Mitovi o prodajnom procesu 2.dio

A što sad kupac ima s njim?

U prošlom tekstu obradio sam mit koji najviše sprečava prodajne organizacije da poboljšaju svoje prodajne procese i time postanu efikasnije, tj. konkurentnije na tržištu. Svaka prodajna organizacija koja je nesvjesna svog prodajnog procesa ili uvjerava samu sebe da tako nešto kod nje ne postoji, znatno ograničava svoje šanse za dugoročnim uspjehom na tržištu. To pogotovo vrijedi u slučajevima kada se situacija na tom istom tržištu znatno mijenja.

Mit kojim ću se pozabaviti u ovom tekstu odnosi se na prodajne organizacije koje su napravile korak dalje i imaju definirane prodajne procese. Ključno pitanje za njih je : na temelju čega smo definirali naš prodajni proces? Odgovori znaju biti raznoliki : uzeli smo generički prodajni proces, koristimo isti prodajni proces već godinama pa više ne pamtimo kako smo ga kreirali, uvodili smo CRM/ISO pa su nam konzultanti kreirali prodajni proces, analizirali smo kako prodaju naši najbolji prodavači pa samo njihove aktivnosti posložili u proces… Mnogo odgovora, mnogo različitih pristupa kreiranju prodajnog procesa. Koji je najbolji? Prema mom iskustvu, ključ nije u pridjevu dobar, već u pridjevu efikasan! A najefikasniji prodajni proces dobivamo tako da ga kreiramo na temelju kupovnog procesa naših kupaca!

iStock_000009179287SmallLogika takvog kreiranja je vrlo jednostavna : što bolje poznajem način na koji moj kupac donosi odluku o kupnji mog proizvoda, to kvalitetnije mogu kreirati prodajni proces koji će njemu maksimalno olakšavati donošenje te odluke! Na žalost, neke prodajne organizacije kod definiranja svog prodajnog procesa uopće ne uzimaju u obzir način na koji njihovi kupci kupuju. Da sami ne biste radili tu istu grešku, evo nekoliko pitanja vezanih uz vaše kupce o kojima biste trebali razmisliti prije (re)definiranja svog prodajnog procesa :

* Kako izgleda proces donošenja odluka o kupnji proizvoda kod mog kupca?

* Koji odjeli/osobe kod kupca sudjeluju u odlučivanju?

* Kojim redosljedom se donose odluke?

* Koje su uloge u kupovnom procesu kupca : tko potpisuje, tko drži kesu, tko koristi naš proizvod? Koliko tko od njih ima utjecaja u procesu kupovine?

* Kada nabavljaju proizvode koje mi želimo prodati?

* Koji su im ključni kupovni kriteriji prilikom odluke?

* Koliko ponuda/ponuđača uzimaju u obzir prilikom donošenja odluke?

* Po kojim kriterijima selektiraju konkurentske ponude?

* Kome su naklonjeniji u procesu nabave – nama ili konkurenciji?

* Koja očekivanja imaju od dobavljača u pojedinom dijelu kupovnog procesa?

* Kakav profil prodavača zahtjevaju u pojedinom dijelu kupovnog procesa?

* Koliko im traje kupovni proces?…

Ovo je dio pitanja na koje bismo trebali znati odgovor u trenutku kada definiramo naš prodajni proces! Bez poznavanja odgovora na njih, naš proces ne može biti efikasan. Što se naš prodajni proces više poklapa s kupovnim procesom našeg kupca, to je efikasniji, a nama daje veću šansu za konačno DA kupca na našu ponudu. Evo i jednog primjera : razgovarajući sa svojim klijentima, došao sam do spoznaje da mnogi imaju problema u fazi zaključivanja prodajnog procesa. Za to može biti nekoliko razloga, a prvi od kojeg krećem je to što ne postoji korak saznavanja konkurentske situacije u prodajnom procesu.

