Tajne uspješne motivacije 2.dio – Mrkva i batina

Većini managera će jedna od prvih asocijacija na spomen motivacije biti mrkva i batina. Moja dosadašnja iskustva su me naučila kako su i jedno i drugo vrlo slabi alati za motivaciju, tj. da općenito vrlo rijetko djeluju motivirajuće.

U prošlom tekstu, s kojim sam započeo serijal o motivaciji, definirao sam dva osnovna tipa demotivacije. U prvom do demotivacije dolazi kada osoba ne zna obavljati posao koji se od nje traži, što je dovodi do neuspjeha, koji opet dovodi do smanjenja želje za ponovnim obavljanjem tog posla. Prodavač koji nikako ne može prodati novi proizvod postojećim kupcima uskoro će odustati od njegovog nuđenja. Drugi tip su ljudi koji znaju raditi svoj posao, ali su im motivatori nezadovoljeni pa ne vide korist u obavljanju dotičnog posla te ga rade s pola ili nimalo snage. Primjer toga je prodavač koji ne prodaje određenu robu, jer mu ona donosi malo ili ništa provizije u odnosu na drugi proizvod. Rezultat je u oba slučaja isti – neprodana roba, ali su drastično različiti uzorci, a time i rješenja. Kako mrkva i batina utječu na motiviranje pojedinog od tipova demotiviranog prodavača?

U prvom slučaju prodavača koji nema znanja ni vještina i mrkva i batina će ostavljati iluziju da djeluju. Ako takvom prodavaču damo mrkvu, on će u kratkom roku povećati svoj broj aktivnosti, što će uglavnom uz istu efikasnost (jer i dalje ne zna raditi posao) dovesti do malog povećanja prodaje. Batina također kratkoročno djeluje, ali će u slučaju njenog korištenja prodavači uglavnom preslikavati njene efekte na kupca. Drugim riječima, ukoliko me moj šef prisiljava da prodajem, tada ću ja taj pritisak prenositi na klijenta i sličnim metodama ću ga prisiljavati da kupuje. Englezi su davno rekli: “What monkey see, monkey do!” Ta prisila će vrlo vjerojatno dovesti do kratkoročnih pomaka prodaje na bolje.

I baš taj kratkoročni uspjeh najgora je stvar kod korištenja mrkve i batine. Naime, manager vidi te “uspjehe” i krivo zaključuje : “Vidiš : mrkva/batina funkcionira!” Naravno, pritom ne obraća pažnju da se nakon par dana/tjedana entuzijazam nastao korištenjem mrkve ispuhao, da su se aktivnosti vratile na normalni nivo, a samim time i rezultat je ponovno na razini na kojoj je bio i prije. Ili, u slučaju batine, kupci su se opametili i ne daju se manipulirati jeftinom retorikom pa su prešli nekim drugim dobavljačima ili, u najboljem slučaju, smanjili narudžbe od nas. Manager, ponesen početnim uspjehom, ponovno pokušava s mrkvom/batinom. I svaki put kada ih ponovno koristi ima sve manji i manji efekt. A kada shvati da taj pristup ima sve manji efekt, onda poveća količinu po pravilu “Ako je nešto dobro, puno toga će biti još bolje!” Na žalost, na srednji i dugi rok ništa se ne mijenja, jer ljudi i dalje ne znaju kako se radi dotični posao. Kao što smo već zaključili u prošlom tekstu, u slučaju demotivacije nastale neznanjem, pomaže jedino rad s ljudima na povećanju njihovih znanja i sposobnosti. Jednom kada znaju više, mogu biti uspješniji što im automatski diže motivaciju!

A što je s drugom kategorijom demotiviranih? Na njih mrkva i batina imaju još manje efekta. Glavni je razlog što manageri jako malo razgovaraju s takvim ljudima i umjesto da ih pitaju, oni pretpostavljaju njihove motivatore. A takva mrkva ima vrlo malo efekta na mene, pogotovo ako više volim krušku! Više o tome kako ispravno motivirati ovaj tip demotiviranih prodavača u idućem tekstu.

Ono gdje mrkva i batina mogu donijeti korist je kada ih dosljedno koristimo kao managerski alat za stvaranje kulture unutar tima. Naime, ako dosljedno nagrađujem i podržavam (mrkva) ponašanja koja želim promovirati u svom timu, ali isto tako kažnjavam (batina) ponašanja koja ne želim u svom timu, tada oni služe kao odličan alat za oblikovanje ponašanja. Ako svaki puta kašnjenje izvještaja od prodavača sankcioniram neisplatom dijela bonusa, isti će vrlo brzo naučiti da izvještaje šalju na vrijeme. Ako svako ažuriranje podataka u CRM-u nagradim s dodatna dva slobodna dana po kvartalu, vrlo brzo ću oblikovati ponašanje koje želim. Ključna riječ ovdje je ’’dosljedno’’ – u svakoj situaciji i na svakom prodavaču! Ali nemojte se zavaravati da to ima veze s motivacijom te da će takvo korištenje mrkve i batine ikoga od prodavača pomaknuti da napravi korak više u svojoj prodaji. Za to služe povećanje znanja/vještina kod manje iskusnih prodavača i rad na motivatorima iskusnih prodavača. Dakle, kao zaključak mogu samo reći : mrkvu pustite zeki, a batinu u raju! Motivacija nema veze niti s jednim, niti s drugim!

