Kvaliteta prati kvantitetu

Kalendarski prelazak u novu godinu često me potakne na refleksiju prošlosti i temu što bih volio da sam znao tada, a što sada znam jer sam kroz iskustvo naučio tijekom godina. Ima puno stvari koje bih s današnjim iskustvom drugačije radio, ali jedna od njih se ističe po važnosti : radio bih puno više aktivnosti, pogotovo na počecima. Ako pratite moje tekstove, tada znate da izvrstan prodavač mora jako dobro poznavati koje ga to aktivnosti vode k rezultatu, bez obzira o kojem se aspektu aktivnosti radi – količini (koliko radim), smjeru (s kime i čime radim) ili kvaliteti (kako radim). Ako se još niste susreli s ovom temom predlažem da započnete istraživanje kroz tekst “Termostati za povećanje prodaje”  

Na početku svoje prodajne karijere bio sam opsjednut s kvalitetom aktivnosti, te malo sa smjerom. Količina? Količina je bila za glupane i luzere! To je konkretno značilo da sam puno više vremena provodio planirajući i istraživajući kupce, konkurenciju i svoj prodajni asortiman nego što sam odlazio iz ureda na sastanke s klijentima, dizao slušalicu da ih nazovem ili im slao mailove. Bio sam jako pametan i kroz takvu pripremu imao sam visoku efikasnost svojih aktivnosti – rijetki su bili sastanci ili ponude koje nisu završile uspjehom. Tada sam čvrsto vjerovao kako je kvaliteta superiornija nad kvantitetom i kako je to dobitna strategija.

Sve dok nisam završio u kompaniji u kojoj sam imao kolegu koji je radio otprilike 10 puta veći promet od mene ovako sposobnog i pametnog kakav sam tada bio! Kolega, nazvati ću ga Halid, je očigledno bio ipak sposobniji i pametniji od mene. Htio sam učiti od njega, pa sam se uspio ugurati da ga pratim na par njegovih prodajnih sastanaka. Šok koji je uslijedio na njima još i danas pamtim. Kvaliteta Halidovih sastanaka je bila ispod svakog mog kriterija, tako da sam nakon njih razmišljao kako bih mu dao otkaz da sam mu direktor. Bilo je tu svega – od lošeg i neprimjerenog humora preko gledanja u pod 95% prodajnog razgovora do čitanja iz kataloga većinu vremena kada je prezentirao naše najprodavanije proizvode. Pa kako je onda Halid prodavao toliko više od mene iz godine u godinu, na svojujadnu kvalitetu prodajnih aktivnosti? Odgovor je vrlo jednostavan. Radio je ono što ja danas žalim da nisam radio više – puno veću količinu aktivnosti od mene Bio je na telefonu više, slao je više mailova klijentima od mene, a za sastanke čak imam i podatke : on bi išao na 8-10 sastanaka tjedno u odnosu na mojih 2-3 mjesečno.

Na žalost, iako sam bio šokiran od te spoznaje, to mi nije bilo dovoljno da promijenim svoje razmišljanje ,te sam i dalje forsirao kvalitetu bez podloge u kvantiteti. Trebalo mi je otprilike 5 godina da to prihvatim i implementiram u svoju prodajnu svakodnevnicu. Tak tada sam mogao kongruentno napisati tekst “Kako udvostručiti prodaju” adresirajući njime ključni problem velike većine prodajnih organizacija i prodavača s kojima sam radio kao konzultant : premali broj aktivnosti! Većina argumenata o lošoj situaciji na tržištu, nepoštenoj konkurenciji, lošim proizvodima ili neadekvatnoj cjenovnoj politici, koje bi iznosili kada su objašnjavali loše rezultate, pala bi u vodu kada bi im počeo postavljati jednostavna pitanja o količini aktivnosti. A koliko ste imali sastanaka prošli tjedan? A koliko prema novim kupcima? Koliko je ponuda trenutno vani? Koliko ste prezentacija održali? itd. Konkurencija je možda bila nepoštena za jednog od mojih tadašnjih klijenata, ali je pitanje koliko bi ih to diralo da su radili aktivnosti barem prema još nekom od 84 potencijalna kupca u svojoj regiji, umjesto sa samo 6 trenutnih?! Koji bi efekt bio na moju firmu i rezultat da sam krajem 90-tih kada sam uvozio parkete i laminate obišao sve potencijalne distributere i prodajna mjesta u Hrvatskoj, umjesto da sam se fokusirao na 4-5 koji su se meni javili ili koje sam ja nakon opsežnog planiranja iztargetirao?

Halidova strategija “quantity first” ima dvije značajne prednosti : doseg i feedback/učenje. Svojom količinom aktivnosti Halid je dosegnuo preko 150 potencijalnih klijenata godišnje koji su time čuli za njega i njegove usluge. Ako su ga tada i odbili, on se pozicionirao u njihovim glavama kao osoba koja nudi tu vrstu usluge. Kada im je ista zatrebala ili kada ih je neki njihov poznati pitao znaju li nekog tko to prodaje, velikoj većini njih Halidovo ime je bio prvo na usnama. Količina je počela donositi novu količinu.  A koliko je tržišta za mene čulo i moglo me preporučiti s mojom strategijom kvalitete? Tako je, svih osmero!

Kao drugo, veća nam količina aktivnosti daje veću količinu povratne informacije i brže učenje. Ako sam napravio 20 sastanaka i postavljao prava pitanja kupcima tražeći povratnu informaciju o sebi, proizvodu, tržištu tada imam puno bolju sliku što trebam napraviti da prilagodim svoju prodaju pravoj situaciji na tržištu. Definitivno puno više, nego nakon 2 sastanka. Isto vrijedi i za učenje – iskustvo prvo stječemo kroz probavanje i aktivnost, a ne prvo kroz kontemplaciju. I zato prava kvaliteta dolazi na temelju veće količine informacija i iskustva koja smo sakupili kroz veću količinu aktivnosti, a ne na temelju veće kontemplacije!