Naime, zahvaljujući modernoj tehnologiji i povećanoj konkurenciji, kupci za kupnju velikog broja proizvoda traže i dobivaju informacije o nama, ali i konkurenciji, a da nisu fizički niti ušli na naše prodajnom mjesto ili prozborili ijednu riječ s našim prodavačima. To je prilično velika i značajna promjena u kupovnom procesu naših kupaca koju na žalost mnogi naši prodajni procesi nisu pratili. Jedna od mogućih promjena koju bi zbog toga trebali unijeti u naše prodajne procese je saznavanje koliko je kupac u trenutku početka komunikacije s nama do sada prikupio informacija i oko čega dvoji. Današnji kupci sve manje trebaju informacije od naših prodavača jer do njih mogu doći svugdje. Ono što puno više trebaju je pomoć u donošenju kvalitetne odluke usred svih tih informacija. Bez toga danas nema zaključivanja prodaje. A ako naš prodajni proces nismo prilagodili toj promjeni, gubit ćemo prodaje i kupce! Kratko i jasno za kraj : ukoliko želite efikasno prodavati, uskladite svoj prodajni proces s kupovnim procesom vaših kupaca!

Oglasi

Pouke propadajuće kompanije

Jedan od tekstova poslovne tematike koji se prošli tjedan najviše “share”-ao bio je ovaj Grega Smitha, izvršnog direktora Goldman Sachsa i heada za derivate. Tekst koji je napisao u trenutku kada je davao ostavku na svoju poziciju i u kojem se osvrnuo na situaciju u svojoj, sada već bivšoj, kompaniji. Osobno smatram njegove uvide važnima i primjenjivima u gotovo svim organizacijama, pogotovo onim jako prodajno usmjerenima. Pogledajmo zajedno elemente koje Smith prepoznaje kao ključne u “padu” jednog od svjetskih financijskih giganata. Ovi elementi su bitni za sve kompanije i mogu poslužiti kao signalna svjetla koja vam mogu signalizirati koliko kreirate dobru ili lošu kulturu unutar kompanije ili, pojednostavljeno rečeno, koliko je vaša kompanija blizu kraja.

1. Loša kultura = loše vodstvo

Još nisam radio s kompanijom u kojoj je bila loša klima i kultura, a u kojoj su top i middle management bili izvrsni. Kao što su još naši stari govorili : riba smrdi od glave. UVIJEK! Na žalost, mnogi top manageri, kao i njihovi “mini me” na middle managerskim pozicijama i dalje bježe od odgovornosti vjerujući kako oni uopće nemaju puno utjecaja na ono što se događa unutar, ali i van kompanije. Za trenutno stanje u kompaniji krivo je tržište, kriza, nelojalna konkurencija, država, razmaženi kupci, glupi ili nesposobni zaposlenici, ali gotovo nikada oni, njihove odluke, njihov način rješavanja problema, njihov način vođenja ljudi, njihov način komunikacije i, u podlozi svega – njihov ego. Dok ne razumijemo da, ako se nalazimo na višim hijerarhijskim razinama, svaki naš potez i rečenica, sve što napravimo ili propustimo napraviti ima i te kakvog utjecaja na naš tim i cijelu organizaciju, ne možemo u potpunosti biti voditelji. Mi smo ti koji kreiramo kulturu u svakom trenutku. Bili mi toga svjesni ili ne. Svjesnost toga nam donosi mogućnost da možemo preuzeti odgovornost za ono što smo kreirali i početi kreirati nešto novo.

2. Kriteriji za promaknuće

Kompanije najlakše propadaju ukoliko su nekompetentni ljudi na njihovom čelu! Prema Smithovim riječima, upravo se to počelo događati u Sachsu : “ukoliko napravite dovoljno novca za firmu (a trenutno niste ubojica sa sjekirom) promovirat će vas na utjecajnu poziciju. Kriteriji morala i etike, u smislu kako ste napravili rezultat koji jeste, nisu uopće relevantni. Sam Smith navodi nekoliko primjera : postajete lider tako da uvaljujete klijentima proizvode kojih se rješavate ili ako tjerate klijente da trguju s onim što vašoj kompaniji donosi najveći profit. Koliko kompanija promovira najbolje operativce koji onda postaju katastrofalni manageri uništavajući timove koje vode i tjerajući sposobne pojedince da počnu napuštati kompaniju? Koliko kompanija promovira ljude koji nikako ne mogu voditi svojim primjerom, jer svi ostali već znaju što je ta osoba napravila da dođe do pozicije? Promoviranjem takvih osoba kompanija šalje nedvosmislenu poruku kakvo ponašanje će se nagrađivati ili, u najboljem slučaju, neće se sankcionirati. A poslije se svi čude kako se tako pogoršala klima ili je porastao broj mobbinga, pronevjera i ostalih makinacija. Smith i ovdje daje jednostavno i, u tisućama slučajeva isprobano, uspješno pravilo : iskorijenite moralno pokvarene ljude iz kompanije koliko god novaca donosili kompaniji. Ljudi koji su tu samo zbog novca i sebe, ne mogu dugo održavati sistem, kao ni povjerenje svojih klijenata.