Spuštanje cijene

Kako najlakše povećati prodaju ili zaustaviti njezin pad? Pa spuštanjem cijene, naravno! Međutim, ovakva “prirodna” rekacija trebala bi biti posljednja strategija kojoj ćemo pribjeći u želji za povećanjem prodaje. Na žalost, u većini naših prodajnih organizacija, ona je prva strategija kojoj se pribjegava.

Dva su osnovna razloga tome : lakoća i uklanjanje potrebe za razvojem! Prije svega, spustiti cijenu je vrlo lako. Od mene kao prodavača ne zahtijeva apsolutno nikakav napor : “Preskupo? OK, dat ću vam još 10% rabata!” Ne dati popust znači uložiti puno više truda, npr. napraviti pripremu pred prodajni razgovor u kojem ću istražiti kupca, vidjeti njegovu trenutnu situaciju i razviti strategiju kako da predstavim koristi od svog prozivoda za kupca. Davanjem popusta ne moram istražiti konkurenciju i njenu ponudu i usporediti njene pluseve i minuse u odnosu na moju. Davanjem popusta ne moram iz kupca izvlačiti prigovore zbog čega smatra moju ponudu preskupom i mučiti se argumentiranjem zašto je to tako. Time već ulazim u drugi razlog – ukoliko dajem popuste, onemogućavam sebi potrebu za razvojem kao prodavač. Neću imati potrebe razviti ništa od vještina koje mi trebaju za vođenje kompleksnijih prodajnih razgovora. Kako volim reći na nekim treninzima: ”Ako je dati popust jedina stvar koju znate napraviti kao prodavači na terenu, onda baš i niste prodavač već više dodavač. Tako zna prodavati i moja baka! Mi kao prodavači trebamo dodati vrijednost u taj proces prodaje i maknuti se od davanja popusta!” A da bismo to uspjeli, trebamo razvijati sebe i svoje vještine : trebamo naučiti prepoznavati prodajne prilike, istražiti situaciju kupca prije razgovora, naučiti dobro svoju ponudu i koje koristi ona donosi kojim segmentima kupaca, komunicirati vrijednost za kupca, izvlačiti i rješavati prigovore kupca, poznavati konkurenciju u odnosu na našu ponud … Dakle, možemo sve to ili jednostavnije – možemo dati popust?!

Postoji mnogo boljih strategija od spuštanja cijene, strategija koje bismo definitivno trebali pokušati iskoristiti prije nego posegnemo za spuštanjem cijena. U većini prodajnih situacija najkvalitetnija je argumentacija i dodavanje vrijednosti. Naime, kada nam kupac kaže “preskupo je”, u prijevodu nam kaže “Ne vidim vrijednost u tome što mi nudiš. Za mene tvoj proizvod ne vrijedi toliko koliko tražiš za njega.” U većini slučajeva glavni razlog prigovora na cijenu je to što tijekom prodajnog razgovora nismo adekvatno iskomunicirali vrijednost koju kupovina našeg proizvoda donosi kupcu. Ili, ako se nalazimo u konkurentskoj situaciji, po čemu će naš proizvod bolje zadovoljiti potrebe kupca, tj. zbog čega se javlja razlika u cijeni. Osim argumentacije vrijednosti, uvijek je kvalitetnije ostaviti istu cijenu, bez davanja popusta, a dodati neku dodatnu vrijednost. Primjerice, mogu vam dati popust na CRM sustav od 10% ili umjesto toga mogu ostaviti istu cijenu, a dati vam dodatnih x mjeseci tehničke podrške uključene u cijenu u odnosu na početnu ponudu. Pogledajmo zašto je ta strategija kvalitetnija od spuštanja cijene.

Ukoliko odaberete lakši put davanja popusta, tijekom vremena suočit ćete se s nekoliko ozbiljnih problema. Prvi je percepcija vrijednosti vaših proizvoda kod kupca. U posljednjih mjesec dana održana su dva sportska događaja iz kojih možemo povući paralelu s dvije strategije o kojima govorimo. Na svoju prvenstvenu utakmicu Dinamo je besplatno pustio svoje navijače. Na svoju europsku utakmicu Cedevita je ostavila istu cijenu karte, ali je u tu cijenu ljudima dodala majicu, Cedevitu i Smoki. Što mislite, tko je bolje prošao ili još važnije pitanje : koju su poruku poslali svojim kupcima?

