski stol. Na kuhinjskom stolu se nalazi stoljnjak,svijeće, posuđe, pribor za jelo, a ispod stolnjaka je tepih i laminat. Sve iz njihova asortimana. Šansa da kupim samo stol je minimalna. Smislite još danas način na koji možete svom kupcu u idućem susretu/kontaktu pokazati što iz vašeg asortimana još postoji, a da potencijalno zadovoljava njegovu potrebu. Za kraj citirati ću Henry Forda koji je lijepo izrazio svoj komentar kako ljudi znaju ono što im treba : “Da sam pitao kupce što žele, oni bi mi rekli : “Bržeg konja!”