Mitovi o prodajnom procesu 4.dio

Aktivnosti su manje važne od rezultata

U prošlom postu fokusirali smo se na polugu “rezultati” i sva tri aspekta aktivnosti koje kao prodajni manager radim : postavljanje ciljeva te mjerenje i davanje povratne informacije. U ovom postu osvrnut ću se na preostale dvije poluge koje mi stoje na raspolaganju : “aktivnosti” i “resursi” te njihov utjecaj na ponašanje i rezultate mog prodajnog tima.

Već kada s razine poluge “rezultata” krenemo prema poluzi “aktivnosti”, u većini prodajnih organizacija ulazimo u područje velikih nepoznanica – nešto o čemu se ne priča, a još se manje radi. U segmentu “aktivnosti” prije svega promatramo tri aspekta :

1. Količinu aktivnosti
2. Smjer aktivnosti
3. Efikasnost aktivnosti

Promotrimo sva tri aspekta aktivnosti kroz moje zadatke kao prodajnog managera. Kako stojim za početak s postavljanjem ciljeva? Imaju li članovi mog prodajnog tima određene ciljeve u količini aktivnosti : koliko posjeta, telefonskih poziva, ponuda, prezentacija pred kupcima i ostalih aktivnosti trebaju napraviti? Imaju li određene ciljeve vezano uz smjer aktivnosti, npr. od ukupnog broja posjeta kupcima taj tjedan, koliko trebaju napraviti prema kojem segmentu kupaca? Ili koliki udio u ukupnom prometu treba doći od pojedinog proizvoda ili skupine proizvoda? A što je s efikasnošću? Jesu li prodajnom timu postavljeni jasni ciljevi što se smatra standardom uspješne prodaje u našoj prodajnoj organizaciji? Npr. da omjer ponuda : ugovor ne bi smio prelaziti 3:1 ili da prodajni ciklus za B segment kupaca ne bi trebao biti duži od 3 mjeseca?

Kako mjerimo polugu “aktivnosti” u našoj prodajnoj organizaciji?  U izvještajima koje ispunjavaju naši prodavači mjere se pokazatelji aktivnosti? Ako da, koji? Mjerimo li dovoljno pokazatelja da kao prodajni manageri možemo uvidom u te podatke jasnije sagledati što je uzrok slabijem/boljem rezultatu pojedinog prodavača? Naime, uzrok rezultata mojih ljudi nalazi se upravo u području aktivnosti. Mogu unedogled mjeriti i promatrati rezultat, a da iz toga ne mogu ništa zaključiti, tj. ne mogu poduzeti nikakvu konkretniju akciju koja će rezultirati promjenom rezultata mojih ljudi. Ali ako mjerim i promatram količinu, smjer i efikasnost aktivnosti svoji prodavača, tada puno jasnije mogu vidjeti što ih (ne)dovodi do rezultata i gdje u njihovom prodajnom procesu trebam intervenirati.

Uzmimo jedan primjer za ilustraciju. Recimo da imam prodavača koji se nalazi na 67% plana i da u mojoj prodajnoj organizaciji mjerim samo rezultat. Što sada mogu s tom informacijom? Ništa, osim da ga “motiviram” – bilo pozitivno ili negativno, mrkvom ili batinom. Hoće li to povećati njegov rezultat? Možda, u većini situacija – neće ili ako hoće, onda vrlo kratkoročno! Koliki je, dakle, moj utjecaj kao prodajnog managera na prodajne rezultate mojih ljudi? Vrlo nizak!

A pogledajmo što se događa u istoj situaciji ako svoj fokus proširim i na polugu “aktivnosti”.  Sada, osim što imam izmjeren “rezultat” od 67%, imam i ostala mjerenja iz poluge “aktivnosti” : prodavač je radio samo 12 posjeta kupcima tjedno u prosjeku, dok prodavači s boljim rezultatom rade 20 i više posjeta u prosjeku. Od tih 12 posjeta, njijh 80% je usmjereno na kupce iz C kategorije (dakle manje veličine) i to uglavnom one postojeće. Samo 5% posjeta prošlih mjeseci bilo je prema novim kupcima. U smjeru proizvoda izvještaji pokazuju da prodavač prodaje uglavno kategoriju prozivoda B i F, koji su nisko profitabilni proizvodi, a čiji prodajni ciklus traje dulje i uz to imaju vrlo visoki postotak reklamacija koje treba kasnije rješavati. Što se samog prodajnog procesa tiče, omjer telefonskih kontakata i ugovorenih sastanaka je 2:1, ali je omjer između 1.sastanka i prezentacije ponude 10:1. Koliko sada imam informacija kao prodajni manager? Koliko mogu na temelju ovih informacija složiti sliku zašto se moj prodavač nalazi na 67% rezultata? Znam li sada što mi je raditi s tim prodavačem ukoliko želim da ima bolji rezultat? Imam li sada više mogućnosti i veću sposobnost utjecaja osim bazične mrkve i batine? Bez ovako postavljenog prodajnog procesa i mjerenja istog kroz polugu “aktivnosti”, moja sposobnost utjecaja na rezultate mog prodajnog tima je značajno smanjena!

A kako uvođenje poluge “resursa” djeluje na moju sposobnost upravljanja timom i utjecaja na rezultat, saznat ćemo u idućem postu.