Dinamo je odabrao dati popust i to najveći koji je mogao – dao je besplatan ulaz. Zarada nikakva : troškova kao i na bilo kojoj drugoj utakmici, ali je klub istovremeno nesposoban zaraditi ono što bi neki drugi klub zaradio. Naime, čak i ono malo ljudi što se pojavilo (mislim da posjeta nije prešla 2000 gledatelja) nije imalo gdje potrošiti svoj novac, npr. hrana, piće, suveniri. Ako ste bili na bilo kojoj utakmici Medveščaka, znate o čemu pričam. A što su iskomunicirali kupcima tim potezom : Dinamo je proizvod koji ne vrijedi pa ga zato moramo davati besplatno! I to je glavni problem davanja popusta. Njime komuniciramo klijentima da naš proizvod NE VRIJEDI ili ne vrijedi toliko. Jednom kada smo dali popust, teško možemo cijenu dići na staru vrijednost. Teško možemo vratiti percepciju vrijednosti koju smo jednom narušili. Ali ni to nije sve. Razmislite koja je poruka prenesena stalnim/vjernim kupcima. Naime, postoji nekoliko stotina nas koji su prošlog ljeta na početku sezone investirali u godišnju kartu. I umjesto da klub nađe načina da nagradi našu vjernost, on nas ovakvim potezima kažnjava. Poručuje nam kako smo preplatili godišnje karte, jer evo – proizvod toliko vrijedi da moraju ljude puštati besplatno na utakmice. Što mislite, kolika je šansa da kupimo godišnju kartu iduće godine kada znamo da ćemo na x utakmica ući besplatno?!

Dakle, ako ste mi dali popust, tada percipiram da vaš proizvod ima manju vrijednost od one koju ste mi prvotno predstavili u prezentaciji. Kakvu mi percepciju tu postavite, takvu ću imati i u budućnosti i imat ćete gadnih problema da ponovno dignete cijene ili ne date mi popust i idući put kada se vidimo. Još je veći problem ako ste mi tek nakon nekog vremena počeli davati popuste. Naime, kao kupac se tada osjećam vrlo glupo i prevareno, jer razmišljam zašto sam vam do sada plaćao više i koliko taj vaš proizvod uopće vrijedi. A da ne govorim o poruci koju šaljemo stalnim kupcima kada popuste dajemo samo novim kupcima koje želimo privući… U primjeru CRM-a, davanje dodatnog popusta od 10% samo će poslati kupcima poruku kako ste ih htjeli prevariti visokom cijenom, a njima neće donijeti nikakve konkretne dodatne koristi.

Cedevita je koristila drugu strategiju : dodavanje vrijednosti! Kartu ste morali platiti, kao i za svaku drugu (europsku) utakmicu. Poruka kupcima : prodajemo proizvod koji vrijedi. Ali, da bi privukli još više kupaca, dodali su vrijednost. Kako na utakmici nisam bio, pretpostavljam da su bili mudri pa su na 5-6 tisuća ljudi koji su došli još zaradili na hrani, piću i suvenirima. Ali bacili su pare na poklonjene artikle, reći će neki?! Baš i ne, ako malo bolje analiziramo dodatnu ponudu. Prije svega, dali su artikle koji jako dobro dodaju vrijednost posjetiteljima sportskih događaja : majica u bojama kluba zadovoljava potrebu za pripadnošću, a hrana i piće zadovoljavaju potrebu gledatelja da nešto gricnu i gucnu za vrijeme tekme. Osim toga, nabavna cijena za Atlantic vjerojatno je bila minimalna, a korist od reklame koju su iskreirali kroz gledatelje vjerojatno je nadmašila tu investiciju. Ljudi su probali proizvode koji su im još usidreni u dobroj atmosferi uspjeha (Cedevita je dobila tu utakmicu). A ako će negdje još nositi majicu, vidljivost branda je više nego osigurana. A posljedica za postojeće kupce? Ako sam imao godišnju kartu, dobio sam sve što su dobili i novi kupci, dakle, nisam se osjećao zakinutim kao u prethodnom primjeru. Dodatna vrijednost mi je mogla biti u tome što nisam morao čekati na karte da je bila tolika navala, da sam na utakmicu mogao ući bez problema i brige hoću li doći do karte. Ako su mi još kao vlasniku godišnje karte dali Smoki/Cedevitu više, još sam zadovoljniji:-) Ili ista strategija u primjeru prodaje CRM-a. Nisam spustio cijenu, moja profitabilnost je sačuvana, a istovremeno sam poslao poruku klijentu da ga ne pokušavam prevariti, već da moj proizvod stvarno vrijedi toliko. Klijentu sam dodao vrijednost kroz x dodatnih mjeseci tehničke podrške. Za mene je “nabavna” cijena toga jeftinija, a njemu sam dodao vrijednost, jer će lakše implementirati sustav i prije početi izvlačiti koristi iz njega. Dodavanjem vrijednosti kreirao sam zadovoljnog kupca! Naravno, možda tijekom te podrške otkrijemo još koju prodajnu prilku unutar njegove organizacije…