3. Klijenti su tu zbog nas

S prodajne strane, najstrašniji dio teksta je onaj u kojem Smith opisuje kako je kompanija totalno izgubila fokus s klijenata. Pa kako i ne bi kada se na prodajnim sastancima niti minuta ne provede na temu kako možemo pomoći našim klijentima. Umjesto toga postaje interno pravilo pričati o tome kako te iste klijente možemo oderati, a s obzirom da ih deremo, možemo ih zvati i “mapetima” ili ‘’pacijentima’’! Guramo im proizvode zato jer mi imamo na njima najveću maržu ili profit, bez obzira što nisu odgovarajući za klijenta. Koliko su kultura i pokvareni leadership napravili svoje pokazuje i pitanje junior analitičara: “Koliko smo zaradili na klijentu?” Momak samo ponavalja ono što je vidio i čuo od svojih voditelja. U propadajućim kompanijama management i zaposlenici bave se sami sobom jer su sa kupcima, a time i stvarnošću, već odavno izgubili bilo kakav dodir. Smith u posljednjem odjeljku daje staru i isprobanu formulu uspjeha : stavite klijente u fokus svog poslovanja jer bez klijenata nećete zarađivati, tj. nećete ni postojati.

4. Povjerenje je sve

Iznova me ražaloste slučajevi na koje nailazim radeći s prodavačima i njihovim managerima. Ljudi koji se smiju rečenici koju je Smith izrekao : ’’Uvijek sam se ponosio time što sam klijentima savjetovao ono što je dobro za njih, čak i kada je to značilo manje novaca za kompaniju’’. Fascinantna mi je kratkoročnost razmišljanja i pogleda tih ljudi koji interes klijenta stavljaju na posljednje mjesto i onda se čude kada klijenti prestaju kupovati ili odlaze. Smith s nama dijeli ono što naziva jednostavnom istinom : “Ukoliko nam klijent ne vjeruje, na kraju će prestati poslovati s nama. Nema veze koliko smo mi pametni ili, da dodam, spretni u manipulaciji. Povjerenje je najvažniji element svih dogoročnih kvalitetnih odnosa, pogotovo u prodaji. Ako ne vjerujete, pogledajte samo što se dogodilo kada smo ušli u krizu i recesiju. Pitam se jesmo li u financijskoj krizi ili smo prvo upali u krizu povjerenja koja se zatim samo manifestirala u onu financijsku?

Proučite ova 4 elementa i pokušajte ih procijeniti u svojoj kompaniji. Kakva vam je kultura? Koliko smrdi glava? Koje ljude birate da vas vode – koliko su sposobni i moralni? Koliko su vam klijenti u fokusu? Koliko vam vjeruju? Koliko vaši svakodnevni postupci vode tome da vam vjeruju više ili imanje? Koliko god se pitanja činila banalna i jednostavna, odgovori na njih jako dobro indiciraju koliko ste na putu prema dolje ili gore!