 

Mit o racionalnosti

Koliko često donosite racionalne odluke, bez obzira radi li se o onim poslovnim ili onim privatnim? Ukolilko ste pod utjecajem ekonomske teorije, tada vjerojatno mislite kako je većina odluka koje donosite, ako ne i sve, racionalna. I pritom biste nevjerojatno pogriješili. Odluke koje svakodnevno donosimo, kako na poslovnom tako i na privatnom planu, sve su samo ne racionalne. Najnoviji prilog ovakvom razmišljanju možete pronaći u “Poticaju”, knjizi Richarda H.Thalera i Cassa R.Sunsteina koju bih preporučio svima koji rade u prodaji, vode ljude ili na bilo koji drugi način svakodnevno komuniciraju s ljudima kada donose odluke. Zanimljivo je saznati što sve utječe na nas kada donosimo odluke, a to su stvari koje bi svaki prodavač ili manager trebao imati na umu kada radi s ljudima. Evo par primjera iz knjige.

 1. Kada kao ljudi imamo problema s odlučivanjem, tj. kada je najveća vjerojatnost da donesemo krive odluke?

 a. Korist sada – naplata poslije

Ova pojava vezana je uz element samokontrole. S njom obično nemamo problema kada  je vremenski raskorak kratak – npr. hoću li odjenuti bijelu ili plavu majicu na košarku? Problem nastaje kada je taj raskorak između odluke i posljedice veći. Taj problem jednako vrijedi za tzv. investicijsku kao i za “grešnu“ robu. Kod investicijske, troškovi dolaze odmah na naplatu, a korist se vidi tek mnogo kasnije. Primjeri su štednja za mirovinu, tjelovježba ili dijeta. Danas odvajati 500 kuna mjesečno za nešto što ću vidjeti za 30 godina je za mnoge ljude suludo baš zbog ove pojave. Isto vrijedi i za ostale primjere – danas se odreći kolača koji bi mi donio momentalno zadovoljstvo da bih za 6 mjeseci mogao u kupaći je vrlo teško. I što onda radimo? Vrlo malo za nas korisnih stvari – malo štednje, malo tjelovježbe. A lupamo se po glavi kada je prekasno, tj. kada posljedice dođu na naplatu. Druga strana novčića je “grešna“ roba – sada uživamo, a ispaštamo tek puno kasnije kada dođu posljedice. Cigareta nakon sastanka je pravo zadovoljstvo, a posljedice ću osjetiti tek za 20-tak godina. Svjesni ove pojave, više se moramo truditi da prezentiramo korist od investicijske robe jer ju je teže prodati od grešne robe. Mislim da nikoga ne treba pretjerano nagovarati da uzme još jedan kolač nakon ručka, ali za upis u teretanu već nastaju ozbiljni problemi.

 b. Stupanj zahtjevnosti

Što je problem zahtjevniji, trebamo više pomoći da donesemo dobru odluku. Većina nas nema problema odabrati kruh u dućanu, ali ukoliko biramo između nekoliko kompleksnih stambenih kredita, šansa da donesemo krivu odluku značajno raste.

 c. Učestalost

Skloni smo donositi kvalitetnije odluke u stvarima koje nam se ponavljaju  i na kojima na taj način stječemo iskustvo. Vjerojatno ste već metodom pokušaja i pogrešaka otkrili koji je najbolji jogurt za Vas. Ali što je sa stvarima koje nemamo prilike vježbati : biranje bračnog partnera, kupovina stana, izbor fakulteta? Ne treba čuditi što kod takvih odluka radimo toliko grešaka.

d. Povratna informacija

Najbolje učimo kada nakon svakog pokušaja dobijemo trenutačnu i jasnu povratnu informaciju. Ali što s odlukama gdje to nije tako, gdje povratna informacija kasni danima ili godinama? Mnogi od nas uživaju svakodnevno u masnoj hrani, ali mnogima tijelo ne pošalje povratnu informaciju sve do srčanog udara.

 e. Posljedice

Zadnja kategorija su odluke koje donosimo, a ne možemo znati kako će se te odluke odraziti na nas. Svi znamo volimo li više sladoled od čokolade ili banane, ali što ukoliko je iskustvo novo? Poput restorana u stranoj zemlji ili izbora 2. mirovinskog stupa? Ono što nam u takvim trenucima treba je dobar savjet i netko tko će nam ga dati.

 2. Usmjeravanje fokusa

Svakodnevno imamo stotine misli koje nam prolaze kroz glavu. Kao takvi dolazimo na posao ili prodajno mjesto. Vrlo često uspjeh prodaje ili promjene ponašanja na radnom mjestu ovisi o tome kako nam netko usmjerava pažnju. Primjerice, u studiji provedenoj na nacionalnoj razini i na reprezentativnom uzorku, više od 40000 ljudi bilo je postavljeno sljedeće pitanje : ”Namjeravate li u idućih 6 mjeseci kupiti nov auto?” Samim postavljanjem tog pitanja stopa kupnje povećala se za 35%. Što se dogodilo? Ljudima koji su sudjelovali u anketi, od stotina misli kojima su bili zaokupljeni tijekom dana, to pitanje je pomaknulo fokus prema razmišljanju o autu. Pa su počeli malo više razmišljati o postojećem vozilu, njegovim prednostima i manama, kao i mogućnosti kupovine novog. To je snaga pravih pitanja u prodaji koja usmjeravaju našu pozornost prema određenim proizvodima ili potrebama.