Još jedan ogroman problem do kojeg dolazi kada dajete popuste je pad profitabilnosti. Na žalost, još uvijek ima mnogo glupih prodajnih organizacija koje ne nagrađuju/kažnjavaju svoje direktore prodaja i prodavače prema profitu koji kreiraju. Što mi znači promet koji nije kreirao profit? Većina prodavača, ali i prodajnih direktora, nije svjesna što znači dati popust, tj. koliko to utječe na profitabilnost. Evo za primjer : ukoliko radite s maržom od 20%, i kupcu date 10% dodatnog popusta nakon što vam je rekao kako je ponuda preskupa, što mislite koliko morate prodati više da biste imali isti profit kao i prije popusta? 10% više? Pogledajmo tablicu u nastavku i otkrijmo zajedno. Pod stupcima ćete pronaći postotak marže s kojim radite na pojedinom proizvodu (nadam se da će mi FMCG i konzumna elektronika oprostiti što nema postotka ispod 15%) :-), dok se u redovima nalazi podatak koliko smo dodatno spustili cijenu. Sjecište ta dva podatka pokazuje koliko bismo trebali više prodati robe da bismo nadoknadili pad profita uzrokovanog popustom. U našem primjeru, ako sam pri marži od 20% dao kupcu dodatnih 10% popusta, trebam napraviti 100% više prometa da bih imao isti profit. Upravo tako, bijedan popust od 10% koji sam bez puno razmišljanja dao kupcu, znači da ću morati prodati još istu toliku količinu da bih na kraju imao profit koji bih imao da nisam dao popust! Da sam primjerice išao težim putem i razvio neku od vještina navedenu na početku teksta, ne bih više trebao toliko naporno raditi za tu dodatnu količinu.

Tablica utjecaja popusta na profitabilnost 

Zbog svega navedenog želim da vam spuštanje cijena bude posljednja, ali stvarno posljednja strategija kojoj ćete pribjeći da povećate prodaju ili spriječite njezin pad. Ako ste prodajni manager, radije učite svoje ljude kako dodavati, prodavati i komunicirati vrijednost. I napravite uslugu sebi i njima pa im u KPI ubacite profitabilnost, a ne samo promet ili količine. Ako ste prodavač, krenite radije težim putem i učite kako ne davati popuste, već dodavati vrijednost. Te će vam se vještine uskoro vrlo isplatiti!

Konkurentska prednost

Možete li zamisliti barem jednu promjenu u svojoj ponudi na tržištu (novi proizvod, usluga, promjena na postojećem proizvodu, promjena u cijeni, distribuciji, marketingu…) koju biste mogli napraviti? Ako da, a većina kompanija može zamisliti tako nešto, zašto to onda ne implementirate i ne promijenite?

Kada postavim ovo pitanje na sastancima po kompanijama ili polaznicima na treninzima, dobivam nevjerojatnu količinu otpora i izgovora : “Da, ali vi ne znate koliko bi to donijelo troškova?!” “Zašto bismo mijenjali nešto što je sada uspješno?!” “To će nam smanjiti profitabilnost?!” “Pa nismo mi budale da prvi krenemo s time!” i slično.

Nakon što kulturno saslušam sve te otpore i izgovore, postavim novo pitanje : “A da je tu promjenu jučer napravila vaša konkurencija – što biste tada napravili?” Na to pitanje dobivam gotovo usaglašen odgovor : “Pa onda bismo i mi to promijenili! Ne možemo si dozvoliti da kaskamo za konkurencijom!” Više nema ni traga otporu, a kamoli izgovorima. Više se ne gledaju troškovi, profit, otpor prema promjenama. Ako je to napravila konkurencija, onda to moramo napraviti i mi! Slijedi moje novo pitanje : “Pa zašto onda vi to ne napravite prvi i time steknete prednost nad konkurencijom?” Reakcija na pitanje : tupi ili povremeno zamišljeni pogledi praćeni tišinom …

Zbog ovakvog načina razmišljanja velika većina managementa, a samim time i kompanija koje oni vode, nalaze se u reaktivnom modu. One samo reagiraju na situaciju na tržištu, umjesto da je pokušaju kreirati i tako steknu konkurentsku prednost. I zato kompanije koje su usmjerene inovacijama i kontinuiranom poboljšanju (procesa, proizvoda i usluga, odnosa s kupcima) stječu toliku prednost u nekim branšama i na nekim tržištima. “Kaizen” (kako bi taj proces kontinuiranog poboljšanja nazvali Japanci) postaje ključ uspjeha.