Kako prodaje A-P-P-L-E 1.dio

Kažu da  je prvi korak u liječenju ovisnosti skupiti hrabrost i priznati prvo samome sebi, a onda i drugima da ste ovisnik. Dakle, priznajem da sam fan Apple proizvoda i da imam već nekoliko proizvoda koji počinju s malim slovom i! A kako mi je profesionalna deformacija proučavanje poslovnih i prodajnih modela raznih kompanija, Apple mi je posebno posljednjih mjeseci zapeo za oko. U fokus mi je došao čestim punjenjem novinskih naslova. Djelomično zbog uznapredovale bolesti Steva Jobsa, djelomično zbog najava novih proizvoda (npr. iPhone 5), a djelomično zbog dobrih finanancijskih rezultata. Vjerujem da kompanija koja je u prošlom kvartalu imala više novčanih rezervi od kompletnog SAD-a mora imati snažnu prodaju i prodajnu organizaciju. Pogledajmo zajedno segmente tajne Apple uspjeha u prodaji.

 1. Efikasnost prodajnih aktivnosti – tko je naš kupac?

Nedavno sam imao prilike razgovarati s jednim od polaznika treninga za iPhone 4 koji su održali Apple treneri za jednog od naših operatera. Nakon demonstracije tehničkih karakteristika, uslijedili su savjeti kako se dotični uređaj prodaje. Prodavači tog operatera ostali su šokirani onime što im je trener rekao. “Ukratko, ukoliko dolazi kupac na prodajno mjesto i traži iPhone, prezentirajte mu uređaj ovako i ovako, te mu nakon kupovine objasnite još to i to. Ukoliko dolazi kupac koji se dvoumi između iPhona i nekog drugog uređaja – to nije vaš kupac i ne gubite vrijeme objašnjavajući mu razliku između ta dva uređaja. A ukoliko ulazi kupac koji ni sam nije siguran koji telefon mu treba, njemu iPhone nemojte niti pokazivati!“

Zašto šok naših prodavača? Jer ih je po prvi puta netko pomaknuo od paradigme – svi ljudi su naši kupci i mi prodajemo sve svima! To je inače jedna od najvećih gluposti, ali ujedno i jedna od najtvrdokornijih gluposti i tabua koje moram razbijati s prodajnim organizacijama s kojima radim. Ne postoji mogućnost da prodajemo svima sve i da u tome budemo efikasni. Apple to dobro zna i zato daje takve upute za druge prodajne kanale. Ukoliko dolazi osoba koja se dvoumi između npr. HTC-a i iPhona, tada se kao prodavač nalazim pred osobom koja ne poznaje Apple filozofiju i na koju marketing ili bilo koji drugi utjecaj nisu ostavili dovoljan trag. A iPhone je nemoguće prodati ako ga svedemo na usporedbu tehničkih karakteristika s drugim uređajima. Osoba koja to gleda nije kupac iPhona i u tom slučaju samo gubim vrijeme i živce objašnjavajući tom kupcu razlike. A potrošeno vrijeme za to je manje vremena za komunikaciju s “pravim” kupcima! I to je po meni prvi dio tajne Apple prodaje – znaju tko su im kupci i koje prodajne prilike trebaju slijediti! A drugi neka nastave prodavati sve svima…

 2. Fokus na proizvod – što kupci kupuju?

Apple jednostavno radi proizvode koji sami sebe prodaju kada ih vidite ili koristite, a koji su ujedno vrlo jednostavni za korištenje. Vrlo je mala vjerojatnost da negdje izvadite i počnete korisiti svoj iPad, a da ljude oko vas neće zainteresirati sam izgled uređaja ili ono što radite s tim uređajem. I to je tako sa svakim proizvodom koji izbace – ubitačna kombinacija designa i fukcionalnosti usmjerenih na kupca. Što je sasvim drugačiji pristup od kompanija koje su fokusirane na sebe i pokušavaju napraviti par nečega brži procesor, bez obzira kako će to utjecati na kupca. O designu da i ne pričamo – za te kompanije ljudi kupuju sam proizvod, ali ne i emocionalni dio koji dolazi sa svakim proizvodom. Apple je itekako svjestan što kupci sve kupuju i omogućuju im da to i kupe. Otiđite na ovoj stranici na prvi iPad video i pogledajte kako se stvarao taj proizvod i na što su sve obraćali pažnju. I dok slušate oduševljenog Jony Ive-a kako priča o designu proizvoda, možete početi razumijevati kako se već u kreiranju proizvoda i te kako razmišljalo kako će npr. izgled prodavati taj proizvod kada bude izložen u prodajnom prostoru ili kako će se prodavati osobama koje vide druge ljude kako ih koriste.