Ili pogledajmo drugi primjer iste pojave. U jednom istraživanju na sveučilištu Yale studentima četvrte godine najprije je održano uvjerljivo predavanje o opasnostima od tetanusa i o važnosti cijepljenja u ambulanti. Većinu studenata predavanje se dojmilo i rekli su da se namjeravaju cijepiti, no ta dobra namjera nije rezultirala djelom – samo 3% ih je doista otišlo na cijepljenje. Ostali ispitanici su također imali predavanje, no dobili su i kartu kampusa gdje je bila zaokružena ambulanta. Nakon toga se tražilo da pogledaju svoj tjedni raspored, odluče kada će na cijepljenje, prouče kartu i izaberu put kojim će doći do ambulante. Pod utjecajem ovih poticaja na cijepljenje je došlo 28% studenata. Uzmite implikacije ove pojave na vođenje vaših ljudi – održavate li im samo “govore” ili koristite još neke alate da usmjerite fokus svojih ljudi?

3. Optimizam i prekomjerno samopouzdanje

Mi kao ljudi sustavno podcjenjujemo moguće opasnosti i precjenjujemo svoje sposobnosti. Svako istraživanje u kojem ljudi moraju procijeniti svoju buduću uspješnost dokazuje ovu pojavu : 90% vozača vjeruje da iznadprosječno dobro upravlja automobilom, a samo 5% studenata vjeruje kako će po ocjenama biti ispod prosjeka. Isti smo takvi i u ozbiljnijim odlukama : službeno svaki drugi brak (50%) u Americi završi razvodom, a ukoliko pitate ljude u razdoblju oko vjenčanja kolika je vjerojatnost da se to dogodi njima, većina će odgovoriti da je opasnost da njihov brak završi razvodom ravna – nuli! Isto je sa situacijama i s poduzetnicima koji kreću u novi posao i kojima prijeti 50% šanse da neće uspjeti, tj. da će propasti u prvoj godini. Od reda svi odgovoraju da je šansa da uspiju od 90 – 100%. Zbog ove pojave većina nas neracionalno podcjenjuje rizike puno više nego što bismo trebali, i to u raznoraznim situacijama – od dobivanja otkaza, srčanog udara, obolijevanja od raka, rastava, mogućnosti sudjelovanja u automobilskoj nesreći… A tada propuštamo poduzimati pametne preventivne mjere!

Ukoliko želite bolje razumjeti sebe, svoje kupce ili svoje djelatnike, ovo je knjiga koju definitivno morate pročitati. A možda nakon nje i dovedete racionalnost svojih odluka u pitanje 🙂

Paraliza izbora

Živimo u sve kompleksnijem svijetu. Okruženi smo sa sve više mogućnosti u obliku proizvoda, opcija u tim proizvodima, ponuđača, kupaca i, naravno, informacijama kojima smo svakodnevno zasipani. Prošli sam tjedan naišao na zanimljiv podatak kako samo u jednom broju New York Timesa ima više informacija nego ih je prosječni stanovnik SAD-a u 18.stoljeću primio tijekom cijelog života. Ali izbor je dobar, zar ne? Ukoliko moji kupci imaju više toga za birati iz mog širokog asortimana, bit će zadovoljniji i spremniji kupiti kod mene? Na žalost – NE!

Naš sustav kojim kao ljudska bića donosimo odluke je veoma ograničen, o čemu ću više pisati u idućem postu. Primjerice, ukoliko prodavač pred nas stavi izbor od 2 ili 3 košulje, bit ćemo više-manje zadovoljni, jer imamo mogućnost izbora i možemo izabrati nešto što nam se više sviđa. Međutim, ukoliko prodavač nastavi stavljati košulje pred nas i u jednom trenutku ih ispred nas bude 8,10 ili 15, tada imamo veliki problem. I mi, ali i prodavač. Problem se zove “paraliza izbora”. Naš sustav donošenja odluka kolapsira, jer se nalazi pred prevelikom količinom informacija koje nije sposoban procesuirati. Ono što u tom trenutku najčešće napravimo je da odustajemo od kupnje, tj. da odgađamo donošenje odluke. Fascinantno mi je gledati koliko prodaja svakodnevno propada zbog nepoznavanja ovog fenomena.

Ali ne propadaju samo prodaje, propadaju i kompanije. Uzmite par minuta i pročitajte odličan tekst o polaganom propadaju RIM-a (svaka sličnost s istoimenim carstvom je slučajna :-), tj. njihove BlackBerry linije. Od 2007. godine izbacili su 37 modela telefona, dok je u istom razdoblju Apple izbacio samo 4. Čak i analitičari koji prate kompaniju ne znaju što RIM trenutno ima u ponudi. Kompleknost na kvadrat! Rezultat : pad tržišnog udjela sa polovice na 9%. Ono što svi možemo naučiti iz ovog primjera, bez obzira jesmo li voditelj prodaje, prodavač ili netko iz proizvodnje/marketinga, je fokus na JEDNOSTAVNOST. Jednostavnost u smislu komunikacije prema kupcu je glavna strategija kojom bismo trebali odgovarati na kompleksnost današnjeg svijeta u glavama naših kupaca. To je strategija kojom bismo im trebali pomoći da lakše donesu odluke o kupovini naših proizvoda!

Prije svega trebamo pogledati prema sebi i svojoj ponudi kroz oči kupca : zamislite da ste kupac svojih proizvoda i kroz tu prizmu pogledajte koliko je jednostavno kupiti nešto od vas. Koliko je jednostavno naći informacije o proizvodima koje prodajete? Koliko su jednostavo predstavljene da ih sâm kao kupac mogu procesuirati i donijeti odluku? Koliko lako mogu sâm uočiti razlike između produkata i produktnih linija i odlučiti koja je najbolja za moje potrebe? Koliko lako mogu pronaći pomoć kada mi je potrebna? Ukoliko dolazim u kontakt s osobama iz vaše kompanije, koliko mi oni mogu pomoći u donošenju odluka? Koje alate imaju na raspolaganju da mi pojednostave izbor?… Mnoge kompanije budu zgrožene kada počnu sebe promatrati na ovaj način i kada shvate koliko su zapravo kupcima zakomplicirale kupovinu i koliko ih time odbijaju da kupovinu naprave baš kod njih.