Za nekoliko dana na zagrebačko taxi tržište ulazi Cameo. U najavama se priča o novim vozilima, novim uslugama, pristojnim vozačima u uniformama, taximetrima koji ne lažu i vozilima u kojima klijenti mogu platiti karticom, a sve to za još niže cijene od postojećeg Radio taxia – koji tek sada kreće nešto mijenjati u svojoj ponudi. Gdje su bili do sada? Zar si nikad nisu postavili pitanja s početka teksta? Moja procjena je kako će izgubiti minimalno 40-50% tržišta. Mogu se sada mijenjati koliko hoće, ali to im neće spriječiti gubitak tržišta. Jer u našim glavama, svojim nemijenjanjem već su stvorili negativnu sliku. A toj slici će trebati kontinuirano nova i nova pozitivna iskustva da se promijeni. A za to je potrebno vrijeme. A dok to vrijeme prođe, konkurencija će već zgrabiti ogromni dio kolača!

Ovakvih priča oko nas ima koliko hoćete. Ovo što će započeti za par dana na ZG taxi tržištu, već se dogodilo prije 10 godina na tržištu mobilne telefonije ili na tržištu poštanskih pošiljki ili … Kompanije koje su imale priliku poboljšati svoju ponudu, ali su tu priliku propuštale zbog nekog otpora ili izgovora. Da su uspjele preći preko njih, danas bi imali puno bolju konkurentsku situaciju na tržištu i puno bolju financijsku situaciju u bilanci. Upravo danas ste i vi u njihovoj situaciji. Negdje tamo vani konkurencija radi na poboljšanju svoje ponude. Što vi radite u isto vrijeme? Postavljate li si pitanje s početka teksta? Kada krećete s promjenom?

LinkedIn Premium u praksi – kako do novih kontakata i poslova?

Zadovoljstvo mi je na blogu ugostiti kolegu Srđana Vunića koji s nama dijeli iskustvo kako Prodaja 2.0 u stvari funkcionira. Pročitajte kako je korištenjem LinkedIn Premium usluge stekao nove kontakte i poslove uz puno manje troškove i s puno kvalitetnijim rezultatima.

Prije nego krenem sa samim tekstom, volio bih istaknuti da,  iako ne raspolažem s onoliko radnog iskustva i kredibiliteta kao kolega Tomislav Bekec, ipak sam stekao iskustvo koje bi mnogima moglo pomoći u poslovanju. Zato sam, u dogovoru s njime, sastavio ovaj članak, u kojem ću opisati svoja dosadašnja iskustva s uslugom LinkedIn Premium te vam predstaviti sve mogućnosti koje ona nudi.

Prije nešto više od dvije godine bio sam upravo onakva osoba kakva mi je danas neshvatljiva. Bio sam skeptičan prema svim društveni mrežama, pa čak i LinkedInu – koji sam na kraju ipak otvorio, ali isključivo na nagovor jednog jako dobrog kolege. „To ti je CV današnjice“, rekao je. Poslušao sam ga i otvorio svoj račun, koji je u početku zbog moje tvrdoglavosti i lijenosti sadržavao samo moje ime i prezime. No, s vremenom se cijela usluga širila našim područjem, a ja sam, probijajući se poslovnim svijetom, sve više shvaćao važnost održavanja postojećih kontakata, ali i stvaranja novih.

Složit ćete se samnom kada kažem da je put do novih kontakata mukotrpan, pogotovo uz sve silne posrednike koje pri tome treba vući za rukav. Ali koji drugi put uopće postoji? Kako zaobići posrednike i pristupiti „izvoru“ direktno? Odgovor je upravo u naslovu ovog teksta, a u nastavku ću vam otkriti nekoliko koraka putem kojih sam osobno ostvario pozitivne rezultate. Započnimo s osobnim profilom.

Uređivanje vlastitog  profila

Cijelu stvar s LinkedInom shvatio sam na jedan slikovit način. Sama usluga je za mene predstavljala sobu za sastanke, a profil virtualni odraz mene. Hoću li na sastanak s potencijalnim suradnikom, klijentom ili partnerom doći nespremljen i neadekvatno odjeven? Naravno da ne, i zato mi je prvi korak bio uređivanje vlastitog profila.

Od većih stavki, poput trenutnog radnog mjesta i dosadašnjeg iskustva, pa sve do sitnica poput hobija i interesa – sve je bitno. Toplo preporučam da svaku stavku ispunite jer taj korak nije bitan samo zbog vaše prisutnosti na LinkedInu, nego i zbog internetskih tražilica (Google, Bing itd.).  Nije li ugodnije kao prvi rezultat pretrage vašeg imena na Googleu vidjeti LinkedIn nego Facebook ili neki forum?