To je, na žalost, suprotan primjer od većine kompanija i načina na koji funkcioniraju njihovi marketinški odjeli. Većina proizvoda koju vidimo na tržištu, a koje izbacuju takve kompanije, kreirani su bez veze. Bez konkretne potrebe na tržištu, bez uočene potrebe koju treba zadovoljiti. Možda su kreirani na temelju ego ideje nekog product managera ili zato jer to ima konkurencija ili majka kompanija u nekoj stranoj zemlji. I kada takav proizvod dođe na tržište – zamislite, ne prodaje se! Jedan od većih razloga za to je što taj proizvod nitko niti ne treba! I onda marketing počinje pritiskati prodaju, da već jednom  krene prodavati taj proizvod. Već mi je pomalo dosadno raditi s prodajnim organizacijama na strategijama kako prodati neki “brilijantni” proizvod koji je marketing/proizvodnja izbacio, a nitko ga ne traži, niti ga kupuje. Apple zna da prodaja počinje u trenutku kreiranja proizvoda i zato, kada izbace neki proizvod, on se više-manje prodaje sam od sebe. Marketing je napravio svoj posao, a onda je prodaja samo logičan nastavak.

 3. Fokus na kupce – kako kupci kupuju?

Ukoliko ste pogledali filmić iz prošle točke, uzmite si malo vremena pa pogledajte par reklama za iPad i uočit ćete jedan obrazac. Apple u prezentaciji koristi nešto što će vas učiti na svakom prodajnom treningu : stavite fokus na koristi za kupca, a ne na karakteristike proizvoda. Koju god reklamu otvorili, uvijek ćete naći fokus na koristima : što mogu raditi s tim proizvodom, koje mi potrebe zadovoljava, kakvo mi je iskustvo korištenja. Apple razumije da je upravo to ono što prodaje proizvod – naša sposobnost da kao prodavači što bolje predočimo kakve koristi proizvod donosi i koje će kupčeve potrebe zadovoljiti. Nema hvalospjeva o sebi ili proizvodu. Apple, čak i kad koristi svojstva nekog proizvoda, odmah ih nakon toga pretvara u koristi za kupca. A kako to konkurencija radi, pogledajte u sljedećoj reklami :

Motorola i dalje stavlja fokus na svojstva. Vjerojatno očekuju da će se kupcima noge odrezati kada čuju riječi poput 4G, 1080p HD, MP… Oni ne razumiju da nitko (osim možda ljudi iz skupine teoretičara/tehničara)  ne kupuje svojstva. Nitko ne kupuje 4G. Ali neki kupci bi vrlo rado kupili gledanje internet sadržaja bez zamrzavanja. O tome Motorola ne priča. Njima to nije važno – oni i dalje nastavljaju veličati sebe, svoj proizvod i njegova svojstva. Nastavljaju prodavati IT kao što se prodavao godinama. Za te kompanije još uvijek traju vremena kada sam ja kupac morao učiti IT rječnik kako bih mogao kupiti neki proizvod : ja sam morao učiti što je radna memorija, gHZ, procesor i slično da bi oni meni prodali proizvod?! Apple je tu uočio dobru priliku i okrenuo je prodaju u smjeru u kojem ona i treba biti usmjerena. Prodavač se treba potruditi razumjeti kupca i objasniti mu koristi proizvoda rječnikom koji on razumije. Obrnuto više ne prolazi tako lako.