Dva su osnovna koraka koje prodajna organizacija može napraviti da svoju kompleksnu ponudu približi na jednostavan način svojim kupcima :

1. Kreiranje savjetodavne prodaje : jako dobro obučiti prodavače o kompletnom asortimanu (koji ne bi bilo loše prije toga raščistiti u smislu prioriteta i Pareta) te ih obučiti kako da vode kvalitetan savjetodavan razgovor. Dakle, ključno je odmaknuti ih od toga da lupetaju svakom kupcu karakteristike svakog proizvoda koji im padne na pamet, tj. da ne vade 10 “košulja” pred njega. Ono što je poanta savjetodavnog razgovora je otvaranjem unaprijed definiranih tema kroz postavljanje pametnih pitanja saznati kupčevu situaciju i tada mu vrlo ciljanom argumentacijom pomoći da se odluči za konkretan proizvod – na temelju razgovora otkriti za što mu treba košulja i kakva, na temelju tih informacija izvaditi samo dvije ispred njega i pomoći mu razlikovnim argumentima da se odluči između njih.
2. Kvalitetnije segmentiranje ponude : ukoliko ostajemo na klasičnoj “prezentacijskoj” ponudi, tada trebamo napraviti dobar izbor prioriteta u asortimanu (koji su nam prioriteti u košuljama koje imamo u prodaji?) te uvježbati prodavače da bolje targetiraju kupce kojima baš takve košulje odgovaraju. Na ovaj način također izbjegavamo paralizu izbora, jer kupcu za kojega smo procjenili da je vjerojatniji kupac nudimo samo jednu ili maksimalno dvije varijante nekog proizvoda. Odluka mu je time lakša, a samim time i šansa da prodamo.

I jedna i druga strategija zahtijevaju puno rada u pripremi, ali i donošenje puno odluka. Mnogo je lakše natrpati 100 artikala u asortiman pa se “nekaj bu već prodalo”. Alternativa tom principu “lako ćemo” je da analiziramo što ide, a što ne ide; da izbacujemo neke stvari van; neke unapređujemo na temelju  povratnih inforamcija od kupaca; da se odlučujemo za prioritete na kojima ćemo temeljiti strategiju i slično. To je puno posla u početku, ali značajno olakšava prodaju. Jedan od dobrih primjera što nam pojedini od ovih pristupa može donijeti/oduzeti lijepo je vidljiv na Apple/RIM slučaju u tekstu. A vi, želite li “lako” ili uspješno?

Unutra ili van

Dvije priče obilježile su mi prošli četvrtak. Svaka na svoj način govori kako je fokus jak alat i kako njegovo usmjeravanje u različitim smjerovima daje i različite rezultate.

Priča prva : vračajući se iz Austrije, zaustavio sam sa suputnikom u jednom od austrijskih restorana uz auto – cestu zbog njegove neutažive želje za popodnevnom kavom. Došavši do šanka, moj se suputnik odlučio i od konobarice naručio mali espresso (2 Eura). Konobarica je odmah pokazala šalicu za mali espresso i komentirala kako je to stvarno malo i upitala da li bi možda moj suputnik htio veći.. Par sekundi razmišljanja kasnije narudžba je došla na dupli espresso s mlijekom (3.70 Eura). Utipkavajući narudžbu u blagajnu, konobarica je upitala da li bi nešto pojeli uz kavu, pokazavši na sendviče s jedne strane blagajne i kolače s druge strane blagajne. Torta od jagoda (3.20 Eura) je izgledala više nego primamljivo, pa se konačni račun popeo na 6.90 Eura. Nakon odlične kave i kolača, suputnik je zadovoljno napustio restoran, pa smo krenuli prema Lijepoj našoj.

Priča druga : ušavši u Lijepu našu, dočekao me prilog na radiju. Taksisti zagrebačkog Radio Taksija “gerilski” napadaju novopridošlu konkurenciju Cameo Taxija. Isti su nakon dosadašnjih maestralnih akcija tipa lažnih poziva u njihov call centar, fizičkih napada na vozače po stajalištima, krenuli u sofisiticiranije “PR” metode širenja glasina/pretjeranih informacija kako je 60 vozača dobilo otkaz, kako ne dobivaju plaće, kako ne znaju gdje voze i slično.

Zajedničko u obje priče je fokus tj. gdje je usmjeren. U austrijskom restoranu fokus je unutra – što možemo napraviti da poboljšamo svoju prodaju, svoje poslovanje, svoj odnos s klijentima. Taj fokus je usmjeren na nas, sagledavanje naših snaga i slabosti i kako su one usklađene s našim okruženjem. Nakon toga možemo pogledati što možemo mijenjati na SEBI. Pa su u dotičnom lancu restorana definirali cross/up sales procese, istrenirali konobare i napravili drugačiji razmještaj na prodajnom mjestu, uskladili akcije s marketinškom komunikacijom…Rezultat : u mom slučaju veća prodaja po transakciji za 280%. Što bi se dogodilo s vašim prodajnim rezultatima da dignete prodaju po transakciji makar za 50%?

Fokus naših taksista je na van! Oni nisu sposobni pogledati sebe i vidjeti što je do sada tjeralo klijente da ne koriste njih za prijevoz ili da toliko malo zarađuju. I zato su u trenutku kada je došla konkurencija, mogli napraviti samo jedno : napasti konkurenciju. Jer njihovi loši rezultati po njima nemaju veze s njima već samo s vanjskim faktorima. I ako uklone vanjske faktore, sve će ponovno biti kao i prije. Malo klijenata, malo prihoda i zanimljive partije šaha s kolegama na stajalištima, isprekidane tužaljakama kako je loša situacija , kriza i slično.