Ako smatrate da vam nedostaje radnog iskustva, taj dio slobodno stavite u drugi plan i fokusirajte se na sve ostalo što ste ostvarili i postigli. Detaljan opis vaših aktivnosti doprinosi kvaliteti profila, stoga odvojite dovoljno vremena za sastavljanje koherentnog i relevantnog sadržaja.

Sastavljanje liste kontakata

LinkedIn Premium planirate uzeti zbog novih kontakata, zar ne? U tom slučaju, prije kupnje valja znati koji su to točno kontakti. Iako sama usluga na prvi pogled traje dugih 30 dana, oni mogu proteći u trenu. Stoga prije preuzimanja usluge sastavite popis željenih kontakata.

Osobno sam uz LinkedInovu tražilicu proveo dva popodneva kako bih sastavio spomenuti popis. Koliko god ovo bio zanimljiv posao, toliko je i dosadan, vidjet ćete. Prvi korak bio mi je sastavljanje grubog popisa kontakata, koji sam zatim sortirao prema važnosti i pogledao koji su od njih prisutni na LinkedInu.

Koliko sam ih pronašao? Od 25 traženih bilo je 23 prisutnih – odlično. Svaki od spomenutih profila dobio je zatim svoje mjesto u mojem Bookmark folderu, spremno čekajući na moj Premium račun.

U ovom koraku važno je pripaziti na to da profil koji ciljate ima pri dnu  navedenu stavku „Interested in Business Deals“.

Preuzimanje Premium računa

Kod preuzimanja Premium računa nude vam se tri izbora. Prvi je Business, drugi Business Plus, a treći Executive. Svaki od njih nudi različite mogućnosti, a osobno sam mišljenja da jedini mjerodavan sustav u ovom slučaju predstavljaju InMailovi. Ako do sada niste naišli na termin InMail, onda bacite kratak pogled na sljedeći link: http://www.linkedin.com/static?key=about_inmail.

Rekao bih da su ostale stavke više-manje zanemarive. U mom slučaju postojala su 23 potencijalna kontakta, što je na kraju bilo jednako Executive računu, koji omogućuje 25 InMailova. Iako sam u tom trenu pomislio kako uzimam najskuplju verziju, iznenadio sam se kad sam nakon obavljene kupovine primijetio još jedan dodatni izbor, takozvani Pro, čija je mjesečna pretplata stajala „simboličnih“ 500 dolara – zgodno.

Nakon što sam preuzeo svoj Premium račun, proučio sam što mi se sve nudi. Iskreno, od svih ponuđenih stavki, jedinu direktnu korist imao sam od InMailova i značke LI Premium (to je onaj mali zlatni kvadratić pokraj profilne slike). Pomoću InMailova sam, naravno, ostvario željene kontakte, a zbog značke LI Premium pregled profila mi je unutar tjedan dana skočio za 30 pogleda – ništa pretjerano bitno, ali ugodno za vidjeti.

Jedini savjet koji bih vam kod ovog koraka mogao dati jest da pripazite na vrstu računa koji kupujete. InMailovi su ono što vam je važno, što znači da ukoliko vaš popis željenih kontakata ne prelazi broj 10, nema potrebe uzimati Executive račun.

Prvi susret sa slanjem InMailova

Ne brinite, ovo nije ništa novo ni komplicirano. Ja sam se, recimo, kod ovog koraka poslužio jednim malim trikom. Kao što već možda znate, LinkedIn ima stavku „Who’s viewed your profile“. Kako sam pri sastavljanju svoje liste pregledavao profile raznih kontakata, isti su vjerojatno iz znatiželje htjeli pogledati tko se to interesira za njih. Upravo tim kontaktima dajte prednost i njima šaljite svoje prve InMailove – šanse za odgovorom su veće. U mojem je slučaju od 23 pogledana profila interes vratilo njih sedmero. Dovoljan broj za moje prvo upoznavanje putem InMailova. Rezultat? Šest pozitivnih odgovora.

Za pisanje InMailova ne mogu vam, nažalost, dati neki poseban savjet ni ponuditi uspješnu šprancu – iz jednostavnog razloga što tako nešto ne postoji. Jedini prijedlog koji bih vam dao jest da svaki InMail pišete zasebno i usmjerite ga upravo toj osobi kojoj šaljete. Nitko ne voli primati generične mailove, stoga pripazite na taj dio. U svaki mail pokušajte ubaciti malo svoje osobnosti i nemojte okolišati – budite direktni i recite što želite.