 4. Pružanje kompletnih rješenja – u kojem smo biznisu?

Apple također dobro razumije što kupci kupuju i u kojem je biznisu. Svjesni su da ljudi ne kupuju iPod već muziku/zabavu ili nešto treće. I zato su mogli pomaknuti fokus sa proizvoda na kupca i omogućiti kompletno iskustvo. Jedna stvar je kupiti neki muzički player, a sasvim druga ako s istog možete s bilo kojeg mjesta otići na internet i u online trgovini kupiti novu pjesmu i odmah je poslušati. Ista stvar vrijedi i za aplikaciju koja znatno podiže upotrebljivost vašeg uređaja. Ili za sadržaj oblikovan da se prikazuje tako da koristi maksimalne mogućnosti uređaja koji koristite. Opet je fokus na kupca, njegovo iskustvo korištenja i pružanje kompletnog paketa na kojem se onda dobro zarađuje. Apple nije proizvođač hardware-a koji je napravio npr. telefon, izbacio ga na tržište i onda se tukao cijenom i/ili reklamama s drugim telefonima. On je ponudio kompletno rješenje, jer je shvatio u kojem se poslu nalazi – nešto s čime mnoge kompanije imaju problema. I zato danas više zarađuje na iTunesu i AppStore-u nego na hardware-u. A svaka kupljena aplikacija ili digitalni sadržaj čine uređaje samo još poželjnijim.

U idućem nastvaku posvetit ću se tajnama Apple retaila i njegovoj ulozi u prodajnoj strategiji kompanije : kako je organiziran Apple store i kako prodaje.

Priča o letku

Prilazeći autu neki dan nakon posla, pažnju mi je privukao papirić koji se šarenio zataknut ispod prednjeg brisača. Uzevši ga u ruke, otkrio sam kako «Mlinar» želi da znam kako je otvorio novu prodavaonicu u Savskoj 56, da je otvorena 0-24, nacrtana je karta u obliku srca s točnom lokacijom gdje se pekarnica nalazi, te je navedena informacija da imaju svakodnevno svježi kruh, peciva i sendviče. Sve je to lijepo, ali kod mene, a vjerojatno i kod većine drugih ljudi, neće ostaviti nikakav efekt! Većina ljudi će taj letak odmah baciti, manjina će ga prvo pogledati pa zatim baciti, a vrlo, vrlo, vrlo mali broj će otići do iste pekarnice i kupiti nešto. Pa zašto onda kompanije rade ovakve akvizicijske kampanje? Pretpostavljam – zato što ne znaju za efektnije i/ili efikasnije! Pogledajmo što su mogli napraviti :

1. Bolje segmentirati potencijalne kupce

Uvijek me fasciniraju kampanje čiji se kreatori zadovoljavaju sa 1-2% konverzijom svojih aktivnosti. Ono što je jedino bilo pohvalno u ovoj Mlinarovoj kampanji je što su barem geografski ograničili postavljanje letaka na bližu okolicu, za razliku od nekih drugih sličnih kampanja koje o otvaranju trgovine u Dubravi obavještavaju ljude u Dubrovniku! Da bi napravili nešto drugačije i efikasnije, jedino su trebali postaviti pitanje «Tko su skupine naših potencijalnih kupaca i kako doći do njih?» te odgovoriti na njega.

Osobno bih fokus stavio na stalne stanovnike lokalnog područja, bez obzira radi li se o fizičkim ili pravnim osobama, tj. o stanarima okolnih zgrada ili zaposlenicima u firmama koje rade u vrlo bliskoj okolici. Zato je primjerice glupo dijeljenje letaka ispred samog objekta svima koji prolaze, jer na takvim lokacijama ima dosta «prolaznika» koji prođu tom lokacijom jednom u par mjeseci. Takvi me ne zanimaju! Zanimaju me kupci koji žive/rade na 500 metara od moje pekarnice i koji će se vraćati na redovnoj bazi – po mogućnosti svakodnevno!

Zato bih pripremio uzorke (isjeckao bih sendviče, krafne, buhtle i sl. na manje komade, posložio ih na poslužavnike) i svaki dan isplanirao i obavio posjetu 3-4 firme koje rade na definiranoj udaljenosti od pekare. Kada bih došao tamo (ciljao bih vrijeme jutarnje kave ili gableca kada ljudi prirodno imaju veću potrebu za mojim prozvodima), ponudio bih im da probaju ono što im nudimo te, dok probavaju, objasnio karakteristike određenih proizvoda (npr.: «A za ove krafne koristimo samo domaću marmeladu od marelice bez ikakvih konzervansa»). Ukoliko bih na dotičnom prostoru imao žestoku konkurenciju, mogao bih im ponuditi i dodatni «incentive», npr. u obliku bona za besplatnu kavu/jogurt/muffin za kupovinu veću od x kuna. Nakon toga bih ih pozvao da nas posjete. Efekt možete zamisliti. A sve uz trošak 20 minuta po firmi i možda 50-tak kuna ovisno o veličini plate. S obzirom na broj firmi u okolici, u roku od tjedan-dva svi bi znali tko smo, gdje smo i što im možemo ponuditi. Naravno, kako se sada i znamo, to ostavlja mogućnost primjerice jutarnjih dostava određenih količina svježih peciva ili sendviča po firmama – dakle, dobivam stalne kupce i kontinuirani promet na koji mogu računati.