Fokus je snažan alat – na nama je izbor gdje ćemo ga usmjeriti i kakve ćemo posljedice dobiti iz toga. Napredak i poboljšanje ili status quo i sigurna smrt!

Uvaljivanje

Ovo blagdansko doba krajem godine obično potiče ljude na razne aktivnosti poput sakupljanja dodatnih kilograma kojih se zatim pokušavamo riješiti sve tamo negdje do prije ljeta. Jedna od tih aktivnosti je i pogled unatrag na godinu koja je na izmaku te promišljanja o tome što možemo raditi drugačije. Kako se i osobno nalazim u takvoj aktivnosti, sjetio sam se jednog treninga kojem sam prisustvovao tijekom ljeta i koji je umnogome promijenio moju percepciju prodaje te što je potrebno za uspjeh u ovom zanimanju.

Mjesto radnje su bili idilični proplanci negdje u Austriji, polaznici ljudi koji su 2. dan zaposlenja otišli na svoj prvi prodajni trening, a većini njih ovo je bio prvi posao u prodaji. Ono što me natjeralo na razmišljanje bila su njihova pitanja koja je trener tražio od njih na početku njihova druženja, tj. kada ih je upitao s kojim su pitanjima došli na trening i što bi voljeli saznati. Dva najčešća su bila “Kako dovesti klijenta do potpisa ugovora?’’, tj. “Kako mu uvaliti?” Ostao sam u šoku! Kako ljudi na početku svojih prodajnih karijera mogu razmišljati na takav način?! Jesu li svjesni kako do sada nisam našao na dugoročno uspješnog i zadovoljnog prodavača koji ima takve stavove? Taj me šok potaknuo na razmišljanje koji su uzroci tih pitanja, a tijekom idućih dana došao sam do svog tumačenja.

Naime, većina ljudi, kada počne raditi u prodaji, ima razumijevanje tog posla kao i bilo kojeg drugog. Primjerice, ukoliko se zaposlite kao vozač, vaš je fokus na vaše vozilo i da nešto dovezete na vrijeme i na točno mjesto. Ukoliko ste liječnik, vaš je fokus da čim prije riješite simptome i da vam po mogućnosti pacijent preživi. Dakle, u većini zanimanja odlično funkcioniramo ako nam je fokus da isporučimo rezultat. Prevedeno na prodaju, razmišljanje u glavama tih novih prodavača je najvjerojatnije bilo : ‘’Aha, zaposlen sam da prodajem proizvod x – ono što me zanima kako da tamo nekim j…… klijentima prodam to što trebam i to što brže i uz što manje muke!’’ Baš kao i što sam ja razmišljao na početku svoje prodajne karijere tamo negdje 1998. godine. I naravno bio prilično neuspješan, gledano prema današnjim kriterijima.

Razlog je u tome što je, ukoliko imam takav stav, kako bi psiholozi rekli, klijent za mene samo OBJEKT. On ne postoji kao ništa drugo, nego kao objekt koji ja koristim kako bih ostvario svoje ciljeve. Pa ga kao takvoga i tretiram : dolazim mu prezentirati svoj proizvod, ne doživljavam njega i njegove potrebe, ne slušam ga, zanemarujem njegove prigovore i strahove i – da, pokušavam mu “uvaliti”. Rezultat – manipulacija! A klijent jako dobro osjeća manipulaciju. Neki možda ne na prvih nekoliko sastanaka, ali ubrzo razumiju da je vas kao prodavača baš briga za njega i da samo gledate kako da prodate svoj vrli proizvod ili uslugu. Kako se vi osjećate kada tako nešto osjetite od osobe koja vam prodaje? Želite što prije kupiti? Ili možda riješiti se toga prodavača što prije? I zato prodavači s takvim stavom, ili imaju vrlo malo uspjeha, ili moraju pronalaziti sve sofisticiranije i sofisticiranije tehnike manipulacije da uspiju nešto “uvaliti” takvim “teškim” kupcima. Nije ni čudo da NLP u prodaji cvjeta posljednjih godina.

Počeo sam razmišljati o svom iskustvu i tome kada su mi rezultati kao prodavaču krenuli drastično prema gore. U trenutku kada sam svoje klijente prestao doživljavati kao OBJEKTE koji postoje na ovom svijetu jedino da zadovolje moje potrebe i dovedu me do mojih prodajnih ciljeva i provizije! U trenutku kada su postali SUBJEKTI – ljudska bića sa svojim potrebama, željama, ciljevima, strahovima. U trenutku kada sam premjestio fokus sa sebe na njih! Pa su me samim time oni počeli zanimati više od mojih proizvoda. Kakva je njihova situacija? Treba li im moj proizvod? Što im moj proizvod može riješiti/pomoći? Što im je potrebno da donesu odluku? Kako im mogu u tome pomoći? Čega se boje?

Ako primjećujete, to su prilično drugačija pitanja od onih s početka teksta.  A naravno, želja da saznam te odgovore potaknula me da im počnem postavljati više pitanja i da počnem više slušati na našim sastancima. Danas na sastancima ne pričamo o mojim proizvodima, danas na sastancima pričamo o klijentovoj situaciji i njegovim potrebama. I oni vjerojatno osjećaju da tu nisam došao zbog sebe, već zbog njih. I odjednom se cijeli odnos mijenja. I paradoksalno, oni više kupuju !