Čekanje odgovora i rezultati

Kao bivši urednik IT medija, odnosno trenutni voditelj marketinga, cilj mi je bio pomoću InMailova ostvariti poznanstva u vodećim kompanijama čija bi mi podrška posao učinila znatno uspješnijim, od marketinga i intervjua pa sve do zaprimanja testnih uređaja.

Pisanje je krenulo i za manje od tri sata bio sam gotov sa svim mailovima i na red je došlo čekanje. To zna potrajati, ali odgovor na InMail uglavnom dobijete kroz 2-3 dana – barem je moje iskustvo tako pokazalo. A rezultati? Osobno sam od 23 poslana InMaila dobio odogovore na njih 16, od čega 14 pozitivnih. Moglo je bolje, priznajem, ali kako sam u cijelom sustavu još uvijek „zelen“, 14 pozitivnih odgovora itekako mi je podignulo ukupan dojam o LinkedInu.

Dalje se priča razvijala, i još uvijek se razvija, u razne oblike suradnje gdje sam, konkretnije, ostvario tri nova klijenta i jednog suradnika. No, nemojte cijelu uslugu gledati samo u takvom svjetlu, važno je da vas ljudi primijete i zapamte.

Kako se nositi s negativnim odgovorima? Isto kao i u ostalim oblicima korespondencije. Osobno imam naviku odgovoriti na svaki mail, bez obzira na to radi li se o pozitivnom ili negativnom odgovoru. Ako netko trenutno nije u mogućnosti s vama surađivati, to ne znači da ga morate zanemariti i/ili biti nepristojni. Isto tako, ne može škoditi da ih dodate na svoju kontakt listu.

Kome bih preporučio LinkedIn Premium?

Osobno mi je LinkedIn pomogao u stvaranju novih poznanstava, kao i u potrazi za direktnim kontaktima, koji su mi na kraju omogućili ugodnije i uspješnije poslovanje.  Pomoću njega sam zaobišao silne posrednike, upoznao se i popričao s ljudima koje u normalnim uvjetima, bez LinkedIna, vjerojatno ne bih imao prilike upoznati – što zbog različitih lokacija, što zbog drugih interesa. Stoga, neovisno o tome ciljate li na domaće ili strano tržište, moju preporuku za LinkedIn Premium svakako imate.

Za kraj bih još napomenuo kako vam je mjesec dana Premium usluge itekako dovoljno za sve dogovore. Na kraju se komunikacija ionako prebacuje na službeni mail ili telefon te je samim time godišnja pretplata neisplativa ukoliko vaša pozicija to ne zahtijeva.

Ne slažete se sa mnom ili imate dodatnih pitanja? Slobodno me kontaktirajte na LinkedInu i pitajte što vas zanima. Rado ću odgovoriti na sve upite. http://hr.linkedin.com/in/svunic

Priča o letku

Prilazeći autu neki dan nakon posla, pažnju mi je privukao papirić koji se šarenio zataknut ispod prednjeg brisača. Uzevši ga u ruke, otkrio sam kako «Mlinar» želi da znam kako je otvorio novu prodavaonicu u Savskoj 56, da je otvorena 0-24, nacrtana je karta u obliku srca s točnom lokacijom gdje se pekarnica nalazi, te je navedena informacija da imaju svakodnevno svježi kruh, peciva i sendviče. Sve je to lijepo, ali kod mene, a vjerojatno i kod većine drugih ljudi, neće ostaviti nikakav efekt! Većina ljudi će taj letak odmah baciti, manjina će ga prvo pogledati pa zatim baciti, a vrlo, vrlo, vrlo mali broj će otići do iste pekarnice i kupiti nešto. Pa zašto onda kompanije rade ovakve akvizicijske kampanje? Pretpostavljam – zato što ne znaju za efektnije i/ili efikasnije! Pogledajmo što su mogli napraviti :

1. Bolje segmentirati potencijalne kupce

Uvijek me fasciniraju kampanje čiji se kreatori zadovoljavaju sa 1-2% konverzijom svojih aktivnosti. Ono što je jedino bilo pohvalno u ovoj Mlinarovoj kampanji je što su barem geografski ograničili postavljanje letaka na bližu okolicu, za razliku od nekih drugih sličnih kampanja koje o otvaranju trgovine u Dubravi obavještavaju ljude u Dubrovniku! Da bi napravili nešto drugačije i efikasnije, jedino su trebali postaviti pitanje «Tko su skupine naših potencijalnih kupaca i kako doći do njih?» te odgovoriti na njega.

Osobno bih fokus stavio na stalne stanovnike lokalnog područja, bez obzira radi li se o fizičkim ili pravnim osobama, tj. o stanarima okolnih zgrada ili zaposlenicima u firmama koje rade u vrlo bliskoj okolici. Zato je primjerice glupo dijeljenje letaka ispred samog objekta svima koji prolaze, jer na takvim lokacijama ima dosta «prolaznika» koji prođu tom lokacijom jednom u par mjeseci. Takvi me ne zanimaju! Zanimaju me kupci koji žive/rade na 500 metara od moje pekarnice i koji će se vraćati na redovnoj bazi – po mogućnosti svakodnevno!