2. Ponuditi «incentive»

Jedan od grijeha ovog letka je bio što mi nije ponudio nikakav poticaj da napravim neku akciju. Ovaj letak kao da je rađen za situaciju u kojoj ne postoji nikakva konkurencija i u kojoj ja nikada u životu nisam bio niti u jednoj drugoj pekarnici, a to baš i nije tako. Područje oko novootvorene pekarnice vrvi konkurencijom i ja, kao i većina ostalih kupaca, vjerojatno već imam svoje favorite gdje kupujem. Da promijenimo svoje kupovne navike i odlučimo početi kupovati negdje drugdje, potrebno je nešto puno više od informacije da prodajete kruh i svježe pecivo. To imam i u «Dubravici» gdje sada kupujem i gdje sam zadovoljan, pa zašto bih uopće radio bilo kakav napor da mijenjam dosadašnje kupovne navike? Letak mi nije dao nikakav poticaj da uopće počnem razmišljati o tome!

Ukoliko želite dobiti novog klijenta, a nalazite se u konkurentskoj situaciji, morate mu ponuditi neku korist ili benefit da bi on uopće počeo razmišljati o vama. To je taj «incentive» koji će mene natjerati da si dam mogućnost otići do vašeg prodajnog mjesta i probati vaš proizvod. Dakle, letak je mogao biti ujedno i kupon koji je osobi koja ga donese na prodajno mjesto mogao nuditi npr. :

  • gratis sendvič na jedan već kupljeni
  • gratis kavu/jogurt za kupovinu iznad x kuna
  • kavu i krafnu za 3 kune i slično…

Morate mi ponuditi nešto što će me natjerati da razmislim o promjeni svoje rutine i davanju šanse vama i vašim proizvodima. Ali ni to ne znači da ste dobili novog kupca.

3. Osigurati povratak kupca

Ukoliko sam i došao na prodajno mjesto, vaš posao tek počinje. To što sam jednom došao do vas donijet će nekoliko kuna prometa, ali prava stvar za vas je tek ukoliko nastavim redovno dolaziti i kupovati. Kako to postići? Pa tako da zadovoljite moj kupovni kriterij bolje od konkurencije : vaši su ljudi ljubazniji nego na mjestu gdje sada kupujem, ili imate veći izbor proizvoda, ili su oni ukusniji od onih koje inače kupujem, ili jeftiniji, ili… Čak i ako ste napravili prve dvije točke ovog teksta super i doveli me do vas, a niste poradili na gore navedenim kupovnim kriterijima, ja se vratiti neću. Da bih promijenio svoju kupovnu naviku, trebam da moj kupovni kriterij (koji god on bio) bude kod novog ponuđača zadovoljen bolje nego kod prethodnog.

Mlinarov letak samo je tipičan primjer tj. metafora loše i neefikasne akvizicije kupaca koju vidim i kod puno drugih kompanija bez obzira rade li B2C ili B2B prodaju. Kada ste posljednji puta Vi analizirali efiakasnost svojih akvizicijskih kampanja – koliko vas koštaju i koliko su uspješnije? I, naravno, ključno pitanje : može li drugačije / bolje?

Kako do boljih kupaca

Kupci su takvi kakvi jesu! Jedni ne plaćaju, drugi nas zavlače s narudžbama, treći su zahtjevni, četvrti nestrpljivi … niz nastavite sami. Nemamo neki pretjerani izbor, osim prihvatiti ih takvima kakvi jesu i nastaviti raditi s njima ili prekinuti suradnju s njima i pokušati pronaći nove – bolje kupce! Možda vas iznenadim kada vam kažem da ne mora biti tako i da su gore navedene tvrdnje jedni od najvećih mitova u koje odabiremo vjerovati kada se radi o kupcima.