Kako se nalazimo u doba novogodišnjih odluka, predložio bih prodavačima da zažele jedno : da iduće godine počnu svoje klijente tretirati više kao SUBJEKTE, a manje kao OBJEKTE! Želim vam sve najbolje u tom procesu i godini koja nam dolazi!

 

(Ne)investiranje u sebe

Prošli sam tjedan prisustvovao prezentaciji nove knjige “Tajna nestalog kupca” čiji su autori moji dragi kolege Kristina Horbec i Saša Petar. Samu knjigu sam dočekao s oduševljenjem jer je prava rijetkost pronaći dobru knjigu o prodaji na hrvatskom jeziku. Prolazeći kroz njen zanimljiv i koristan sadržaj naišao sam na podatak koji me uvijek, iznova i iznova šokira : samo je jedan od dvadeset prodavača potrošio svojih 100 kuna godišnje na neku knjigu o umjećima prodaje ili se pretplatio na neki poslovni časopis?!

Isti šok doživljavam i na svojim treninzima. Kada god imam nastavak rada s nekom grupom, na početku im svima postavljam pitanje :”Što ste od zadnjeg treninga napravili za razvoj svojih prodajnih/komunikacijskih vještina?” Sličan postotak (1-5%) izađe s nekim primjerom investiranja u sebe. Ostalih 95% me gleda u čudu kada postavim to pitanje malo specifičnije. “Koliko ste knjiga na temu prodaje/komunikacije pročitali u tom razdoblju? Tekstova po časoposima ili na interentu? Jeste li bili na nekom seminaru koji ste platili iz vlastitog džepa? Koliko ste vremena proveli gledajući kolege i “ukravši” od njih neku tehniku/pitanje/argument koji rade bolje od Vas?” Na kraju tog dijela, uvijek ostanem s gorkim okusom u ustima – najveći broj prodavača uopće ne investira u ono što radi!

A zašto i bi, pitaju se neki? Dopustite da Vam dam nekoliko argumenata zašto investirati u sebe:

1. Krenuti ću od pomalo filozofskog : zato jer je razvoj jedan od temeljnih prirodnih zakona. Sve u prirodi, što se prestane razvijati, počinje umirati! Okolina oko vas se mijenja : proizvodi, kupci, navike, ekonomska situacija… Ako vi ostanete gdje jeste, kako bi to Edo Majka rekao, u situaciji gdje vam je “omiljeni igrač Pele, a muzičar Zele”, radite sebi medvjeđu uslugu. Samo pogledajte novine i vjesti koliko ljudi ostaje svakodnevno bez posla, a novi ne mogu naći jer jedino ono što znaju raditi više nitko ne treba. Prodaju radim od 1998. godine. Ne prođe tjedan da ne pročitam neki novi tekst o prodaji ili ne proučim strategiju i tehniku nekog uspješnog prodavača. U mojoj zbirci knjiga (većinu sam i pročitao:-) leži protuvrijednost novog auta srednje klase. Svake godine odem na minimalno 2 seminara. I ne pada mi na pamet da pomislim kako o prodaji sve znam…

2. Ljubav! Ako volim sebe, teško ću si nametnuti da radim ono što ne volim 8-10 sati dnevno ili 1/3 svog života! I zato počnite raditi ono što volite. Razmislite koliko samo investiramo u ono što volimo. Koliko tome posvećujemo vremena i energije? Volite gadgete? Koliko vremena provedete kupujući i čitajući časopise o njima, surfajući po internetu ili razgovarajući s kolegama o tome? A koliko ste vremena proveli proučavajući prodaju ili kupce? Ako na posao ne počnemo gledati na taj način, nećemo uložiti ništa energije u njega, a onda on postaje izvor frustracije umjesto radosti. Opet se vraćam na Jezikovu juhu. Pogledajte malo Stephanov stav i ulaganje u sebe u odnosu na prosječnog hrvatskog kuhara. Koliko naših kuhara imaju svoje vlastite noževe ili su išta napravili za svoje školovanje i napredovanje?! Uglavnom kukaju i nemaju novaca što me dovodi i do trećeg argumenta.

3. Pare! Radim s prodavačima već godinama i upoznao sam prodavače koji zarađuju 2.000 kn mjesečno i one koji zarađuju 30.000 kn mjesečno. Ovi drugi zarađuju toliko jer mogu upravljati kompleksnijim prodajnim situacijama, raditi s zahtjevnijim kupcima i prodavati kompleksnije proizvode tj. usluge. Kako su došli do toga? Radom na sebi i investiranjem u sebe! Samo se zapitajte koliko ste zamjenjivi tj. koliko vrijednosti vi donosite u prodajni proces. Ako se prodaja odvija samo od sebe tj. prodavalo bi se i da prodaje vaša baka tada nikad nećete zarađivati neke ozbiljnije iznose. Međutim, što se nezamjenjiviji, što više taj posao može odraditi manji broj ljudi, i vaša zarada će se kretati prema višim iznosima! Zamislite samo profesionalne sportaše koji bi trenirali toliko koliko vi investirate u sebe! Messija koji bi jednom godišnje trenirao ili Tigera Wooda koji ne bi pratio igru svojih protivnika na turnirima? Sigurno ne bi zarađivali kao što sada zarađuju, a vjerojatno ne bi bili ni profesionalci.

Svatko od nas svakodnevno investira svoje vrijeme. Pitanje je samo za koje područje i koje rezultate ima od toga. Tajna je (opet) u fokusu i zlatnom pravilu “Što je u fokusu – raste!” Ili prevedeno : postajete stručnjak u onome čemu posvećujete svoje resurse : vrijeme, energiju, novac… Ako ste 3 sata dnevno pred TV, postati ćete stručnjak za…pa naravno, gledanje TV-a. Ako pratite društveni život naših “zvijezda” i to je svakodnevna tema vaših razgovora, tada ćete vrlo brzo postati stručnjak za to područje. A ako to vrijeme posvetite sebi i svojim prodajnim vještinama…

Pogledajte semafor!