Zato bih pripremio uzorke (isjeckao bih sendviče, krafne, buhtle i sl. na manje komade, posložio ih na poslužavnike) i svaki dan isplanirao i obavio posjetu 3-4 firme koje rade na definiranoj udaljenosti od pekare. Kada bih došao tamo (ciljao bih vrijeme jutarnje kave ili gableca kada ljudi prirodno imaju veću potrebu za mojim prozvodima), ponudio bih im da probaju ono što im nudimo te, dok probavaju, objasnio karakteristike određenih proizvoda (npr.: «A za ove krafne koristimo samo domaću marmeladu od marelice bez ikakvih konzervansa»). Ukoliko bih na dotičnom prostoru imao žestoku konkurenciju, mogao bih im ponuditi i dodatni «incentive», npr. u obliku bona za besplatnu kavu/jogurt/muffin za kupovinu veću od x kuna. Nakon toga bih ih pozvao da nas posjete. Efekt možete zamisliti. A sve uz trošak 20 minuta po firmi i možda 50-tak kuna ovisno o veličini plate. S obzirom na broj firmi u okolici, u roku od tjedan-dva svi bi znali tko smo, gdje smo i što im možemo ponuditi. Naravno, kako se sada i znamo, to ostavlja mogućnost primjerice jutarnjih dostava određenih količina svježih peciva ili sendviča po firmama – dakle, dobivam stalne kupce i kontinuirani promet na koji mogu računati.

2. Ponuditi «incentive»

Jedan od grijeha ovog letka je bio što mi nije ponudio nikakav poticaj da napravim neku akciju. Ovaj letak kao da je rađen za situaciju u kojoj ne postoji nikakva konkurencija i u kojoj ja nikada u životu nisam bio niti u jednoj drugoj pekarnici, a to baš i nije tako. Područje oko novootvorene pekarnice vrvi konkurencijom i ja, kao i većina ostalih kupaca, vjerojatno već imam svoje favorite gdje kupujem. Da promijenimo svoje kupovne navike i odlučimo početi kupovati negdje drugdje, potrebno je nešto puno više od informacije da prodajete kruh i svježe pecivo. To imam i u «Dubravici» gdje sada kupujem i gdje sam zadovoljan, pa zašto bih uopće radio bilo kakav napor da mijenjam dosadašnje kupovne navike? Letak mi nije dao nikakav poticaj da uopće počnem razmišljati o tome!

Ukoliko želite dobiti novog klijenta, a nalazite se u konkurentskoj situaciji, morate mu ponuditi neku korist ili benefit da bi on uopće počeo razmišljati o vama. To je taj «incentive» koji će mene natjerati da si dam mogućnost otići do vašeg prodajnog mjesta i probati vaš proizvod. Dakle, letak je mogao biti ujedno i kupon koji je osobi koja ga donese na prodajno mjesto mogao nuditi npr. :

• gratis sendvič na jedan već kupljeni
• gratis kavu/jogurt za kupovinu iznad x kuna
• kavu i krafnu za 3 kune i slično…

Morate mi ponuditi nešto što će me natjerati da razmislim o promjeni svoje rutine i davanju šanse vama i vašim proizvodima. Ali ni to ne znači da ste dobili novog kupca.

3. Osigurati povratak kupca

Ukoliko sam i došao na prodajno mjesto, vaš posao tek počinje. To što sam jednom došao do vas donijet će nekoliko kuna prometa, ali prava stvar za vas je tek ukoliko nastavim redovno dolaziti i kupovati. Kako to postići? Pa tako da zadovoljite moj kupovni kriterij bolje od konkurencije : vaši su ljudi ljubazniji nego na mjestu gdje sada kupujem, ili imate veći izbor proizvoda, ili su oni ukusniji od onih koje inače kupujem, ili jeftiniji, ili… Čak i ako ste napravili prve dvije točke ovog teksta super i doveli me do vas, a niste poradili na gore navedenim kupovnim kriterijima, ja se vratiti neću. Da bih promijenio svoju kupovnu naviku, trebam da moj kupovni kriterij (koji god on bio) bude kod novog ponuđača zadovoljen bolje nego kod prethodnog.

Mlinarov letak samo je tipičan primjer tj. metafora loše i neefikasne akvizicije kupaca koju vidim i kod puno drugih kompanija bez obzira rade li B2C ili B2B prodaju. Kada ste posljednji puta Vi analizirali efiakasnost svojih akvizicijskih kampanja – koliko vas koštaju i koliko su uspješnije? I, naravno, ključno pitanje : može li drugačije / bolje?