Vjerovali ili ne, svoje kupce možemo trenirati. Ideja koju je obradio i  Seth Godin u nedavnom blogu polazi od pretpostavke kako kupci kao takvi nisu nepromjenjivi, već mijenjaju svoje ponašanje i akcije u odnosu na kontekst u kojem se nalaze. Nas kod konteksta kupca najviše zanima kako mi utječemo na njihove akcije i ponašanja. U životu se vodim idejom kako je za svaki odnos odgovornost podijeljena 50:50. Niste zadovoljni svojim odnosom s kupcem ili njegovim ponašanjem prema vama? Možete se ljutiti i nervirati oko toga, ali bi bilo korisnije da se zapitate ključno pitanje. Ono glasi: koliko sam ja svojim ponašanjem, odlukama i akcijama utjecao na takvo njegovo ponašanje?

Primjera imam bezbroj. U nedavnom projektu rješavao sam situaciju na maloprodajnom mjestu gdje se dosta kupaca pokušavalo preguravati preko reda i zahtjevati da se prodavači posvete njima. Pritom su naravno bili vrlo glasni i neugodni. Jadni prodavači, reći ćete. Baš su imali nesreću da nalete na takve loše i zahtjevne kupce. Krivo! Još jednom ponavljam kako kupac nije nepromjenjiv, već mijenja svoje ponašanje u odnosu na kontekst. Naime, taj isti težak i zahtjevan kupac, još uvijek nervozan, otići će nakon posjeta opisanom maloprodajnom mjestu u obližnju poslovnicu banke. Tamo će uzeti broj iz redomata, te mirno i poslušno čekati na svoj red. Nikad ne biste rekli da je to ista nervozna osoba od maloprije. Kako je moguća takva drastična promjena? Zašto je u banci miran, a kod nas glasan i neugodan? Zato jer može! Zato jer smo ga istrenirali da se tako ponaša! Drugim riječima, sa svojih 50% ponašanja, stvorili smo kontekst u kojem ga potičemo da se tako ponaša! Možda je u banci vidio kako zaštitar miče glasnog i neugodnog kupca dalje od šaltera ili čak izvan banke? A u opisanom maloprodajnom mjestu, kako glasna i neugodna osoba prolazi preko reda i biva nagrađena raznim ustupcima od strane prodavača o kojima on može samo sanjati? I sada poučen iskustvima, vrlo dobro zna kako se gdje ponašati! Ljudi nisu glasni i neugodni po “defaultu” kako kažu Englezi. Kontekst okoline ih čini takvima. A mi bismo trebali preuzeti svojih 50% odgovornosti za kreiranje konteksta u koji dolaze kupci.

Ista stvar vrijedi za bilo koje područje. Sjećam se kakva je bila situacija u mojoj prvoj kompaniji kada se radilo o plaćanjima. Za neke kupce sam bio katastrofalni platiša, a za neke najuredniji, da ne kažem uzoran. Pa kakav sam platiša ustvari bio? Onakav kakvog su me oni istrenirali. Za one koji su me redovno zvali čim bi istekla valuta i koji su redovno komunicirali sa mnom o važnosti plaćanja, bio sam uzoran platiša jer sam im ubrzo plaćao i prije isteka valute. Istrenirali su me da budem dobar platiša. Prepoznali su i poduzeli nešto u svojih 50% odgovornosti! Da citiram Setha, uvijek dobivamo kupce (publiku) kakvu zaslužujemo svojim ponašanjem. Bitno je da osvjestimo svoje ponašanje koje kreira protuponašanje kupca, da preuzmemo svoj dio odgovornosti za taj odnos i napravimo promjenu u svom ponašanju. A tada će se desiti i promjena kod kupca!

Pa kako onda do boljih kupaca? Jedan je način da ih uporno tražimo na tržištu dok ne nađemo one koji nam odgovaraju. Prilično skupa i neefikasna strategija. Ili možemo promijeniti svoje ponašanje i od nekih postojećih kupaca stvoriti bolje kupce!