Stvar koja najviše ide uz prodaju su brojke. Promet, broj prodanih komada, profitabilnost, planovi – mjesečni, kvartalni, godišnji…Gdje god se okrenuli, ako radimo u prodaji okruženi smo brojkama. I naravno gdje bi nam trebao biti fokus? Na brojkama! Hmmm, kako bi rekli Depeche Mode na posljednjem albumu, a bome i na odličnom zagrebačkom koncertu, taj je odgovor WRONG!

Jedno od mojih zlatnih pravila, koje sam pokupio od Kena Blancharda glasi : ne možeš uspješno igrati tenis gledajući semafor s rezultatom! Ako mi je pažnja na semaforu, tada sam osuđen na poraz – ne gledam protivnika, lopticu, pa nisam fokusiran na sebe i na svoju igru. Ono gdje mi treba biti fokus je na meni i mojoj igri. Trebam pratiti gdje mi je partner, kako je udario lopticu, gdje loptica ide, kako držim reket, kako sam mentalno i na svemu ostalom vezanom uz igru. Ako to dobro radim, onda će i rezultat na semaforu biti adekvatan mojoj igri. Moja dobra igra vodi do dobrog rezultata na semaforu, a ne obratno!

Da pokušam prebaciti ovo zlatno pravilo na jezik prodaje. Maknite svoju pažnju od tablica i planova. Ako vam pažnja ostane na njima, čeka vas samo puno frustracije, napetosti i ostalih loših emocija. Fokusirajte se za početak da si osigurate dovoljno prodajnih aktivnosti  tj. da dođete u mogućnost da imate kupca ispred sebe. Nakon toga stavite fokus na kupca, te na način na koji vodite prodajni razgovor. Kako ste uspostavili odnos, koliko ste saznali o njegovim potrebama, koliko ste ga slušali, kako mu možete rješiti njegove probleme, kako ćete mu to argumentirati, kako ćete riješiti njegove prigovore…Ako taj dio dobro napravite, na kraju dana, tjedna, mjeseca, kvartala i godine, pogled na semafor neće donositi frustraciju, već će izmamiti osmijeh na licu, te onaj dobar osjećaj uspjeha i zadovoljstva sobom!

Tamna strana fokusa

Predlažem da prvo pogledate i pokušate riješiti zadatak u sljedećem testu pozornosti :

Fokus (pažnja) je zajebana stvar! Kao i sve, ima svojih dobrih, ali i loših strana. U poslovnom okruženju fokus se uglavnom smatra pozitivnom pojavom : koncentracija na poslovne ili prodajne ciljeve, fokus na rezultate ili KPI. Cijenimo ljude koji zahvaljujući svojem fokusu postižu rezultate i slavimo njihove uspjehe. Uzdižemo ih statusno i nagrađujemo materijalno. Oni su naši idoli uspjeha! Pa u čemu je kvaka?! Napravite mali eksperiment. Označite na podu cilj nekim predmetom – časopis, pepeljara ili nešto slično. Odmaknite se nekoliko koraka i pokušajte olovkom pogoditi što bliže vašem cilju. Čak i ako pogodite točno u cilj, promašili ste sve ostalo!

Uzmimo moj primjer : kako radim u prodaji, tako i sebi postavljam prodajne ciljeve. Cilj za 2007. sam postavio prilično visoko i ambiciozno. Povećanje prometa za 35%! Na kraju godine sam ga čak i prebacio. Cilj je postignut i prema vani sam izgledao veoma uspješno. Stvar je bila da sam fulao sve oko sebe – ono što neki nazivaju život. Dobio sam oko 7 kg, fizički sam bio totalno izvan forme, prijateljstva sam sasvim zanemario, kuća se pretvorila više u mjesto za prespavati i uzeti drugi kofer nego što je bila dom, a odnos sa suprugom se zagubio negdje putem! Na razini kompanija se događa ista situacija. Ako se dobro sjećam prije par godina Deutsche Telekom je otpustio nekolik tisuća zaposlenika u Njemačkoj. Rezultat se pokazao na kraju godine rekordnim profitom u bilanci iste kompanije. U glavi mi se vrti pitanje što Njemačka ima od tog rezultata i tog profita dok u isto vrijeme ima nekoliko tisuća socijalnih slučajeva, problematičnih obitelji i ostalih posljedica? Kao što rekoh, čak i ako ostvarite cilj, promašili ste sve okolo!

Fokus ima još jednu važnu karakteristiku :  gdje usmjerimo fokus, to će područje rasti! Fokusirate se samo na mane vašeg tima? Imati ćete samo sve problematičnije djelatnike i sve više problema. Fokusirani ste previše na rezultat? Možda ćete na kraju godine ostati bez polovice svog tima ili možda bez nekih klijenata. Ako nam je fokus na brojanju lopte, možemo previdjeti cijelog medvjeda! Fokus se nadovezuje na temu prethodnog teksta i percepciju. Naime, vaš stav utječe i na vašu percepciju. Ako mislite da su kupci naporni, vaš je fokus tu i nikada nećete primijetiti i one dobre kupce. Gledate samo nedostatke na vašoj ponudu u odnosu na konkurenciju. Znate što? Ti će se nedostaci samo povećavati iz dana u dan. U životu dobivamo ono što vidimo. A vidimo ono što izabiremo vidjeti! Logički zaključak iz prethodne dvije rečenice izvedite sami…